4A廣告公司品牌管家的基本框架

1、品牌管家的基本框架品牌是有形與無形元素的綜合體品牌是與消費(fèi)者建立關(guān)系品牌一旦建立，商品自然就會(huì)自己銷售自己十幾年來，品牌在世界各地成為重要的話題，企業(yè)、廣 告公司、股票市場都在講品牌，品牌的無形資產(chǎn)評估要超過 企業(yè)實(shí)際資產(chǎn)很多，從學(xué)者們的研究中也可以看岀品牌的重 要。從的角度來看，我們的作業(yè)的價(jià)值觀是：我們的工作, 不是為自己，不是為公司，甚至不是為客戶，我們是為品牌 而奮斗。我們有必要澄清品牌的基本概念，品牌是什么呢？用英 語來說，品牌就是形象的標(biāo)簽。品牌在現(xiàn)今社會(huì)來說，就是 透過傳播介紹給消費(fèi)者的產(chǎn)品。這里所說的傳播，不僅僅是 指廣告或是媒體，而是包括如購買行為、商品的包裝等所有 的行為。

2、美國運(yùn)通公司總裁阿爾多帕蓬講，"品牌管理與品 牌的思維必須有相關(guān)于某些在消費(fèi)者心中已有知名度的'名 稱或'實(shí)體'”。認(rèn)為，品牌管家是作業(yè)的工具，是態(tài)度和方法。產(chǎn)品是有形的：摸得到，感覺得到，看得見；有外在屬 性：有風(fēng)格、式樣、特點(diǎn)和價(jià)值；品牌是對產(chǎn)品全方位的體 驗(yàn)：個(gè)性、信任、可靠、信心、朋友、地位、共享的經(jīng)驗(yàn)； 每個(gè)品牌的背后都有一個(gè)產(chǎn)品，但并非每個(gè)產(chǎn)品都可以成為 一個(gè)品牌；品牌是消費(fèi)者對產(chǎn)品的體驗(yàn)和感受。英國航空公 司的總裁柯林馬歇爾說'英國航空公司的做法超越了飛航 的本身，它是以營造顧客的親身感受為其競爭力。”英特爾總 裁格魯夫說：“我們不要單獨(dú)

3、地把我們的業(yè)務(wù)看成只是制造 和銷售個(gè)人電腦。我們的產(chǎn)業(yè)是信息傳遞以及創(chuàng)造生活中互 動(dòng)體驗(yàn)。”從中可以看出，定義一個(gè)品牌就是將品牌的感覺實(shí) 在化。創(chuàng)建一個(gè)品牌，就是從這種產(chǎn)品的高度去引發(fā)消費(fèi)者對 這個(gè)產(chǎn)品的感受，從而創(chuàng)建品牌價(jià)值?！捌放剖且环N復(fù)雜的符 號。它是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、信譽(yù)、廣告 方式等的總和。品牌的定義也會(huì)由消費(fèi)者使用該產(chǎn)品的感覺 和個(gè)人的親身經(jīng)驗(yàn)而定。”（大衛(wèi)奧格威）品牌一旦建立將有如下好處：額外資產(chǎn)一一容易被大眾 認(rèn)同；真正的與眾不同一一不易被模仿；牢固的忠誠度一一 顧客不易被拉走。大家都可以感受到可口可樂的品牌力量， 可口可樂的總裁羅伯特柯斯塔說'老實(shí)說，

4、近幾年我們能 夠在市場營銷中獲得成功都?xì)w功于我們?nèi)σ愿暗厝ソ?我們的品牌的鮮明的特點(diǎn)，使之清晰地有別于貨架上任何其 它的產(chǎn)品?！钡钠放乒芗矣^點(diǎn)是：品牌管家實(shí)際上是一套完整的企劃, 用以確保所有與品牌相關(guān)的活動(dòng)都反映到品牌本身獨(dú)有的 核心價(jià)值及精神。簡單地說，“品牌管家”意味著理解消費(fèi)者 對產(chǎn)品的感受，并將之轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。營建一個(gè)品牌的要素包括有形和無形兩個(gè)方面。有形的元素：顏色，質(zhì)地，重量，分銷，價(jià)格競爭；營 銷材料，直銷行銷，促銷，廣告字體，音樂；員工制服，服 裝，電話，禮儀，投訴處理，招牌媒介內(nèi)容；無形的元素：使用者接觸品牌的方式；他們每日每周的 體驗(yàn)；友誼和感情；建議

5、和態(tài)度；需求和需要；從以上可知：品牌管家實(shí)際上是探索品牌的有形和無形 資產(chǎn)并歸納岀一個(gè)希望品牌的直白的描述，即品牌檢驗(yàn)，形 成了這個(gè)檢驗(yàn)后再審視這家企業(yè)對未來的看法和能夠動(dòng)用 的資源，從而形成理想品牌價(jià)值觀的定義或我們認(rèn)為的品牌 理想，即品牌寫真。具體來說，品牌檢驗(yàn)是一種特別設(shè)計(jì)的驗(yàn)定方式，目的 是去尋找及定義品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。其創(chuàng)新之處在于 可以收集到有形及無形的信息，通過特別設(shè)計(jì)去獲得洞察力, 根據(jù)品牌檢驗(yàn)來形成品牌的定義。品牌檢驗(yàn)包含以下幾個(gè)方面：品牌檢驗(yàn)一1、思考那些可以激發(fā)聯(lián)想起這個(gè)品牌形象的具 體事情：當(dāng)聽到這個(gè)品牌時(shí)，什么東西最先躍入您的腦海？視覺的或印彖？包裝或者產(chǎn)品元素

6、？一點(diǎn)廣告的印象？符號標(biāo)記？上述內(nèi)容導(dǎo)致人們想起這個(gè)品牌的哪些特點(diǎn)？品牌檢驗(yàn)一2、思考這個(gè)品牌在你心中產(chǎn)生的感覺和共鳴:使用這個(gè)品牌時(shí)，你有什么特別的感覺和情緒？使用這個(gè)品牌時(shí)你如何看待自己？當(dāng)別人使用這個(gè)品牌時(shí)你有什么感覺？這個(gè)品牌的情緒？使用這個(gè)品牌和使用主要競爭品牌的心情和感受有何 不同？品牌檢驗(yàn)一3、品牌維系一個(gè)人的記憶聯(lián)想：這個(gè)品牌能帶來什么樣的記憶和聯(lián)想？描述你自己或你生活中認(rèn)識(shí)的某個(gè)人對這種品牌的特 殊感受。品牌檢驗(yàn)一4、除了上述品牌功能，品牌還能給我們的生活 帶來更多的內(nèi)容：除了它的技術(shù)功能，這個(gè)品牌還能帶來哪些別的品牌無 法實(shí)現(xiàn)的東西？這個(gè)品牌獨(dú)特的貢獻(xiàn)是什么？使用這個(gè)品牌可以使你對使用這個(gè)類別的產(chǎn)品產(chǎn)生什 么觀點(diǎn)？你自己的行為方式和思考方式中哪些內(nèi)容可以強(qiáng)化品 牌對你的作用？品牌檢驗(yàn)也可以用于一個(gè)新品牌的規(guī)劃，就是說一個(gè)新牌子 在市場上還不存在，你可以用