服務(wù)質(zhì)量的顧客滿意度測量和分析(共14頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上服務(wù)質(zhì)量的顧客滿意度測量和分析摘  要  首先對顧客滿意度及其級度進(jìn)行了說明，其次，對影響顧客對服務(wù)質(zhì)量滿意度的因素進(jìn)行了分析。最后，對顧客對服務(wù)質(zhì)量滿意度的測量和分析進(jìn)行了詳細(xì)的闡述。關(guān)鍵詞  顧客滿意度；滿意度測量；滿意度分析中圖分類號：      文獻(xiàn)標(biāo)識碼：    目前，服務(wù)企業(yè)或單位經(jīng)常進(jìn)行顧客滿意度的測量與分析，尤其是那些通過ISO9000質(zhì)量管理體系認(rèn)證的企業(yè)或單位。根據(jù)“以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)”的重要原則，進(jìn)行顧客滿意度的測量與分析是企業(yè)或單位必須進(jìn)

2、行的一項(xiàng)工作。企業(yè)或單位進(jìn)行顧客滿意度的調(diào)查與分析，目的就是通過了解顧客對企業(yè)或單位提供的服務(wù)需求，來最大限度地滿足顧客要求，進(jìn)而提升企業(yè)、單位的競爭能力或服務(wù)水平。1 對顧客滿意度的理解要理解顧客滿意度，首先就要弄清楚“顧客”的含義。根據(jù)ISO9000基本術(shù)語,在服務(wù)業(yè)來講，顧客是指接受服務(wù)的組織或個人。這里的組織，也是ISO9000的一個基本術(shù)語，基定義為“職責(zé)、權(quán)限和相互關(guān)系得到安排的一級組人員及設(shè)施”。所以說，我們可以把“顧客”理解為“接受服務(wù)的單位、部門或個人”。根據(jù)ISO9000的基本術(shù)語，顧客滿意度是指“顧客對接受服務(wù)的要求被滿足程度的感受”。顧客滿意度反映的是顧客的一種心理狀態(tài)

3、，它來源于顧客對接受服務(wù)所產(chǎn)生的感受，與自己的期望所進(jìn)行的對比，它是一個相對概念。顧客滿意度與顧客在未來繼續(xù)接受服務(wù)的可能性有關(guān)。例如，當(dāng)顧客接受某項(xiàng)服務(wù)之后，如果感知實(shí)際效果達(dá)到甚至超過了其事先的期望，顧客就會感到滿意，那么，繼續(xù)接受該項(xiàng)服務(wù)的可能性會大大提高。反之，如果未能達(dá)到其事先的期望，顧客就會感到不滿意，甚至?xí)a(chǎn)生抱怨，那么顧客就會降低繼續(xù)接受該服務(wù)的可能性，通常會尋找替代的服務(wù)。顧客的這種滿意或者抱怨，在影響其繼續(xù)接受服務(wù)意愿的同時，也會通過顧客之間的相互交流而影響其它顧客接受服務(wù)意愿。所以說，顧客滿意度的高低不僅取決于顧客接受的服務(wù)的質(zhì)量水平，也取決于消費(fèi)者預(yù)先的期望。即使對同樣

4、的服務(wù)，顧客期望的內(nèi)容也會因人而異。總之，顧客滿意度不是一個固定不變的常數(shù)，隨著時間、地點(diǎn)或場合的變化，顧客的期望也會不斷地發(fā)生變化。對于那些以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)的企業(yè)、單位而言，對顧客滿意度進(jìn)行持續(xù)不斷地測量與分析，有助于持續(xù)地提高其服務(wù)的顧客滿意度。2顧客滿意級度顧客滿意級度指顧客在消費(fèi)相應(yīng)的服務(wù)之后，所產(chǎn)生的滿足狀態(tài)等次。對這種心理狀態(tài)也要進(jìn)行界定，否則就無法對顧客滿意度進(jìn)行測量。心理學(xué)家認(rèn)為情感體驗(yàn)可以按梯級理論進(jìn)行劃分若干層次，相應(yīng)可以把顧客滿意程度分成7個級度或10個級度效果最好，5個級度的使用效果也不錯，但少于5個級度時，由于排除了使用某些統(tǒng)計分析技術(shù)的可能性，因而使用效果稍差。&#

5、160;管理專家根據(jù)心理學(xué)的梯級理論對5個級度給出了如下參考指標(biāo)：很不滿意、不滿意、一般、滿意和很滿意。很不滿意。特征是“憤慨、惱怒、投訴、反宣傳”。這種情況下，顧客不僅企圖找機(jī)會投訴，而且還會利用一切機(jī)會進(jìn)行反宣傳，以發(fā)泄心中的不快。不滿意。特征是“氣憤、煩惱”。在這種狀態(tài)下，顧客尚可勉強(qiáng)忍受，希望通過一定方式進(jìn)行彌補(bǔ)，在適當(dāng)?shù)臅r候，也會進(jìn)行反宣傳，提醒自己的親朋不要去接受同樣的服務(wù)。一般。特征是“無明顯正、負(fù)情緒”。一般狀態(tài)是指顧客在接受服務(wù)的過程中沒有形成明顯情緒的狀態(tài)。也就是對服務(wù)既說不上好，也說不上差，還算過得去。較滿意。特征是“好感、肯定、贊許”。在這種狀態(tài)下，顧客內(nèi)心還算滿意，但

6、按更高要求還有一定差距，而與一般的情況相比，又令人安慰。滿意。特征是“稱心、贊揚(yáng)、愉快”在這種狀態(tài)下，顧客不僅對自己的選擇予以肯定，還會樂于向親朋推薦，自己的期望與現(xiàn)實(shí)基本相符，找不出大的遺憾所在。3影響顧客滿意度的影響因素.1 顧客經(jīng)歷的服務(wù)質(zhì)量顧客經(jīng)歷的服務(wù)質(zhì)量是通過顧客對近期或以往接受服務(wù)的評價，對顧客的滿意度具有直接的影響，它依賴于顧客的主觀直覺。3.2 顧客接受服務(wù)的比較優(yōu)勢無論您提供的服務(wù)是否收費(fèi)，顧客都會將該服務(wù)，與同價位服務(wù)或相提供類似服務(wù)的企業(yè)、單位或部門，從服務(wù)的態(tài)度、內(nèi)容和質(zhì)量等諸方面進(jìn)行比較，看您提供的服務(wù)，是否具有優(yōu)勢。這就要求服務(wù)提供者必須在詳細(xì)研究服務(wù)構(gòu)成的基礎(chǔ)上

7、，尋找出服務(wù)的比較優(yōu)勢，以提高服務(wù)的水平。3.3 顧客預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量顧客預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量是通過顧客對以往服務(wù)的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，這些經(jīng)驗(yàn)包括通過廣告和口頭宣傳得來的非親身經(jīng)歷的信息，它代表了顧客對服務(wù)提供者未來的服務(wù)質(zhì)量的預(yù)測。顧客對服務(wù)質(zhì)量的期望，既包含了以往的各個時間階段內(nèi)的所有經(jīng)驗(yàn)和信息，是對服務(wù)提供者服務(wù)表現(xiàn)的累積評價，同時又能夠預(yù)測這個企業(yè)、單位或部門在未來的滿足顧客需求的能力。在服務(wù)表現(xiàn)一定的條件下，顧客預(yù)期服務(wù)質(zhì)量的高低決定了顧客滿意程度。4.顧客滿意度測量的準(zhǔn)備為了有效地進(jìn)行顧客滿意度測量，首先必須制定一份有效的計劃。在多數(shù)情況下，顧客滿意度的測量計劃需要覆蓋如下三個方面：確定調(diào)查對象；

8、確定調(diào)查方法；設(shè)計調(diào)查問卷。4.1確定調(diào)查對象確定調(diào)查對象的目的是要搞清楚這樣一個問題，即我們要從誰那兒獲得所需的數(shù)據(jù)？誰是我們“顧客”？顧客就是我們服務(wù)的對象。一旦確定了顧客的范疇，則接下來的問題就是要確定被調(diào)查的具體的人員。在選取被調(diào)查對象時，除非被調(diào)查對象人數(shù)很少（幾十人），經(jīng)常采用的隨機(jī)抽樣或分層隨機(jī)抽樣方法確定具體的被調(diào)查對象。有關(guān)進(jìn)行抽樣的方法請參閱相關(guān)的資料。值得注意的是，不能采用便于操作的抽樣方式確定被調(diào)查對象。例如，一家飯店可能要求入住人員在星期六晚上完成一項(xiàng)顧客滿意度調(diào)查以便獲得一份免費(fèi)的餐后甜點(diǎn)。采用這一抽樣方法的存在問題是：這些入住者并不能完全代表其他時間的入住者或是午

9、餐時間的入住者。4.2設(shè)計調(diào)查問卷問卷的設(shè)計首先是顧客滿意指標(biāo)的設(shè)計。滿意指標(biāo)是指用以測量顧客滿意程度的一組項(xiàng)目。要評價顧客滿意的程度，必須找出一組服務(wù)有關(guān)的、能反映顧客對服務(wù)滿意程度的指標(biāo)。由于顧客對服務(wù)需求結(jié)構(gòu)的不同，服務(wù)可分成許多組成部分，每個組成部分又有許多特性；如果服務(wù)的某個部分或特性不符合顧客要求時，他們都會作出否定的評價，產(chǎn)生不滿意感。因此，應(yīng)根據(jù)顧客需求結(jié)構(gòu)和服務(wù)的特點(diǎn)，既要選擇那些包括核心服務(wù)的指標(biāo)，也要選擇包括無形的和外延的服務(wù)的指標(biāo)，否則，就不能全面了解顧客的滿意程度，也不利于提升顧客滿意水平。另外，由于影響顧客滿意或不滿意的因素很多，組織不能都一一用作測量指標(biāo)，因而應(yīng)該

10、選擇那些具有代表性的主要的指標(biāo)作為評價項(xiàng)目。所以滿意指標(biāo)的設(shè)計應(yīng)準(zhǔn)確地把握顧客的需求，選擇顧客認(rèn)為最關(guān)鍵的測評指標(biāo)，勾勒出顧客所要關(guān)心的要素，其中包括顧客期望、顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知，與競爭對手或類似部門的比較，以及我們所要渴求的信息，如顧客抱怨等等。問卷的設(shè)計的第二個要點(diǎn)，設(shè)計一部分開放式回答的問題，以獲得顧客的“聲音”，并給顧客提供“發(fā)泄”不滿的機(jī)會。開放式回答的問題不要太多，否則因此降低回答率。問卷設(shè)計的重要性往往被忽視，卻是許多顧客滿意度調(diào)查失敗的根源。由于顧客滿意度是一種主觀的感受，不適當(dāng)?shù)膯栴}和提問方式都有可能誤導(dǎo)回答者錯誤地表達(dá)其感受，從而測量出虛假的顧客滿意度。一份好的問卷，會使

11、顧客產(chǎn)生新的期望，有利于促使企業(yè)采取改進(jìn)措施。4.3確定調(diào)查方法可以采取多種從顧客那里收集顧客滿意度信息的方法，包括郵件（或電子郵件）調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、電話調(diào)查和人員訪談等。在具體選擇某種調(diào)查方法時，應(yīng)綜合考慮以下幾個方面的因素：我們是否擁有使用某種調(diào)查方法的足夠信息。例如，郵遞地址、電話號碼等。我們需要收集哪種類型的信息。比如，封閉式的提問適合于在書面調(diào)查（包括問卷、郵件、電子郵件或網(wǎng)絡(luò)調(diào)查），但在這種情況下，回答者不喜歡回答開放式的問題。要想了解顧客真實(shí)、個人化和更易于表達(dá)的經(jīng)歷，聽取顧客聲音有助于消除我們與顧客之間的距離，就要采用電話、訪談等方法。及時回答的重要性。如果想要精確地測量接受服

12、務(wù)后顧客滿意度，就需要使用一種能夠讓顧客接受服務(wù)快速反饋的方法（電話、網(wǎng)絡(luò)和電子郵件）?；卮鹇实闹匾浴Ｍǔ?，電話調(diào)查具有最高的回答率，郵件調(diào)查具有最低的回答率，而電子郵件和因特網(wǎng)調(diào)查的回答率則介于兩者之間。由于許多企業(yè)、單位都在做顧客滿意度測量，回答者因經(jīng)?；卮?，而不太愿意回答問題。我們在確定調(diào)查方法的時候，考慮得就要周到，盡可能地想些辦法，來讓被調(diào)查者回復(fù)我們的調(diào)查信息。5、顧客滿意度測量的實(shí)施 實(shí)施顧客滿意度測量是制定顧客滿意度測量計劃的落腳點(diǎn)和關(guān)鍵環(huán)節(jié)。首先，要確定滿意度測量的頻次。不同的企業(yè)、單位或部門對此可能有不同的標(biāo)準(zhǔn)，關(guān)鍵在于顧客滿意度必須定期并持續(xù)不斷地加以測量。大

13、多數(shù)的情況是每半年或一年進(jìn)行一次顧客滿意度的測量。其次，企業(yè)要關(guān)心的問題是如何確保其顧客滿意度測量系統(tǒng)的有效性不受威脅。如果將職員的業(yè)績與顧客滿意度測量的結(jié)果聯(lián)系起來，就必須采取專門的預(yù)防措施，對其顧客滿意度測量系統(tǒng)進(jìn)行保護(hù)，以防止利益相關(guān)者的蓄意破壞。再次，還要關(guān)心顧客滿意度調(diào)查中的回答率高低。如果回答率太低，就會威脅到測量結(jié)果的有效性和普遍適用性。一般來說，在實(shí)施顧客滿意度調(diào)查時，可以采用多次的提示函、郵件或電話回訪，以確保較高的回答率。6、對顧客滿意度調(diào)查的分析6.1顧客滿意度的分值計算為了能定量地進(jìn)行評價顧客滿意程度，可對顧客滿意的級度，給出一定的分值，并根據(jù)每項(xiàng)指標(biāo)對顧客滿意度影響的

14、重要程度確定不同的加權(quán)值，這樣即可對顧客滿意度進(jìn)行綜合的評價。例如，某單位對其服務(wù)的項(xiàng)目設(shè)置、人員技能、服務(wù)水平、服務(wù)意識、服務(wù)環(huán)境等進(jìn)行顧客滿意調(diào)查，按五個級度，從很不滿意到很滿意的分值分配表如表：表              顧客滿意度級度分值分配表級值很不滿意不滿意一般滿意很滿意分值-60-3003060最高分是分，最低分是分。一份調(diào)查的結(jié)果如表：表2         &

15、#160;             顧客滿意度測量平均計分表產(chǎn)品屬性項(xiàng)目設(shè)置人員技能服務(wù)水平服務(wù)意識服務(wù)環(huán)境 滿意級別很滿意滿意滿意滿意不滿意 分值60303030-30 綜合分值X/N=（60+30+30+30-30）/5=24從計算結(jié)果可以看出，該顧客滿意度得分是4，接近“滿意”。但是，由于顧客對每項(xiàng)內(nèi)容的要求程度不同，因此，應(yīng)根據(jù)顧客對評價指標(biāo)的重要程度進(jìn)行分值加權(quán)，則更能科學(xué)地反映出顧客的滿意程度。同例，該組織對質(zhì)量、功能、價格、服務(wù)、包

16、裝、品位，根據(jù)其對顧客滿意的影響程度確定的加權(quán)值分別為.25、.2、.25、.2、.1則其滿意度=xi ki，見表：表：       顧客滿意度測量加權(quán)計分表產(chǎn)品屬性權(quán)值分值綜合值項(xiàng)目設(shè)置0.256015人員技能0.2306服務(wù)水平0.25307.5服務(wù)意識0.2306服務(wù)環(huán)境0.1-30-3總計1 31.5顯然兩種方法計算的結(jié)果是不同的，加權(quán)法為31，處于滿意水平，而簡單分值法僅為4，低于滿意水平。而實(shí)質(zhì)上，顧客對產(chǎn)品的總體感受應(yīng)是滿意水平。所以利用加權(quán)法更能準(zhǔn)確的反映顧客的滿意狀態(tài)。加權(quán)法的加權(quán)值，組織可以根據(jù)經(jīng)驗(yàn)、專家

17、評定或調(diào)查等方法進(jìn)行確定。多名顧客調(diào)查的結(jié)果一般是取每名顧客滿意度的算術(shù)平均值。6.2顧客滿意度測量結(jié)果的分析對顧客滿意度測量結(jié)果進(jìn)行分析的目是找出顧客不滿意的關(guān)鍵因素,制定改進(jìn)的措施,提高顧客的滿意度。大多數(shù)情況下，采用排列圖的方法來查找不滿意的關(guān)鍵因素。排列圖是根據(jù)“關(guān)鍵的少數(shù)和次要的多數(shù)”的原理而制作的。也就是將影響滿意度的眾多影響因素按其對滿意度影響的大小，用直方圖形順序排列，從而找出關(guān)鍵因素。其結(jié)構(gòu)是由兩個縱坐標(biāo)和一個橫坐標(biāo)，若干個直方形和一條折線構(gòu)成。左側(cè)縱坐標(biāo)表示不滿意出現(xiàn)的頻數(shù)，右側(cè)縱坐標(biāo)表示不滿意出現(xiàn)的百分比，橫坐標(biāo)表示影響質(zhì)量的各種因素，按影響大小順序排列，直方形高度表示相

18、應(yīng)的因素的影響程度（即出現(xiàn)頻率為多少），折線表示累計百分比（也稱帕洛特曲線）。通常累計百分比將影響因素分為三類：占0%80%為A類因素，也就是主要因素；80%90%為B類因素，是次要因素；90%100%為C類因素，即一般因素。由于A類因素占存在問題的80%，此類因素解決了，影響滿意度的大部分就得到了解決。1）、對調(diào)查表進(jìn)行統(tǒng)計和匯總。如7.1調(diào)查的匯總結(jié)果表4表4                   

19、60;            顧客滿意度測量統(tǒng)計匯總表序號測評項(xiàng)目很滿意滿意一般、不滿意、很不滿意個數(shù)百分比%個數(shù)百分比%個數(shù)百分比%1項(xiàng)目設(shè)置4123.702817.7228.332人員技能3419.652616.561145.833服務(wù)水平3419.653522.1528.334服務(wù)意識3218.503622.78312.55環(huán)境3218.503320.89625 總    計17310015810024100將表4進(jìn)行排序刪減處理得表5表5  &