汽車用戶購買行為研究

1、第一節(jié)第一節(jié) 汽車的使用特點汽車的使用特點1、汽車既是一種生產(chǎn)資料，又是一種消費資料；（1）作為生產(chǎn)資料使用（2）作為消費資料使用2、汽車是一種最終商品M5/1第二節(jié)第二節(jié) 汽車私人消費市場及購買行為汽車私人消費市場及購買行為一、汽車私人消費市場的需求特點一、汽車私人消費市場的需求特點 （1）多樣性 （2）層次性 （3）伸縮性 （4）可誘導(dǎo)性 （5）習(xí)慣性 （6）可替代性 （7）發(fā)展性 （8）集中性和廣泛性M5/2（二）顧客的購買動機(略） 常見的購買動機（1）生存及健康的愿望（2）賺錢的愿望（3）個人地位重要性的愿望（4）家庭關(guān)系和睦的愿望（5）吸引異性的愿望（6）領(lǐng)先的愿望（7）追求利益的

2、愿望M5/3 案例：購買動機的來源 有位先生到悉尼參加大型車展，他在一部車前徘徊許久，始終沒有決定是否要買。第二天，他又來了，這一次沒有任何猶豫，直接找到負責(zé)車展銷售的人員，簽合同，付定金，購買了這輛豪華汽車。為了研究他的動機，事后雜志社的記者采訪了他，問他是什么原因使他在第二天下決心購買這部車呢？他的回答非常簡單：我太太。M5/4（三）不同類型的動機對消費者購車的影響案例：發(fā)掘顧客的真實購買動機 一位資深汽車銷售人員在澳洲賣車時碰到一個客戶，說是要買福特車。福特車全部是自動檔的，但這個客戶卻點名要手動檔的。這位銷售人員當(dāng)時詢問要手動擋的車是不是因為價格比自動擋的車便宜，他卻說錢不是問題，只要

3、把手動擋的車找來，他按自動擋車的價格付款。這位銷售人員很奇怪，不明白這是為什么，難道是這位顧客喜歡加速性能？這名銷售人員知道，如果他不能搞清清楚楚這位顧客為什么必須要手動擋的車，那他注定會丟掉這個客戶。M5/5 通常顧客的真實的購買動機需要銷售人員主動問出來，而顧客一般是不大可能主動說出來的。于是這位銷售人員問道：“您是專業(yè)司機？所以你要手動擋？要加速感覺？還是要動力性？”這位顧客在回答銷售人員的問題時就把真正的目的出來了。他為什么會說出真正的目的呢？因為銷售人員問他是不是專業(yè)的司機。這一句話很重要，它是讓別人向銷售人員敞開心懷的一句很關(guān)鍵的話。如果銷售人員僅僅問他是否注重動力性，還不足以讓他

4、找開自己的內(nèi)心和銷售人員說實話，只有當(dāng)銷售人員說他很專業(yè)，是一個專業(yè)司機時，他才會感到很受用。銷售人員對他很尊重，而且表明一個態(tài)度，想向他學(xué)東西，因為你是專業(yè)司機，是不是覺得加速性特別好？M5/6 他對銷售人員這樣解釋：“我不要這個加速性，那都是年輕小伙子追求的。最近一段時間我工作變了，要用車跑很多路，而且都是盤山公路”。銷售人員就馬上問在盤山公路上，手動車會怎么幫他，是不是上坡有用?！吧掀率且粋€方面，但是我更看中的是在下坡的時候，萬一這個剎車系統(tǒng)失靈了，我還可以用手動擋把速度降下來”，他強調(diào)說，“對，強制往下降速，就是用手動擋降速，剎車失靈時手動擋可以幫你降速”。這個銷售人員當(dāng)時不知道，一般

5、人可能也不會想到，一個人要買手動檔的車就是因為這個原因。M5/7不同年齡、性別消費者的汽車消費心理和消費行為不同年齡、性別消費者的汽車消費心理和消費行為（一）青年消費者的消費心理和消費行為 1、追求時尚 2、突出個性 3、肯用高價購買名牌 4、有明顯的沖動性且變化性強M5/8（二）中年消費者的消費心理和消費行為 1、理智性強，沖動性小 2、計劃性強，盲目性小 3、注重傳統(tǒng)，創(chuàng)新性小M5/9（三）老年消費者的消費心理和消費行為 1、懷舊心理強烈，品牌忠誠度高 2、注重實際，要求得到良好的服務(wù) 3、較強的補償性消費心理M5/10（四）不同性別消費者的消費心理和消費行為 顧客的性格和愛好等肯定各不相

6、同，但異中有同，同中有異。就男性和女性而言，一般男士買車時比較粗心，而女士往往比較細心。M5/11資料：女士鐘愛的車型M5/12M5/13M5/14M5/15奔馳：A160M5/16M5/17M5/18M5/19M5/20不同職業(yè)、階層的消費者的消費心理和消費行為不同職業(yè)、階層的消費者的消費心理和消費行為（一）社會階層的概念與劃分依據(jù) 1、職業(yè) 2、收入 3、教育 4、財產(chǎn)M5/21案例：成都的私家車 成都是個生活質(zhì)量較高的省會城市，近年來經(jīng)濟發(fā)展很快，很多家庭都已邁入小康行列。成都私人轎車的保有量，僅次于北京和廣州。 成都人的收入水平，比北京、廣州這些大都市和沿海地區(qū)差得很遠，消費水平總體比

7、較低。但在汽車消費上，成都人的觀念卻很超前。國內(nèi)許多地方還把私人汽車看作身份和地位的象征，大多數(shù)成都人則僅僅把它看作是代步工具。他們買車不是為了炫耀，而是提高生活素質(zhì)。相當(dāng)數(shù)量的居民有些積蓄后，首先考慮買車。成都的私家車，三分之二是5萬10萬元的經(jīng)濟型轎車。成都人十分鐘愛自己的車，并不在乎它價格不高，排量不大。長安奧拓在成都的保有量達10萬輛，在各大城市中保有量最多，很多家庭看中的是這款車的實用和價廉物美。微型轎車確實帶給了他們理便捷、更高質(zhì)量的生活。M5/22（二）職業(yè)、階層對消費的影響 1、貧困型家庭2、溫飽型家庭 3、小康型家庭 4、富裕型家庭 5、富豪型家庭M5/23資料：不同車型適合

8、的不同消費人群M5/24M5/25M5/26M5/27M5/28M5/29購買者外界的刺激購買者外界的刺激企業(yè)營銷組企業(yè)營銷組合的刺激合的刺激不可控不可控因素的因素的刺激刺激產(chǎn)品產(chǎn)品價格價格地點地點促銷促銷經(jīng)濟經(jīng)濟技術(shù)技術(shù)政治政治文化文化購買者的黑箱購買者的黑箱購買者購買者的特性的特性購買者的決購買者的決策過程策過程文化文化社會社會個人個人心理心理確認需要確認需要信息收集信息收集方案評價方案評價購買決策購買決策購買后行為購買后行為 購買者的反購買者的反應(yīng)應(yīng)產(chǎn)品選擇產(chǎn)品選擇品牌選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇經(jīng)銷商選擇時間選擇時間選擇數(shù)量選擇數(shù)量選擇 二、汽車私人消費者的購買行為模式二、汽車私人消費者的購

9、買行為模式企業(yè)營銷者關(guān)注的關(guān)鍵是購買者的黑箱中刺激和企業(yè)營銷者關(guān)注的關(guān)鍵是購買者的黑箱中刺激和如何轉(zhuǎn)化為反應(yīng)，并采取相應(yīng)的營銷決策如何轉(zhuǎn)化為反應(yīng)，并采取相應(yīng)的營銷決策3030文化因素核心文化亞文化 社會因素社會階層相關(guān)群體家庭角色地位個人因素年齡周期階段職業(yè)狀況經(jīng)濟狀況生活方式個性與自我觀念心理因素動機感覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度購買者31三、影響汽車私人消費市場購買行為因素三、影響汽車私人消費市場購買行為因素文化因素之所以影響購買者行為，原因： 一是文化的存在可以指導(dǎo)購買者的學(xué)習(xí)和社會行為，從而為購買行為提供目標(biāo)、方向和選擇標(biāo)準； 二是文化的滲透性可以在新的區(qū)域中創(chuàng)造出新的需求； 三是文化自身所具有的

10、廣泛性和普及性使消費者個人的購買行為具有攀比性和模仿性。M5/32文化因素核心文化亞文化 社會因素社會階層相關(guān)群體家庭角色地位個人因素年齡周期階段職業(yè)狀況經(jīng)濟狀況生活方式個性與自我觀念心理因素動機感覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度購買者33社會階層 在市場營銷學(xué)上，劃分社會階層的主要標(biāo)準是購買者的職業(yè)、收入、受教育程度和價值傾向等。不同層次的購買者由于具有不同的經(jīng)濟實力、價值觀念、生活習(xí)慣和心理狀態(tài)，并最終產(chǎn)生不同的消費活動方式和購買方式。M5/3435 從這一因素出發(fā)，我們的營銷工作的目標(biāo)是什么？ 應(yīng)該集中力量為某些特定的階層（目標(biāo)市場）服務(wù)，而不是同時去滿足所有階層的需要。也就是說，企業(yè)要針對所服務(wù)階層的

11、特點，決策適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略。相關(guān)群體36能夠影響消費者個人消費行為的個人或團體。緊密型與購買者個人關(guān)系密切、接觸頻繁、影響最大的群體，如家庭、同事等松散型與購買者個人關(guān)系一般、接觸不太密切、但仍有一定影響群體，如個人參加的學(xué)會和社會團體等渴望群體購買者渴望成為其中一員，去效仿他們的消費模式與購買行為 相關(guān)群體對個人購買者購買行為的影響是潛移默化的，因為人都有趨同性和歸屬感，個人購買者往往要根據(jù)相關(guān)群體的標(biāo)準來評價自我行為，力圖使自己在消費、工作、娛樂等方面同一定的團體保持一致。M5/37相關(guān)群體對汽車產(chǎn)品個人購買行為的影響主要表現(xiàn)在：一，為團隊成員提供某一特定的生活方式和消費模式，促使群體內(nèi)

12、的成員根據(jù)特定的消費模式采取購買行為；二，運用團隊力量影響個人購買者的購買態(tài)度，改變已有的產(chǎn)品觀念；三，影響個人購買者對產(chǎn)品及品牌的選擇。M5/38家庭 它對個人購買者的影響極大，在購買決策的參與者中，家庭成員的影響作用排首位。39丈夫決策型妻子決策型協(xié)商決策型自主決策型文化因素核心文化亞文化 社會因素社會階層相關(guān)群體家庭角色地位個人因素個人因素年齡周期階段年齡周期階段職業(yè)狀況職業(yè)狀況經(jīng)濟狀況經(jīng)濟狀況生活方式生活方式個性與自我觀念個性與自我觀念心理因素動機感覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度購買者40文化因素核心文化亞文化 社會因素社會階層相關(guān)群體家庭角色地位個人因素年齡周期階段職業(yè)狀況經(jīng)濟狀況生活方式個性與自

13、我觀念心理因素心理因素動機動機感覺感覺學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度信念與態(tài)度購買者41生理需要生理需要（基本生存需要，如吃、穿、住、用等）（基本生存需要，如吃、穿、住、用等）安全需要安全需要（人身安全、健康保護）（人身安全、健康保護）社會需要社會需要（歸屬意識、友誼、愛情）（歸屬意識、友誼、愛情）尊重需要尊重需要（自尊、承認、地位）（自尊、承認、地位）自我實現(xiàn)需要自我實現(xiàn)需要（自我發(fā)展和實現(xiàn)）（自我發(fā)展和實現(xiàn)）需求層次論需求層次論42 購買動機雖很重要，但商品的效用才是形成購買動機的根本條件。如商品無效用或效用不大，即使具備購買能力，購買者也不會對該商品產(chǎn)生強烈的購買動機。 商品的效用是指商品多具有的能

14、夠滿足用戶某種需要的功效。不同車型，不同品種的汽車具有不同的功效。同樣的汽車，對于不同的購買者和不同用途來說，其功效也不同。M5/432022-3-14444三、影響汽車個人購買行為的因素三、影響汽車個人購買行為的因素（一） 文化因素核心文化和亞文化（二） 社會因素 1 社會階層 市場營銷學(xué)上，劃分社會階層得主要標(biāo)準是購買者的職業(yè)、收入、受教育的程度和價值傾向等。 2 相關(guān)群體 相關(guān)群體是指能夠影響消費者個人消費行為的個人和團體。 緊密型（家庭、鄰里、同事） 松散型（如學(xué)會成員、其他社團成員） 渴望群體（效仿別人的消費模式和購買行為） 3 家庭（購買權(quán)威中心） 4 角色地位 是指個人消費者在不

15、同的場合所扮演的角色及所處的社會地位。 如領(lǐng)導(dǎo)與下屬的購買行為的明顯差異。2022-3-14545（三）（三） 個人因素個人因素1 年齡和生命周期的階段性家庭生命周期：單身期、新婚期、滿巢期、滿巢期、滿巢期、空巢期、空巢期、鰥寡就業(yè)期、鰥寡退休期2 職業(yè)3 經(jīng)濟狀況4 生活方式5 個性和自我觀念2022-3-14646（四）（四） 心理因素心理因素1 動機的形成動機的形成 購買動機源于需要，但商品的效用才是形成購買動機的根本條件。購買動機源于需要，但商品的效用才是形成購買動機的根本條件。 商品的效用是指商品所具有的能滿足用戶某種需要的功效。商品的效用是指商品所具有的能滿足用戶某種需要的功效。2

16、 2 知覺（三種方式）知覺（三種方式） 感知是指人們通過自己的身體感覺器官對外界刺激物所作的反應(yīng)。感知是指人們通過自己的身體感覺器官對外界刺激物所作的反應(yīng)。 選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶3 3 學(xué)習(xí)學(xué)習(xí) 刺激反應(yīng)學(xué)習(xí)模式表明：個人購買行為是驅(qū)動力、刺激物、提示物、反應(yīng)和刺激反應(yīng)學(xué)習(xí)模式表明：個人購買行為是驅(qū)動力、刺激物、提示物、反應(yīng)和強化五種因素相互作用的結(jié)果。強化五種因素相互作用的結(jié)果。4 4 信念和態(tài)度信念和態(tài)度信念是指人們對事物所持的認識。信念是指人們對事物所持的認識。態(tài)度是指人們對事物或觀點所持的正面或反面的認識上的評價、情感上的感受態(tài)度是指人們

17、對事物或觀點所持的正面或反面的認識上的評價、情感上的感受和行動上的傾向。和行動上的傾向。2022-3-12022-3-14747驅(qū)動力刺激物誘因反應(yīng)行為行為未滿足的需未滿足的需要要產(chǎn)品等產(chǎn)品等強化（購后評價）強化（購后評價）圖圖45 “刺激刺激反應(yīng)反應(yīng)”學(xué)習(xí)模式學(xué)習(xí)模式4848四、個人購買決策過程1.1.汽車消費者購買決策的角色劃分汽車消費者購買決策的角色劃分發(fā)起者發(fā)起者影響者影響者決策者決策者購買者購買者使用者使用者2.汽車消費者購買決策的基本類型 (1)理智型 (2)沖動型 (3)習(xí)慣型 (4)選價型 (5)情感型M5/49 理智型理智型。以理智為主做出購買決策的購買行為。 購買者的特點：

18、購買思維比較冷靜，在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實之前，通常要做廣泛的信息收集和比較，充分了解商品的相關(guān)知識，在不同的品牌之間進行充分地調(diào)查，慎重挑選，反復(fù)權(quán)衡比較。 這類顧客的購買過程比較復(fù)雜，通常要經(jīng)歷信息收集、產(chǎn)品和品牌評估、慎重決策和購后評價等各個階段，屬于一個完整的購買過程。現(xiàn)階段，我國的私人汽車消費者的購買行為多屬于這種類型。M5/50原因： 他們多數(shù)是初次購買私人轎車的用戶，購買汽車要花費他們較多的資金，且汽車結(jié)構(gòu)復(fù)雜，專業(yè)性較強，普通消費者的汽車知識較少等。M5/51 應(yīng)對方法： 應(yīng)該制定策略幫助顧客掌握產(chǎn)品知識，借助多種渠道宣傳產(chǎn)品優(yōu)點，發(fā)動營銷人員乃至顧客的親朋好友對顧客施加影響，簡化購買

19、過程。M5/52 沖動型沖動型，容易受別人誘導(dǎo)和影響而迅速做出購買決策的購買行為。 購買者特點：通常是情感較為外向，隨意性較強的顧客。一般較為年輕，具有較強的資金實力。 對于沖動型購買者來說，易受廣告宣傳、營銷方式、產(chǎn)品特色、購買氛圍、介紹服務(wù)等因素的影響和刺激，進而誘發(fā)出沖動性購買活動。 這種需求的實現(xiàn)過程較短，顧客較少反復(fù)比較挑選。M5/53 這類顧客常在購買后會認為自己所買的產(chǎn)品具有某些缺陷或者其它同類產(chǎn)品有更多的優(yōu)點而產(chǎn)生失落感，懷疑自己購買決策的正確性。M5/54應(yīng)對方法： 營銷人員要提供較好的售后服務(wù)，通過各種途徑經(jīng)常向顧客提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購買決定是正

20、確的。M5/55 習(xí)慣型習(xí)慣型，購買者個人對品牌偏好的定向購買行為。 購買者特點：購買行為較少受廣告宣傳和時尚的影響，其需求的形成，多是由于長期使用某種特定品牌并對其產(chǎn)生了信賴感，從而按習(xí)慣重復(fù)購買。實際上是一種“認牌型”購買行為。M5/56 選價型，是對商品價格變化較為敏感的購買行為。購買者特點：具有這類購買態(tài)度的個人，往往以價格作為決定購買決策的首要標(biāo)準。M5/57M5/58選高價行為選高價行為更樂意購買高價優(yōu)質(zhì)商品，如豪華轎車購買者選低價行為選低價行為更注重選擇低價商品，工薪階層的汽車用戶以及二手車的消費者M5/59勞斯萊斯 幻影 09款 基本型 情感型，容易受感情支配作出購買決策的行為。 購買者特點：這類顧客情感體驗較為深刻，想象力特別豐富，審美感覺靈敏。在情感性購買的實現(xiàn)過程中，較容易受促銷宣傳和情感的誘導(dǎo)，對商品的選型、色彩及知名度都較為敏感，多以商品是否符合個人的情感需要作為研究購買決策的標(biāo)準。M5/603.汽車消費者購買決策的主要步驟 消費者個人的購買過程，是相互關(guān)聯(lián)的購買行為的動態(tài)系列，一般包括5步：（1）確認需要（2）收集信息（3）評價方案（4）購買決策（5）購后感受612022-3-16262第三節(jié)第三節(jié) 集團組織汽車市場及購買行為集團組織汽車市場及購買行為一、集團組織市場的購買者及需求特點（p94）購買者數(shù)量相對較少供求雙方關(guān)系密切購