正邦集團品牌管理制度

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上正集字2011013號簽發(fā)人:關(guān)于下發(fā)正邦集團品牌管理制度的通知集團總部、各產(chǎn)業(yè)集團、總公司及各分子公司：正邦集團品牌管理制度經(jīng)公司研究通過，現(xiàn)予以發(fā)布，請遵照執(zhí)行。附件1：正邦集團品牌管理制度附件2：正邦集團品牌管理制度責(zé)任人一覽表特此通知。 2011年7月22日主題詞：品牌 管理 責(zé)任人 抄 報：集團總裁室成員抄 送：集團職能部門、各產(chǎn)業(yè)集團、總公司及各分子公司 （共印10份）附件一：正邦集團品牌管理制度1.總則1.1 為了不斷完善集團品牌管理理念，規(guī)范和形成統(tǒng)一的集團品牌形象，確保品牌資產(chǎn)保值和增值，提高公司集團品牌對外的辨識性和競爭性，特制定本管理制度。1.2

2、 本管理制度由集團品牌文化部負(fù)責(zé)解釋，組織實施。2.品牌管理內(nèi)容界定2.1 包括為集團決策層（總裁室）及時提供品牌信息；2.2 包括研究及收集競爭品牌的特點與競爭戰(zhàn)略；2.3 包括監(jiān)控集團品牌運營及公司品牌（商標(biāo)）授權(quán)、使用標(biāo)準(zhǔn)； 2.4 包括公司VI標(biāo)準(zhǔn)的制定、使用；員工MI標(biāo)準(zhǔn)行為規(guī)范的制定、執(zhí)行等；2.5 包括加強品牌知識培訓(xùn)；2.6 包括處理品牌糾紛，危機公關(guān)；2.7 包括項目或產(chǎn)品的市場容量、定位、屬性及前景分析；2.8 包括營銷方式，傳播方式及廣告媒體的調(diào)查分析；2.9 包括消費者研究，核心目標(biāo)消費者界定；2.10 包括整合營銷傳播策略與計劃；2.11 包括主要市場發(fā)展趨勢及品牌建

3、設(shè)及發(fā)展規(guī)劃；2.12 包括傳播方案實施的效果評測與改進；2.13包括廣告創(chuàng)意、制作、媒體發(fā)布執(zhí)行；2.14包括政府接待的組織、新聞發(fā)言人、公共關(guān)系策略；2.15包括重大事件的營銷策劃；2.16包括監(jiān)督各產(chǎn)業(yè)公司品牌與產(chǎn)品推廣所有對外、對內(nèi)的傳播內(nèi)容和傳播方式（電視、報紙、網(wǎng)站、雜志、戶外大牌、單立柱、車身、公交站臺、分眾廣告、專賣店、終端售點、社區(qū)宣傳，以及展會、新聞發(fā)布會、接受記者采訪、終端主題性品牌推廣活動、主題性品牌聯(lián)合促銷等地面主題推廣活動等）；2.17 包括產(chǎn)品包裝的設(shè)計、各類宣傳物料的設(shè)計、制作等；3.品牌管理機構(gòu)3.1 集團品牌建設(shè)工作由集團品牌文化部負(fù)責(zé)管理并執(zhí)行。3.2 集

4、團品牌文化部職責(zé)： 1) 負(fù)責(zé)集團CIS的設(shè)計、制作與導(dǎo)入；2) 根據(jù)集團發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，及時調(diào)整品牌策略，并制定相應(yīng)的執(zhí)行推廣方案；3) 根據(jù)集團發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，結(jié)合實際情況制定和實施集團年度宣傳推廣方案，并制定年、季、月度廣告費用計劃； 4) 不定期組織集團品牌知識講座，加強全體員工的品牌意識；5) 負(fù)責(zé)樹立集團公眾形象，制定并組織實施相應(yīng)的公關(guān)活動計劃；6) 負(fù)責(zé)處理集團相關(guān)危機問題的管理與公關(guān)事宜，不斷提高全體員工的危機意識；7) 負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)集團智囊團及外協(xié)咨詢機構(gòu)的日常事務(wù)工作；8) 負(fù)責(zé)制訂并執(zhí)行集團宣傳審核制度，對各事業(yè)部的宣傳嚴(yán)格把控，統(tǒng)一對外形象及標(biāo)準(zhǔn)；9) 負(fù)責(zé)管理和維護集團的技

5、術(shù)專利、知識產(chǎn)權(quán)等無形資產(chǎn)，對集團品牌進行統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理；處理品牌推廣過程中的品牌糾紛、品牌盜用、品牌濫用等行為；10) 協(xié)助各產(chǎn)業(yè)公司開展新品上市及推廣等廣告創(chuàng)意制作、發(fā)布等市場營銷策劃活動，并全程跟進廣告實施效果，及時給予考評、調(diào)整和修正；11) 協(xié)助各產(chǎn)業(yè)公司做好國內(nèi)、外展會的策劃與執(zhí)行；12) 協(xié)助集團各職能單位完成各類政府項目申報工作；13) 協(xié)助各產(chǎn)業(yè)公司做好項目或產(chǎn)品的市場容量、定位、屬性及前景分析；14) 負(fù)責(zé)營銷方式，傳播方式及廣告媒體的調(diào)查分析；15) 負(fù)責(zé)主要市場發(fā)展趨勢及品牌建設(shè)及發(fā)展規(guī)劃；16) 負(fù)責(zé)消費者研究，核心目標(biāo)消費者界定；17) 傳播方案實施的效果評測與改進；

6、18) 負(fù)責(zé)重大事件的營銷策劃；4、品牌管理工作流程的制定4.1 品牌引入流程 1）根據(jù)市場需求，由各產(chǎn)業(yè)集團或公司品牌部（或相關(guān)品牌管理部門）申請，提出品類替代建議或者新品牌引入建議，填制品牌引入申報表，編入當(dāng)年年度或者半年度品牌需求，報集團品牌文化部審核、相關(guān)產(chǎn)業(yè)集團或公司分管副總裁簽署意見報總裁批準(zhǔn)。 2）產(chǎn)業(yè)集團或公司品牌部（或相關(guān)品牌管理部門）制定引入品牌的市場導(dǎo)入預(yù)案（安排投放區(qū)域、客戶群、數(shù)量、批次計劃、宣傳促銷方案、成長目標(biāo)、推廣措施），報集團品牌文化部審核批準(zhǔn)執(zhí)行。4.2 品牌推廣流程 1）產(chǎn)業(yè)集團或公司品牌部（或相關(guān)品牌管理部門）在銷售區(qū)域進行市場調(diào)研，總結(jié)產(chǎn)品銷售情況，對

7、市場前景進行分析、調(diào)研，提出產(chǎn)品推廣銷售建議。 2）產(chǎn)業(yè)集團或公司品牌部（或相關(guān)品牌管理部門）召集相關(guān)產(chǎn)業(yè)品牌部、市場部、銷售部等相關(guān)人員總結(jié)產(chǎn)品銷售工作，討論產(chǎn)品品牌推廣措施和方案。 3）相關(guān)產(chǎn)品的市場部和銷售部聯(lián)合制定和下達品牌推廣指標(biāo)，并且向各區(qū)域客戶經(jīng)理分解指標(biāo)。4.3 品牌評價流程 1）產(chǎn)業(yè)集團或公司品牌部（或相關(guān)品牌管理部門）搜集相關(guān)信息：國家商標(biāo)局品牌名錄、生產(chǎn)企業(yè)重組改制等情況、品牌整合方向、生產(chǎn)企業(yè)投放策略、市場反映、產(chǎn)品質(zhì)量、客戶需求、銷售情況等。 2）產(chǎn)業(yè)集團或公司品牌部（或相關(guān)品牌管理部門）按照商品生命周期綜合測評方案進行評估，評估結(jié)果錄入品牌檔案。 3）產(chǎn)業(yè)集團或公司

8、銷售部根據(jù)評估結(jié)果調(diào)整銷售計劃，品牌管理部門根據(jù)評估結(jié)果調(diào)整品牌管理策略，如促銷、淘汰、選擇替代品、調(diào)整市場投放布局和節(jié)奏。4.4 品牌維護流程 1）產(chǎn)業(yè)集團或公司品牌部（或相關(guān)品牌管理部門）制定年度品牌培育、維護方案，市場部和銷售部等相關(guān)部門圍繞方案開展?fàn)I銷活動，并就營銷活動開展的效果進行分析。2) 產(chǎn)業(yè)集團或公司品牌部（或相關(guān)品牌管理部門）實施市場推廣維護協(xié)助：策劃推廣方案、安排實施、分析；質(zhì)量維護協(xié)助：落實責(zé)任、監(jiān)控質(zhì)量、處理質(zhì)量問題。3) 產(chǎn)業(yè)集團或公司銷售部或人員實施營銷服務(wù)維護：為客戶作經(jīng)營分析、業(yè)務(wù)培訓(xùn)、營銷技巧等方面的指導(dǎo)。4) 產(chǎn)業(yè)集團或公司客服部或人員實施訂單引導(dǎo)、產(chǎn)品咨詢

9、維護：推介品牌、記錄客戶意見和建議、整理傳遞有關(guān)信息。4.5 品牌退出流程 1）產(chǎn)業(yè)集團或公司營銷部門反饋市場對于各品牌的評價，傳遞給品牌管理部門。 2）產(chǎn)業(yè)集團或公司品牌部（或相關(guān)品牌管理部門）對處于衰退期的單品進行市場調(diào)研和分析。 3）產(chǎn)業(yè)集團或公司品牌部（或相關(guān)品牌管理部門）召集市場、銷售等部門共同根據(jù)市場調(diào)研和分析結(jié)果，商討單品的市場前景和對策的判斷及建議。 5）產(chǎn)業(yè)集團或公司品牌部（或相關(guān)品牌管理部門）根據(jù)品牌衰退的不同原因做好與銷售部門及客戶的溝通、解釋工作，制定品牌退出方案。5.品牌宣傳審批流程及權(quán)限項目內(nèi)容項目審批流程產(chǎn)業(yè)公司集團品牌文化部總裁室產(chǎn)品品牌的標(biāo)準(zhǔn)VI設(shè)計決策報備子

10、分公司門頭設(shè)計上報審核、決策產(chǎn)品包裝設(shè)計決策報備品牌、產(chǎn)品的主題形象海報決策報備產(chǎn)業(yè)公司金額小于1萬元的宣傳項目決策報備產(chǎn)業(yè)公司金額大于1萬元、小于5萬元的宣傳項目上報決策產(chǎn)業(yè)公司大于5萬元的宣傳項目上報審核決策產(chǎn)品品牌的電視形象片或廣告片創(chuàng)意制作（含網(wǎng)站視頻）決策報備產(chǎn)品品牌參加的展會決策報備集團所有產(chǎn)品商標(biāo)的使用及授權(quán)上報審核、決策集團主品牌VI設(shè)計基礎(chǔ)部分審核決策集團各類戶外硬廣形象設(shè)計、制作、發(fā)布審核決策以集團為主參加的大型展會設(shè)計、策劃審核決策地市級以上主流媒體記者采訪、媒體應(yīng)急公關(guān)及以集團名義策劃參加的公益活動上報審核決策5.1 需求部門上報品牌宣傳需求或提案均使用集團統(tǒng)一簽呈格式

11、，申報時須寫明宣傳目的、時間、范圍、費用。5.2 產(chǎn)業(yè)集團需求部門申報由所在產(chǎn)業(yè)集團品牌總監(jiān)、總經(jīng)理審批需求宣傳申請或方案，符合條件的報集團品牌文化部審核或備案。5.3 集團品牌管理部仔細(xì)檢查需求報告或方案，合理評估規(guī)范性和可行性，包括宣傳方式、時間、費用等。5.4 需上報總裁室審批的，由分管副總裁綜合各方意見，做出相應(yīng)審批后予以實施；需上報總裁批準(zhǔn)的則報總裁批準(zhǔn)后實施。5.5 為了規(guī)避對外宣傳的法律糾紛，所有對外的廣告宣傳稿件的文字、產(chǎn)品包裝的文字、產(chǎn)品主題海報的文字、其他對外宣傳品的文字涉及到版權(quán)法律方面的均需要經(jīng)相關(guān)法務(wù)部門審核后方可出街；為了規(guī)避技術(shù)等法律問題，所有產(chǎn)品包裝文字均需要相

12、關(guān)工廠技術(shù)、品管類部門審核確認(rèn)后方可上報品牌管理部門設(shè)計、制作。6.品牌宣傳定位6.1 宣傳定位是品牌推廣的開始，也是最重要的環(huán)節(jié)，宣傳定位要以集團整體品牌戰(zhàn)略為導(dǎo)向，以市場營銷為中心，充分挖掘它的價值、文化和個性。一個成功的宣傳定位必須是：來自于公司過去的、現(xiàn)有的與需要達成的目標(biāo)；而且無論是長期或短期宣傳定位應(yīng)遵循穩(wěn)健的、持續(xù)的原則。6.2 宣傳定位方案應(yīng)由品牌、市場、銷售和貿(mào)易等相關(guān)營銷部門及專家根據(jù)公司戰(zhàn)略，并結(jié)合市場，反復(fù)醞釀后提出，由分管副總裁或總裁批準(zhǔn)后，方可執(zhí)行。6.3 正邦集團的長期品牌宣傳戰(zhàn)略定位是：做農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的投資者、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的組織者、負(fù)責(zé)任的綠色產(chǎn)品供應(yīng)商。7.品牌宣

13、傳審核類別及要求7.1 凡正邦集團包括各產(chǎn)業(yè)集團、子公司所有涉及的對外宣傳方案，原則上須經(jīng)集團品牌文化部審核或備案后方可執(zhí)行。7.2 凡正邦集團包括各產(chǎn)業(yè)集團、子公司所有涉及對外宣傳合作的單位和項目，原則上一律采用公開招投標(biāo)的方式產(chǎn)生,并上報相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)審核。7.3 商業(yè)宣傳：講求明顯的經(jīng)濟效益，應(yīng)整合有限的廣告費用，有的放矢，綜合分析，選擇適合企業(yè)宣傳和定位的方式和媒體。如一些行業(yè)主流媒體和地方權(quán)威媒體等。1)企業(yè)形象宣傳:旨在提高企業(yè)知名度和美譽度,此類宣傳以企業(yè)品牌宣傳或企業(yè)文化宣傳居多。如企業(yè)專題片、比賽活動等。2)產(chǎn)品上市宣傳：主要圍繞新品上市推廣而展開的宣傳，旨在提高產(chǎn)品的認(rèn)知度，激發(fā)

14、目標(biāo)消費群的購買欲望。如產(chǎn)品包裝設(shè)計、宣傳海報、電視廣告等。7.4 應(yīng)急宣傳：迅速抓住社會性突發(fā)事件，制定應(yīng)急宣傳計劃，比如對社會上有影響力的天災(zāi)人禍進行援助、處理企業(yè)相關(guān)危機活動等。7.5 公益宣傳：旨在提高集團的美譽度，企業(yè)一般可借助參與這些活動達到宣傳企業(yè)的效果。如為政府及相關(guān)社團倡導(dǎo)社會文明新風(fēng)，扶貧濟困等組織的一些公益活動。8.品牌宣傳方案的制定落實和要求8.1 對于重點打造品牌，每年拿出其銷售額的510置入相關(guān)品牌管理部門預(yù)算之內(nèi)；對于非重點打造品牌，每年拿出其銷售額的35置入相關(guān)品牌管理部門預(yù)算之內(nèi)，共同作為品牌推廣費用。8.2 各產(chǎn)業(yè)集團或公司品牌部（或相關(guān)品牌管理部門）應(yīng)在每

15、年預(yù)算期間將該部門當(dāng)年的宣傳總結(jié)及下一年的宣傳計劃和費用預(yù)算報備集團品牌管理部。8.3 集團品牌文化部、產(chǎn)業(yè)集團或公司品牌部（或相關(guān)品牌管理部門）根據(jù)各需求部門提交的材料，綜合考評，并于每年預(yù)算期間提交企業(yè)當(dāng)年宣傳效果分析報告及下一年度宣傳計劃和費用預(yù)算報相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)審批。8.4 產(chǎn)業(yè)集團或公司品牌部（或相關(guān)品牌管理部門）每季度應(yīng)編制宣傳實施計劃和費用預(yù)算，集團品牌管理部追蹤和督導(dǎo)實施效果。8.5 需求部門應(yīng)同時跟蹤宣傳實施效果，并將相關(guān)信息反饋品牌管理部門，品牌管理部門應(yīng)及時匯總分析各方意見，并決定是否調(diào)整宣傳策略。9、人員的管理9.1 為了進一步優(yōu)化集團品牌文化部對本體系內(nèi)部門人員與產(chǎn)業(yè)集團或

16、公司品牌管理人員的人事管理，更好的增進品牌管理人員的工作積極性，同時促進品牌管理工作平穩(wěn)、有序的發(fā)展，對品牌管理體系人員的入職、試用、轉(zhuǎn)正、辭退等作業(yè)進行規(guī)范化管理。 9.2 入職管理：集團品牌文化部、產(chǎn)業(yè)集團或公司品牌管理人員入職必須經(jīng)由集團品牌文化部復(fù)試審核合格后，方可辦理入職；集團品牌文化部副總監(jiān)級、產(chǎn)業(yè)集團或公司品牌部總監(jiān)級人員須經(jīng)集團分管副總裁復(fù)試審核合格后，方可辦理入職；集團品牌文化部總監(jiān)級人員須經(jīng)集團分管副總裁和總裁復(fù)試審核合格后，方可辦理入職。9.3 入職培訓(xùn)：品牌管理體系人員（含各產(chǎn)業(yè)公司品牌管理人員）均由集團品牌部統(tǒng)一安排培訓(xùn)。9.4 人員考核：集團品牌文化部人員和產(chǎn)業(yè)集團

17、或公司品牌經(jīng)理級以上人員由集團品牌文化部總監(jiān)和集團分管副總裁進行月度、年度考核，考核標(biāo)準(zhǔn)：集團品牌文化部在產(chǎn)業(yè)集團或公司總經(jīng)理的評定基礎(chǔ)上，可上下浮動權(quán)重分30分進行二次考核）；產(chǎn)業(yè)集團或公司品牌管理人員由產(chǎn)業(yè)集團或公司品牌總監(jiān)和總經(jīng)理進行月度、年度考核，考核標(biāo)準(zhǔn)自行訂立，報備集團品牌文化部。9.5 員工轉(zhuǎn)正：集團品牌文化部人員及各產(chǎn)業(yè)集團或公司品牌經(jīng)理級以上人員由集團品牌文化部總監(jiān)和集團分管副總裁進行試用考核，在試用期結(jié)束前決定員工是否轉(zhuǎn)正、辭退或延長試用期；產(chǎn)業(yè)集團或公司品牌管理人員由產(chǎn)業(yè)集團或公司進行試用考核，在試用期結(jié)束前決定員工是否轉(zhuǎn)正、辭退或延長試用期，并上報集團品牌文化部進行審核

18、備案。9.6 員工辭退：新入職試用審批不通過且給予辭退的員工或績效考核后決定予以換崗、勸退、辭退的正式員工，集團品牌文化部副總監(jiān)級以上和產(chǎn)業(yè)集團或公司總監(jiān)級以上人員由集團品牌文化部及集團分管副總裁審核后執(zhí)行，集團品牌文化部副總監(jiān)級以下和產(chǎn)業(yè)集團或公司總監(jiān)級以下人員則必須由集團品牌文化部、產(chǎn)業(yè)集團或公司品牌總監(jiān)上報集團品牌文化部總監(jiān)審核后執(zhí)行。10、獎懲制度 10.1 為更好地激勵或規(guī)范品牌管理人員的品牌管理工作，特制定獎懲制度，此制度適用集團全體品牌管理體系人員。10.2 獎懲種類：獎懲分行政、經(jīng)濟兩類。行政獎勵包括表揚、記功、記大功、升職或晉級，經(jīng)濟獎勵包括加薪、獎金、獎品。行政處罰包括警告

19、、記過、記大過、除名，經(jīng)濟處罰包括降薪、罰款、扣發(fā)獎金。 10.2 獎勵條件：1、維護團體榮譽，重視團體利益，有具體事跡者；2、研究創(chuàng)造成果突出，對集團、產(chǎn)業(yè)集團或公司有重大貢獻者；3、積極參與集團、產(chǎn)業(yè)集團或公司工作創(chuàng)新，表現(xiàn)優(yōu)秀者；4、節(jié)約物料、資金，或?qū)ξ锪侠镁哂谐尚д撸?、遇有突發(fā)狀況，勇于負(fù)責(zé)，處理得當(dāng)者；6、為社會做出貢獻，并為公司贏得榮譽者；7、具有其他特殊功績或優(yōu)良行為，經(jīng)集團品牌文化部、產(chǎn)業(yè)集團或公司呈報上級考核通過者；10.3 懲罰條件：1、隨意篡改或不認(rèn)真執(zhí)行經(jīng)集團品牌文化部審核后的VI識別系統(tǒng)應(yīng)用規(guī)范；2、對外宣傳物料（含宣傳單頁、畫冊、網(wǎng)站、戶外廣告等），因出現(xiàn)文字或畫面錯誤而造成集團、產(chǎn)業(yè)集團或公司經(jīng)濟損失的；3、各產(chǎn)業(yè)集團或公司品牌宣傳須由集團品牌文化部審核的事項，在未審核通過或未經(jīng)審核的情況下，擅自發(fā)布的；4、違法犯罪，觸犯刑律者；5、利用公司名義在外招搖撞騙，謀取非法利益，致使公司名譽蒙受重大損害者；6、貪污挪用公款或盜竊、蓄意損害公司或他人財物者；7、泄漏科