視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的視覺形態(tài)

1、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的視覺形態(tài)    題記 一、視覺形態(tài)的語義生成 在幾千年視覺藝術(shù)發(fā)展的歷史進(jìn)程中,人類努力尋求準(zhǔn)確表達(dá)形體、空間關(guān)系的方法,也逐漸形成了一種特殊的文化積淀。作為從事藝術(shù)設(shè)計(jì)和視覺傳播的設(shè)計(jì)藝術(shù)家們來說,隨著社會的不斷發(fā)展,視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的視覺形態(tài)慢慢形成了這種文化積淀,并作為視覺傳達(dá)的主要媒介越來越與我們的生活息息相關(guān)。 視覺形態(tài)是指眼睛對外界光刺激物的知覺描述。眼睛是一個(gè)光感受體,對光源與物體的反光有感知能力,能夠區(qū)別光的強(qiáng)弱和光的色彩。因此,眼睛能在光源作用下辨別出物體的形狀、體態(tài)和物體與周邊空間環(huán)境的關(guān)系。 構(gòu)成視覺形態(tài)的點(diǎn)、線、面、

2、色、形、肌理等都是我們視覺可以感知的物質(zhì)形態(tài)。這些物質(zhì)形態(tài)根據(jù)我們的意圖在平面空間上建立一種相互關(guān)系,形成了我們可以認(rèn)知的圖形,由于我們文化慣約的影響,這些視覺形態(tài)可以直接或間接地表達(dá)某種特定意義。 二、作為視覺傳達(dá)媒介的視覺形態(tài) 視覺作為認(rèn)識過程,作為思維活動,主要表現(xiàn)在視覺過程中對各種視覺形態(tài)的主動把握上,表現(xiàn)在對蘊(yùn)藏視覺形態(tài)背后自然的、文化的意義理解上。視覺形態(tài)是意義的載體,是社會傳播的媒介,無論設(shè)計(jì)者有意或無意,視覺形態(tài)總會表達(dá)某些意義來引起受眾的共識。 1.受眾認(rèn)知的普遍性 眾所周知,文字是有局限性的,不同國家、不同地區(qū)、不同民族往往使用不同的語言。但是,視覺形態(tài)與語言符號相比具有更

3、強(qiáng)的普遍性。這些視覺形態(tài)因?yàn)榕c其指稱對象存在視覺上的相似性,所以,絕大多數(shù)人都能理解它們所代表的事物,進(jìn)而了解這些視覺形態(tài)所能包含的意義。 2.形態(tài)結(jié)構(gòu)的描述性 在特殊環(huán)境下,視覺形態(tài)具有很強(qiáng)的沖擊力,特別是在描述事物之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系方面顯得尤為突出。尤其是在反映數(shù)值關(guān)系的比率圖中就具有比文字說明更為清晰明了的視覺沖擊力,視覺形態(tài)中,簡潔清晰的圖形可以表現(xiàn)出文字無法企及的震撼力。因此,我們可以看出,視覺形態(tài)不僅描述結(jié)構(gòu)關(guān)系能力比較強(qiáng),而且傳達(dá)信息的速度也比較快,這也正是現(xiàn)代展示設(shè)計(jì)中圖文版面為什么會大量出現(xiàn)說明圖表的原因所在。 3.視覺形態(tài)的愉悅性 就視覺感受而言與視覺形態(tài)圖形相比,文字顯得單調(diào)

4、而乏味,而圖形則是多姿多彩、賞心悅目的,具有活力的形態(tài)。圖形總是伴隨著一定的藝術(shù)設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式而展示給大眾,隨著現(xiàn)代印刷技術(shù)的不斷提升、現(xiàn)代視頻技術(shù)的不斷進(jìn)步,影像媒介已經(jīng)成為當(dāng)代傳媒最為重要的特征,我們已經(jīng)進(jìn)入了個(gè)“新讀圖時(shí)代”。因此,如何在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)過程中,有效地運(yùn)用形式手段吸引受眾成為傳播成功與否的關(guān)鍵。 三、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的視覺形態(tài)應(yīng)用 視覺傳達(dá)的設(shè)計(jì)師們,似乎一直想利用圖形固有的優(yōu)勢使視覺形態(tài)發(fā)揮語言作用,甚至期望在某些場合能夠使之超越語言,發(fā)揮比語言更強(qiáng)大的社會功效。近幾年來,點(diǎn)、線、面、形、空間、材質(zhì)等視覺元素在公眾環(huán)境中發(fā)揮著越來越大的美化與傳播作用。“圖形語言化、文字圖形化”

5、是近百年來社會視覺傳播的重心。 1.約定俗成的視覺形態(tài) 視覺形態(tài)中的這類圖形是指社會通過法律、行政、宣傳、教育等渠道,強(qiáng)制性地約定其圖形所表達(dá)的意義,如交通標(biāo)志、商標(biāo)等。這類圖形具有一定的嚴(yán)肅性,一般不可以用于其他意義的表達(dá)。如湖南電視臺的標(biāo)志,東方航空公司的標(biāo)志,一般都是不可更改的標(biāo)志,不僅意義不可更改,圖形也有嚴(yán)格的規(guī)定,甚至在不同的環(huán)境中變化也有嚴(yán)格的規(guī)定,以確保這類圖形的形、義關(guān)系的準(zhǔn)確性和辨識性。 如:中國中央電視臺新臺址,將采用CCTV的變型字體作為新臺標(biāo)(圖一)。新臺標(biāo)的設(shè)計(jì)方法將采用文字標(biāo)志法CCTV英文字母的變型設(shè)計(jì)。該形態(tài)簡單明了,便于識別,含義不多但極具特色,給人耳目一新

6、的視覺感受。隨著我國電視事業(yè)的發(fā)展,CCTV臺標(biāo)不僅得到了廣泛的應(yīng)用,還在社會上有了較高的知名度。這種具有社會約定性的視覺形態(tài)在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的標(biāo)志設(shè)計(jì)、導(dǎo)向設(shè)計(jì)中常常出現(xiàn),正因?yàn)槠渚哂械闹萍s性社會屬性,在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中占據(jù)著重要的地位。 2.民族風(fēng)格的視覺形態(tài) 這類圖形的意義是某一傳統(tǒng)文化長期積淀的結(jié)果,它們的意義常常與一些古老的傳說聯(lián)系在一起,如中國傳統(tǒng)吉祥圖形,“龍鳳呈樣”“富貴平安”“麒麟送子”等,這類圖形中所包含的吉祥意義是穩(wěn)定和明確的。這類圖形語義明確,形式感強(qiáng),又有比較強(qiáng)的民族文化特色,因此,在視覺傳播中常被使用。 如:筆者的同學(xué)單歡,為慶祝中華人民共和國誕辰60周年所設(shè)計(jì)的招貼

7、,就是采用中國傳統(tǒng)元素京劇臉譜的形象進(jìn)行設(shè)計(jì)的(圖二)。該幅招貼采用中國特有的紅色為主色調(diào),凸顯了民族風(fēng)格的特點(diǎn)。 如:2008北京奧運(yùn)會會徽“中國印·舞動的北京”(圖三),可以說是運(yùn)用傳統(tǒng)圖形于現(xiàn)代設(shè)計(jì)之中的一個(gè)成功案例。整個(gè)標(biāo)志造型沒有對傳統(tǒng)造型的直接借用,而是運(yùn)用了中國傳統(tǒng)造型藝術(shù)中特有的介于似與不似之間的寫意手法,將中國傳統(tǒng)的印章與書法等藝術(shù)形式與運(yùn)動特征結(jié)合起來,經(jīng)過藝術(shù)夸張變形的設(shè)計(jì)手法,表達(dá)了設(shè)計(jì)者一定的美好愿望和對中國傳統(tǒng)文化歷史的傳承。 3.特殊含義的視覺形態(tài) 這類圖形在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中經(jīng)常使用,其圖形和意義的關(guān)系漸漸被人們所確認(rèn)而成為代表特殊含義的視覺形態(tài)。如艾菲爾

8、鐵塔代表法國、自由女神代表美國、鴿子象征和平、武器象征戰(zhàn)爭等,都是一定時(shí)期在社會中廣泛使用而形成的特殊圖形。(轉(zhuǎn)第22頁)(接第20頁) 還有,如筆者為第24屆世界大學(xué)生冬季運(yùn)動會所做的系列招貼,就是采用哈爾濱特有的歐式建筑風(fēng)格索菲亞教堂的形態(tài)元素作為背景進(jìn)行設(shè)計(jì)的。索菲亞教堂可以說是哈爾濱的代表物,它具有哈爾濱特有的地域特色。(圖四) 我們發(fā)現(xiàn),這類特殊含義的圖形優(yōu)點(diǎn)是“語義”明確,不易發(fā)生歧義,但從傳播學(xué)角度看,社會約定性過強(qiáng),意義過于明了,缺乏創(chuàng)意圖形應(yīng)有的個(gè)性與新鮮感,不太會吸引大眾的注意力,因此在廣告設(shè)計(jì)、招貼設(shè)計(jì)中應(yīng)用這類圖形時(shí)要特別注意。 4.潛在形成的視覺形態(tài) 它是一種社會約定

9、并不嚴(yán)格的圖形,在符號學(xué)中被稱之為美學(xué)編碼。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中大量出現(xiàn)的圖形都屬于該類。該類圖形用歷史的眼光看,它們都是在不斷的強(qiáng)化或消解。這類圖形非常值得注意,它們的社會約定意義十分明確,人們的理解很一致,只是從未使用過,是一種潛在形成的視覺形態(tài)。        這類圖形,一旦被設(shè)計(jì)師巧妙地利用,就會爆發(fā)出極其強(qiáng)大的圖形力量,在視覺上、心靈上都會對觀眾形成強(qiáng)大的沖擊力。該視覺形態(tài)也可被稱之為“原創(chuàng)圖形”,但它并不是設(shè)計(jì)師的原創(chuàng),而是被設(shè)計(jì)師“點(diǎn)化”了的。因此,這類圖形的內(nèi)在含義是“潛在”地被特定的社會文化環(huán)境和社會習(xí)

10、俗所賦予的。在創(chuàng)意設(shè)計(jì)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上應(yīng)用較多,設(shè)計(jì)師的重要作用是發(fā)現(xiàn)和優(yōu)先使用它們,使其豁然顯露,得到大眾的共識。 如:下面所看到的這兩幅招貼(圖五)是筆者的導(dǎo)師伊延波教授所設(shè)計(jì)的廣告作品(圖五)。從設(shè)計(jì)中我們能夠看出,設(shè)計(jì)者將自己的創(chuàng)意理念應(yīng)用到創(chuàng)作主體與客觀現(xiàn)實(shí)之中。通過采用以意象造型,以形態(tài)寫意,以情感驅(qū)筆,筆隨心運(yùn)的方法,將中國誕辰六十周年的“60”賦予了新的視覺形態(tài)生命。特別是右面這幅招貼更是隨著設(shè)計(jì)者對于色彩節(jié)奏韻律的個(gè)人理解將其設(shè)計(jì)成為潛在視覺形態(tài)。 這類圖形都是帶有新生態(tài)的特點(diǎn),并且作為正在形成中的“圖形語言”在社會上發(fā)揮其視覺傳播的功效。但是,隨著時(shí)間的推移,該類圖形中原有的社會約定成分如果日漸消散,那么它所賦予的視覺形態(tài)語義也會同時(shí)消解,因此在設(shè)計(jì)時(shí)要適當(dāng)使用這類新生態(tài)視覺圖形。 結(jié)語 廣告設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、書籍裝幀設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)等在平面上展開的設(shè)計(jì)都被稱之為“視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)”。這表明,我們并不是將這些設(shè)計(jì)僅僅看成是一種“形態(tài)上的美化”,而是通過設(shè)計(jì),合理組織各種視覺形態(tài),來提高視覺傳播的效能。從文章中我們可以看出,視覺形態(tài)在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的重要性,它已然成為目前“新讀圖時(shí)代”重要的代表元素,是現(xiàn)代設(shè)計(jì)師捕捉的焦點(diǎn)。在研究中