汽車產品策略分析

1、長春汽車工業(yè)高等?？茖W校汽車技術服務與營銷專業(yè)的黃磊最近接到老師給他的工作任務，要求他3天內完成上海通用汽車有限公司旗下各汽車品牌的產品組合分析。分析結果要求列出該公司汽車的產品線、產品項目、產品組合的寬度和深度，介紹每款車的產品生命周期，并說明該公司是如何開發(fā)新產品的。由于時間比較倉促，黃磊把以上內容發(fā)到“共謀發(fā)展” ，希望得到幫助。你看到以后感覺自己應該可以做到，于是決定幫他整理資料并進行初步的分析。情境描述情境描述市場營銷是一個滿足用戶需要的過程，而用戶的需市場營銷是一個滿足用戶需要的過程，而用戶的需要既包括物質方面的需要，又包括心理和精神方面的需要既包括物質方面的需要，又包括心理和精神

2、方面的需要，如身份、地位、富貴、舒適等，尤其是那些轎車用要，如身份、地位、富貴、舒適等，尤其是那些轎車用戶更是如此。此外，汽車產品的用戶還希望制造商能夠戶更是如此。此外，汽車產品的用戶還希望制造商能夠提供優(yōu)質的售后服務，如備件充裕、維修網點多、上門提供優(yōu)質的售后服務，如備件充裕、維修網點多、上門服務、產品服務、產品“三包三包”等。等。以人們對產品的理解來說，通常認為它是一種具有以人們對產品的理解來說，通常認為它是一種具有某種特定物質形狀和用途的物體，但是我們認真分析一某種特定物質形狀和用途的物體，但是我們認真分析一下就會發(fā)現(xiàn)，消費者購買一件產品并不只是要得到產品下就會發(fā)現(xiàn)，消費者購買一件產品并

3、不只是要得到產品的有形物體，還要從這個產品得到某些利益和欲望的滿的有形物體，還要從這個產品得到某些利益和欲望的滿足。足。圖4-1汽車產品的整體概念形式產品層形式產品層核心產品層核心產品層延伸產品層延伸產品層期望產品層期望產品層潛在產品層潛在產品層核心產品層是指產品能提供給顧客的基本效用和利益，核心產品層是指產品能提供給顧客的基本效用和利益，這是產品最基本的構成部分，是顧客需求的中心內容。產品這是產品最基本的構成部分，是顧客需求的中心內容。產品若沒有效用和使用價值，不能給人們帶來利益的滿足，顧客若沒有效用和使用價值，不能給人們帶來利益的滿足，顧客就不可能去購買它。就不可能去購買它。對于汽車而言，

4、核心產品層就是其實現(xiàn)運載人或貨物的對于汽車而言，核心產品層就是其實現(xiàn)運載人或貨物的功能。功能。1.核心產品層形式產品層是指產品呈現(xiàn)在市場上的具體形態(tài)，是產品形式產品層是指產品呈現(xiàn)在市場上的具體形態(tài)，是產品的實體性，一般是以產品的外觀、質量、特色、包裝、品牌的實體性，一般是以產品的外觀、質量、特色、包裝、品牌等表現(xiàn)出來。產品的基本效用必須通過產品的實體才能實現(xiàn)。等表現(xiàn)出來。產品的基本效用必須通過產品的實體才能實現(xiàn)。對于汽車而言，形式產品層主要體現(xiàn)在質量水平、外觀對于汽車而言，形式產品層主要體現(xiàn)在質量水平、外觀特色、汽車造型和汽車品牌等幾個方面。特色、汽車造型和汽車品牌等幾個方面。2.形式產品層期

5、望產品層是指顧客在購買產品時期望得到的，與產品期望產品層是指顧客在購買產品時期望得到的，與產品密切聯(lián)系的屬性和利益。期望產品層是顧客期望得到的利益，密切聯(lián)系的屬性和利益。期望產品層是顧客期望得到的利益，但是產品不一定具備這樣的屬性。但是產品不一定具備這樣的屬性。對于汽車而言，期望產品層是指顧客在購買產品時還期對于汽車而言，期望產品層是指顧客在購買產品時還期望得到的其他屬性，如望得到的其他屬性，如GPS系統(tǒng)等。系統(tǒng)等。3.期望產品層延伸產品層是指顧客購買產品所得到利益的總和，也就延伸產品層是指顧客購買產品所得到利益的總和，也就是形式產品層所產生的利益及隨同提供的各項服務所產生利是形式產品層所產生

6、的利益及隨同提供的各項服務所產生利益之和，如保證、維修、咨詢、送貨等。益之和，如保證、維修、咨詢、送貨等。對于汽車而言，延伸產品層包括了顧客在購買汽車過程對于汽車而言，延伸產品層包括了顧客在購買汽車過程中和購買汽車后所享有的各項服務和利益，如咨詢、維修、中和購買汽車后所享有的各項服務和利益，如咨詢、維修、保養(yǎng)等各項服務。保養(yǎng)等各項服務。4.延伸產品層潛在產品層是指現(xiàn)有汽車產品的所有延伸部分，最終可潛在產品層是指現(xiàn)有汽車產品的所有延伸部分，最終可能發(fā)展成為未來汽車產品潛在狀態(tài)的產品，預示著未來產品能發(fā)展成為未來汽車產品潛在狀態(tài)的產品，預示著未來產品的發(fā)展方向。的發(fā)展方向。對于汽車生產企業(yè)而言，不

7、能僅滿足于現(xiàn)狀，要時刻關對于汽車生產企業(yè)而言，不能僅滿足于現(xiàn)狀，要時刻關注產品的未來發(fā)展，及時開發(fā)新產品以滿足顧客的需要。注產品的未來發(fā)展，及時開發(fā)新產品以滿足顧客的需要。5.潛在產品層產品組合是指企業(yè)生產經營的全部產品的結產品組合是指企業(yè)生產經營的全部產品的結構，它既反映企業(yè)經營的范圍，又反應市場開發(fā)構，它既反映企業(yè)經營的范圍，又反應市場開發(fā)的深度。產品組合由不同的產品線組成，每條產的深度。產品組合由不同的產品線組成，每條產品線又由許多產品項目構成。品線又由許多產品項目構成。1產品線產品線2產品項目產品項目3產品組合的寬度產品組合的寬度4產品組合的深度產品組合的深度5產品組合的相關性產品組合

8、的相關性1產品線產品線是指相互密切相關的，能夠滿足同類需產品線是指相互密切相關的，能夠滿足同類需求的一組產品，一個企業(yè)可以生產經營一條或幾條求的一組產品，一個企業(yè)可以生產經營一條或幾條不同的產品線。不同的產品線。2產品項目產品項目是構成產品組合和產品線的最小產品產品項目是構成產品組合和產品線的最小產品單位，而汽車產品項目往往是指同品牌系列中不同單位，而汽車產品項目往往是指同品牌系列中不同款型、不同價格、不同配置的汽車產品?？钚?、不同價格、不同配置的汽車產品。3產品組合的寬度產品組合的寬度是指一個企業(yè)擁有多少條不同產品組合的寬度是指一個企業(yè)擁有多少條不同的產品線，產品線越多，說明該企業(yè)的產品組合

9、寬的產品線，產品線越多，說明該企業(yè)的產品組合寬度越廣。產品組合的寬度反映了一個企業(yè)市場服務度越廣。產品組合的寬度反映了一個企業(yè)市場服務的寬窄程度和承受投資風險的能力，產品組合的寬的寬窄程度和承受投資風險的能力，產品組合的寬度往往與企業(yè)的實力等因素有關。度往往與企業(yè)的實力等因素有關。4產品組合的深度產品組合的深度是指每條產品線上的產品項目數(shù)，也產品組合的深度是指每條產品線上的產品項目數(shù)，也就是每條產品線有多少個品種，產品線中包含的產品項目就是每條產品線有多少個品種，產品線中包含的產品項目越多，說明產品組合深度越深。產品組合深度反映了一個越多，說明產品組合深度越深。產品組合深度反映了一個企業(yè)在同類

10、細分市場中滿足顧客不同需求的程度，如圖企業(yè)在同類細分市場中滿足顧客不同需求的程度，如圖4-2所示。通過計算每一條產品線中的產品項目數(shù)，可得出所示。通過計算每一條產品線中的產品項目數(shù)，可得出企業(yè)產品組合的平均深度。企業(yè)產品組合的平均深度。 圖4-2中國第一汽車集團公司轎車產品組合圖5產品組合的相關性產品組合的相關性是指每條產品線之間在最終用途、產品組合的相關性是指每條產品線之間在最終用途、生產條件、銷售渠道以及其他方面相互關聯(lián)的程度。其生產條件、銷售渠道以及其他方面相互關聯(lián)的程度。其關聯(lián)程度越密切，說明企業(yè)各產品線之間具有一致性；關聯(lián)程度越密切，說明企業(yè)各產品線之間具有一致性；反之，則說明產品線

11、之間相關性很差。反之，則說明產品線之間相關性很差。產品組合的寬度、深度與相關性對促進銷售和增加企業(yè)的總產品組合的寬度、深度與相關性對促進銷售和增加企業(yè)的總利潤有著重要作用。拓展產品組合的寬度可以充分發(fā)揮企業(yè)特長，利潤有著重要作用。拓展產品組合的寬度可以充分發(fā)揮企業(yè)特長，利用企業(yè)資源去開拓新市場，拓展服務面，分散投資風險，提高利用企業(yè)資源去開拓新市場，拓展服務面，分散投資風險，提高經濟效益。增加產品組合的深度可使各產品線有更多的花色品種，經濟效益。增加產品組合的深度可使各產品線有更多的花色品種，適合消費者的不同需要，擴大總銷售量。增加產品的相關性可以適合消費者的不同需要，擴大總銷售量。增加產品的

12、相關性可以充分發(fā)揮現(xiàn)有企業(yè)的生產、技術、分銷渠道和其他方面的能力，充分發(fā)揮現(xiàn)有企業(yè)的生產、技術、分銷渠道和其他方面的能力，提高企業(yè)的競爭力，增強市場地位，提高經營的安全性。若采取提高企業(yè)的競爭力，增強市場地位，提高經營的安全性。若采取產品相關性較差策略，則可以在一定程度上分散企業(yè)的經營風險。產品相關性較差策略，則可以在一定程度上分散企業(yè)的經營風險。產品策略是市場營銷策略的基礎。產品組合策略不是無條件產品策略是市場營銷策略的基礎。產品組合策略不是無條件地越寬越好，或者越深越好，因為產品組合越寬越深，企業(yè)就必地越寬越好，或者越深越好，因為產品組合越寬越深，企業(yè)就必須擁有足夠的人力、物力、財力及相關

13、技術水平等，否則品種增須擁有足夠的人力、物力、財力及相關技術水平等，否則品種增多，生產成本也將上升，若管理不善經濟效益反而會下降。汽車多，生產成本也將上升，若管理不善經濟效益反而會下降。汽車企業(yè)必須根據(jù)自身的實力、競爭狀況和消費者需求對產品進行合企業(yè)必須根據(jù)自身的實力、競爭狀況和消費者需求對產品進行合理地組合，產品組合策略一旦確定之后也不是說就一成不變，在理地組合，產品組合策略一旦確定之后也不是說就一成不變，在很多情況下汽車企業(yè)都會適當?shù)卣{整產品組合策略。很多情況下汽車企業(yè)都會適當?shù)卣{整產品組合策略。擴大產品組合決策擴大產品組合決策1）向上延伸策略）向上延伸策略2）向下延伸策略）向下延伸策略3

14、）雙向延伸策略）雙向延伸策略1.擴大產品組合決策1）向上延伸策略）向上延伸策略向上延伸策略是指在定位只生產經營低檔產品的產品線向上延伸策略是指在定位只生產經營低檔產品的產品線中增加高檔產品項目。采取此種策略或是因為高檔產品銷售中增加高檔產品項目。采取此種策略或是因為高檔產品銷售形勢好，企業(yè)利潤高；或是為了讓企業(yè)產品種類更加全面，形勢好，企業(yè)利潤高；或是為了讓企業(yè)產品種類更加全面，從而可以更好地為顧客服務。實施向上延伸策略的障礙主要從而可以更好地為顧客服務。實施向上延伸策略的障礙主要在于消費者對企業(yè)能否生產高檔產品會有懷疑，因此，如何在于消費者對企業(yè)能否生產高檔產品會有懷疑，因此，如何獲得消費者

15、的信賴往往是實施此類策略的重點。獲得消費者的信賴往往是實施此類策略的重點。1.擴大產品組合決策2）向下延伸策略）向下延伸策略向下延伸策略是指在定位只生產經營高檔產品的產品線向下延伸策略是指在定位只生產經營高檔產品的產品線中增加低檔產品項目。采取此種策略或是因為高檔商品市場中增加低檔產品項目。采取此種策略或是因為高檔商品市場增長緩慢或受到激烈的競爭，利用企業(yè)高檔商品的聲譽可以增長緩慢或受到激烈的競爭，利用企業(yè)高檔商品的聲譽可以吸引低檔商品需求者，擴大市場范圍；或是填補市場空白，吸引低檔商品需求者，擴大市場范圍；或是填補市場空白，增加低檔產品。采取此種策略時，應該注意增加低檔產品時增加低檔產品。采

16、取此種策略時，應該注意增加低檔產品時一定不要損害高檔產品的聲譽，最好選擇與原有高檔產品不一定不要損害高檔產品的聲譽，最好選擇與原有高檔產品不同的商標。同的商標。 1.擴大產品組合決策3）雙向延伸策略）雙向延伸策略1.擴大產品組合決策縮減產品組合策略是指企業(yè)隨著科學技術的發(fā)展縮減產品組合策略是指企業(yè)隨著科學技術的發(fā)展和市場需求的變化，結合自身的內部條件，合并、減和市場需求的變化，結合自身的內部條件，合并、減少一些銷售困難且不能為企業(yè)創(chuàng)造利潤的產品線和產少一些銷售困難且不能為企業(yè)創(chuàng)造利潤的產品線和產品項目，將企業(yè)的資源集中應用在市場需求較大并能品項目，將企業(yè)的資源集中應用在市場需求較大并能為企業(yè)獲

17、取預期利潤的產品上。為企業(yè)獲取預期利潤的產品上。2縮減產品組合決策淘汰產品策略是指企業(yè)對一些已經確認進入衰退淘汰產品策略是指企業(yè)對一些已經確認進入衰退期的老化產品線和產品項目所采取的策略。這些產品期的老化產品線和產品項目所采取的策略。這些產品已經不能滿足市場需要，又不能為企業(yè)帶來經濟效益，已經不能滿足市場需要，又不能為企業(yè)帶來經濟效益，于是往往采取淘汰策略，放棄這些產品以免蒙受更大于是往往采取淘汰策略，放棄這些產品以免蒙受更大的損失。的損失。3淘汰產品決策產品生命周期是指一種產品自開發(fā)成功和上市銷售起，在市場產品生命周期是指一種產品自開發(fā)成功和上市銷售起，在市場上由弱到強，又由盛轉衰，再到被市

18、場淘汰所持續(xù)的時間，其長短上由弱到強，又由盛轉衰，再到被市場淘汰所持續(xù)的時間，其長短主要取決于市場競爭的激烈程度和科技進步的快慢。主要取決于市場競爭的激烈程度和科技進步的快慢。產品生命周期是現(xiàn)代市場營銷的一個重要概念。企業(yè)對自己產產品生命周期是現(xiàn)代市場營銷的一個重要概念。企業(yè)對自己產品生命周期發(fā)展變化的研究有助于掌握其市場地位和競爭動態(tài)，可品生命周期發(fā)展變化的研究有助于掌握其市場地位和競爭動態(tài)，可以為制定產品策略提供依據(jù)，對增強企業(yè)的競爭能力和應變能力也以為制定產品策略提供依據(jù)，對增強企業(yè)的競爭能力和應變能力也有重要意義。有重要意義。1.產品生命周期的定義2.產品生命周期的形態(tài)1）產品開發(fā)期）

19、產品開發(fā)期5）市場衰退期）市場衰退期4）市場成熟期）市場成熟期2）市場導入期）市場導入期（也稱介紹期）（也稱介紹期）3）市場成長期）市場成長期產品生命周期的典型形產品生命周期的典型形態(tài)包括以下五個階段態(tài)包括以下五個階段產品開發(fā)期是指產品生命的培育階段，它產品開發(fā)期是指產品生命的培育階段，它始于企業(yè)形成新產品的構思。在此階段，產品始于企業(yè)形成新產品的構思。在此階段，產品的銷售量為零，企業(yè)投入的研究開發(fā)經費與日的銷售量為零，企業(yè)投入的研究開發(fā)經費與日俱增。俱增。1）產品開發(fā)期）產品開發(fā)期2.產品生命周期的形態(tài)(1)汽車產品剛上市，消費者對汽車產品缺乏了解，銷售量增長汽車產品剛上市，消費者對汽車產品

20、缺乏了解，銷售量增長緩慢。緩慢。(2)市場上同類汽車產品競爭少，但是汽車產品的廣告宣傳花費大。市場上同類汽車產品競爭少，但是汽車產品的廣告宣傳花費大。(3)汽車企業(yè)生產該種產品的能力未全部形成，生產批量小，成本大。汽車企業(yè)生產該種產品的能力未全部形成，生產批量小，成本大。(4)汽車產品總體利潤小，甚至無利潤。汽車產品總體利潤小，甚至無利潤。2）市場導入期（也稱介紹期）市場導入期（也稱介紹期）2.產品生命周期的形態(tài)3）市場成長期）市場成長期2.產品生命周期的形態(tài)2.產品生命周期的形態(tài)4）市場成熟期）市場成熟期2.產品生命周期的形態(tài)5）市場衰退期）市場衰退期2.產品生命周期的形態(tài)5）市場衰退期）市

21、場衰退期圖4-3汽車產品生命周期示意圖汽車產品生命汽車產品生命周期各階段的周期各階段的市場營銷策略市場營銷策略1）導入期的市場營銷策略）導入期的市場營銷策略2）成長期市場營銷策略）成長期市場營銷策略3）成熟期的市場營銷策略）成熟期的市場營銷策略4）衰退期的市場營銷策略）衰退期的市場營銷策略2.產品生命周期的形態(tài)2.產品生命周期的形態(tài)1）導入期的市場營銷策略）導入期的市場營銷策略導入期汽車新產品導入期汽車新產品的營銷策略的營銷策略（1）快速掠取策略）快速掠取策略（2）緩慢掠取策略）緩慢掠取策略（3）快速滲透策略）快速滲透策略（4）緩慢滲透策略）緩慢滲透策略 （1）根據(jù)用戶需求和其他市場信息，不斷

22、提高產品質量，）根據(jù)用戶需求和其他市場信息，不斷提高產品質量，研發(fā)新款式、新型號，增加新功能和新特色。研發(fā)新款式、新型號，增加新功能和新特色。（2）積極開拓新的細分市場和增加新的分銷渠道。）積極開拓新的細分市場和增加新的分銷渠道。（3）廣告宣傳的重點，應從提高產品知名度轉向促）廣告宣傳的重點，應從提高產品知名度轉向促進用戶購買，并進一步創(chuàng)名牌上。進用戶購買，并進一步創(chuàng)名牌上。（4）選擇適當?shù)臅r機降低售價，吸引對價格敏）選擇適當?shù)臅r機降低售價，吸引對價格敏感的用戶，抑制競爭。感的用戶，抑制競爭。2.產品生命周期的形態(tài)2）成長期市場營銷策略）成長期市場營銷策略2.產品生命周期的形態(tài)3）成熟期的市場

23、營銷策略）成熟期的市場營銷策略延長產品的市場壽命，延長產品的市場壽命，可供選擇的基本策略可供選擇的基本策略市場多元化策略市場多元化策略產品再推出策略產品再推出策略營銷組合改良營銷組合改良4）衰退期的市場營銷策略）衰退期的市場營銷策略對處于衰退期的汽車產品，汽車企業(yè)如果僅僅采取維對處于衰退期的汽車產品，汽車企業(yè)如果僅僅采取維持策略其代價常常是十分巨大的，不僅要損失大量利潤，持策略其代價常常是十分巨大的，不僅要損失大量利潤，而且還有許多其他損失。在這個階段，營銷策略應突出一而且還有許多其他損失。在這個階段，營銷策略應突出一個個“轉轉”字，即有計劃、有步驟地轉產新產品，及時實現(xiàn)字，即有計劃、有步驟地

24、轉產新產品，及時實現(xiàn)產品的更新?lián)Q代，當然，這對企業(yè)來說將是代價昂貴的。產品的更新?lián)Q代，當然，這對企業(yè)來說將是代價昂貴的。2.產品生命周期的形態(tài)品牌和商標是形式產品整體概念的重要組成部分，其作用對于營銷者和消費者來說都是不可或缺的。了解品牌和商標的含義及其作用，掌握制定和實施品牌（商標）策略的原理和方法，將有利于優(yōu)化產品組合。品牌（品牌（brand）和商標（）和商標（trademark）都是用以識）都是用以識別不同生產經營者的不同種類、不同品質產品的商業(yè)別不同生產經營者的不同種類、不同品質產品的商業(yè)名稱及其標識，但在企業(yè)的營銷實踐中，品牌和商標名稱及其標識，但在企業(yè)的營銷實踐中，品牌和商標并不完

25、全等同，商標是指受法律保護的品牌，屬于品并不完全等同，商標是指受法律保護的品牌，屬于品牌的一部分。牌的一部分。1.品牌的概念1.品牌的概念品牌名稱品牌名稱品牌標志品牌標志商標商標企業(yè)名稱企業(yè)名稱圖4-4寶馬的品牌標志1）汽車品牌的含義）汽車品牌的含義1.品牌的概念（6）用戶或消費者群體）用戶或消費者群體（4）文化）文化（5）個性）個性（3）價值）價值（1）屬性）屬性（2）利益）利益品牌的要素品牌的要素2）品牌的要素）品牌的要素1.品牌的概念3）品牌的性質）品牌的性質無論是對營銷者，無論是對營銷者，還是對消費者，品還是對消費者，品牌都具有重要作用牌都具有重要作用品牌還是企業(yè)的一種無品牌還是企業(yè)的

26、一種無形資產，是企業(yè)知識產形資產，是企業(yè)知識產權的重要組成部分權的重要組成部分品牌的性質可以通過其作用和價值去體現(xiàn)品牌的性質可以通過其作用和價值去體現(xiàn)品牌設計策略品牌設計策略品牌延伸策略品牌延伸策略品牌定位策略品牌定位策略2.品牌策略2.品牌策略（1）簡潔醒）簡潔醒目、易記易讀目、易記易讀（2）構思巧）構思巧妙、暗示屬性妙、暗示屬性（4）避免雷）避免雷同、超越時空同、超越時空（3）富蘊內）富蘊內涵、情意濃重涵、情意濃重1）品牌設計策略）品牌設計策略2.品牌策略2）品牌定位策略）品牌定位策略（1）確認潛在）確認潛在的競爭優(yōu)勢的競爭優(yōu)勢（2）準確選擇）準確選擇競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢（3）準確地向）準確地

27、向市場傳播市場傳播2.品牌策略3）品牌延伸策略）品牌延伸策略3.商標的概念1）商標是一個法律概念，受法律保護）商標是一個法律概念，受法律保護2）商標是品牌中易于被消費者識別的標識和符號部分）商標是品牌中易于被消費者識別的標識和符號部分3）商標不管使用與否，它總是有價值的）商標不管使用與否，它總是有價值的靈活運用主商標與單一商標的策略靈活運用主商標與單一商標的策略在相關商品上進行防御注冊和先期注冊的策略在相關商品上進行防御注冊和先期注冊的策略廣告及包裝裝潢中突出商標的策略廣告及包裝裝潢中突出商標的策略堅持先注冊后使用的策略堅持先注冊后使用的策略適時進行國際注冊的策略適時進行國際注冊的策略建立市場監(jiān)控網絡保護