蘋果公司的營銷渠道的選擇和營銷對策

1、蘋果公司的營銷渠道的選擇和營銷對策 營銷渠道的選擇在分銷商層面的選擇， 鑒于這兩個合作伙伴在與公司簽訂協(xié)議的合作分工內(nèi)容稍有不同， 器 材偏重于聯(lián)通運營商產(chǎn)品，天音偏重于移動運營商產(chǎn)品，在 2G 時代體現(xiàn)不明顯， 3G 時代 由于不盡是開放市場，在運營商捆綁市場機會也很大， iPhone 產(chǎn)品本身是 WCDMA 制式 產(chǎn)品， 聯(lián)通網(wǎng)絡支持， 鑒于器材和天音渠道能力相對平衡， 所以代理權正常給到器材公司即 可，如果有移動制式的產(chǎn)品再給到天音，不需要太多論證分析。在零售客戶的選擇，零售層面有兩類客戶 DKR 和 KR ，由于本身 DKR 屬于直供系統(tǒng)，自 身管理完善，蘋果公司有專門大客戶團隊跟蹤，

2、消化能力大，占公司開放市場銷量的 30% 左右，是 iPhone 產(chǎn)品上市的主要渠道； KR 客戶雖然占全部開放市場渠道的 70% ，但客戶 多、雜、亂、銷量分布不均、成熟度不一、對 iPhone 這款中高端偏重于社交網(wǎng)絡的手機來 說，要有選擇、取舍。對于零售層面 KR 客戶的選擇，根據(jù)公司的歷史經(jīng)驗和 iPhone 產(chǎn)品的特點采取如下辦法：(1 )按照公司 CRM 統(tǒng)中 3850 個客戶過去三個月零售( Sell out )多功能手機 A31 或類 似價位手機 VL8 的銷量各為 5 臺以上或合計所銷售在 8 臺以上的客戶作為備選分銷商首批 覆蓋客戶，經(jīng)過篩選共計為 2120 家客戶。(2

3、)銷售運營部門( Sales operation )這部分客戶分給渠道部門和零售部門；渠道部門 轉(zhuǎn)到相應各省代理商負責人， 由具體到每個城市的每個 KR 客戶的銷售代表最終確認是否給 該店銷售， 同時如果有其他客戶夠條件參加也可加到系統(tǒng)里面去。 本次討論為產(chǎn)品上市初期 的零售渠道覆蓋策略，隨著市場推廣的持續(xù)跟進，消費者的認知度提高，零售價格的降低， 可以考慮拓寬 KR 客戶的覆蓋面；本節(jié)只是論述 iPhone 產(chǎn)品在上市初期渠道的選擇，假如 是低端機器上市，例如零售價 500 元左右的產(chǎn)品，可能只覆蓋這 2850 個系統(tǒng)內(nèi)重點客戶 是遠遠不夠的， 可見， 不同產(chǎn)品的渠道選擇和覆蓋策略是不同的。

4、當然上面的意見要重新反饋到銷售運營部門最終確認， 里面也有來自 KR 客戶的首批進貨計劃， 可供公司在制定當期 分貨任務和計劃時做參考至于 DKR 客戶，按照戰(zhàn)略重要性，首批一定要覆蓋供貨，當然對不同客戶首批計劃任務覆 蓋門店的多少，也要根據(jù)歷史成績記錄和雙方銷售人員對目前形式的分析公司認定。渠道選擇需要產(chǎn)品正式上市銷售前三天即 12 月第 1 周左右由銷售運營部門牽頭規(guī)劃制定， 在上市前 2 周即 12 月 12 日左右反饋完成后由全國總經(jīng)理確認后隨同其他銷售規(guī)劃轉(zhuǎn)交渠 道、零售、市場、財務等功能部門準備執(zhí)行，如渠道部門通知代理商做好覆蓋準備，零售部 門銷售代表通知 KR 客戶準備款項， 做

5、好進貨前的準備， 同時市場部準備好廣告播段、 POSM 及贈品的分發(fā)等。運營商定制戰(zhàn)略中國手機市場由于歷通過運營商訂制來銷售移動終端產(chǎn)品一直是國外手機銷售的主要途徑，史的特殊性，在 2G 網(wǎng)絡時代，形成了以開放市場為主，運營商定制渠道為輔的銷售模式， 以中國最大的 2G 網(wǎng)絡 GSM 網(wǎng)絡為例，來自市場調(diào)研機構(gòu)賽諾的調(diào)查報告顯示，在 2008 年 GSM 手機通過運營商訂制銷售的終端產(chǎn)品占所有 GSM 終端產(chǎn)品的 15% 左右，但隨著 中國在 2009 年全面進入 3G 時代，終端消費者對數(shù)據(jù)網(wǎng)絡的依賴和運營商補貼力度的提高， 運營商訂制占比會有極大的突破和提高。中國聯(lián)通的移動互聯(lián)網(wǎng)市場戰(zhàn)略分

6、析機構(gòu)摩根斯坦利認為， 基于運營商寬帶網(wǎng)絡的移動互聯(lián)網(wǎng) （移動互聯(lián)網(wǎng)） 是下一個最具 發(fā)展?jié)摿Φ念I域；基于 3G 時代的移動互聯(lián)網(wǎng)運營商中國聯(lián)通提出了自己的市場戰(zhàn)略：網(wǎng)絡優(yōu)先 成熟優(yōu)質(zhì)的 WCDMA 網(wǎng)絡是中國聯(lián)通有效開展一切業(yè)務的基礎和保障，據(jù)中國聯(lián)通官方網(wǎng) 絡宣布：截止 2009 年 9 月末，中國聯(lián)通已在 215 個國家和地區(qū)開通 WCDMA 網(wǎng)絡的國 際漫游，國內(nèi) 3G 網(wǎng)絡覆蓋年內(nèi)將達到 335 個，無線上網(wǎng)速度下行峰值為 7.2M/ 秒，上行 峰值為 5.76M/ 秒，是目前國內(nèi)上網(wǎng)速度最快的 3G 網(wǎng)絡。終端為輔手機應用的多媒體智能化，是 3G 網(wǎng)絡大范圍應用和盈利的有利保障。規(guī)

7、則制定者電信運營商擁有移動互聯(lián)網(wǎng)通道的控制權，是無線終端運營模式的重要制定者。應用為王中國聯(lián)通的應用程序商店正在建設中， 網(wǎng)絡運營商同事也可以是內(nèi)容提供者， 這正式移動互 聯(lián)網(wǎng)的競爭核心所在， 依托龐大終端客戶群的應用內(nèi)容提供同時也是各家運營商的競爭關鍵， 同事在數(shù)據(jù)服務上也是新的利潤增長點。在線計費這種應用在移動互聯(lián)網(wǎng)時代會又來越多，移動錢包的概念已經(jīng)為越來越多的消費者所接受。與中國聯(lián)通基于無線互聯(lián)市場戰(zhàn)略的雙贏合作運營商的網(wǎng)絡支持和終端廠家的硬件產(chǎn)品是消費者享受良好服務和應用體驗的基礎， 雙方的 良好合作能增強消費者的用戶體驗， 滿足用戶性需求， 提高消費滿意度和忠誠度。 中國聯(lián)通 3G

8、服務剛剛開始，在 2G 時代的用戶基礎比較低，需要移動終端廠家的有利支持，蘋果公 司的 iPhone 產(chǎn)品有利的滿足了聯(lián)通公司在移動互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略要求， 同時也是其他運營商終 端產(chǎn)品的有利競爭對手， 加之蘋果公司的品牌號召力， 對聯(lián)通公司更大范圍的爭取終端客戶 起到良好的推動和催化作用； 另外， 蘋果公司不僅是移動終端硬件制造商， 同時也是無線網(wǎng) 絡提供商，多年來與中國聯(lián)通公司形成了良好的戰(zhàn)略合作關系，在這種市場環(huán)境下，給予 iPhone 產(chǎn)品積極地捆綁銷售政策支持，也是其自身發(fā)展的需要。目前運營商（中國聯(lián)通）主要有兩種捆綁政策，一種是深度訂制，一種是普通訂制，二者的 區(qū)別如下表：從上表能夠得出

9、，和運營商深度訂制對公司的幫助最大， iPhone 產(chǎn)品如下的優(yōu)勢，為中國 聯(lián)通的深度訂制提供了入圍保證：（1 ）蘋果公司和中國聯(lián)通多年的戰(zhàn)略合作關系；（2 ）iPhone 產(chǎn)品從立項開始就和聯(lián)通總公司的市場部確立的功能協(xié)作溝通，達成的對聯(lián) 通 3G 手機各項功能、應用、數(shù)據(jù)業(yè)務的全面支持；（3 ） iPhone 產(chǎn)品的硬件外觀及工業(yè)設計在同類產(chǎn)品中具有競爭性；（4 ） iPhone 產(chǎn)品采用 Android 開放操作系統(tǒng)， Android Market 更多的應用程序在滿足 消費者需求的同時增大了聯(lián)通網(wǎng)絡的數(shù)據(jù)流量，同時也就增加了聯(lián)通公司的數(shù)據(jù)銷售金額；（5 ）蘋果公司在中國排名第三的市場份

10、額， 終端銷量大， 采用解決方案的社交手機 iPhone 有著更大的銷量預期， 更大的銷量意味著聯(lián)通網(wǎng)絡消費者的增加， 是聯(lián)通公司爭取客戶的目 標所在。（6 ）因 WCDMA 網(wǎng)絡剛開始在中國應用，市場上只有包括蘋果公司在內(nèi)少數(shù)廠家提供有 限的終端產(chǎn)品， 聯(lián)通公司急需這樣得到產(chǎn)品與中國移動和中國電信爭奪終端消費者， 尤其是 高端消費者，以擴大客戶群，提高 ARPU 值。訂制捆綁操作步驟因聯(lián)通訂制產(chǎn)品需要特殊的運營銷售步驟，簡要說明如下：（1 ）首先在上市前 6 個月有公司運營商部門相連通公司溝通訂制事宜，并在上市前一個月 確定能否入圍深度訂制。（2 ）如果入圍深度訂制，需要確定季度銷量預測，一

11、是有利于確定定制版本和普通版本的 銷售占比， 利于有利于工廠準備不同原材料， 靈活掌握生產(chǎn)排期； 二是有利于銷售和市場部 門做好不同的前期銷售規(guī)劃和市場支持規(guī)劃。（3 ）在上市前一個月（ 11 月初）有運營商部門和聯(lián)通公司確定好捆綁政策，單獨或共同 發(fā)布合作捆綁訂制說明會。（4 ）在上市前一個月（ 11 月25 日）制定運營商渠道市場支持計劃和渠道規(guī)劃，如進入那 些營業(yè)廳，需要多少 POSM 及柜臺硬件支持、是否投入促銷員或投入合作促銷員、運營商 激勵措施等等。因運營商捆綁合作是一個項目系統(tǒng)，本節(jié)只是推廣活動一部分，不加深入論述，到此為止。上市推廣計劃的執(zhí)行控制及改進更新上市推廣計劃的執(zhí)行與控

12、制高效的執(zhí)行既定的營銷方案并加以有效的控制是產(chǎn)品成功上市的有利保證， 管理控制分為以 結(jié)果為重點的控制和以流程為重點的控制。IPhone 產(chǎn)品上市初期的準備工作更多的是以流程為主的控制，公司根據(jù)自己的組織文化、 現(xiàn)有的規(guī)章制度、 新出產(chǎn)品的特點制定上市推廣方案， 多數(shù)是組織內(nèi)部人員在現(xiàn)有條件下經(jīng) 過努力能夠有效執(zhí)行的，因此只要按照既定流程和目標，按照時間進度把各項方案執(zhí)行好就可以， 在執(zhí)行過程中如果遇到突發(fā)問題和困難等， 經(jīng)過團隊協(xié)調(diào)合作基本能夠解決，畢竟這種程序執(zhí)行常年的在公司周而復始的運營。對于公司上市推廣方案的執(zhí)行應該落實到具體部門和具體負責人， 使公司新產(chǎn)品上市計劃能 夠有效實施， 對

13、于 IPhone 這樣的重要產(chǎn)品上市時設立新品上市項目小組， 在各功能部門指 定一人專門負責和協(xié)調(diào)該產(chǎn)品上市及在市場上銷售的各項事宜， 一般可以在產(chǎn)品成功上市后 三個月或在市場導入期結(jié)束后自動解散或轉(zhuǎn)入其他重要產(chǎn)品項目上。 對于上市方案的執(zhí)行的 控制， 首先是對各項工作流程加以控制； 其次，在產(chǎn)品成功上市后，根據(jù)各項活動指標的達 成結(jié)果進行以結(jié)果為重點的分析控制；如銷售目標是否達成；市場費用的是否在控制范圍、 財務指標是否達成等等。上市推廣計劃的改進與更新 手機市場競爭激烈， 環(huán)境時刻變化， 因此在計劃的編制和實施過程中隨著環(huán)境的變化， 市場 上可能出現(xiàn)新的機遇和困難， 這都需要我們對方案進行

14、更新和改進， 根據(jù)手機行業(yè)和 IPhone 產(chǎn)品的特點，一般計劃的改變主要體現(xiàn)在一下幾個方面：（1 ）渠道調(diào)整 渠道調(diào)整主要是代理商調(diào)整和零售店層面的調(diào)整； 在產(chǎn)品導入期， 可能由于代理商的分銷能 力及分銷優(yōu)勢的不同， 有時出現(xiàn)新品長時間打不開市場或達不到是市場計劃目標的現(xiàn)象發(fā)生， 這時候廠家要尋找問題的原因， 拿出解決辦法， 如果是代理商能力的原因， 可以考慮更換代 理商或增加新代理商的辦法； 在零售店層面， 隨著產(chǎn)品生命周期的不同， 公司應該考率不同 的客戶覆蓋幅度和范圍。（2 ）代理商、零售商評估和激勵辦法的調(diào)整（3 ）廣告及零售促銷政策的調(diào)整4 ）根據(jù)銷量情況，財務目標的調(diào)整5 ）產(chǎn)品

15、定位的調(diào)整及再定位IPhone 產(chǎn)品是蘋果公司經(jīng)過一年多研發(fā)努力推出來的社交手機，經(jīng)過了自己及咨詢公司的 論證和研究， 在定位上一般不會有大的錯誤， 但移動互聯(lián)網(wǎng)時代的手機市場千變?nèi)f化， 因此， 公司也要時刻檢查自己的產(chǎn)品定位，使公司 IPhone 產(chǎn)品銷量最大化、利潤最大化。手機產(chǎn)品的平均單個產(chǎn)品生命周期為兩年左右， 考慮到 IPhone 產(chǎn)品是第一款聚合社交網(wǎng)絡 手機，承載公司 iPhone 的解決方案的推廣目標， 并且在 2010 年會陸續(xù)有多款 “ M 伯樂” 的解決方案的手機產(chǎn)品上市， 因此公司應該考慮在 IPhone 產(chǎn)品成功上市后， 自己公司第二 款、第三款更高功能的 iPhone 的解決方案的手機產(chǎn)品上市時， IPhone 產(chǎn)品已經(jīng)進入成熟 期， iPhone 的解決方案的品牌形象有新上市產(chǎn)品的支撐，并考慮到公司市場占有率的成