中青旅營銷戰(zhàn)略的框架建議書

1、中青旅公民業(yè)務營銷戰(zhàn)略框架建議書1.問題的提出依據(jù)國內(nèi)旅游業(yè)組織模式的現(xiàn)狀與特點，中青旅公民業(yè)務的營銷問題，將不僅僅局限于營銷管理的本身，更重要的是應在整個客戶聚集、客流組織系統(tǒng)效率提高的基礎上，進行營銷策略的制定與實施，以支撐整體戰(zhàn)略實施。為此，中青旅營銷在戰(zhàn)略上存在以下幾個主要問題：（1）商務客戶的開拓未有起色。中青旅雖在青旅在線的硬件平臺與人員投入花費巨大，但未收到應有的投入效果，面向商務旅游的客戶流量一直未規(guī)?；\作，每月平均只有200間/夜左右的散客訂房量。青旅在線與公民部合并后，如何統(tǒng)一規(guī)范化運作，實現(xiàn)中青旅戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是中青旅營銷應首先解決的問題。（2）營銷渠道的構建缺乏系統(tǒng)性。中青

2、旅在營銷渠道建設上，如中青旅連鎖店、旅游地接社聯(lián)盟、旅游社體系的收購等做出了有益的探索，但對于旅旅游客戶的需求多變性與客戶觸點的多樣性，使得營銷渠道難以有效的針對不同的客戶進行分工協(xié)作，聚集客戶的模式難以形成系統(tǒng)效率，從而又使得渠道的管理模式難以有效建立。為此探素一條中青旅連鎖店的營銷管理模式尤為迫切。（3）前后臺價值鏈缺乏有效的溝通與協(xié)作機制。內(nèi)部市場價值鏈的建立應是中青旅客戶組織的核心，也是旅行社內(nèi)在核競爭力構建的關鍵環(huán)節(jié)。由于受傳統(tǒng)觀光旅游型組織模式的影響，使得原中青旅內(nèi)部事業(yè)部林立，以包代管的經(jīng)營方式，制溝整個組織規(guī)模的有效擴張與效率的提高。（4）旅游產(chǎn)品與服務的未系統(tǒng)的標準化（包括產(chǎn)

3、品研發(fā)與旅游作業(yè)的標準化）。由于受旅游受季節(jié)性、客戶需求層次與多變性的影響，中青旅的產(chǎn)品與服務的研發(fā)未成系統(tǒng)性，常常創(chuàng)意多于規(guī)范化。而常常強調(diào)中青旅內(nèi)部旅游作業(yè)的標準化時，卻乎視了旅游作業(yè)的方向性的指引，標準化作業(yè)中甑別、引導客戶的功能未發(fā)育到位。（5）后臺功能發(fā)育不到位。由于受前后臺的溝通內(nèi)部機制、酒店與交通部門運作的不規(guī)范的外部客觀條件的制約，中青旅的后臺的有效支撐功能未良好的建立，報價體系的靈活性與反應的及時性、價格的競爭力、地接服務網(wǎng)絡的構建等難以支撐前臺商務客與大客戶的需求。（6）品牌推廣策略難以統(tǒng)一有效制定。由于旅游社組織與中青旅發(fā)展歷程的影響，中青旅存在三大品牌，即中青旅統(tǒng)一標識

4、、青旅在線、青旅連鎖三大標識，而中青旅由于青年旅行社的授權不統(tǒng)一，中青旅標識雖有較高的認知度，但容易與其它青旅相混淆。2.項目總體思路客戶數(shù)據(jù)分析，優(yōu)化客戶組織流程，建立內(nèi)部價值鏈打通前后臺營銷戰(zhàn)略的實施：·客戶開拓模式·渠道管理模式·品牌傳播·產(chǎn)品服務的標準化·酒店與交通安排·地接體系的建立·基于IT技術的后臺整合·員工激勵模式基于戰(zhàn)略的目標市場細分，選擇戰(zhàn)略性客戶資源與能力分析，進行資源的平衡與投入安排，落實成長的階段性目標公民業(yè)務營銷戰(zhàn)略比較中青旅競爭優(yōu)勢，以增量帶動存量，實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型路徑中青旅的營銷戰(zhàn)略是基

5、于中青旅旅游主業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的指引下，根據(jù)戰(zhàn)略性客戶的有效細分與組織內(nèi)部前后臺一體化運作提高系統(tǒng)效率的內(nèi)在要求，在中青旅競爭優(yōu)勢、組織流程與資源能力結構的基礎上，進行的客戶開拓、品牌傳播、渠道管理模式、產(chǎn)品服務的標準化、酒店與交通安排、地接體系的建立、基于IT技術的后臺整合、員工激勵模式等一系列一體化營銷或戰(zhàn)略營銷為導向的組織活動的開展。3.項目研究方法與路徑4.項目研究內(nèi)容4.1基于戰(zhàn)略的目標市場細分市場細分目標市場選擇市場定位細分市場進入安排·明確客戶選擇標準按顧客需求分按客流組織分按消費能力分·顧客消費行為分析季節(jié)性特征購買特征消費熱點·評估每個客戶群吸引力（消費能力、增長率、聚集客戶難易）·區(qū)域市場競爭格局分析·內(nèi)部的資源與能力·細分市場的進入營銷策略·各細分市場的關聯(lián)關系&