從iPhone看新電信運(yùn)營商業(yè)模式的特點(diǎn)與發(fā)展

1、從iPhone看新電信運(yùn)營商業(yè)模式的特點(diǎn)與發(fā)展    Apple和電信運(yùn)營商合作銷售iPhone的商業(yè)模式隨著iPhone在歐洲的上市引發(fā)出越來越大的影響，給整個(gè)傳統(tǒng)電信運(yùn)營業(yè)帶來了巨大的沖擊。iPhone開辟了新商業(yè)模式雖然在通信功能上跟其它智能手機(jī)相比iPhone并不具備優(yōu)勢(shì)，但依靠本身作為iPod往手機(jī)領(lǐng)域延伸的產(chǎn)物以及iPod多年來積累的用戶基礎(chǔ)，iPhone仍然成為了2007年全球智能手機(jī)市場(chǎng)的明星產(chǎn)品之一。與傳統(tǒng)智能手機(jī)產(chǎn)品相比，iPhone較有效地融合了移動(dòng)通訊、音樂/視頻播放以及互聯(lián)網(wǎng)接入等功能，長(zhǎng)時(shí)間的MP3播放、較傳統(tǒng)手機(jī)出色的上網(wǎng)功

2、能、與PC間便捷的數(shù)據(jù)傳輸能力、優(yōu)秀的屏幕效果以及支持藍(lán)牙2.0等，都是iPhone能壓倒其它競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的主要因素。2007年6月底在美國市場(chǎng)上市后僅用了74天就銷售了100萬部，這比iPod當(dāng)年取得同樣銷量所花費(fèi)的近2年時(shí)間縮短了許多，即使跟歷史上較成功的高端終端相比，iPhone的銷售速度也是不遜色的。然而，消費(fèi)者能夠明顯感受到iPhone跟傳統(tǒng)手機(jī)的差異：首先，iPhone上沒有運(yùn)營商的標(biāo)志，而只有Apple公司的標(biāo)志，而且iPhone需要通過Apple公司的iTunes軟件激活手機(jī)；其次，iPhone雖然是一款高端手機(jī)，但支持的通信功能卻很有限，甚至連中低檔GSM手機(jī)都能夠支持的MMS都

3、不能支持；最后，iPhone支持的音樂服務(wù)并不是運(yùn)營商提供的，而是Apple公司的iTunes，消費(fèi)者在iTunes上的消費(fèi)也直接向Apple公司支付。除了消費(fèi)者能夠感受的差異外，Apple公司跟運(yùn)營商達(dá)成的收入分成協(xié)議更值得關(guān)注，在傳統(tǒng)電信運(yùn)營模式中，運(yùn)營商銷售終端后只需要跟終端廠商結(jié)算終端收入，但在iPhone合作銷售協(xié)議中，運(yùn)營商必須把一定比例的基于iPhone套餐的收入分成給Apple公司。應(yīng)該說，近年來隨著技術(shù)演進(jìn)、管制放松以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，電信運(yùn)營領(lǐng)域的利益格局一直在演變，但網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商與終端廠商、內(nèi)容提供商開展合作時(shí)基本上不會(huì)出讓來自話音業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)接入費(fèi)等領(lǐng)域的傳統(tǒng)收入，因?yàn)檫@些傳

4、統(tǒng)業(yè)務(wù)收入不僅標(biāo)志著運(yùn)營商在價(jià)值鏈中的主導(dǎo)地位，更會(huì)直接影響到其發(fā)展效益，而Apple公司跟AT&T、O2、Orange與T-Mobile等公司達(dá)成的iPhone銷售合作，則在一定程度上顛覆了過去傳統(tǒng)的電信價(jià)值鏈利益格局并由此產(chǎn)生了一種新的商業(yè)模式。運(yùn)營商主導(dǎo)地位遭遇挑戰(zhàn)在傳統(tǒng)電信商業(yè)模式中，運(yùn)營商處于絕對(duì)的主導(dǎo)地位：電信運(yùn)營商建設(shè)并運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)，然后通過自有渠道或合作渠道發(fā)展并維持客戶資源；在終端環(huán)節(jié)，多年來移動(dòng)運(yùn)營商紛紛通過終端定制與集中采購已經(jīng)獲得了一定的終端渠道掌控力，目前在發(fā)達(dá)國家終端定制已經(jīng)成為手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展主流；在收入占有關(guān)系方面，運(yùn)營商獲得全部基于網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)收入，近年隨著C

5、P/SP的引入才把相關(guān)內(nèi)容的業(yè)務(wù)收入與合作方進(jìn)行分成。因此，服務(wù)激活、終端掌控權(quán)、內(nèi)容管理及收入關(guān)系等可以作為考量電信運(yùn)營商業(yè)模式的主要因素，下面將圍繞這幾點(diǎn)對(duì)iPhone模式有別于傳統(tǒng)電信運(yùn)營模式的特點(diǎn)作出分析。首先，在服務(wù)激活方面，iPhone淡化了傳統(tǒng)上運(yùn)營商對(duì)用戶的直接掌控關(guān)系。對(duì)于傳統(tǒng)機(jī)卡分離的手機(jī)，無論其是否為運(yùn)營商的定制終端，只要終端沒有進(jìn)行鎖網(wǎng)鎖卡，用戶把SIM卡插到手機(jī)上就能夠激活相應(yīng)運(yùn)營商的服務(wù)，而傳統(tǒng)的“機(jī)卡合一”手機(jī)一般需要到運(yùn)營商的掌控渠道進(jìn)行激活，就更能夠體現(xiàn)出運(yùn)營商對(duì)用戶資源的直接掌控關(guān)系。與傳統(tǒng)的服務(wù)激活方式不同，用戶單純利用運(yùn)營商的SIM卡還無法激活iPhon

6、e，而需要把SIM卡插入手機(jī)后，在Apple的iTunes軟件上輸入用戶信息、購買的運(yùn)營商套餐等資料后才能夠激活手機(jī)與運(yùn)營商的服務(wù)。因此，與傳統(tǒng)的移動(dòng)通信服務(wù)激活方式相比，iPhone突出了Apple公司的地位而淡化了對(duì)運(yùn)營商對(duì)用戶的掌控關(guān)系。其次，在終端掌控權(quán)方面，iPhone是被Apple掌控而非電信運(yùn)營商。發(fā)達(dá)國家的移動(dòng)運(yùn)營商早在2G時(shí)代就開始介入終端定制，并通過終端采購、銷售等方式加強(qiáng)了對(duì)終端環(huán)節(jié)的掌控權(quán)，目前在發(fā)達(dá)國家中定制終端已成為移動(dòng)終端市場(chǎng)的主流。運(yùn)營商在三個(gè)方面突出體現(xiàn)了通過定制加強(qiáng)對(duì)終端銷售的掌控力度：一、定制終端上不僅有廠商品牌，也會(huì)有運(yùn)營商品牌，而在某些強(qiáng)勢(shì)運(yùn)營商與較弱

7、勢(shì)終端廠商的定制產(chǎn)品中更只有運(yùn)營商的品牌，運(yùn)營商的品牌影響由此得到強(qiáng)化；二、運(yùn)營商通過制定終端規(guī)范并把遵守規(guī)范作為定制終端入網(wǎng)的條件，不僅對(duì)終端的屏幕、鍵盤等產(chǎn)品規(guī)格提出不同程度的需求，而且對(duì)終端的業(yè)務(wù)支持種類與能力提出明確要求；三、運(yùn)營商一般通過掌控的渠道銷售并管理定制終端。然而，與傳統(tǒng)的運(yùn)營商定制終端相比，iPhone更主要是Apple而非運(yùn)營商所控制的。無論是在美國還是在歐洲銷售的iPhone上都只有Apple品牌而不會(huì)有運(yùn)營商的品牌，而iPhone的業(yè)務(wù)支持能力也是Apple公司決定的，iPhone只支持Apple的iTunes業(yè)務(wù)，不支持MMS，也不支持包括AT&T在內(nèi)的各家

8、運(yùn)營商的音樂下載服務(wù)。另外，在iPhone銷售渠道選擇上，Apple公司也擁有一定的話語權(quán)。再次，在內(nèi)容業(yè)務(wù)運(yùn)營管控方面，iPhone上支持的音樂服務(wù)只能通過Apple公司掌控的iTunes獲得，并支持運(yùn)營商的音樂服務(wù)。電信運(yùn)營商傳統(tǒng)上對(duì)與之合作的CP/SP實(shí)行較封閉的管理，通過合作規(guī)范等對(duì)CP/SP的資質(zhì)、經(jīng)營業(yè)務(wù)、權(quán)利義務(wù)等做出規(guī)定。但在iPhone上Apple公司成為內(nèi)容業(yè)務(wù)的運(yùn)營管控主導(dǎo)者，iPhone支持的音樂下載服務(wù)iTunes是Apple公司掌控的資源，并依靠Apple公司原有的渠道對(duì)iTunes用戶進(jìn)行收費(fèi)及管理，而AT&T等移動(dòng)運(yùn)營商只是作為iTunes業(yè)務(wù)的通信“管

9、道”存在。最后，在收益分配關(guān)系方面，iPhone動(dòng)搖了電信運(yùn)營商對(duì)傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)收入的絕對(duì)主導(dǎo)權(quán)。電信運(yùn)營商傳統(tǒng)上會(huì)全部占有來自話音業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)接入費(fèi)等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的收入，而只會(huì)在CP/SP內(nèi)容業(yè)務(wù)收入方面跟相關(guān)合作方進(jìn)行一定比例的分成。然而在iPhone模式中，iTunes作為Apple掌控的資源其收益不需要跟運(yùn)營商進(jìn)行分成，但根據(jù)Apple公司與運(yùn)營商達(dá)成的合作銷售協(xié)議，Apple公司卻能夠每月從運(yùn)營商為iPhone用戶提供的套餐收入中獲得一定分成，這已經(jīng)較根本地打破了傳統(tǒng)電信價(jià)值鏈的利益格局。根據(jù)Apple公司的財(cái)報(bào)，2007年第三季度Apple公司從AT&T獲得了超過1億美元的收入分成

10、，排除部分終端和服務(wù)沒有被激活等因素，Apple公司每月平均從每個(gè)iPhone用戶上獲得18美元的收入分成，這個(gè)數(shù)額超過了AT&T2006年移動(dòng)電話用戶ARPU值的1/3?？偟膩砜?，在終端掌控權(quán)、音樂業(yè)務(wù)運(yùn)營管控方面Apple公司都居于主導(dǎo)地位，這與傳統(tǒng)的電信運(yùn)營模式有較明顯的區(qū)別，而作為終端廠商的Apple能夠獲得運(yùn)營商傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的收入收成，這更是明顯打破了傳統(tǒng)電信價(jià)值鏈的利益格局。因此，圍繞iPhone的合作背景、終端廠商與運(yùn)營商間的博弈以及其對(duì)業(yè)界的深遠(yuǎn)影響等值得業(yè)界去關(guān)注和深入研究。iPhone模式是具體市場(chǎng)環(huán)境下電信合作的新探索iPhone上市前就受到了市場(chǎng)廣泛關(guān)注，其上市以來

11、的銷售情況也證明了其對(duì)部分手機(jī)用戶有較強(qiáng)的吸引力，因此跟Apple公司達(dá)成排他性銷售協(xié)議將有助于運(yùn)營商穩(wěn)固現(xiàn)有用戶并爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶，這是運(yùn)營商與Apple達(dá)成合作的根本驅(qū)動(dòng)力。在美國市場(chǎng)上，Apple和AT&T的合作實(shí)現(xiàn)了初步的雙贏，iPhone在美國市場(chǎng)三個(gè)月就銷售出超過100萬部，并為AT&T爭(zhēng)取得了80多萬用戶，其中近50%用戶來自于AT&T的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這促使Sprint等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加快了新手機(jī)發(fā)布以挽留用戶。然而，正如上述分析中所指出的，Apple所堅(jiān)持的iPhone合作模式會(huì)較徹底地打破過去電信運(yùn)營模式中終端廠商、內(nèi)容提供商、運(yùn)營商以及消費(fèi)者的關(guān)系，并導(dǎo)致電

12、信運(yùn)營商在電信價(jià)值鏈的傳統(tǒng)核心地位受到明顯弱化，因此運(yùn)營商需要在全面評(píng)估相關(guān)收益、成本與風(fēng)險(xiǎn)后作出是否合作的選擇。事實(shí)上，美國Verisonwireless因?yàn)椴辉敢夥艞壸陨淼囊魳贩?wù)并接受Apple公司控制終端而放棄了合作，英國Vodafone則認(rèn)為Apple公司分成Vodaofone套餐收入的比例過高而沒有同意其合作協(xié)議。目前，繼在美國市場(chǎng)取得初步銷售業(yè)績(jī)后，iPhone也開始在英國、法國和德國上市，應(yīng)該說，在促成運(yùn)營商與Apple公司達(dá)成合作協(xié)議的過程中，市場(chǎng)環(huán)境與相關(guān)運(yùn)營商的具體考慮起到了比較關(guān)鍵的作用。首先，在iPhone銷售的幾個(gè)國家中，移動(dòng)通信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度都較高，而且除了法國外

13、，其它三個(gè)市場(chǎng)中的運(yùn)營商數(shù)量都較多而且運(yùn)營商間實(shí)力相對(duì)均衡，市場(chǎng)已進(jìn)入了充分競(jìng)爭(zhēng)階段。在美國，雖然隨著Cingular合并AT&TWireless以及Sprint收購Nextel，市場(chǎng)中的全國性運(yùn)營商由原來的6家縮減為4家，但Alltel等區(qū)域性運(yùn)營商近年依靠低資費(fèi)等競(jìng)爭(zhēng)策略也在爭(zhēng)取持續(xù)擴(kuò)大自身的用戶規(guī)模，因此美國移動(dòng)通信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)并沒有被削弱。而在英國，目前有五大移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的4張GSM網(wǎng)絡(luò)和5張WCDMA網(wǎng)絡(luò)在提供服務(wù)，除了最晚進(jìn)入市場(chǎng)的和記黃埔“3”公司外，其它4家運(yùn)營商的用戶份額差距并不大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出一定的膠著狀態(tài)。另外，雖然這幾國的移動(dòng)通信市場(chǎng)都已經(jīng)實(shí)施了號(hào)碼可攜帶政策

14、，但近年來這些國家政府并沒有放緩進(jìn)一步引入競(jìng)爭(zhēng)的政策腳步，例如，法國政府強(qiáng)制處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的Orange向虛擬運(yùn)營商開放網(wǎng)絡(luò)，英國政府則于去年啟動(dòng)了新的3G頻率拍賣進(jìn)程。在發(fā)展新用戶、保持老用戶所帶來的市場(chǎng)壓力下，運(yùn)營商面對(duì)iPhone這類足以幫助自身改善競(jìng)爭(zhēng)力的明星產(chǎn)品，往往就會(huì)比過去更積極地考慮爭(zhēng)取達(dá)成具有排他性質(zhì)的合作銷售協(xié)議。其次，由于iPhone打破了傳統(tǒng)的電信運(yùn)營商業(yè)模式，運(yùn)營商在合作中也需要做出較大的妥協(xié)與讓利，目前銷售iPhone的運(yùn)營商基本上是經(jīng)過具體考慮后做出合作選擇的。AT&T雖然已成為美國最大的移動(dòng)運(yùn)營商，但公司目前仍處于前期企業(yè)合并后的重新整合期，加之網(wǎng)絡(luò)覆

15、蓋等因素，用戶的流失率也較高，因此AT&T對(duì)通過獨(dú)家銷售iPhone以拉動(dòng)用戶增長(zhǎng)并穩(wěn)固現(xiàn)有用戶的合作意愿就比較高。另外，AT&T采取的是相對(duì)開放的價(jià)值鏈合作戰(zhàn)略。在音樂服務(wù)領(lǐng)域，與VerizonWireless和SprintNextel公司推出的自有音樂服務(wù)不同，AT&T選擇的是與Napster、雅虎和eMusic公司等現(xiàn)有音樂服務(wù)提供商進(jìn)行合作，將其音樂資源整合在自身手機(jī)上的音樂服務(wù)中?？梢钥闯?，AT&T的這種合作思路也有助于促成其跟Apple達(dá)成銷售協(xié)議。O2雖然在英國市場(chǎng)上是一家老牌移動(dòng)運(yùn)營商，但近年來其競(jìng)爭(zhēng)地位始終無法實(shí)現(xiàn)突破，在中高端用戶市場(chǎng)一直落后

16、于Vodafone，因此O2對(duì)銷售iPhone的主要期望是改善自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。作為德國電信的移動(dòng)子公司，T-Mobile原來在德國市場(chǎng)處于領(lǐng)先，但近兩年在市場(chǎng)份額方面已經(jīng)被Vodafone趕上，因此T-Mobile希望銷售iPhone來強(qiáng)化品牌影響力并重塑其市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。法國Orange跟上述三家運(yùn)營商的情況略為不同，雖然Orange目前仍擁有較明顯的市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，但用戶認(rèn)為Orange較保守的形象是最需要改進(jìn)的領(lǐng)域之一，而且近年來SFR與Bouygues對(duì)Orange構(gòu)成的威脅越來越大，因此Orange引進(jìn)iPhone的重要目的是扭轉(zhuǎn)其在用戶心目中創(chuàng)新力不足的形象并樹立其在市場(chǎng)中積極進(jìn)

17、取的姿態(tài)?？偟膩砜?，iPhone模式的成功是具體市場(chǎng)環(huán)境下部分運(yùn)營商出于競(jìng)爭(zhēng)考慮而放棄自身部分利益的產(chǎn)物。強(qiáng)勢(shì)運(yùn)營商對(duì)這種模式的態(tài)度相當(dāng)謹(jǐn)慎，即使銷售iPhone的運(yùn)營商也采取了一定的策略以控制風(fēng)險(xiǎn)，無一例外都不對(duì)iPhone進(jìn)行補(bǔ)貼，對(duì)iPhone用戶提供的都是高端資費(fèi)套餐，以確保在支付Apple公司套餐收入分成的情況下仍能夠保證自身的收益水平。但可以預(yù)計(jì)的是，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇的長(zhǎng)期態(tài)勢(shì)已經(jīng)難以逆轉(zhuǎn)，一旦銷售iPhone的運(yùn)營商獲得成功，就會(huì)促使其它運(yùn)營商以更積極的心態(tài)選擇類似的合作。誰會(huì)成為下一個(gè)iPhone？iPhone已經(jīng)在部分國家取得了較好的銷售業(yè)績(jī)，但它對(duì)電信價(jià)值鏈利益格局的沖擊及

18、引發(fā)的影響卻僅僅是一個(gè)開始，強(qiáng)勢(shì)的終端廠商、服務(wù)商等傳統(tǒng)電信價(jià)值鏈中的參與者將更積極的通過多種模式發(fā)起對(duì)價(jià)值鏈主導(dǎo)權(quán)的滲透。除了在手機(jī)市場(chǎng)處于領(lǐng)先的廠商諾基亞已經(jīng)啟動(dòng)了向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)延伸的企業(yè)轉(zhuǎn)型外，Skype最近也高調(diào)地與“3”公司聯(lián)合發(fā)布了“Skype手機(jī)”，相信未來類似企業(yè)間的合作將層出不窮。從電信業(yè)的發(fā)展看，話音業(yè)務(wù)正從固定網(wǎng)絡(luò)走向移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)也在加速發(fā)展，無線/移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將成為未來電信市場(chǎng)中重要的發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。由于在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域電信運(yùn)營商已經(jīng)基本失去話語權(quán)，移動(dòng)運(yùn)營商普遍對(duì)無線/移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不敢掉以輕心，并著手研究如何依靠自身在網(wǎng)絡(luò)、用戶、掌控的CP/SP與渠道等方面的資源優(yōu)勢(shì)穩(wěn)固并提升在未來價(jià)值鏈中的主導(dǎo)地位。然而，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)多年的發(fā)展與繁榮已經(jīng)使用戶改變了對(duì)傳統(tǒng)電信服務(wù)的觀念，開放與自