危機(jī)公關(guān)雙匯瘦肉精事件解析

1、公關(guān)方案雙匯瘦肉精事件國(guó)貿(mào)1033班 Page 2n 1、事件背景n 2、危機(jī)公關(guān)相關(guān)理論概述n 3 、“瘦肉精”事件中雙匯的危機(jī)公關(guān)n 4、總結(jié)Page 31.事件背景n 3 月15 日中央電視臺(tái)維權(quán)行動(dòng)中報(bào)道，江蘇南京等地農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)上廣泛銷售一種生豬肉。此種豬肉幾乎沒有動(dòng)物脂肪，基本全是瘦肉。記者追蹤生豬源頭發(fā)現(xiàn)，在河南孟州、沁陽(yáng)、溫縣等地，養(yǎng)豬場(chǎng)都采用違禁動(dòng)物藥品“瘦肉精”飼養(yǎng)生豬，此種生豬雖然體型健美但體內(nèi)含有多種有害物質(zhì)，長(zhǎng)期食用有致癌危險(xiǎn)。但這些豬肉未經(jīng)國(guó)家檢疫廣泛流入市場(chǎng)。同時(shí)還進(jìn)入了內(nèi)地著名肉食品加工企業(yè)河南雙匯集團(tuán)旗下的濟(jì)源雙匯食品有限公司。此次事件引起了全社會(huì)的廣泛關(guān)注。Pa

2、ge 4Page 52.危機(jī)公關(guān)相關(guān)理論概述n （1）公關(guān)關(guān)系概念n 現(xiàn)代公共關(guān)系于20 世紀(jì)初起源于商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的美國(guó)， 最初的概念是由美國(guó)哈羅博士在1976 年提出“公共關(guān)系是一種特殊的管理職能。它幫助一個(gè)組織建立并保持與公眾之間的交流、理解、認(rèn)可與合作;它參與處理各種問題與事件:它幫助管理部門了解民意，并對(duì)之做出反應(yīng);它確定并強(qiáng)調(diào)企業(yè)為公眾利益服務(wù)務(wù)的責(zé)任;它作為社會(huì)趨勢(shì)的監(jiān)測(cè)者，幫助企業(yè)保持與社會(huì)同步;它使用有效的傳播技能和研究方法作為基本工具?！薄age 6n （2）危機(jī)公關(guān)的定義n 企業(yè)危機(jī)公關(guān)是指企業(yè)為避免或者減輕危機(jī)所帶來(lái)的嚴(yán)重?fù)p害威脅，從而有組織、有計(jì)劃地學(xué)習(xí)、制定和實(shí)施一

3、系列管理措施和應(yīng)對(duì)策略，包括危機(jī)的規(guī)避、控制、解決以及危機(jī)解決后的興等不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。Page 7n （3）危機(jī)公關(guān)的特點(diǎn)及原則n 意外性：危機(jī)爆發(fā)的具體時(shí)間、實(shí)際規(guī)模、具體態(tài)勢(shì)和影響深度，是始料未及的。n 聚焦性：進(jìn)入信息時(shí)代后，危機(jī)的信息傳播比危機(jī)本身發(fā)展要快得多。媒體對(duì)危機(jī)來(lái)說(shuō)，就象大火借了東風(fēng)一樣。n 破壞性：由于危機(jī)常具有“出其不意，攻其不備”的特點(diǎn)，不論什么性質(zhì)和規(guī)模的危機(jī)，都必然不同程度地給企業(yè)造成破壞，造成混亂和恐慌，而且由于決策的時(shí)間以及信息有限，往往會(huì)導(dǎo)致決策失誤，從而帶來(lái)無(wú)可估量的損失。n 緊迫性：對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，危機(jī)一旦爆發(fā),其破壞性的能量就會(huì)被迅速釋放,并呈快速

4、蔓延之勢(shì)，如果不能及時(shí)控制，危機(jī)會(huì)急劇惡化，使企業(yè)遭受更大損失。Page 8n 由于危機(jī)公關(guān)常常面臨綜合性、多極化的復(fù)雜問題，企業(yè)在進(jìn)行危機(jī)處理時(shí)，一般遵循5S 處理原則。國(guó)內(nèi)不少學(xué)者應(yīng)用此原則成功給出危機(jī)公關(guān)建議，為本文提供了理論參考。n 圖1 危機(jī)公關(guān)中的5S 原則n 系統(tǒng)運(yùn)行原則(system)n 權(quán)威證實(shí)原則(standard)n 5S 原則 真誠(chéng)溝通原則(sicerity)n 速度第一原則（speed）n 承擔(dān)責(zé)任原則（shoulder the matter）Page 9n （4）營(yíng)銷管理4P 理論n 4P 理論產(chǎn)生于20 世紀(jì)60 年代的美國(guó)，隨著營(yíng)銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。195

5、3 年，尼爾博登（Neil Borden）在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)的就職演說(shuō)中創(chuàng)造了“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”（Marketing mix）這一術(shù)語(yǔ)，其意是指市場(chǎng)需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營(yíng)銷變量”或“營(yíng)銷要素”的影響。Page 10n 4P是指：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）n 產(chǎn)品（Product）：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。n 價(jià)格(Price)： 根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。n 分銷(Place)： 企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重

6、經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過(guò)分銷商來(lái)進(jìn)行的。n 促銷(Promotion)：企業(yè)注重銷售行為的改變來(lái)刺激消費(fèi)者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)氣氛等等）促成消費(fèi)的增長(zhǎng)，吸引其他品牌的消費(fèi)者Page 113.“瘦肉精”事件中雙匯的危機(jī)公關(guān)n （1）雙匯集團(tuán)介紹n 雙匯集團(tuán)是以肉類加工為主的大型食品集團(tuán)，總部位于河南省漯河市， 目前總資產(chǎn)100 多億元，員工6 萬(wàn)多人，年產(chǎn)肉類總產(chǎn)量300 萬(wàn)噸，年屠宰生豬能力2000 萬(wàn)頭、是中國(guó)最大的肉類加工基地，在2010 年中國(guó)企業(yè)500 強(qiáng)排序中列160 位。n 雙匯集團(tuán)是跨區(qū)域、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的大型食品集團(tuán)，在全國(guó)12 個(gè)

7、省市建有 現(xiàn)代化的肉類加工基地和配套產(chǎn)業(yè)，在31 個(gè)省市建有200 多個(gè)銷售分公司和現(xiàn)代化的物流配送中心，每天有8000 多噸產(chǎn)品通過(guò)完善的供應(yīng)鏈配送到全國(guó)各地。雙匯集團(tuán)在日本、新加坡、韓國(guó)、菲律賓等國(guó)建立辦事機(jī)構(gòu)，開拓海外市場(chǎng)，每年進(jìn)出口貿(mào)易額突破1 億美元。 Page 12n 雙匯集團(tuán)堅(jiān)持用大工業(yè)的思路發(fā)展現(xiàn)代肉類工業(yè)，先后投資40 多億元，從發(fā)達(dá)國(guó)家引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備4000 多臺(tái)套，高起點(diǎn)、上規(guī)模、高速度、高效益建設(shè)工業(yè)基地，形成了以屠宰和肉制品加工業(yè)為主，養(yǎng)殖業(yè)、飼料業(yè)、屠宰業(yè)、肉制品加工業(yè)、化工包裝、彩色印刷、物流配送、商業(yè)外貿(mào)等主業(yè)突出、行業(yè)配套的產(chǎn)業(yè)群。n 此次涉事企業(yè)濟(jì)源雙匯

8、食品有限公司是雙匯集團(tuán)子公司，成立于2008 年9月18 日，由雙匯集團(tuán)獨(dú)資設(shè)立，注冊(cè)資本9000 萬(wàn)元。2009 年6 月，雙匯集團(tuán)對(duì)其增資，增資后注冊(cè)資本為2 億元。2009 年，公司的生豬屠宰量為26 萬(wàn)頭，約占集團(tuán)屠宰量的2.16%。Page 13n (2).事件具體始末n 2011-03-15雙匯被曝使用瘦肉精豬肉 “健美豬”大行其道n 2011-03-16雙匯集團(tuán)承認(rèn)使用瘦肉精豬肉 發(fā)聲明致歉n 2011-03-17商務(wù)部派出督導(dǎo)組赴河南督查雙匯集團(tuán)下屬企業(yè)，農(nóng)業(yè)部：正開展瘦肉精拉網(wǎng)式監(jiān)測(cè)，雙匯集團(tuán)再次聲明：濟(jì)源雙匯高管被免 產(chǎn)品收回n 2011-03-19國(guó)務(wù)院派員督察瘦肉精 河

9、南沁陽(yáng)清查被指走過(guò)場(chǎng)n 2011-03-20河南首次通報(bào)：雙匯冷鮮肉瘦肉精抽檢呈陽(yáng)性n 2011-03-21濟(jì)源雙匯無(wú)限期停產(chǎn)整頓 雙匯發(fā)展重組存隱患n 2011-03-22濟(jì)源雙匯公司確認(rèn)17頭瘦肉精生豬，國(guó)務(wù)院工作組要求徹查“瘦肉精”事件 嚴(yán)肅究責(zé)n 2011-03-23雙匯緊急召開4000多人規(guī)模的全國(guó)經(jīng)銷商視頻會(huì)議，以應(yīng)對(duì)下架危機(jī)，希望能重新啟動(dòng)市場(chǎng)。n 2011-03-25河南“瘦肉精”肇事來(lái)源基本查明 發(fā)現(xiàn)3個(gè)制造窩點(diǎn)Page 14n 2011-03-30農(nóng)業(yè)部排查稱河南瘦肉精事件屬于個(gè)案n 2011-04-01雙匯召開萬(wàn)人大會(huì)二度致歉 擬引入第三方監(jiān)測(cè)產(chǎn)品n 2011-04-02

10、雙匯瘦肉精自檢率僅為規(guī)定1/10 監(jiān)管漏洞驚心n 2011-04-10協(xié)會(huì)稱雙匯瘦肉精“萬(wàn)人道歉大會(huì)”系公關(guān)公司策劃n 2011-04-16雙匯發(fā)展19日復(fù)牌 將公告“瘦肉精”事件核實(shí)情況n 2011-04-19雙匯復(fù)牌首日無(wú)量跌停 中長(zhǎng)期看空還是看多取決市場(chǎng)n 2011-04-215機(jī)構(gòu)席位拋售雙匯13億元 深圳游資接貨3億搏反彈n 2011-04-22雙匯公告隱瞞關(guān)鍵數(shù)據(jù) 律師稱已涉嫌虛假陳述n 2011-04-23雙匯危機(jī)導(dǎo)致發(fā)貨量驟降 或至少損失20億元n 2011-04-24雙匯承認(rèn)隱瞞退貨承諾 律師：應(yīng)承擔(dān)誤導(dǎo)責(zé)任Page 15 瘦肉精的危害Page 16n 何為瘦肉精？n 克倫特

11、羅是一種-興奮劑，添加于飼料中能提高幾種家畜包括豬的瘦肉率。“瘦肉精”能使豬提高生長(zhǎng)速度，增加瘦肉率，豬毛色紅潤(rùn)光亮，收腹，賣相好；屠宰后，肉色鮮紅，脂肪層極薄，往往是皮貼著瘦肉，瘦肉豐滿。肥豬飼喂瘦肉精后，逐漸發(fā)生四肢震顫無(wú)力，心肌肥大心力衰竭等毒副作用。n 瘦肉精對(duì)人體的危害n 消費(fèi)者食用后輕則急性中毒有心悸，面頸、四肢肌肉顫動(dòng)，誘發(fā)心臟病、高血壓危害等疾病重則細(xì)胞發(fā)生癌變、猝死等癥狀。在09 年2 月19 日廣州市天河、增城兩區(qū)共有11 起因吃豬內(nèi)臟引起腹痛、腹瀉，共涉及46 人。經(jīng)疾控部門實(shí)驗(yàn)室檢驗(yàn)，確認(rèn)因豬肉及內(nèi)臟內(nèi)含有瘦肉精所引起。Page 17n （3）有關(guān)律法規(guī)n 1、鑒于瘦肉

12、精的嚴(yán)重危害，為保護(hù)人民身體健康，我國(guó)現(xiàn)行法律和相關(guān)司法解釋對(duì)非法生產(chǎn)、銷售、使用瘦肉精的行為及有關(guān)監(jiān)管責(zé)任人員的瀆職行為規(guī)定了嚴(yán)格的刑事責(zé)任，1.瘦肉精的生產(chǎn)和銷售者未取得藥品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)許可證件和批準(zhǔn)文號(hào)，非法生產(chǎn)、銷售瘦肉精情節(jié)嚴(yán)重的構(gòu)成非法經(jīng)營(yíng)罪，判處五年以下有期徒刑或者拘役，并處或者單處違法所得一倍以上五倍以下罰金；情節(jié)特別嚴(yán)重的，處五年以上有期徒刑，并處違法所得一倍以上五倍以下罰金或者沒收財(cái)產(chǎn)。n 2、豬飼料的生產(chǎn)、銷售者在生飼料中添加瘦肉精或者銷售明知是添加有該類藥品的飼料，情節(jié)嚴(yán)重的，構(gòu)成非法經(jīng)營(yíng)罪，判處五年以下有期徒刑或者拘役，并處或者單處違法所得一倍以上五倍以下罰金；情節(jié)特別

13、嚴(yán)重的，處五年以上有期徒刑，并處違法所得一倍以上五倍以下罰金或者沒收財(cái)產(chǎn)。Page 18n “瘦肉精”利益有多大？n 不法養(yǎng)殖戶使用瘦肉精主要還是為了巨額利潤(rùn)。據(jù)農(nóng)業(yè)部統(tǒng)計(jì)，如果用瘦肉精把一頭普通豬變成“瘦肉型豬”，只需要10到20天的時(shí)間，成本只要8元錢，而凈利則高達(dá)22元錢，利潤(rùn)率為275%。在利益驅(qū)動(dòng)下，養(yǎng)殖戶鋌而走險(xiǎn)。 n 以雙匯問題豬肉為例，添加“瘦肉精”喂出的生豬出欄價(jià)格比普通豬每公斤貴0.4元左右，以每頭豬出欄時(shí)100公斤計(jì)算，一頭豬能夠多賣四五十元。一般一個(gè)小養(yǎng)殖戶養(yǎng)百來(lái)頭，能多賣4000來(lái)元。Page 19n (4)社會(huì)各方反應(yīng)n 國(guó)家部門：官方最先給出明確應(yīng)對(duì)舉措的是農(nóng)業(yè)部

14、 ，在第一時(shí)間責(zé)成河南、江蘇農(nóng)牧部門嚴(yán)肅查辦，嚴(yán)格整改，切實(shí)加強(qiáng)監(jiān)管，并立即派出督查組趕赴河南督導(dǎo)查處工作。針對(duì)此次新聞報(bào)道中反映的問題，農(nóng)業(yè)部將在徹查的基礎(chǔ)上，責(zé)成有關(guān)地方和部門對(duì)相關(guān)責(zé)任人員進(jìn)行嚴(yán)肅處理，并隨后向社會(huì)公布結(jié)果。然而，這一應(yīng)對(duì)舉動(dòng)并未在網(wǎng)民中引發(fā)共鳴。 n 在部委方面，繼農(nóng)業(yè)部派出督察組后，另一主管部委商務(wù)部也出臺(tái)舉措，商務(wù)部的這一舉動(dòng)獲得的反響不一，有網(wǎng)友希望藉此徹查，也有網(wǎng)友認(rèn)為官方反應(yīng)遲鈍 。n 河南省委、省政府15日便出臺(tái)相應(yīng)措施嚴(yán)查“瘦肉精”豬肉，并在官方網(wǎng)站上發(fā)布了5項(xiàng)具體措施 Page 20公眾反應(yīng)不一有能容忍的，早已習(xí)慣；有很憤怒的。Page 21n (5)影

15、響肉食品行業(yè)及企業(yè)自身n “瘦肉精”事件使得以雙匯集團(tuán)為首的肉食品加工企業(yè)都陷入困境。雨潤(rùn)、金鑼等火腿腸及生肉制品加工企業(yè)，都或多或少遭受影響和打擊。消費(fèi)者對(duì)其信任度降低。銷售量劇減，品牌形象受到重創(chuàng)。n 3.16 雙匯發(fā)展86.61 元開盤，以77.94 元報(bào)收于跌停板。3.17 聲明雙匯發(fā)展發(fā)布停牌公告停牌公告中稱，由于濟(jì)源雙匯食品有限公司屬于該公司正在實(shí)施的重大資產(chǎn)重組中的擬注入資產(chǎn)，該公司正就媒體所報(bào)道的內(nèi)容向相關(guān)方進(jìn)行核實(shí)。由于該事項(xiàng)存在不確定性，“雙匯發(fā)展(000895)”將于2011 年3 月16 日上午9 時(shí)30 分起停牌，待相關(guān)事項(xiàng)核實(shí)清楚后復(fù)牌。Page 22n 3.雙匯危

16、機(jī)公關(guān)所面臨的困境n 雙匯的危機(jī)公關(guān)根源，表面上看僅僅是瘦肉精引起的，但從雙匯的發(fā)展歷程及中國(guó)肉食品加工行業(yè)的現(xiàn)狀，可見危機(jī)公關(guān)的問題很早之前就存在，可悲的是我們必須通過(guò)3.15 維權(quán)監(jiān)督曝光來(lái)引起重視。對(duì)于雙匯集團(tuán)的危機(jī)公關(guān)的困境。n 可用圖1 框架進(jìn)行n 行業(yè)環(huán)境 企業(yè)自身 外界傳媒n n 危機(jī)公關(guān) Page 23n 行業(yè)環(huán)境n 首先，中國(guó)肉食品行業(yè)發(fā)展不均勻，食品安全不夠缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。從食品安全上來(lái)說(shuō)，美國(guó)等一些國(guó)家可合法少量添加不容易積蓄的萊克多巴胺。但在豬出欄前15 天不準(zhǔn)添加。在中國(guó)農(nóng)業(yè)部門明令禁止飼料中添加克倫特羅。但在河南孟州市、沁陽(yáng)市等十幾家養(yǎng)豬場(chǎng)，都在養(yǎng)殖這種肌肉發(fā)達(dá)的“健

17、美豬”，養(yǎng)豬戶在飼料里偷偷添加“瘦肉精”，一千斤飼料加120 克，從一百八九十斤喂到二百二三十斤重。這種加“瘦肉精”喂出來(lái)的豬，不但賣相好，而且還能多賣幾十元錢。在河南孟州市、沁陽(yáng)市、溫縣和獲嘉縣，生豬養(yǎng)殖環(huán)節(jié)違禁使用“瘦肉精”幾乎成了一個(gè)公開的秘密?！笆萑饩驒z”、生豬檢疫等如同走過(guò)場(chǎng)，有的“尿檢”甚至用人尿冒充，每頭豬花兩元錢就能買到三大證明，再花上一百元打點(diǎn)河南省省界的檢查站，便可以一路綠燈送到南京一些定點(diǎn)屠宰場(chǎng)，堂而皇之地進(jìn)入南京市場(chǎng)。市場(chǎng)監(jiān)管漏洞百出。Page 24n 其次是國(guó)家免檢制度給消費(fèi)者帶來(lái)的傷害， 起初國(guó)家執(zhí)行免檢制度的初衷是為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品，“免檢”代表了產(chǎn)品優(yōu)秀質(zhì)

18、量，而不少免檢產(chǎn)品的企業(yè)卻利用這一稱號(hào)，疏忽產(chǎn)品的質(zhì)量管理，如此次的雙匯“瘦肉精”事件，這讓中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品信心大減，危機(jī)公關(guān)中消費(fèi)者信心的重塑具有一定難度。Page 25n 企業(yè)自身n 雙匯集團(tuán)從國(guó)有企業(yè)成功轉(zhuǎn)型繼而又不斷發(fā)展壯大，現(xiàn)如今又準(zhǔn)備上市，發(fā)展之迅速受到廣泛關(guān)注。俗話說(shuō)“槍打出頭鳥”，雙匯集團(tuán)在肉食品行業(yè)的重要地位，使其不得不面對(duì)更多的關(guān)注和壓力。大品牌關(guān)聯(lián)大市場(chǎng)。假如市場(chǎng)擴(kuò)大一倍，受益的比例比別人大；假如市場(chǎng)萎縮一圈，你受損的程度比別人深。作為行業(yè)中的領(lǐng)先者，應(yīng)與整個(gè)行業(yè)同進(jìn)同退，共生共榮。n 因此，要承擔(dān)更大的責(zé)任；要代表行業(yè)肩負(fù)起產(chǎn)業(yè)進(jìn)步的使命；你要比小品牌更多地關(guān)注

19、全局，為了避免“死掉一個(gè)小品牌，毀掉一個(gè)大行業(yè)”的株連效應(yīng)，你甚至要為小品牌充當(dāng)免費(fèi)的導(dǎo)師。其次，冷鮮肉制品是人們每天生活中必不可少的重要食品，雙匯集團(tuán)又著重強(qiáng)調(diào)喊出“十八道檢測(cè)、十八個(gè)放心”的口號(hào)。使消費(fèi)者對(duì)雙匯集團(tuán)信心十足，但現(xiàn)實(shí)卻讓我們大失所望，使得消費(fèi)者感覺落差巨大，對(duì)雙匯集團(tuán)的誠(chéng)信度表示懷疑。Page 26n 外界傳媒n 科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)成為一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的社會(huì)，各類危機(jī)發(fā)生的幾率大幅度攀升。由于“樹大招風(fēng)”，一旦出現(xiàn)問題，必然成為媒體爭(zhēng)相報(bào)道的熱點(diǎn)，引起廣泛的社會(huì)關(guān)注，極易成為公關(guān)危機(jī)的誘因。同時(shí)新聞傳播技術(shù)的進(jìn)步和新聞傳播事業(yè)的發(fā)展，使不良信息的傳播速度與傳播范圍大幅度增加

20、。Page 27n 雙匯在面對(duì)危機(jī)時(shí)所做的措施 雙匯發(fā)布3 月16 日發(fā)表第一次書面聲明。對(duì)消費(fèi)者致歉，同時(shí)表示將配合有關(guān)部門嚴(yán)肅認(rèn)真的徹查此事，給消費(fèi)者一個(gè)說(shuō)法 雙匯集團(tuán)3 月17 日發(fā)表第二篇書面聲明。表示將對(duì)一些相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行處罰。 雙匯集團(tuán)3 月17 日停牌整頓3 月21 日濟(jì)源雙匯無(wú)限期停產(chǎn)整頓，雙匯重組發(fā)展成隱患。3 月22 日通報(bào)稱已經(jīng)銷毀了32 頭被檢測(cè)出含有“瘦肉精”的生豬。3 月23 雙匯集團(tuán)的董事長(zhǎng)萬(wàn)隆召開4000 人經(jīng)銷商視頻會(huì)議。就”瘦肉精“事情公開道歉,同時(shí)集團(tuán)研究決定濟(jì)源雙匯公司停產(chǎn)自查，并派出集團(tuán)高層領(lǐng)導(dǎo)駐濟(jì)源雙匯公司進(jìn)行整頓處理，對(duì)濟(jì)源雙匯總經(jīng)理、主管副總經(jīng)理

21、、采購(gòu)部長(zhǎng)、品管部長(zhǎng)免職。Page 28 4 月19 日，雙匯發(fā)展對(duì)瘦肉精核實(shí)情況進(jìn)行公告并復(fù)牌。 2011 年5 月1 日之前生產(chǎn)的過(guò)期滯銷品退貨政策由原雙匯承擔(dān)50%調(diào)整為承擔(dān)100%，并在退貨范圍中新增加了臨期產(chǎn)品；其他三類滯銷產(chǎn)品的退貨政策均保持雙匯承擔(dān)100%沒有變化。Page 29雙匯產(chǎn)品因瘦肉精事件下架20多天后，區(qū)域經(jīng)理為證明自己的東西沒問題而現(xiàn)場(chǎng)大吃火腿腸，算是典型的危機(jī)公關(guān)。只要我們細(xì)心來(lái)審視雙匯的危機(jī)公關(guān)就不難發(fā)現(xiàn)：無(wú)論是集團(tuán)內(nèi)部召開的萬(wàn)人大會(huì)上喊出的“萬(wàn)總?cè)f歲”、“雙匯萬(wàn)歲”；還是集團(tuán)準(zhǔn)備拋出投資200億計(jì)劃；抑或是此事件中雙匯經(jīng)理在超市親自嚼火腿腸，人們似乎都并未感到

22、雙匯集團(tuán)面對(duì)錯(cuò)誤的真誠(chéng)態(tài)度。似乎，雙匯所有的舉動(dòng)都是為了重新上架，繼續(xù)占有市場(chǎng)而謀取和鞏固企業(yè)利益?？呻p匯集團(tuán)是否清楚，“東山再起”的前提是勇敢而務(wù)實(shí)地正視錯(cuò)誤，改過(guò)自新，恢復(fù)消費(fèi)者對(duì)雙匯集團(tuán)的信心和價(jià)值期待。從雙匯經(jīng)理大嚼火腿看雙匯公關(guān)Page 30n 所以說(shuō)，雙匯集團(tuán)在此次“瘦肉精”事件中的表現(xiàn)并不被消費(fèi)者普遍看好。一者是因?yàn)槠渥鳛辇堫^企業(yè)而使用“瘦肉精”損害消費(fèi)者利益，二者是由于其本身面對(duì)危機(jī)的態(tài)度輕浮，并未真正了解到“受傷”的消費(fèi)者的內(nèi)心真實(shí)想法 你上不上架，市場(chǎng)都在那里。筆者認(rèn)為，雙匯集團(tuán)目前的工作重心不應(yīng)是急切重新上架產(chǎn)品，而應(yīng)該拿出足夠的真誠(chéng)和安撫資金來(lái)重塑雙匯在消費(fèi)者內(nèi)心的地位

23、。除此之外，有人認(rèn)為“經(jīng)理親自嚼火腿腸”是雙匯集團(tuán)黔驢技窮的表現(xiàn)，對(duì)此筆者也不敢茍同。我愿意相信雙匯集團(tuán)是有辦法，有信心繼續(xù)做好企業(yè)的。關(guān)鍵的是，缺了那么一點(diǎn)正視錯(cuò)誤的勇氣和誠(chéng)意。Page 31n 1000年后考古發(fā)掘報(bào)告這是一處祭祀場(chǎng)所 n 10000年后專家調(diào)查考證曾經(jīng)有群生物住在這里 不明原因集體死亡 n 網(wǎng)友調(diào)侃 古有虎門銷煙 今有雙匯埋肉 雙匯大規(guī)模銷毀問題肉Page 32n “雙匯道歉”公關(guān)策劃有多少敗筆？n 就“雙匯道歉”這一公關(guān)策劃案例來(lái)說(shuō)，存在多處敗筆：n 其一，道歉誠(chéng)意與民意期待有很大距離。從表面上看，這次策劃迎合了民意民意希望看到雙匯道歉。然而，從萬(wàn)人道歉大會(huì)的表現(xiàn)來(lái)看，

24、誠(chéng)意明顯不夠。民意希望雙匯反思深刻、道歉真誠(chéng)、整改到位，而雙匯呢，道歉的誠(chéng)意明顯不夠相關(guān)批評(píng)文章很多，這里不再贅述。n 其二，道歉大會(huì)似乎變成了娛樂大會(huì)。大家知道，萬(wàn)人道歉大會(huì)最滑稽的一幕是經(jīng)銷商高喊“雙匯萬(wàn)歲，萬(wàn)隆萬(wàn)歲”。一個(gè)企業(yè)剛剛有些名氣有些實(shí)力就出現(xiàn)了問題產(chǎn)品，何談“萬(wàn)歲”？毫無(wú)疑問，道歉本來(lái)是非常嚴(yán)肅的一種行為，但因?yàn)楦吆啊叭f(wàn)歲”，讓人反而樂了起來(lái)，產(chǎn)生了戲劇效果。這顯然與道歉的主題格格不入。Page 33n 其三，道歉的對(duì)象理應(yīng)是廣大消費(fèi)者，但此次道歉大會(huì)云集了職工和經(jīng)銷商，更像是向職工和經(jīng)銷商道歉。而且，雙匯萬(wàn)人道歉大會(huì)也像是一次熱熱鬧鬧的“家族聚會(huì)”，淡化了道歉?？瓷先プ屔先f(wàn)人

25、參加道歉大會(huì)，一是想把人數(shù)多作為亮點(diǎn)；二是想讓這些人扮演“人證”的角色。但我以為，這個(gè)道歉大會(huì)似乎與消費(fèi)者關(guān)系不大。人民時(shí)評(píng)：危機(jī)公關(guān)不是“丑聞消音器”。n 雙匯的萬(wàn)人道歉大會(huì)沒有請(qǐng)消費(fèi)者代表參加，大談企業(yè)損失，還聲嘶力竭地大喊“雙匯萬(wàn)歲”，種種跡象顯示，雙匯的道歉誠(chéng)意不足，私心太重，很像一場(chǎng)危機(jī)公關(guān)秀，對(duì)此，很多人都提出了鮮明的質(zhì)疑，但質(zhì)疑歸質(zhì)疑，大家沒有證據(jù)，只能猜測(cè)，只能憑借著一些現(xiàn)象做出個(gè)人的判斷，說(shuō)實(shí)話，民眾盡管非常不滿，對(duì)雙匯的道歉還是抱有一些僥幸心理的。而中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人拋出的雙匯萬(wàn)人道歉大會(huì)是公關(guān)公司手筆的消息則一下子將民眾的僥幸心理抽離的一干二凈。Page 34n 為證明重新上架的產(chǎn)品安全放心，雙匯集團(tuán)重慶區(qū)域經(jīng)理在賣場(chǎng)大吃火腿腸，但此舉卻只引來(lái)市民“早知今日何必當(dāng)初”的冷諷。雙匯如此危機(jī)公關(guān)，可謂招數(shù)盡施，百姓仍不買單，“吃腸秀”能讓雙匯重生嗎？ Page 35對(duì)雙匯事件的思考n 1、危機(jī)公關(guān)不是“丑聞消音器n 危機(jī)一旦出現(xiàn)，邀請(qǐng)專業(yè)公關(guān)機(jī)構(gòu)參與應(yīng)對(duì)，組織公關(guān)活動(dòng)，這本身不是問題。但危機(jī)公關(guān)有一個(gè)前提，就是以誠(chéng)懇、誠(chéng)實(shí)的態(tài)度面向公眾，不回避問題和錯(cuò)誤，而不是通過(guò)拙劣的表演欺騙公眾。僅靠公關(guān)手段，絕不可能代替危機(jī)的真正化解。那些只會(huì)“捂蓋子”、花錢“