奧美楓丹白鷺傳播策略提案

1、 楓丹白鷺傳播策略提案1會議內(nèi)容 會議內(nèi)容 傳播策略思考 酒店開張初步建議案 討論 我們根據(jù)了解到的一些初步資料，作此計劃案，希望協(xié)助客戶增進對奧美的了解2項目背景 楓丹白鷺（酒店、高爾夫球場、別墅區(qū)）是一個全新品牌，由南海市國土局投資興建，其中酒店率先于2000年1月開張，其余項目亦將先后開發(fā) 項目地處南海南國桃源風景區(qū)內(nèi)，距南海、佛山、廣州約30-60分鐘車程 面對共同的目標消費群：私企業(yè)主、外企高級白領(lǐng)及政府官員3市場目標 通過楓丹白鷺系列產(chǎn)品的推出，獲得巨大的市場效益 短期：酒店開張生意興隆 長期：高爾夫及別墅陸續(xù)推出，形成良好的市場反映4傳播目標 希望找到一個有效的傳播策略，幫助宣傳

2、推廣楓丹白鷺系列產(chǎn)品，并協(xié)助達成長、短期的市場目標5傳播策略思考 6產(chǎn)品情況 楓丹白鷺酒店： 投資2億多元的四星級高檔酒店，屬南海市頂級酒店 法式風格硬件設施 超過200間套房及部分別墅，規(guī)模較大 配套設施檔次一流（車氏鮑魚、仙泉桑拿等） 人員素質(zhì)一流 楓丹白鷺高爾夫球場 占地1000畝，在酒店附近，正在施工 楓丹白鷺別墅區(qū) 高檔別墅區(qū)，密度極低，推出時間未定7競爭對手情況 分三個層次南國桃園內(nèi)南國桃園內(nèi)佛山、南海地區(qū)佛山、南海地區(qū) 廣州地區(qū)廣州地區(qū)8競爭對手情況 酒店： 南國桃園內(nèi) 桃源玉宇:有一定歷史與口碑，檔次一般，熟客不少；尚無明顯品牌特征 南海、佛山 佛山賓館、金都酒店：距市區(qū)較近，

3、交通方便；檔次較高，熟客多、口碑好；尚無明顯品牌特征 廣州地區(qū) 從化白天鵝賓館等：在廣州有一定知名度；檔次高、軟硬件設施佳；尚無明顯品牌特征 高爾夫、別墅： 在三個地區(qū)均有不同的競爭對手9競爭對手界定 前期： 鑒于楓丹白鷺是一個全新品牌，競爭對手界定宜先以佛山、南海等周邊區(qū)域為主，吸引的消費者較集中在上述地區(qū) 后期： 擴展到廣州周邊地區(qū)競爭對手，吸引的消費者亦擴大到廣州附近10SWOT分析（酒店） 南國桃園區(qū)內(nèi) S O W T11SWOT分析（酒店） 佛山、南海市內(nèi) S OW T12SWOT分析（酒店） 廣州周邊地區(qū) S O W T13消費者狀況 來源： 私企業(yè)主、外企高級白領(lǐng) 政府官員及相關(guān)

4、部門 需求： 享樂、休閑 商務、會議、接待 生活、居住 追求： 檔次/品位 身份感14消費者狀況 三群不同消費群 消費者期望消費者期望 檔次、設施檔次、設施一流一流別具一格的別具一格的特色、品位特色、品位高品位、高高品位、高檔次檔次15小結(jié) 面對的主要問題： 短期：找到有效傳播方式，能較好地滿足三類消費者的需求與期望；在短時間內(nèi)迅速地建立起楓丹白鷺的知名度 長期：在眾多的競爭對手中脫穎而出，令消費者在消費決策時將楓丹白鷺放入“抽獎箱”16如何建立消費者與產(chǎn)品間的聯(lián)系？別墅別墅酒店酒店高爾夫高爾夫17 品牌建立思考 18產(chǎn)品與楓丹白鷺關(guān)系 別墅別墅高爾夫高爾夫 酒店酒店楓丹白鷺楓丹白鷺19產(chǎn)品與

5、消費者的聯(lián)系別別 墅墅高爾夫高爾夫 酒酒 店店 楓丹白鷺楓丹白鷺品牌品牌20關(guān)于楓丹白露 楓丹白露位于法國巴黎郊區(qū) ,因法蘭西一世所建立的楓丹白露宮而得名 法國歷代都有許多藝術(shù)家，包括作家、畫家、音樂家曾在此地居住，并從這里獲得藝術(shù)靈感。楓丹白露畫派即以此得名，印象派也是發(fā)源于此。 作為歷代皇族居住之所，楓丹白露留下了眾多的法國文化遺產(chǎn)，是聯(lián)合國保護的歷史文物遺產(chǎn)之一 楓丹白露，與康橋、香榭里舍等一樣，出自徐自摩的浪漫譯筆富文化味、浪漫、異國情調(diào)、貴族富文化味、浪漫、異國情調(diào)、貴族21品牌塑造 品牌：品牌品牌：品牌價值價值/品牌個品牌個性性22楓丹白鷺品牌定義 楓丹白鷺品牌定義楓丹白鷺品牌定義

6、投入法國貴族生活投入法國貴族生活23“投入法國貴族生活”的好處 符合目標消費者的消費心理需求 檔次、品位上要求-高檔、品位 別具一格-異國風格 同產(chǎn)品間聯(lián)系強 名稱、風格關(guān)聯(lián)-法式設計、楓丹白露 高檔定位-四星級酒店、高爾夫、別墅 形成獨特品牌個性 容易在眾多競爭對手中脫穎而出24品牌寫真 如何形容我們的品牌？ 楓丹白鷺，一位出身法國貴族名門的窈窕淑女，她那與身俱來的高貴品質(zhì)及文化底蘊，渾身上下自然流露的品位感與魅力，令人愿意與之交往25 傳播策略26宣傳目標 目標：在楓丹白鷺系列產(chǎn)品宣傳活動中，建立起品牌資產(chǎn)，從而有效達致市場目標 短期：配合楓丹白鷺酒店的開張，做到佛山、南海、廣州三市均有相

7、當高的知名度 長期：建立楓丹白鷺獨特、鮮明的品牌形象，為楓丹白鷺高爾夫及別墅區(qū)的開發(fā)及銷售打下基礎27建立 360 品牌o28 酒店開張宣傳29酒店開業(yè)宣傳 市場目標：在酒店開張之際，通過宣傳活動的組織，吸引消費者消費 宣傳目標：在短期內(nèi)建立楓丹白鷺酒店的知名度，并開始培育楓丹白鷺品牌形象 做法30酒店開業(yè)宣傳 31廣告 消費者心態(tài)：隨著生活水平的提高及接觸世界的擴大，私企/外企人員開始追求一些高品位、有新鮮感的生活環(huán)境 現(xiàn)在消費者想法：楓丹白鷺酒店，未聽過 廣告后消費者想法：啊，楓丹白鷺酒店，挺有異國情調(diào)的，感覺不錯，去看看 廣告主題：領(lǐng)略法國貴族情懷32具體做法33公關(guān)的溝通策略 被醉心文

8、藝復興的君主改建為佛羅倫 斯與羅馬風格的裝飾性城堡 十八世紀古典或浪漫詩人、畫家靈感 來源之地 凝聚了由中世紀封建時代卡佩王朝到拿 破侖三世的法國歷代王權(quán)歷史 利用法國楓丹白露宮的形象積淀創(chuàng)造話題傳遞品牌形象具法國浪漫文化氣息的貴族休閑場所具法國浪漫文化氣息的貴族休閑場所吸引目標消費者34公關(guān)活動的主題35公關(guān)活動的結(jié)構(gòu)開業(yè)前時間時間目標群體目標群體活動內(nèi)容活動內(nèi)容目標消費者媒體“楓丹白露-法國浪漫文化之旅”前奏-楓丹白露知多少?” 有獎問卷, 抽獎開 業(yè)目標消費者代表媒體政府官員代表“楓丹白露-法國浪漫文化之旅”幸運兒抽獎儀式“楓丹白露酒店”開業(yè)典禮法國藝術(shù)文化助興活動: 品酒, 繪畫/ 音樂欣賞開業(yè)后目標消費者媒體“楓丹白露-法國浪漫文化之旅”游記連載及攝影圖片欣賞36直郵 目的：通過有效渠道接觸目標消費者，并令其產(chǎn)生消費欲望 做法： 名單的確定 直郵廣告制作37產(chǎn)品開發(fā) 目的：確保系列產(chǎn)品的一致性，令消費者對品牌的印象與感情益深 做法： 高爾夫球場：俱樂部及綠化等的風格 別墅：建筑及規(guī)劃風格等38費用預算39廣告費用預算40公關(guān)費用預算 開業(yè)前-約7-10人民幣 開業(yè)典禮- 約70萬-100萬人民幣 “楓