第五章服務(wù)定價(jià)策略

1、第五章第五章 服務(wù)定價(jià)策略服務(wù)定價(jià)策略o一、顧客對(duì)服務(wù)和商品定價(jià)的不同評(píng)估一、顧客對(duì)服務(wù)和商品定價(jià)的不同評(píng)估o二、影響服務(wù)定價(jià)的因素二、影響服務(wù)定價(jià)的因素o三、影響定價(jià)的服務(wù)業(yè)特征三、影響定價(jià)的服務(wù)業(yè)特征o四、服務(wù)業(yè)定價(jià)的方法四、服務(wù)業(yè)定價(jià)的方法o五、服務(wù)定價(jià)的原則五、服務(wù)定價(jià)的原則一、顧客對(duì)服務(wù)和商品定價(jià)的不同評(píng)估一、顧客對(duì)服務(wù)和商品定價(jià)的不同評(píng)估o（一）顧客對(duì)服務(wù)持有不準(zhǔn)確或有限的參考（一）顧客對(duì)服務(wù)持有不準(zhǔn)確或有限的參考價(jià)格；價(jià)格；o（二）價(jià)格是服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵信號(hào)；（二）價(jià)格是服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵信號(hào)；o（三）貨幣價(jià)格不是唯一的相關(guān)價(jià)格。（三）貨幣價(jià)格不是唯一的相關(guān)價(jià)格。（一）對(duì)服務(wù)持有有限的

2、參考價(jià)格（一）對(duì)服務(wù)持有有限的參考價(jià)格o參考價(jià)格是指存在于記憶中的良好服務(wù)的價(jià)參考價(jià)格是指存在于記憶中的良好服務(wù)的價(jià)位，這一價(jià)位受上次所付的價(jià)格、經(jīng)常付出位，這一價(jià)位受上次所付的價(jià)格、經(jīng)常付出的價(jià)格、顧客對(duì)于所有類似服務(wù)所負(fù)的平均的價(jià)格、顧客對(duì)于所有類似服務(wù)所負(fù)的平均價(jià)格等因素影響。價(jià)格等因素影響。o與有形產(chǎn)品的參考價(jià)格相比，通常顧客記憶與有形產(chǎn)品的參考價(jià)格相比，通常顧客記憶中服務(wù)的參考價(jià)格不夠準(zhǔn)確，或相當(dāng)有限。中服務(wù)的參考價(jià)格不夠準(zhǔn)確，或相當(dāng)有限。課堂思考o(jì)家政服務(wù)清理房間一小時(shí)的價(jià)格？家政服務(wù)清理房間一小時(shí)的價(jià)格？o理發(fā)一次的價(jià)格？理發(fā)一次的價(jià)格？o看一場電影的價(jià)格？看一場電影的價(jià)格？1、

3、對(duì)服務(wù)持有不準(zhǔn)確參考價(jià)格的原因、對(duì)服務(wù)持有不準(zhǔn)確參考價(jià)格的原因o服務(wù)的異質(zhì)性（非標(biāo)準(zhǔn)化）限制了顧客對(duì)服務(wù)的異質(zhì)性（非標(biāo)準(zhǔn)化）限制了顧客對(duì)它的了解。它的了解。o服務(wù)從顧客參與才算開始，供應(yīng)商不愿或服務(wù)從顧客參與才算開始，供應(yīng)商不愿或無法評(píng)估價(jià)格。無法評(píng)估價(jià)格。o各個(gè)客戶的需求不同，不同的需求大大影各個(gè)客戶的需求不同，不同的需求大大影響服務(wù)定價(jià)。響服務(wù)定價(jià)。o價(jià)格信息在服務(wù)中難以得到。價(jià)格信息在服務(wù)中難以得到。2、顧客持有不準(zhǔn)確參考價(jià)格的管理意義、顧客持有不準(zhǔn)確參考價(jià)格的管理意義o對(duì)商品起作用的價(jià)格基準(zhǔn)尺度顧客比較清對(duì)商品起作用的價(jià)格基準(zhǔn)尺度顧客比較清楚，而對(duì)于服務(wù)則比較模糊，所以促銷定楚，而對(duì)于

4、服務(wù)則比較模糊，所以促銷定價(jià)對(duì)于服務(wù)的意義比對(duì)商品的意義要小。價(jià)對(duì)于服務(wù)的意義比對(duì)商品的意義要小。o對(duì)于顧客尚未形成購買習(xí)慣的服務(wù)，在廣對(duì)于顧客尚未形成購買習(xí)慣的服務(wù)，在廣告中標(biāo)明價(jià)格可以向顧客提供價(jià)格基準(zhǔn)，告中標(biāo)明價(jià)格可以向顧客提供價(jià)格基準(zhǔn)，減少顧客對(duì)這些服務(wù)形成過高的預(yù)期價(jià)格減少顧客對(duì)這些服務(wù)形成過高的預(yù)期價(jià)格帶來的恐懼。帶來的恐懼。（二）價(jià)格是服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵信號(hào)（二）價(jià)格是服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵信號(hào)o服務(wù)質(zhì)量的線索比較少，或者服務(wù)價(jià)格變化服務(wù)質(zhì)量的線索比較少，或者服務(wù)價(jià)格變化較大，顧客只能以高價(jià)代表高質(zhì)的慣例來判較大，顧客只能以高價(jià)代表高質(zhì)的慣例來判定質(zhì)量。定質(zhì)量。o有些服務(wù)中包含巨大的風(fēng)險(xiǎn)，顧

5、客只能將價(jià)有些服務(wù)中包含巨大的風(fēng)險(xiǎn)，顧客只能將價(jià)格看作質(zhì)量的替代物。格看作質(zhì)量的替代物。課堂研討o如何從患者的角度理解醫(yī)學(xué)治療中的如何從患者的角度理解醫(yī)學(xué)治療中的“紅包紅包現(xiàn)象現(xiàn)象”出現(xiàn)的原因？出現(xiàn)的原因？（三）貨幣價(jià)格不是唯一的相關(guān)價(jià)格（三）貨幣價(jià)格不是唯一的相關(guān)價(jià)格o服務(wù)價(jià)格還會(huì)受到其他非貨幣成本的影響，服務(wù)價(jià)格還會(huì)受到其他非貨幣成本的影響，這些成本有時(shí)比貨幣成本還重要，顧客愿意這些成本有時(shí)比貨幣成本還重要，顧客愿意花錢來支付這些成本，非貨幣成本主要包括花錢來支付這些成本，非貨幣成本主要包括時(shí)間成本、搜尋成本、便利成本、精神成本。時(shí)間成本、搜尋成本、便利成本、精神成本。小貼士：服務(wù)業(yè)中的非

6、貨幣成本服務(wù)業(yè)中的非貨幣成本o時(shí)間成本：服務(wù)業(yè)的特點(diǎn)要求顧客必須直接參與，時(shí)間成本：服務(wù)業(yè)的特點(diǎn)要求顧客必須直接參與，這需要時(shí)間，此外還有等待時(shí)間、預(yù)約時(shí)間、多這需要時(shí)間，此外還有等待時(shí)間、預(yù)約時(shí)間、多次往返時(shí)間，這都會(huì)造成顧客成本的增加；次往返時(shí)間，這都會(huì)造成顧客成本的增加；o搜尋成本：服務(wù)業(yè)一般分布廣泛，而且廣告較少，搜尋成本：服務(wù)業(yè)一般分布廣泛，而且廣告較少，因此增加了顧客的搜尋成本；因此增加了顧客的搜尋成本；o便利成本：顧客要經(jīng)過一段旅途才能獲得服務(wù)，便利成本：顧客要經(jīng)過一段旅途才能獲得服務(wù)，一旦行程困難，就會(huì)造成不便，且如果雙方時(shí)間一旦行程困難，就會(huì)造成不便，且如果雙方時(shí)間不合拍，顧

7、客就要遷就企業(yè)的時(shí)間，都會(huì)增加便不合拍，顧客就要遷就企業(yè)的時(shí)間，都會(huì)增加便利成本；利成本；小貼士：服務(wù)業(yè)中的非貨幣成本服務(wù)業(yè)中的非貨幣成本o精神成本：顧客會(huì)因?yàn)閾?dān)心弄不明白、被精神成本：顧客會(huì)因?yàn)閾?dān)心弄不明白、被拒絕、含含糊糊、服務(wù)方式的改變等造成拒絕、含含糊糊、服務(wù)方式的改變等造成精神成本。精神成本。降低非貨幣成本的方法：通過增加貨幣成本來減少時(shí)間及其他非貨幣成本。二、影響服務(wù)定價(jià)的因素二、影響服務(wù)定價(jià)的因素o（一）成本因素（一）成本因素o（二）需求彈性（二）需求彈性o（三）競爭因素（三）競爭因素o（四）相關(guān)政策（四）相關(guān)政策（一）成本因素（一）成本因素o成本成本=固定成本固定成本+變動(dòng)成本

8、變動(dòng)成本+準(zhǔn)變動(dòng)成本準(zhǔn)變動(dòng)成本+ 非貨幣成本非貨幣成本o準(zhǔn)變動(dòng)成本介于固定成本與變動(dòng)成本之間準(zhǔn)變動(dòng)成本介于固定成本與變動(dòng)成本之間（如員工的加班費(fèi)），其多少取決與服務(wù)類（如員工的加班費(fèi)），其多少取決與服務(wù)類型、顧客數(shù)量及對(duì)額外設(shè)施的需求程度，不型、顧客數(shù)量及對(duì)額外設(shè)施的需求程度，不同的服務(wù)產(chǎn)品差異較大。同的服務(wù)產(chǎn)品差異較大。（二）需求彈性（二）需求彈性o作為服務(wù)產(chǎn)品，顧客一般不擁有經(jīng)驗(yàn)特征、作為服務(wù)產(chǎn)品，顧客一般不擁有經(jīng)驗(yàn)特征、可信任特征和可尋找特征，顧客不擁有準(zhǔn)確可信任特征和可尋找特征，顧客不擁有準(zhǔn)確的基準(zhǔn)價(jià)格，從而導(dǎo)致他們的價(jià)格敏感度較的基準(zhǔn)價(jià)格，從而導(dǎo)致他們的價(jià)格敏感度較低，價(jià)格需求彈性不

9、明顯。低，價(jià)格需求彈性不明顯。%100%100PPQQEP（三）競爭因素（三）競爭因素o服務(wù)市場是產(chǎn)品差異小、競爭激烈的市場，服務(wù)市場是產(chǎn)品差異小、競爭激烈的市場，所以企業(yè)了解競爭對(duì)手的價(jià)格競爭力，借鑒所以企業(yè)了解競爭對(duì)手的價(jià)格競爭力，借鑒其成本、價(jià)格和利潤，對(duì)企業(yè)制定適宜的價(jià)其成本、價(jià)格和利潤，對(duì)企業(yè)制定適宜的價(jià)格策略非常有利。格策略非常有利。（四）相關(guān)政策（四）相關(guān)政策o服務(wù)的同質(zhì)性往往導(dǎo)致激烈的價(jià)格競爭，這服務(wù)的同質(zhì)性往往導(dǎo)致激烈的價(jià)格競爭，這需要行業(yè)主管部門進(jìn)行管制和宏觀調(diào)控。需要行業(yè)主管部門進(jìn)行管制和宏觀調(diào)控。三、影響定價(jià)的服務(wù)業(yè)特征三、影響定價(jià)的服務(wù)業(yè)特征o（一）服務(wù)的無形性（一）

10、服務(wù)的無形性o（二）服務(wù)的不可儲(chǔ)存性（二）服務(wù)的不可儲(chǔ)存性o（三）服務(wù)的同質(zhì)性（三）服務(wù)的同質(zhì)性o（四）服務(wù)的不可分離性（四）服務(wù)的不可分離性（一）服務(wù)的無形性（一）服務(wù)的無形性o顧客傾向于在購買產(chǎn)品時(shí)檢視產(chǎn)品，通過自顧客傾向于在購買產(chǎn)品時(shí)檢視產(chǎn)品，通過自己的經(jīng)驗(yàn)判斷價(jià)格的合理性，由于服務(wù)的無己的經(jīng)驗(yàn)判斷價(jià)格的合理性，由于服務(wù)的無形特征，顧客無法在購買時(shí)檢視服務(wù)；形特征，顧客無法在購買時(shí)檢視服務(wù)；o顧客在判斷服務(wù)價(jià)格的合理性時(shí)，更多的受顧客在判斷服務(wù)價(jià)格的合理性時(shí)，更多的受實(shí)體性因素的影響；實(shí)體性因素的影響；o企業(yè)在對(duì)服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，主要考慮顧客對(duì)企業(yè)在對(duì)服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，主要考慮顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值

11、的認(rèn)識(shí)而非產(chǎn)品成本。產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)識(shí)而非產(chǎn)品成本。（二）服務(wù)的不可儲(chǔ)存性（二）服務(wù)的不可儲(chǔ)存性o服務(wù)的不可儲(chǔ)存性導(dǎo)致供需的不均衡更加明服務(wù)的不可儲(chǔ)存性導(dǎo)致供需的不均衡更加明顯，加大價(jià)格的波動(dòng)。在這種情況下，企業(yè)顯，加大價(jià)格的波動(dòng)。在這種情況下，企業(yè)會(huì)在供大于求的時(shí)候采取優(yōu)惠降價(jià)方式，但會(huì)在供大于求的時(shí)候采取優(yōu)惠降價(jià)方式，但頻繁使用會(huì)造成顧客的等待心理，所以企業(yè)頻繁使用會(huì)造成顧客的等待心理，所以企業(yè)往往通過給予提前定購的顧客優(yōu)待定價(jià)來平往往通過給予提前定購的顧客優(yōu)待定價(jià)來平衡。衡。（三）服務(wù)的同質(zhì)性（三）服務(wù)的同質(zhì)性o服務(wù)的同質(zhì)性往往導(dǎo)致激烈的價(jià)格競爭，這服務(wù)的同質(zhì)性往往導(dǎo)致激烈的價(jià)格競爭，這需要

12、行業(yè)主管部門進(jìn)行管制和宏觀調(diào)控。需要行業(yè)主管部門進(jìn)行管制和宏觀調(diào)控。課堂研討o聯(lián)通和移動(dòng)為何不能無止境打價(jià)格戰(zhàn)？聯(lián)通和移動(dòng)為何不能無止境打價(jià)格戰(zhàn)？（四）服務(wù)的不可分離性（四）服務(wù)的不可分離性o服務(wù)與服務(wù)提供者的不可分離性，使得服務(wù)服務(wù)與服務(wù)提供者的不可分離性，使得服務(wù)受時(shí)間和空間的影響，這一方面加強(qiáng)了企業(yè)受時(shí)間和空間的影響，這一方面加強(qiáng)了企業(yè)間的競爭，另一方面直接影響服務(wù)的定價(jià)水間的競爭，另一方面直接影響服務(wù)的定價(jià)水平。平。四、服務(wù)業(yè)定價(jià)的方法四、服務(wù)業(yè)定價(jià)的方法o（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法o（二）競爭導(dǎo)向定價(jià)法（二）競爭導(dǎo)向定價(jià)法o（三）需求導(dǎo)向定價(jià)法（三）需求導(dǎo)向定價(jià)法（一）

13、成本導(dǎo)向定價(jià)法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法o1、服務(wù)成本導(dǎo)向定價(jià)、服務(wù)成本導(dǎo)向定價(jià)o2、服務(wù)成本導(dǎo)向定價(jià)法存在的問題、服務(wù)成本導(dǎo)向定價(jià)法存在的問題1、服務(wù)成本導(dǎo)向定價(jià)、服務(wù)成本導(dǎo)向定價(jià)o價(jià)格價(jià)格=直接成本直接成本+間接成本間接成本+邊際利潤邊際利潤o直接成本包含與成本有關(guān)的材料和勞動(dòng)，直接成本包含與成本有關(guān)的材料和勞動(dòng)，o間接成本是固定成本的一部分，間接成本是固定成本的一部分，o邊際利潤是總成本的某個(gè)百分比。邊際利潤是總成本的某個(gè)百分比。2、服務(wù)成本導(dǎo)向定價(jià)法存在的問題、服務(wù)成本導(dǎo)向定價(jià)法存在的問題o服務(wù)的單位難以確定。有形產(chǎn)品主要通過服務(wù)的單位難以確定。有形產(chǎn)品主要通過輸出單位計(jì)價(jià)，服務(wù)多數(shù)通過輸入

14、單位確輸出單位計(jì)價(jià)，服務(wù)多數(shù)通過輸入單位確定單位成本；定單位成本；o影響成本的主要因素是員工的時(shí)間，時(shí)間影響成本的主要因素是員工的時(shí)間，時(shí)間的價(jià)值更難計(jì)算和估計(jì)；的價(jià)值更難計(jì)算和估計(jì)；o服務(wù)的真實(shí)成本或許低于提供給顧客的服服務(wù)的真實(shí)成本或許低于提供給顧客的服務(wù)的價(jià)值。務(wù)的價(jià)值。課堂研討o裁縫給顧客制作價(jià)值裁縫給顧客制作價(jià)值1000元的西裝和價(jià)值元的西裝和價(jià)值300元的便裝可能花費(fèi)的時(shí)間一樣，如果按元的便裝可能花費(fèi)的時(shí)間一樣，如果按照成本導(dǎo)向定價(jià)法，收取同樣的價(jià)錢，可能照成本導(dǎo)向定價(jià)法，收取同樣的價(jià)錢，可能就會(huì)造成西裝的制作費(fèi)收的少而便裝的制作就會(huì)造成西裝的制作費(fèi)收的少而便裝的制作費(fèi)收得太高。針

15、對(duì)這種狀況，應(yīng)該如何定價(jià)？費(fèi)收得太高。針對(duì)這種狀況，應(yīng)該如何定價(jià)？（二）競爭導(dǎo)向定價(jià)法（二）競爭導(dǎo)向定價(jià)法o此方法注重同行業(yè)其他公司的收費(fèi)狀況，但此方法注重同行業(yè)其他公司的收費(fèi)狀況，但并非與其他公司收取相同的費(fèi)用，而是將其并非與其他公司收取相同的費(fèi)用，而是將其它公司的價(jià)格作為本公司定價(jià)的依據(jù)。它公司的價(jià)格作為本公司定價(jià)的依據(jù)。o此方法主要適用于以下兩種情況：此方法主要適用于以下兩種情況： 相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)（如干洗業(yè)）；相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)（如干洗業(yè)）； 寡頭壟斷行業(yè)（如航空業(yè)、汽車租賃業(yè)）。寡頭壟斷行業(yè)（如航空業(yè)、汽車租賃業(yè)）。服務(wù)業(yè)競爭導(dǎo)向定價(jià)法存在的問題服務(wù)業(yè)競爭導(dǎo)向定價(jià)法存在的問題o小公司可

16、能參照大公司收取過少的費(fèi)用，但獲小公司可能參照大公司收取過少的費(fèi)用，但獲得不了大公司的規(guī)模效應(yīng)，以至在行業(yè)競爭中得不了大公司的規(guī)模效應(yīng)，以至在行業(yè)競爭中無法生存；無法生存；o由于服務(wù)提供者所提供服務(wù)的異質(zhì)性，導(dǎo)致很由于服務(wù)提供者所提供服務(wù)的異質(zhì)性，導(dǎo)致很難去參考競爭者的價(jià)格，對(duì)消費(fèi)者而言，也難難去參考競爭者的價(jià)格，對(duì)消費(fèi)者而言，也難以對(duì)不同的服務(wù)進(jìn)行價(jià)格比較。以對(duì)不同的服務(wù)進(jìn)行價(jià)格比較。（三）需求導(dǎo)向定價(jià)法（三）需求導(dǎo)向定價(jià)法o前兩種定價(jià)方法從企業(yè)和競爭者的角度考慮前兩種定價(jià)方法從企業(yè)和競爭者的角度考慮定價(jià)，沒有考慮顧客。但由于顧客對(duì)服務(wù)定定價(jià)，沒有考慮顧客。但由于顧客對(duì)服務(wù)定價(jià)的評(píng)估特點(diǎn)，顧

17、客可能缺少參考價(jià)格，可價(jià)的評(píng)估特點(diǎn)，顧客可能缺少參考價(jià)格，可能對(duì)非貨幣價(jià)格更敏感，可能以價(jià)格判斷質(zhì)能對(duì)非貨幣價(jià)格更敏感，可能以價(jià)格判斷質(zhì)量，這些都應(yīng)該納入企業(yè)的定價(jià)策略。量，這些都應(yīng)該納入企業(yè)的定價(jià)策略。o需求導(dǎo)向定價(jià)法充分考慮了這些因素，即定需求導(dǎo)向定價(jià)法充分考慮了這些因素，即定價(jià)與顧客的價(jià)值感受相一致，價(jià)格以顧客會(huì)價(jià)與顧客的價(jià)值感受相一致，價(jià)格以顧客會(huì)為提供的服務(wù)支付多少為導(dǎo)向。為提供的服務(wù)支付多少為導(dǎo)向。（三）需求導(dǎo)向定價(jià)法（三）需求導(dǎo)向定價(jià)法o1、服務(wù)業(yè)需求導(dǎo)向定價(jià)法的問題、服務(wù)業(yè)需求導(dǎo)向定價(jià)法的問題o2、感受價(jià)值的四種涵義、感受價(jià)值的四種涵義o3、根據(jù)感受價(jià)值進(jìn)行服務(wù)定價(jià)的步驟根據(jù)感

18、受價(jià)值進(jìn)行服務(wù)定價(jià)的步驟o4、基于顧客價(jià)值觀的服務(wù)定價(jià)、基于顧客價(jià)值觀的服務(wù)定價(jià)1、服務(wù)業(yè)需求導(dǎo)向定價(jià)法的問題、服務(wù)業(yè)需求導(dǎo)向定價(jià)法的問題o與有形商品相比，服務(wù)在計(jì)算顧客的感受價(jià)值與有形商品相比，服務(wù)在計(jì)算顧客的感受價(jià)值時(shí)必須考慮非貨幣成本和利益。當(dāng)服務(wù)需要花時(shí)必須考慮非貨幣成本和利益。當(dāng)服務(wù)需要花費(fèi)時(shí)間，帶來不便時(shí)，貨幣價(jià)格必須做出調(diào)整費(fèi)時(shí)間，帶來不便時(shí)，貨幣價(jià)格必須做出調(diào)整給與補(bǔ)償，具體價(jià)格如何調(diào)整，主要考慮非貨給與補(bǔ)償，具體價(jià)格如何調(diào)整，主要考慮非貨幣因素對(duì)于顧客的價(jià)值；幣因素對(duì)于顧客的價(jià)值；o顧客對(duì)于服務(wù)成本的信息知之甚少，這使得貨顧客對(duì)于服務(wù)成本的信息知之甚少，這使得貨幣價(jià)格的作用在

19、初次選擇服務(wù)時(shí)不象購買商品幣價(jià)格的作用在初次選擇服務(wù)時(shí)不象購買商品時(shí)那樣明顯突出。時(shí)那樣明顯突出。2、感受價(jià)值的四種涵義、感受價(jià)值的四種涵義o價(jià)值就是低廉的價(jià)格價(jià)值就是低廉的價(jià)格o價(jià)值就是在產(chǎn)品和服務(wù)中所要的東西價(jià)值就是在產(chǎn)品和服務(wù)中所要的東西o價(jià)值就是貨幣付出所能獲得的質(zhì)量價(jià)值就是貨幣付出所能獲得的質(zhì)量o價(jià)值就是全部付出所能得到的全部東西價(jià)值就是全部付出所能得到的全部東西價(jià)值就是低廉的價(jià)格價(jià)值就是低廉的價(jià)格o這樣的顧客將所要付出的貨幣作為最重要的價(jià)這樣的顧客將所要付出的貨幣作為最重要的價(jià)值感受，是低價(jià)格的奉行者。他們通常認(rèn)為價(jià)值感受，是低價(jià)格的奉行者。他們通常認(rèn)為價(jià)值就是最低的價(jià)格，對(duì)促銷、

20、折扣特別敏感。值就是最低的價(jià)格，對(duì)促銷、折扣特別敏感。價(jià)值就是在產(chǎn)品和服務(wù)中所要的東西價(jià)值就是在產(chǎn)品和服務(wù)中所要的東西o這類顧客將從服務(wù)中得到的利益看作最重要的這類顧客將從服務(wù)中得到的利益看作最重要的價(jià)值因素，在這樣的價(jià)值定義中，價(jià)格的重要價(jià)值因素，在這樣的價(jià)值定義中，價(jià)格的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于能滿足顧客需要的質(zhì)量或特色。如性遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于能滿足顧客需要的質(zhì)量或特色。如在通訊行業(yè)中，顧客最看重的是系統(tǒng)的可靠性，在通訊行業(yè)中，顧客最看重的是系統(tǒng)的可靠性，而不是價(jià)格；在醫(yī)療服務(wù)中，顧客看重的是醫(yī)而不是價(jià)格；在醫(yī)療服務(wù)中，顧客看重的是醫(yī)術(shù)而非省多少錢，所以，價(jià)值在此時(shí)就與質(zhì)量術(shù)而非省多少錢，所以，價(jià)值在此時(shí)就與

21、質(zhì)量息息相關(guān)。息息相關(guān)。價(jià)值就是貨幣付出所能獲得的質(zhì)量價(jià)值就是貨幣付出所能獲得的質(zhì)量o這類顧客將價(jià)值看作其付出的金錢和所獲得這類顧客將價(jià)值看作其付出的金錢和所獲得的服務(wù)之間的交易，他們看重性價(jià)比，他們的服務(wù)之間的交易，他們看重性價(jià)比，他們認(rèn)為價(jià)值就是獲得高品質(zhì)品牌的最低價(jià)格。認(rèn)為價(jià)值就是獲得高品質(zhì)品牌的最低價(jià)格。價(jià)值就是全部付出所能得到的全部東西價(jià)值就是全部付出所能得到的全部東西o這種價(jià)值觀既考慮所有的付出（金錢、時(shí)間、這種價(jià)值觀既考慮所有的付出（金錢、時(shí)間、體力），也考慮所有的利益。體力），也考慮所有的利益。3、根據(jù)感受價(jià)值進(jìn)行服務(wù)定價(jià)的步驟根據(jù)感受價(jià)值進(jìn)行服務(wù)定價(jià)的步驟o讓顧客以自己的方式

22、對(duì)價(jià)值下定義，考慮所有的讓顧客以自己的方式對(duì)價(jià)值下定義，考慮所有的因素；因素；o通過確認(rèn)其價(jià)值定義、尋求關(guān)鍵利益以及與其相通過確認(rèn)其價(jià)值定義、尋求關(guān)鍵利益以及與其相關(guān)的質(zhì)量方面的內(nèi)容，幫助顧客明晰其對(duì)價(jià)值的關(guān)的質(zhì)量方面的內(nèi)容，幫助顧客明晰其對(duì)價(jià)值的定義；定義；o捕捉具體層次上的要求信息，將其與顧客表示的捕捉具體層次上的要求信息，將其與顧客表示的關(guān)鍵利益相聯(lián)系，這樣使定義有理有據(jù)；關(guān)鍵利益相聯(lián)系，這樣使定義有理有據(jù)；o確定顧客的貨幣與非貨幣價(jià)值定義；確定顧客的貨幣與非貨幣價(jià)值定義；o基于服務(wù)根據(jù)顧客的價(jià)值訂立價(jià)格。基于服務(wù)根據(jù)顧客的價(jià)值訂立價(jià)格。4、基于顧客價(jià)值觀的服務(wù)定價(jià)、基于顧客價(jià)值觀的服務(wù)

23、定價(jià)o顧客認(rèn)為顧客認(rèn)為“價(jià)值就是低廉的價(jià)格價(jià)值就是低廉的價(jià)格”時(shí)的定價(jià)方時(shí)的定價(jià)方法法o顧客認(rèn)為顧客認(rèn)為“價(jià)值就是我在產(chǎn)品或服務(wù)中所需要價(jià)值就是我在產(chǎn)品或服務(wù)中所需要的東西的東西”時(shí)的定價(jià)方法時(shí)的定價(jià)方法o顧客認(rèn)為顧客認(rèn)為“價(jià)格就是根據(jù)貨幣付出所能獲得的價(jià)格就是根據(jù)貨幣付出所能獲得的質(zhì)量質(zhì)量”時(shí)的定價(jià)策略時(shí)的定價(jià)策略o顧客認(rèn)為顧客認(rèn)為“價(jià)值就是全部付出所能得到的全部價(jià)值就是全部付出所能得到的全部東西東西”時(shí)采取的定價(jià)策略時(shí)采取的定價(jià)策略“價(jià)值就是低廉的價(jià)格價(jià)值就是低廉的價(jià)格”時(shí)的定價(jià)方法時(shí)的定價(jià)方法o折扣定價(jià)法。通過打折和減價(jià)告訴對(duì)價(jià)格折扣定價(jià)法。通過打折和減價(jià)告訴對(duì)價(jià)格敏感的顧客他們獲得價(jià)值

24、的信息。服務(wù)業(yè)敏感的顧客他們獲得價(jià)值的信息。服務(wù)業(yè)營銷通過打折主要起到兩個(gè)目的：通過給營銷通過打折主要起到兩個(gè)目的：通過給與經(jīng)紀(jì)人一定的折扣招攬業(yè)務(wù)；通過折扣與經(jīng)紀(jì)人一定的折扣招攬業(yè)務(wù)；通過折扣鼓勵(lì)提前結(jié)款、大量購買和高峰期以外的鼓勵(lì)提前結(jié)款、大量購買和高峰期以外的消費(fèi)。消費(fèi)。o尾數(shù)定價(jià)法。在整數(shù)價(jià)格之下制定一個(gè)帶尾數(shù)定價(jià)法。在整數(shù)價(jià)格之下制定一個(gè)帶有零頭的價(jià)格，向顧客暗示折扣和廉價(jià)，有零頭的價(jià)格，向顧客暗示折扣和廉價(jià)，使顧客感到他們獲得了較低的價(jià)格。使顧客感到他們獲得了較低的價(jià)格。“價(jià)值就是低廉的價(jià)格價(jià)值就是低廉的價(jià)格”時(shí)的定價(jià)方法時(shí)的定價(jià)方法o差別定價(jià)法。根據(jù)顧客意愿而制定不同價(jià)差別定價(jià)法

25、。根據(jù)顧客意愿而制定不同價(jià)格的定價(jià)法，顧客可以通過價(jià)格參照選擇格的定價(jià)法，顧客可以通過價(jià)格參照選擇適合的價(jià)格，企業(yè)則可以通過差別定價(jià)穩(wěn)適合的價(jià)格，企業(yè)則可以通過差別定價(jià)穩(wěn)定需求。差別定價(jià)又細(xì)分為時(shí)間差異（移定需求。差別定價(jià)又細(xì)分為時(shí)間差異（移動(dòng)忙動(dòng)忙/閑時(shí)分別打）、地點(diǎn)差異（臨?？头块e時(shí)分別打）、地點(diǎn)差異（臨?？头坎煌瑑r(jià)）、數(shù)量差異（批量優(yōu)惠）等。不同價(jià)）、數(shù)量差異（批量優(yōu)惠）等。o滲透定價(jià)。新服務(wù)以低價(jià)格導(dǎo)入市場以刺滲透定價(jià)。新服務(wù)以低價(jià)格導(dǎo)入市場以刺激試用或廣泛使用的定價(jià)策略。激試用或廣泛使用的定價(jià)策略。“價(jià)值就是在服務(wù)中所需要的東西價(jià)值就是在服務(wù)中所需要的東西”時(shí)的時(shí)的定價(jià)方法定價(jià)方法o

26、聲望定價(jià)法。提供高質(zhì)量或高檔次服務(wù)的聲望定價(jià)法。提供高質(zhì)量或高檔次服務(wù)的公司采用的一種特殊的需求導(dǎo)向定價(jià)形式，公司采用的一種特殊的需求導(dǎo)向定價(jià)形式，因?yàn)轭櫩蛯⒏邇r(jià)格看作聲望或高質(zhì)量。當(dāng)因?yàn)轭櫩蛯⒏邇r(jià)格看作聲望或高質(zhì)量。當(dāng)企業(yè)培養(yǎng)出一種特殊的細(xì)分市場時(shí)，或已企業(yè)培養(yǎng)出一種特殊的細(xì)分市場時(shí)，或已經(jīng)建立了特殊專屬高知名度的品牌時(shí)，可經(jīng)建立了特殊專屬高知名度的品牌時(shí)，可以采取此定價(jià)方法，而且這種定價(jià)中需求以采取此定價(jià)方法，而且這種定價(jià)中需求會(huì)隨價(jià)格的提高而增長。會(huì)隨價(jià)格的提高而增長。“價(jià)值就是在服務(wù)中所需要的東西價(jià)值就是在服務(wù)中所需要的東西”時(shí)的時(shí)的定價(jià)方法定價(jià)方法o撇脂定價(jià)法。這種定價(jià)法是以高價(jià)和大

27、量撇脂定價(jià)法。這種定價(jià)法是以高價(jià)和大量的促銷投入推出新服務(wù)，這是當(dāng)服務(wù)較以的促銷投入推出新服務(wù)，這是當(dāng)服務(wù)較以往的服務(wù)有較大的改進(jìn)時(shí)有效的定價(jià)法。往的服務(wù)有較大的改進(jìn)時(shí)有效的定價(jià)法。在這種情況下，顧客關(guān)心的是獲得服務(wù)而在這種情況下，顧客關(guān)心的是獲得服務(wù)而非服務(wù)的成本，這就給服務(wù)提供商提供機(jī)非服務(wù)的成本，這就給服務(wù)提供商提供機(jī)會(huì)，在這些最愿意支付最高價(jià)格的顧客身會(huì)，在這些最愿意支付最高價(jià)格的顧客身上獲得更多的利潤。上獲得更多的利潤。“價(jià)格就是貨幣付出所能獲得的質(zhì)量價(jià)格就是貨幣付出所能獲得的質(zhì)量”時(shí)時(shí)的定價(jià)策略的定價(jià)策略o超值定價(jià)法。是將受歡迎的幾種服務(wù)組合超值定價(jià)法。是將受歡迎的幾種服務(wù)組合在一

28、起，而后將其定價(jià)低于分別購買每種在一起，而后將其定價(jià)低于分別購買每種服務(wù)的總價(jià)格，通過這樣的方式向顧客讓服務(wù)的總價(jià)格，通過這樣的方式向顧客讓渡高的性價(jià)比。渡高的性價(jià)比。o市場細(xì)分定價(jià)法。是指企業(yè)根據(jù)服務(wù)質(zhì)量市場細(xì)分定價(jià)法。是指企業(yè)根據(jù)服務(wù)質(zhì)量水平在不同顧客群體中的感受不同，索取水平在不同顧客群體中的感受不同，索取不同的價(jià)格。不同的價(jià)格。“價(jià)值就是全部付出所能得到的全部東西價(jià)值就是全部付出所能得到的全部東西”時(shí)的定價(jià)策略時(shí)的定價(jià)策略o價(jià)格束。是指將服務(wù)成組而非單獨(dú)定價(jià)和銷售，這既價(jià)格束。是指將服務(wù)成組而非單獨(dú)定價(jià)和銷售，這既簡化了顧客的購買和支付，又增加了公司的凈收入。簡化了顧客的購買和支付，又

29、增加了公司的凈收入。價(jià)格束的有效性取決于公司對(duì)顧客感知的價(jià)值組的理價(jià)格束的有效性取決于公司對(duì)顧客感知的價(jià)值組的理解，以及對(duì)這些服務(wù)需求的互補(bǔ)性，還要求企業(yè)對(duì)服解，以及對(duì)這些服務(wù)需求的互補(bǔ)性，還要求企業(yè)對(duì)服務(wù)正確選擇。務(wù)正確選擇。o互補(bǔ)定價(jià)。這種定價(jià)又包括俘虜定價(jià)和降價(jià)領(lǐng)袖互補(bǔ)定價(jià)。這種定價(jià)又包括俘虜定價(jià)和降價(jià)領(lǐng)袖兩種。俘虜定價(jià)中，企業(yè)一般提供一種基本服務(wù)兩種。俘虜定價(jià)中，企業(yè)一般提供一種基本服務(wù)或產(chǎn)品，進(jìn)而提供繼續(xù)使用該服務(wù)所需的供給或或產(chǎn)品，進(jìn)而提供繼續(xù)使用該服務(wù)所需的供給或外圍服務(wù)，這樣，就可以將基本服務(wù)的價(jià)格的一外圍服務(wù)，這樣，就可以將基本服務(wù)的價(jià)格的一部分轉(zhuǎn)移到外圍服務(wù)中去；降價(jià)領(lǐng)袖則是將顧客部分轉(zhuǎn)移到外圍服務(wù)中去；降價(jià)領(lǐng)袖則是將顧客熟悉的服務(wù)以特價(jià)推出來吸引顧客，其他服務(wù)則熟悉的服務(wù)以特價(jià)推出來吸引顧客，其他服務(wù)則以較高的價(jià)格提供。以較高的價(jià)格提供。“價(jià)值就是全部付出所能得到的全部東西價(jià)值就是全部付出所能得到的全部東西”時(shí)的定價(jià)策略時(shí)的定價(jià)策略o或有定價(jià)。是指顧客開始不向服務(wù)商支付費(fèi)用，或有定價(jià)。是指顧客開始不向服務(wù)商支付費(fèi)用，在服務(wù)結(jié)束以后根據(jù)服務(wù)的實(shí)際