市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)

1、市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)資料 一、基本概念1.市場：是商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品（服務(wù)）價(jià)值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過程。2.市場營銷：是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足和欲望的一種社會和管理過程。3.市場營銷組合：是指企業(yè)針對目標(biāo)市場的需要，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況，對自己可控制的各種營銷因素（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷等）進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之協(xié)調(diào)配合，揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，以取得更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。4.生產(chǎn)觀念： 生產(chǎn)觀念是一種傳統(tǒng)的經(jīng)營思想，在供給相對不足、賣方競爭有限的條件下一直支配著企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動。5.推銷觀念：該觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購

2、買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會自覺地購買大量企業(yè)的產(chǎn)品，因此企業(yè)管理的中心任務(wù)是積極推銷和大力促銷，以誘導(dǎo)消費(fèi)者購買產(chǎn)品。6.市場營銷觀念：市場營銷觀念形成于20世紀(jì)50年代，是以消費(fèi)需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論的體現(xiàn)，該觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，一切以消費(fèi)者為中心，并且比競爭對手更有效，更有利地提供目標(biāo)市場所期望滿足的東西。7.產(chǎn)品：產(chǎn)品是指人們向市場提供的能滿足消費(fèi)者或用戶某種需要的任何有形產(chǎn)品和無形服務(wù)。8.產(chǎn)品組合：特定企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的所有產(chǎn)品線與產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。產(chǎn)品組合的衡量標(biāo)準(zhǔn)可以分為產(chǎn)品組合的寬度、長度和相關(guān)度。9

3、.產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品進(jìn)入市場開始，直到最終退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程，包括市場導(dǎo)入期、市場成長期、市場成熟期和市場衰退期。10.市場細(xì)分：是指根據(jù)整體市場上顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù)，將一個(gè)整體市場劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上的顧客群體，每一個(gè)需求特點(diǎn)相類似的顧客群就構(gòu)成一個(gè)細(xì)分市場或子市場。11.目標(biāo)市場：是企業(yè)在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢所選擇的、主要為之服務(wù)的那部分特定的顧客群體。12.市場定位：就是企業(yè)為了適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定地位而設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品和營銷組合的行為。13.無差異性市場營銷：無差異性市場策略是指企業(yè)不進(jìn)行市場細(xì)分，而是以市場總體為服

4、務(wù)對象，（采用此種策略時(shí)，企業(yè)對構(gòu)成市場的各個(gè)部分一視同仁，只針對人們需求中的共同點(diǎn)，而不管差異點(diǎn)。）14.差異性市場營銷：指企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇其中兩個(gè)或兩個(gè)以上的市場面為服務(wù)對象。（采用此種策略時(shí)，企業(yè)承認(rèn)不同細(xì)分市場的差異性，并針對各個(gè)細(xì)分市場的特點(diǎn)，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品與市場營銷計(jì)劃，利用產(chǎn)品與市場營銷的差別，占領(lǐng)每一個(gè)細(xì)分市場，從而獲得大銷量。）15.集中性市場營銷：指企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)市場面為服務(wù)對象。16.滲透定價(jià)策略：指在新產(chǎn)品投放市場時(shí)將產(chǎn)品的價(jià)格定得較低，借以獲得盡可能高的銷售量和擴(kuò)大市場占有率的策略。17.撇脂定價(jià)策略：是指企業(yè)在新產(chǎn)品上市初期以高價(jià)銷

5、售，以后隨著市場情況的變化而降低銷售價(jià)格的策略。18.需求導(dǎo)向定價(jià)法：是指企業(yè)依據(jù)市場對產(chǎn)品價(jià)值的理解和需求強(qiáng)度來制定價(jià)格，又稱市場導(dǎo)向定價(jià)法。19.成本導(dǎo)向定價(jià)法：是以賣方意圖為中心，以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)方法。（定價(jià)時(shí)，首先要考慮收回企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中投入的成本，然后再考慮，取得一定的利潤）。20.競爭導(dǎo)向定價(jià)法：是以競爭對手的價(jià)格為導(dǎo)向來確定產(chǎn)品價(jià)格的定價(jià)方法。（定價(jià)時(shí)，不管產(chǎn)品成本或市場需求是否發(fā)生變化，只要競爭對手的價(jià)格沒有變化，企業(yè)就保持原來的價(jià)格水平；而如果競爭對手的價(jià)格已變，企業(yè)就迅速作出調(diào)價(jià)反應(yīng)。）21.差別定價(jià)法：又稱價(jià)格歧視，是指對同一產(chǎn)品制定兩種或兩種以上不反應(yīng)成本費(fèi)用的比例

6、差異價(jià)格。（22.分銷渠道：是指為促使產(chǎn)品或服務(wù)能夠順利通過市場交換，轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者（用戶）消費(fèi)的一整套相互依存的組織。23.獨(dú)家分銷渠道策略：即制造商在某一地區(qū)市場僅選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品所形成的渠道。獨(dú)家分銷渠道是窄渠道，獨(dú)家代理（或經(jīng)銷）有利于控制市場，強(qiáng)化產(chǎn)品形象，增強(qiáng)廠商和中間商的合作及簡化管理程序。24.密集分銷渠道策略：是指企業(yè)同時(shí)選擇眾多的中間商來推銷自己的產(chǎn)品。這種分銷方式能使企業(yè)產(chǎn)品達(dá)到最大限度的展露度，使顧客能夠最廣泛地感知和購買到本企業(yè)的產(chǎn)品。25.選擇性分銷渠道策略：是指企業(yè)有選擇性地精選幾家中間商來分銷本企業(yè)的產(chǎn)品。26.公共關(guān)系：（簡稱公關(guān)）是企業(yè)利用傳播

7、的手段，促進(jìn)企業(yè)與公眾之間相互了解，達(dá)到相互協(xié)調(diào)，使公眾與企業(yè)建立良好的關(guān)系，樹立企業(yè)良好形象，求得社會公眾對企業(yè)的理解和支持，提高產(chǎn)品和企業(yè)聲望的一系列活動的總稱。27.人員推銷：是指企業(yè)通過派出銷售人員與可能成為購買者的人進(jìn)行交談，說服他們并推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大商品銷售。28.廣告：是以付費(fèi)為原則，運(yùn)用一定的藝術(shù)形式，通過一定的媒體廣泛傳遞商品、服務(wù)信息，以達(dá)到增加信任、促進(jìn)銷售的一種經(jīng)濟(jì)活動。29.促銷：指通過人員或非人員的方式將產(chǎn)品或服務(wù)信息傳遞給消費(fèi)者或用戶，幫助、影響及說服其購買某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)，或至少引起潛在消費(fèi)者的興趣，激發(fā)其購買欲望的活動。30.促銷組合：就是有目的，有計(jì)劃地把

8、商業(yè)廣告、人員推銷、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等促銷形式配合起來綜合運(yùn)用，形成一個(gè)完整的銷售系統(tǒng)。31.拉式策略：指企業(yè)利用廣告、公共關(guān)系和營銷推廣等促銷方式，以最終消費(fèi)者為主要促銷對象，設(shè)法激發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品的興趣和需求，促使消費(fèi)者向中間商、中間商向制造企業(yè)購買該產(chǎn)品。32.推式策略：指企業(yè)利用人員推銷，以中間商為主要促銷對象，把產(chǎn)品推向分銷渠道，最終推向消費(fèi)者。這種推銷策略要求推銷人員針對不同的消費(fèi)者，不同產(chǎn)品采用與其適應(yīng)的推銷方法。二、簡答題1、 生產(chǎn)觀念的含義、核心思想及觀念的局限性。含義：是一種傳統(tǒng)的經(jīng)營思想，在供給相對不足、賣方競爭有限的條件下一直支配著企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動。核心：以生產(chǎn)者為中

9、心，企業(yè)以顧客買得到和買得起產(chǎn)品為假設(shè)的出發(fā)點(diǎn)，因此，企業(yè)的主要任務(wù)是擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模，增加供給并努力降低成本和售價(jià)。局限性：生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場營銷的商業(yè)哲學(xué)。2， 推銷觀念含義、核心思想及觀念的局限性。含義：推銷觀念是指以推銷現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的企業(yè)經(jīng)營思想。核心思想：推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗拒心理，如果聽其自然的話，消費(fèi)者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。局限性：（1）忽視消費(fèi)者的需求:,(2)強(qiáng)買強(qiáng)賣，損害消費(fèi)者的利益，（3）濫做宣傳，損害企業(yè)的利益3， 市場營銷觀念的含義、核心思想及對企業(yè)營銷啟

10、示與要求。含義：市場營銷觀念是指企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營決策、組織管理市場營銷活動的基本指導(dǎo)思想，也就是企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)。它是一種觀念、一種態(tài)度、一種企業(yè)思維方式。核心：正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。這些利益既相輔相成，又相互矛盾。企業(yè)必須正確處理這三者之間的關(guān)系，確定自己的原則和基本聯(lián)系。啟示和要求：市場營銷觀念是以消費(fèi)者需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論的體現(xiàn)。該觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，一切以消費(fèi)者為中心，并且比競爭對手更有效、更有利地提供目標(biāo)市場所期望滿足的東西。市場營銷觀念要求企業(yè)營銷管理貫徹“顧客至上”的原則，將管理重心放在發(fā)現(xiàn)和了解目

11、標(biāo)顧客的需要上，并千方百計(jì)滿足顧客的需要，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，因此，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營時(shí)，必須進(jìn)行市場調(diào)研，根據(jù)市場需要及企業(yè)自身?xiàng)l件選擇目標(biāo)市場，組織生產(chǎn)經(jīng)營，最大限度地提高顧客滿意程度。4，需要、欲望與需求之間的聯(lián)系與區(qū)別。需要、欲望與需求的區(qū)別：(1)需要指人們某種不足或短缺的感覺。它是促使人們產(chǎn)生購買行為的原始動機(jī)，是市場營銷活動的源泉。(2)欲望指建立在不同的社會經(jīng)濟(jì)、文化和個(gè)性等基礎(chǔ)之上的需要。需要對人類整體而言，具有共性，如餓思飲，寒思衣。欲望則對消費(fèi)者個(gè)體而言，具有特性。(3)需求是以購買能力為基礎(chǔ)的欲望。小轎車作為一種便捷的交通工具，人人都需要。但對沒有購買能力的人來說，小轎車的需

12、要只是一種欲望，只有具有足夠支付能力的人才是需求。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，人類需求表現(xiàn)為市場需求，因此，并非所有的人類需要都能轉(zhuǎn)化為需求，也并非所有的人類欲望都能得到實(shí)現(xiàn)，購買能力是問題的關(guān)鍵。聯(lián)系: 需要、欲望與需求是企業(yè)市場營銷三個(gè)最基本的概念，他們共同構(gòu)成企業(yè)營銷活動的基礎(chǔ)，三者有著十分密切的聯(lián)系5， 市場細(xì)分與目標(biāo)市場營銷的必要性。市場細(xì)分的必要性：細(xì)分市場是企業(yè)發(fā)展市場機(jī)會的起點(diǎn)，在發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)“買方市場條件下，企業(yè)營銷決策的起點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場機(jī)會，用過細(xì)分市場，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)哪些市場需求已得到滿足，哪些只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求，相應(yīng)地可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競爭激烈，哪些產(chǎn)品經(jīng)

13、偵較少，哪些產(chǎn)品亟待開發(fā)；細(xì)分市場有助于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)，不進(jìn)行市場細(xì)分，企業(yè)選擇目標(biāo)市場必定是盲目的，不認(rèn)真地鑒別各個(gè)細(xì)分市場的需求特點(diǎn)，就不能進(jìn)行有針對性的市場營銷；細(xì)分市場是企業(yè)制定市場營銷組合策略的前提條件，市場營銷組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價(jià)格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場營銷方案。目標(biāo)市場營銷的必要性：所謂目標(biāo)市場是一天在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢所選擇的，主要為之服務(wù)的那部分特定的顧客群體，在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，進(jìn)行目標(biāo)市場營銷，才能確定、選擇最有潛力的市場，為企業(yè)自身帶來最大利潤。6實(shí)行差別定價(jià)法必須具備哪些條件。第一，符合國家的相關(guān)法律法規(guī)和地方政府的相關(guān)政

14、策； 第二，市場能夠細(xì)分，且各細(xì)分市場其有不同的需求彈性。顧客對產(chǎn)品的需求有明顯的差異，需求彈性不同，市場能夠細(xì)分。 第三，不同價(jià)格的執(zhí)行不會導(dǎo)致本企業(yè)以外的企業(yè)在不同的市場間進(jìn)行套利。低價(jià)市場和高價(jià)市場之間是相互獨(dú)立的，不能進(jìn)行交易，否則低價(jià)市場的購買者將低價(jià)購進(jìn)的商品在高價(jià)市場上出售，使企業(yè)差異定價(jià)不能實(shí)現(xiàn)。 第四，顧客在主觀上或心理上確實(shí)認(rèn)為產(chǎn)品存在差異。不要引起顧客的反感，使他們不會產(chǎn)生被歧視的感覺。放棄購買，抵制購買7.簡述分銷渠道的基本職能。(1)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移。(2)調(diào)劑余缺，平衡供需。    (3)簡化交易，提高效益。在現(xiàn)

15、實(shí)中，由于中間機(jī)構(gòu)自身特有的功能，從而保證產(chǎn)品流通的順利實(shí)現(xiàn)，縮短了產(chǎn)品的銷售時(shí)間，簡化了交易聯(lián)系，減少了交易次數(shù)，提高了產(chǎn)品銷售的效率和效益。(4)分銷渠道是重要的信息來源。中間商一方面能及時(shí)為生產(chǎn)者提供有關(guān)市場的信息資料；另一方面，能給消費(fèi)者以消費(fèi)指導(dǎo)，向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的信息。通過這種信息溝通和反饋，生產(chǎn)者能及時(shí)改進(jìn)自己的產(chǎn)品和營銷組合方案，提高自身的競爭能力。(5)有利于企業(yè)開拓市場，增進(jìn)銷售。8.簡述影響企業(yè)定價(jià)的主要因素。（可能考論述題）（1）定價(jià)目標(biāo)，企業(yè)在對其生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格才能擴(kuò)大銷售，提高市場占有率。因此，企業(yè)管理部門必須做出合理的定價(jià)決策，以保證其實(shí)現(xiàn)最佳的經(jīng)

16、濟(jì)效益：（2）產(chǎn)品成本，產(chǎn)品成本是價(jià)格的最低限度。產(chǎn)品成本，產(chǎn)品成本是價(jià)格的最低限度。(3)市場需求，市場上的商品供求關(guān)系反映商品供應(yīng)量與有購買力保證的社會需求之間的關(guān)系。（4）競爭者的產(chǎn)品和價(jià)格，價(jià)格競爭是企業(yè)經(jīng)營競爭的重要手段和內(nèi)容。9簡述確定廣告預(yù)算的基本方法。百分比法:是以一定期限內(nèi)的銷售額的一定比率計(jì)算出廣告費(fèi)總額。利潤百分率法:利潤額根據(jù)計(jì)算方法不同，可分為實(shí)現(xiàn)利潤和純利潤兩種百分率計(jì)算法:這種方法在計(jì)算上較簡便、同時(shí)，使廣告費(fèi)和利潤直接掛鉤，適合于不同產(chǎn)品間的廣告費(fèi)分配。銷售單位法:這是以每件產(chǎn)品的廣告費(fèi)攤分來計(jì)算廣告預(yù)算方法。 目標(biāo)達(dá)成法:是根據(jù)企業(yè)的市場戰(zhàn)略和銷售目標(biāo)，具體確

17、立廣告的目標(biāo)，再根據(jù)廣告目標(biāo)要求所需要采取的廣告戰(zhàn)略，制定出廣告計(jì)劃，再進(jìn)行廣告預(yù)算。競爭對抗法:根據(jù)廣告產(chǎn)品的競爭對手的廣告費(fèi)開支來確定本企業(yè)的廣告預(yù)算。支出可能額法:這是根據(jù)企業(yè)的財(cái)政狀況可能支出多少廣告費(fèi)來設(shè)定預(yù)算的方法，適應(yīng)于一般財(cái)力的企業(yè)。但此法還要考慮到市場供求出現(xiàn)變化時(shí)的應(yīng)變因素。任意增減法:據(jù)上年或前期廣告費(fèi)作為基數(shù)，根據(jù)財(cái)力和市場需要，對其進(jìn)行增減，以匡算廣告預(yù)算。10.銷組合的含義及促銷的基本形式。所謂促銷組合，就是有目的、有計(jì)劃地把商業(yè)廣告、人員推銷、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等促銷形式配合起來綜合運(yùn)用，形成一個(gè)完整的銷售系統(tǒng)?；拘问剑和剖讲呗裕菏痉锻其N法、走訪銷售法、網(wǎng)點(diǎn)銷售

18、法、服務(wù)推銷法。拉式策略：會議促銷法、廣告促銷法、代銷法、試銷法、信譽(yù)銷售法、混合策略。11、簡述產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略。市場導(dǎo)入期：市場開拓者的營銷策略如下關(guān)注大眾市場塑造品牌持續(xù)創(chuàng)新包格交持資產(chǎn)平衡；通用策略：產(chǎn)品策略價(jià)格促銷策略，包括a.快速掠取策略b.緩慢掠取策略c.快速滲透策略d.緩慢滲透策略。市場成長期營銷策略：市場企業(yè)應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，并且增加新產(chǎn)品的特色和式樣。增加新式樣的側(cè)翼產(chǎn)品。進(jìn)入新的細(xì)分市場。進(jìn)入新的分銷渠道。廣告從產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)到產(chǎn)品偏好上。調(diào)整價(jià)格策略。市場成熟期營銷策略：1）市場改進(jìn)：增加品牌消費(fèi)者的數(shù)量，這包括a.吸引非顧客成為顧客；b.進(jìn)入新的細(xì)分市場；c.

19、爭取競爭對手的顧客。2）產(chǎn)品改進(jìn)：質(zhì)量改進(jìn)；特點(diǎn)改進(jìn)；外觀改進(jìn)。3）營銷組合改進(jìn)：價(jià)格改進(jìn)；分銷改進(jìn)；廣告改進(jìn)；人員推銷；服務(wù)改進(jìn)。市場衰退期營銷策略：1）選擇是否繼續(xù)在行業(yè)內(nèi)經(jīng)營2）退出戰(zhàn)略：增加公司的投資；在未解決行業(yè)的不確定因素前，公司保持原有的投資水平；公司有選擇地降低投資態(tài)勢；從公司的投資中收獲（或榨?。├麧櫍贿吙焖倩厥宅F(xiàn)金；盡可能用有利的方式處理它的資產(chǎn)，迅速放棄該業(yè)務(wù)。12、簡述搜集原始資料的主要方法。(一)訪問調(diào)查法. 訪問調(diào)查法是將所擬調(diào)查的事項(xiàng)，向被調(diào)查者提出詢問，以獲取所需資料的一種調(diào)查方法。訪問調(diào)查法按詢問方式，可分為面談?wù){(diào)查法、電話調(diào)查法、郵寄調(diào)查法及留置問卷調(diào)查法

20、。 (二)觀察調(diào)查法 ,觀察法是指調(diào)查人員現(xiàn)場觀察具體事物和現(xiàn)象的一種收集資料的方法。調(diào)查人員可耳聞目睹顧客對市場的反應(yīng)，或利用儀器(如照相機(jī)、錄音機(jī)、攝影機(jī)等)直接記錄所需資料。(三)實(shí)驗(yàn)調(diào)查法 ,又稱市場營銷實(shí)驗(yàn)，是通過小規(guī)模的營銷活動來測驗(yàn)?zāi)骋划a(chǎn)品或某項(xiàng)營銷措施的效果，以決定是否有擴(kuò)大規(guī)模的必要。 13、從市場營銷角度簡述市場的含義及市場構(gòu)成的三要素。含義：市場營銷學(xué)是站在賣方的角度來理解和運(yùn)用“市場”這一概念的，因此市場通常僅指買方，即專指需求而不包括賣方即供給一方。在市場營銷學(xué)的范疇里“市場”往往等同于“需求市場構(gòu)成的三要素：人口、購買力、購買興趣。14、簡述目標(biāo)市場覆蓋（選擇）戰(zhàn)略

21、的主要類型。1,無差異性目標(biāo)市場策略 ，是把整個(gè)市場作為一個(gè)大目標(biāo)開展?fàn)I銷，它們強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的共同需要，忽視其差異性。 2，差異性目標(biāo)市場策略該策略通常是把整體市場劃分為若干細(xì)分市場作為其目標(biāo)市場。針對不同目標(biāo)市場的特點(diǎn)，分別制訂出不同的營銷計(jì)劃，按計(jì)劃生產(chǎn)目標(biāo)市場所需要的商品，滿足不同消費(fèi)者的需要。 3，集中性目標(biāo)市場策略該策略是選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分化的專門市場作為營銷目標(biāo)，集中企業(yè)的優(yōu)勢力量，對某細(xì)分市場采取攻勢營銷戰(zhàn)略，以取得市場上的優(yōu)勢地位。15、簡述廣告媒體選擇需考慮的主要因素。商品的特征及信息傳遞的目標(biāo)；目標(biāo)消費(fèi)者的媒體習(xí)慣；媒體的影響力;媒體成本；競爭狀況。16、簡述企業(yè)定價(jià)目標(biāo)的主

22、要形式。利潤導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)：以獲取預(yù)期利潤為目標(biāo)；以獲取合理利潤為目標(biāo);銷量導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)；適應(yīng)或避免競爭導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)在競爭激烈的市場上以適應(yīng)或避免競爭為目標(biāo)；質(zhì)量導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)條件：高質(zhì)量的產(chǎn)品；提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；生存導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)。17、簡述消費(fèi)者購買行為的主要類型及其特點(diǎn)。（1）習(xí)慣性購買行為：對產(chǎn)品介入程度很低，消費(fèi)者通過被動的學(xué)習(xí)形成對產(chǎn)品的信念，隨后產(chǎn)生購買行為，對購買行為做出評價(jià)，或不做評價(jià)。（2）復(fù)雜購買行為：高度介入，品牌差異大。（3）減少不協(xié)調(diào)感的購買行為：高度介入，品牌差異小。（4）多樣化購買行為：低度介入，品牌差異大。18、簡述消費(fèi)者市場細(xì)分的主要依據(jù)。依據(jù)：一種產(chǎn)品的整

23、體市場之所以可以細(xì)分，是由于消費(fèi)者或用戶的需求存在差異性。包括地理因素、人口因素、心理因素、行為因素。19、簡述市場營銷環(huán)境的主要構(gòu)成要素。（1）微觀環(huán)境要素，即指與企業(yè)緊密相連，直接影響其營銷能力的各種參與者，這些參與者包括企業(yè)的供應(yīng)商、營銷中間商、顧客、競爭者以及社會公眾和影響營銷管理決策的企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門。（2）宏觀環(huán)境要素，即影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、社會文化及自然地理等多方面的因素。20、簡述產(chǎn)業(yè)市場購買行為的基本類型。（1）直接重購。特點(diǎn)：按照以往慣例再行采購。（2）修正重購。特點(diǎn)：就產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格、發(fā)貨條件等加以調(diào)整。（3）全新采購。特

24、點(diǎn)：首次購買某種產(chǎn)品或勞務(wù)。21、簡述心理定價(jià)策略的常見定價(jià)形式。（1）整數(shù)定價(jià)策略（2）尾數(shù)定價(jià)策略（3）聲望定價(jià)策略（4）招徠定價(jià)策略22、簡述直銷的基本形式。 一、是生產(chǎn)商文化的形式直銷，是以銷售來獲得利潤，此類直銷，大多以產(chǎn)品生產(chǎn)商為主，團(tuán)隊(duì)為輔。二、是以經(jīng)銷商文化的形式直銷，是以消費(fèi)來獲得利潤，此類直銷，大多以經(jīng)銷商為主，并形成自己的文化。23、簡述傳統(tǒng)四大媒體廣告的特點(diǎn)。（1）報(bào)紙、期刊等印刷類廣告媒體。優(yōu)點(diǎn)：讀者比較穩(wěn)定，宣傳覆蓋了高；傳播迅速，反應(yīng)及時(shí)；能對產(chǎn)品進(jìn)行較詳細(xì)的說明；制作簡單、靈活；費(fèi)用較低。缺點(diǎn)：保存性較差；內(nèi)容龐雜，易分散注意力；畫面清晰度差。（2）電臺、電視、

25、電影等視聽傳播媒體。優(yōu)點(diǎn)：宣傳作用較大；設(shè)計(jì)范圍廣泛；生動、靈活、形式多樣，觀眾記憶深刻。缺點(diǎn)：費(fèi)用高，競爭者較多。（3）郵寄廣告媒體。優(yōu)點(diǎn)：廣告對象明確，選擇性好、傳遞較快。缺點(diǎn)：傳播面小。（4）戶外廣告媒體。戶外廣告經(jīng)常作為輔助性推廣的媒體。（5）網(wǎng)絡(luò)廣告媒體。網(wǎng)絡(luò)是一種重要的媒體形式，尤其受年輕人喜歡。論述題1，影響企業(yè)目標(biāo)市場選擇與市場定位的主要因素。企業(yè)目標(biāo)市場選擇的主要因素：(1)企業(yè)的實(shí)力，包括企業(yè)的設(shè)備，技術(shù)，資金等資源狀況和營銷能力等；（2）產(chǎn)品的自然屬性，指產(chǎn)品在性能，特點(diǎn)等方面差異性的大小以及產(chǎn)品特性變化的快慢；（3）市場差異性的大小，即市場是否“同質(zhì)”。（4）產(chǎn)品所處市

26、場生命周期的階段（5）競爭對手狀況。影響市場定位的主要因素：（1）企業(yè)文化、企業(yè)的經(jīng)營理念；（2）股東對企業(yè)的定位；（3）市場需求；（4）成本管理；（5）企業(yè)的地理位置；（6）其他，比如政策的影響等2影響企業(yè)分銷渠道設(shè)計(jì)的主要因素。(1)市場性質(zhì)（2）產(chǎn)品特性（3）中間商狀況（4）競爭者狀況（5）企業(yè)自身狀況（6）環(huán)境特征3影響企業(yè)促銷組合決策的主要因素。（1）市場條件；（2）產(chǎn)品特性；（3）產(chǎn)品市場生命周期；（4）促銷預(yù)算；（5）各種促銷方法的特點(diǎn)。4.企業(yè)定價(jià)的主要步驟。選擇定價(jià)目標(biāo)；確定影響價(jià)格的因素；選擇定價(jià)的方法；確定最終價(jià)格。5企業(yè)分銷渠道決策的主要步驟與內(nèi)容一，分析顧客需要。顧客

27、習(xí)慣的購物時(shí)間，地點(diǎn)，如何購買，希望提供何種服務(wù)，時(shí)間和空間的便利條件等二，了解渠道選擇中的限制因素。產(chǎn)品特性，市場需求特性，生產(chǎn)企業(yè)的狀況和目的，環(huán)境特性三，設(shè)計(jì)分銷渠道。1確定渠道模式，2確定中間商數(shù)目，3規(guī)定渠道成員的權(quán)利和責(zé)任。四，渠道管理。1選擇渠道成員，2激勵(lì)渠道成員，3評估渠道成員，調(diào)整渠道。6.企業(yè)定價(jià)的主要方法及各種方法的優(yōu)缺點(diǎn)。成本導(dǎo)向定價(jià)法：企業(yè)按照產(chǎn)品的成本或者費(fèi)用加一定百分比利潤進(jìn)行定價(jià)的方法。優(yōu)勢：簡單易操作，對消費(fèi)者與經(jīng)銷者來講都公平。劣勢：價(jià)格的市場適應(yīng)性較差，未能考慮市場的需求，是以企業(yè)為中心的一種思想觀念的體現(xiàn)。需求導(dǎo)向定價(jià)法：根據(jù)市場需求的狀況和消費(fèi)者的反

28、應(yīng)，制定商品價(jià)格的方法。優(yōu)勢：價(jià)格具有較好的市場適應(yīng)性，充分考慮市場的需求，是以顧客為中心的一種思想觀念的體現(xiàn)。劣勢：市場需求不如成本穩(wěn)定，需求的調(diào)查較復(fù)雜困難。競爭導(dǎo)向定價(jià)法：依據(jù)競爭對手的商品質(zhì)量、成本、服務(wù)狀況等來確定同類商品的價(jià)格的方法。優(yōu)勢：在于考慮到了產(chǎn)品價(jià)格在市場上的競爭力。劣勢：過分關(guān)注在價(jià)格上的競爭，容易忽略其它營銷組合可能造成產(chǎn)品差異化的競爭優(yōu)勢；容易引起競爭者報(bào)復(fù)，導(dǎo)致惡性地降價(jià)競爭，使公司毫無利潤可言；實(shí)際上競爭者的價(jià)格變化并不能被精確的估算。7.目標(biāo)市場覆蓋（選擇）戰(zhàn)略的主要類型及其他們各自的優(yōu)勢與劣勢。無差異市場。優(yōu)勢：縮減產(chǎn)品線可降低生產(chǎn)成本，并能因廣告類型和市場

29、調(diào)研研究的簡單化而節(jié)省費(fèi)用。劣勢：完全忽略了市場需求的差異性，將顧客視為完全相同的群體，致使越來越多的人認(rèn)為，這一策略不一定算得上最佳策略。差異市場策略。優(yōu)勢：能更好的滿足不同消費(fèi)者群體的需要，并給予次要的細(xì)分市場以足夠的注意，因而能夠增加企業(yè)總銷售量。劣勢：企業(yè)資源被分散用于各個(gè)細(xì)分市場，企業(yè)產(chǎn)品的變動成本，生產(chǎn)成本，管理費(fèi)用，有貨成本和營銷費(fèi)用，勢必隨之增加。密集性市場策略。優(yōu)勢：由于營銷對象集中，企業(yè)能充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，降低成本，增強(qiáng)競爭能力。劣勢：其風(fēng)險(xiǎn)較大，這主要是由于目標(biāo)市場較狹窄，一旦市場發(fā)生變化，企業(yè)回旋余地小，可能陷入困境。8.“只要產(chǎn)品質(zhì)量好就一定能夠受到市場的歡迎。”是

30、什么市場經(jīng)營觀念？該觀念的適用條件與局限性是什么。是產(chǎn)品觀念，適用條件：這種觀念適用于商品經(jīng)濟(jì)不甚發(fā)達(dá)的時(shí)代。局限性：以生產(chǎn)為中心，不注重市場需求，不注重產(chǎn)品銷售，是生產(chǎn)觀念的后期表現(xiàn)。它也是一種較早的企業(yè)經(jīng)營觀念。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。它產(chǎn)生于市場產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場”形勢下。最容易滋生產(chǎn)品觀念的場合，莫過于當(dāng)企業(yè)發(fā)明一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)。此時(shí)，企業(yè)最容易導(dǎo)致“市場營銷近視”，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需要上，往往造成雖然產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，但是產(chǎn)品單一，款式老舊，包裝和宣傳缺乏，在市場營銷管理中缺乏遠(yuǎn)

31、見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。9.、試述促銷的主要形式及各種形式的特點(diǎn)。商業(yè)廣告，優(yōu)點(diǎn)：傳播范圍廣，滲透性強(qiáng)，影響力大，適用范圍廣。缺點(diǎn)：單向傳播，說服力弱，費(fèi)用高。人員推銷，優(yōu)點(diǎn)：方法靈活，針對性強(qiáng)，買賣雙方交流方便。缺點(diǎn)：費(fèi)用較高，影響面小，推銷人才缺乏。營業(yè)推廣，優(yōu)點(diǎn)：容易促成交易，效果明顯。缺點(diǎn)：時(shí)間短，不能頻繁使用，影響收益。公共關(guān)系，優(yōu)點(diǎn)：影響力大，作用持久。缺點(diǎn)：不易控制，見效慢。10、試舉例論述企業(yè)市場定位的含義與市場定位的基本步驟。含義：所謂市場定位,就是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費(fèi)者對該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾潭?/p>

32、，強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，并把這種形象生動地傳遞給消費(fèi)者，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢??；静襟E：1.識別可能的競爭優(yōu)勢 2.選擇合適的競爭優(yōu)勢 3.傳播和送達(dá)選定的市場定位11、試述產(chǎn)品生命周期的含義及各階段企業(yè)的營銷目標(biāo)與策略。市場導(dǎo)入期：市場開拓者的營銷策略如下關(guān)注大眾市場塑造品牌持續(xù)創(chuàng)新包格交持資產(chǎn)平衡；通用策略：產(chǎn)品策略價(jià)格促銷策略，包括a.快速掠取策略b.緩慢掠取策略c.快速滲透策略d.緩慢滲透策略。市場成長期營銷策略：市場企業(yè)應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，并且增加新產(chǎn)品的特色和式樣。增加新式樣的側(cè)翼產(chǎn)品。進(jìn)入新的細(xì)分市場。進(jìn)入新的分銷渠道。廣告從產(chǎn)品

33、知名度轉(zhuǎn)到產(chǎn)品偏好上。調(diào)整價(jià)格策略。市場成熟期營銷策略：1）市場改進(jìn)：增加品牌消費(fèi)者的數(shù)量，這包括a.吸引非顧客成為顧客；b.進(jìn)入新的細(xì)分市場；c.爭取競爭對手的顧客。2）產(chǎn)品改進(jìn)：質(zhì)量改進(jìn)；特點(diǎn)改進(jìn)；外觀改進(jìn)。3）營銷組合改進(jìn)：價(jià)格改進(jìn)；分銷改進(jìn)；廣告改進(jìn)；人員推銷；服務(wù)改進(jìn)。市場衰退期營銷策略：1）選擇是否繼續(xù)在行業(yè)內(nèi)經(jīng)營2）退出戰(zhàn)略：增加公司的投資；在未解決行業(yè)的不確定因素前，公司保持原有的投資水平；公司有選擇地降低投資態(tài)勢；從公司的投資中收獲（或榨取）利潤，一邊快速回收現(xiàn)金；盡可能用有利的方式處理它的資產(chǎn)，迅速放棄該業(yè)務(wù)。12，企業(yè)分銷渠道決策的主要步驟與內(nèi)容。1,分銷點(diǎn)決策，研究地區(qū)

34、目標(biāo)市場情況；2.分銷渠道決策，分析公司經(jīng)營管理，財(cái)務(wù)及銷售資源的預(yù)算，分析預(yù)測競爭者產(chǎn)品質(zhì)量價(jià)格及分銷渠道措施；3，分析倉儲點(diǎn)綜合倉儲費(fèi)用，交通條件，建庫條件與組庫費(fèi)用；4，實(shí)物分配運(yùn)輸與生產(chǎn)計(jì)劃決策；5，分銷資源分配決策，實(shí)施分銷資源分配方案，評價(jià)其效果。13、判斷分析：市場營銷就是想方設(shè)法將產(chǎn)品賣出去。營銷不是賣東西不是推銷，市場營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。銷售是銷售人員在一定的銷售環(huán)境里運(yùn)用各種銷售技術(shù)和手段，說服一定的銷售對象接受一定的銷售客體的活動和過程。換言之，推銷也就是運(yùn)用一切可能的方法把產(chǎn)品或服務(wù)提供給顧客，使其接受或購

35、買。市場營銷側(cè)重的是“市場”，是一種市場行為，是策略層面的；而推銷則側(cè)重于“售賣”，是一種售賣行為，是技術(shù)層面的。 14、試述產(chǎn)品整體構(gòu)成的主要層次，并用該理論分析企業(yè)產(chǎn)品競爭力的主要來源。  產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和擴(kuò)大產(chǎn)品三個(gè)層次。核心產(chǎn)品說明了產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)，即功能性能的差異化，表明企業(yè)要有強(qiáng)的技術(shù)競爭力，形式產(chǎn)品向人們展示的是核心產(chǎn)品的外部特征，即設(shè)計(jì)，樣式，風(fēng)格，包裝，工藝等差異化，擴(kuò)大產(chǎn)品指產(chǎn)品的各種附加利益的總和，品牌，服務(wù)，文化等差異化15、“價(jià)格競爭是最高層次的競爭”，你同意這種觀點(diǎn)嗎？為什么？這種觀點(diǎn)非常不符合現(xiàn)在同質(zhì)品橫行的年代，現(xiàn)在的消費(fèi)者除

36、了注重價(jià)格外，更注重產(chǎn)品的價(jià)值和附加價(jià)值，這種附加價(jià)值是商家灌輸給消費(fèi)者的認(rèn)知中的情感或功效價(jià)值?，F(xiàn)在的消費(fèi)者很注重品牌，產(chǎn)品的差異化，而不是盲目的買低價(jià)的東西，要知道消費(fèi)者普遍的辨別產(chǎn)品好壞的一個(gè)重要準(zhǔn)則就是根據(jù)價(jià)格的高低，大家普遍認(rèn)為貴一些的東西就是好一些的，所以絕對的低價(jià)是不會給企業(yè)帶來絕對的優(yōu)勢的，相比差異化、品牌等因素才是現(xiàn)在競爭中更重要的要素；舉個(gè)例子，如果價(jià)格是最高層次的競爭，那奢侈品和高端產(chǎn)品豈不是無法做了？ 很久以前，我國的商家就意識到不要和競爭對手在紅海里同歸于盡，而是要努力開拓藍(lán)海，或塑造產(chǎn)品、品牌的差異化，這個(gè)才是主流的競爭要素；“價(jià)格競爭是最高層次的競爭”這句話適用于

37、上世界的賣方市場大環(huán)境，而不適合現(xiàn)在的買方市場大環(huán)境了，所以這種觀點(diǎn)不是正確的，因?yàn)闆]有結(jié)合變化的市場來改善觀點(diǎn)。16、談?wù)勀銓Α昂秘洸槐阋耍阋藳]好貨”觀點(diǎn)的看法。便宜沒好貨，好貨不便宜”這一說法是片面，不科學(xué)的。1,從使用價(jià)值與價(jià)值的關(guān)系上講，使用價(jià)值好的商品，往往所消耗的勞動量比較大，當(dāng)然價(jià)格也比較高，這樣，這一說法有一定的道理。2,從社會勞動生產(chǎn)率與單位商品價(jià)值量的關(guān)系和供求關(guān)系上講，由于社會勞動生產(chǎn)率與單位商品價(jià)值量成反比，供大于求價(jià)格下跌。這樣好貨是可以便宜的。3,商品是使用價(jià)值與價(jià)值的統(tǒng)一體，人們在交換中，總是找到二者的最佳結(jié)合點(diǎn) 17、試設(shè)計(jì)一份產(chǎn)品促銷計(jì)劃書。 1促銷的背景：即品牌所處的市場環(huán)境，業(yè)務(wù)的狀況與需求等。2促銷的目的：提高使用率、忠誠度等，包括針對具體產(chǎn)品或者整體品牌。3促銷的對象：針對相應(yīng)品牌或產(chǎn)品的整體目標(biāo)消費(fèi)者或者部分消費(fèi)群體。4促銷的主題：當(dāng)促銷負(fù)載一定的信息時(shí)，需要明確主題信息是什么。5促銷的方案：包括促銷的手段、促銷的載體、促銷的配合性支持、促銷的區(qū)域、促銷的時(shí)間等。6促銷的評估：促銷的評估方法及評估標(biāo)準(zhǔn)等。7促銷的經(jīng)費(fèi)：包括產(chǎn)品費(fèi)用、促銷材料費(fèi)用、媒體費(fèi)用、執(zhí)行費(fèi)用等。8