消費心理學(xué)重難點整理

1、營銷心理學(xué)重難點整理第一章 緒論營銷心理學(xué)：指在研究營銷活動中，消費者和營銷者的心理現(xiàn)象的產(chǎn)生、發(fā)展及其規(guī)律的科學(xué)。顧客價值：指顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益所構(gòu)成的總價值。顧客價值的組成：產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值顧客讓渡價值：指顧客獲得的總價值與顧客為獲得這些總價值所支付的成本差額。價值讓渡系統(tǒng)：指由市場賣方機構(gòu)的價值鏈組成的，用來與顧客價值配合，從而向顧客傳送價值的合成系統(tǒng)。全面質(zhì)量營銷：是指以顧客需求為先導(dǎo)，以提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量為重點，通過全過程的營銷努力來提高產(chǎn)品質(zhì)量，驅(qū)動質(zhì)量績效，以實現(xiàn)顧客滿意目標的一種新型營銷理念。營銷心理學(xué)研究的基本原則：客觀性原則

2、、發(fā)展性原則、聯(lián)系性原則第2章 市場營銷與消費者的心理活動過程感覺閾限：是指人感覺到某個刺激存在或發(fā)生變化所需強度的臨界值。絕對感覺閾限：剛剛能引起感覺的最小刺激量，叫絕對感覺閾限。（R）人能察覺到最小刺激量的能力叫絕對感受性。（S） S=1/R差別感覺閾限：剛剛能引起兩個同類刺激物之間的最小差異量叫差別感覺閾限。對最小差異量的感覺能力叫差別感受性。K=II知覺的特性：產(chǎn)品定位：指產(chǎn)品在消費者心中的形象。定位論的理論基礎(chǔ)：（1）消費者接受的信息量是有限的：只有那些符合消費者經(jīng)驗，使消費者感興趣或使消費者產(chǎn)生好感的信息才能打動消費者，進人消費者的信息系統(tǒng) （2）消費者好簡煩雜。消費者需要簡單扼要

3、的信息。因此廣告要把復(fù)雜的信息進行篩選，集中力量宣傳一個重點信息，打動消費者，突破消費者厭煩復(fù)雜的心理屏障（3）消費者缺乏安全感。出于缺乏安全感，消費者喜歡買跟別人一樣的東西，有著較強的從眾心理。（4） 消費者的想法容易失去焦點。這就要求企業(yè)在品牌形象塑造的過程中，要注重突出品牌個性，因為無目的的品牌多元化會模糊消費者對品牌的印象，從而削弱品牌的穿透力定位的方法：（1）首次定位。定位對象首次進入空白心智，對于受眾來說，這方面的信息是心理第一次感知的，要占得最先與最大。（案例：農(nóng)夫山泉、白加黑）（2）關(guān)聯(lián)定位。使定位對象與競爭對手發(fā)生關(guān)聯(lián)，并確立與競爭對象的定位相反的或可比的定位概念，使宣傳的品

4、牌既與現(xiàn)有商品類別有關(guān)聯(lián)，又有區(qū)別。（案例：七喜飲料、溫狄公司）（3）單一位置定位。處于領(lǐng)導(dǎo)者地位，要以另外的新品牌來壓制競爭者。因為每一個品牌都在其潛在顧客心理中安置了獨自所占據(jù)的一個特定處所。（案例：寶潔公司）（4）銷售量定位。消費者出于缺乏安全感，喜歡買跟別人一樣的東西，有著較強的從眾心理。所以那些在同行中有較好銷量的企業(yè)經(jīng)常宣傳自己的銷量領(lǐng)先，以便使消費者產(chǎn)生一種信任感。 （5）再定位。也叫重新定位。即打破事物在消費者心理中所保持的原有位置與結(jié)構(gòu)，使事物按照新的觀念在消費者心理中重新排位，調(diào)整關(guān)系，以創(chuàng)造一個利于自己的新的秩序。價格：是指建立在消費者心理基礎(chǔ)之上的各種商品價值的貨幣表現(xiàn)

5、形式。影響價格的因素：商品價值、市場競爭條件、市場供求關(guān)系、消費者心理。價格的功能：衡量商品價值功能、自我意識比擬功能、調(diào)節(jié)需求功能。價格心理的特征：習(xí)慣性心理、敏感性心理、傾向性心理、感受性心理。價格調(diào)整的心理策略：調(diào)低價格：需要注意的方面：v 消費者會產(chǎn)生“便宜無好貨”的聯(lián)想。v 消費者認為買低價商品有失身份。v 猜測有新產(chǎn)品即將問世，產(chǎn)品要淘汰。v 產(chǎn)品可能是過期、殘次、低檔等有瑕疵的商品。v 商品會繼續(xù)降價。應(yīng)對策略：商品降價應(yīng)具備的條件：降價的產(chǎn)品種類：降價格敏感度高（常是必需品，需求彈性小）的產(chǎn)品，促銷效果好。降價格敏感度低的產(chǎn)品（非必需品，需求彈性大），效果差，可能適得其反。降價

6、的幅度要適宜：降價幅度過小，消費者不感興趣，降價幅度太大，消費者懷疑質(zhì)量。實踐證明，降價10%-30%，消費者最認可。降價的時機要恰當：時尚流行商品、季節(jié)性商品、時令商品、一般商品成熟期及其他特殊理由。降價的頻度要控制：企業(yè)產(chǎn)品降價的次數(shù)不宜太多。一個產(chǎn)品的降價次數(shù)多了，會使購買者產(chǎn)生觀望等待心理，不利于企業(yè)的產(chǎn)品銷售。變相暗降策略：優(yōu)惠卷制度、會員制度、予以實物饋贈。提高價格需要注意的方面：v 商品具有特殊的價值或更優(yōu)越的性能。v 商品價格會繼續(xù)上漲。v 商品比較熱門。v 商品具有升值的潛力v 商品可能出現(xiàn)斷貨，要預(yù)先購買應(yīng)對策略：1.提價的幅度要適宜2.提價商品的種類要適當3. 提價時機要

7、適宜4. 提價次數(shù)要控制5. 暗提策略產(chǎn)品調(diào)價的心理策略1、掌握調(diào)價幅度2、控制調(diào)價頻度（以免產(chǎn)生不切實際的心理預(yù)期或不信任感。）3、把握調(diào)價時機4、采用暗調(diào)策略5、做好宣傳解釋工作價格與質(zhì)量的關(guān)系：消費者一般依據(jù)價格評估產(chǎn)品質(zhì)量。即：知覺到的產(chǎn)品價值被描述為知覺到的收獲與知覺到的付出之間的平衡。但使用價格與質(zhì)量關(guān)系的消費者實際上是依靠著名的品牌來暗示質(zhì)量，并沒有依靠價格本身。第三章 個性與消費者行為個性與消費者購買行為：品牌選擇、選擇商店、信息搜尋行為、創(chuàng)新采用。能力差異與消費者行為1.自主型消費行為具有這類行為特點的消費者，一般都有比較明確的購買目標和具體要求，并已掌握了有關(guān)商品的知識、信

8、息，能夠正確辨別商品質(zhì)量的優(yōu)劣，很內(nèi)行地在同類或同種商品之間進行比較選擇。由于他們具有較多的商品知識與購買經(jīng)驗，又有明確的購買目標，因此在整個購買過程中往往胸有成竹，表現(xiàn)出充分的自信，受外界環(huán)境影響較小。2.缺乏自信型消費行為這類消費者在購買商品之前，一般只有一個籠統(tǒng)的目標，對于商品的具體要求不夠明確。這也表明他對商品有關(guān)的情況、信息了解較少，因而很難對商品內(nèi)在質(zhì)量、性能、適用條件等方面提出具體要求。因而在購買過程中，希望從售貨員與別人那里了解更多的情況，并容易受外界環(huán)境的影響，動搖自己的看法。（3）盲目型消費行為具有這類行為特點的消費者，往往事先沒有明確的購買目標，只有一些朦朧的意識和想法，

9、不清楚自己所要購買的商品，常常在隨意瀏覽和觀看中發(fā)現(xiàn)目標。這種情況下，消費者對有的商品幾乎是毫無認識的，更沒有購買與使用經(jīng)驗，對商品的了解僅僅建立在直覺的觀察和表面的認識上，因而在商品選購中不得要領(lǐng)，猶豫不決。選擇商品帶有很大的盲目性，容易出現(xiàn)因決策失誤而后悔的情況。二、顧客購買行為中不同氣質(zhì)類型的特征1、某人在商店買了一件商品但有些小毛病，試說明不同氣質(zhì)類型的消費者的反應(yīng)。2、針對不同氣質(zhì)類型的消費者，營銷人員應(yīng)采取哪些策略促使其堅定購買信心，采取購買行動？1、膽汁質(zhì)氣質(zhì)特征：情緒興奮、爆發(fā)快，但難以持久，抑制力差，對外界事物反應(yīng)快。這種人精力旺盛，爭強好斗，做事勇敢果斷，為人熱情直率、樸實

10、真誠。但是這種人的思維活動常常是粗枝大葉、不求甚解，遇事常欠思量，鹵莽冒失，沖動暴躁，做事也常常感情用事，剛愎自用，但表里如一。購物表現(xiàn)：喜歡標新立異，追求新穎奇特、具有刺激性的流行商品；一旦需要，毫不猶豫迅速成交；但缺乏深思熟慮，合作性差。應(yīng)答對策：眼疾手快，及時應(yīng)答，簡潔明了，和藹可親，頭腦冷靜，動作準確。2、多血質(zhì)氣質(zhì)特征：多血質(zhì)的人富有朝氣，乖巧伶俐，惹人喜愛。情緒豐富而外露，喜怒哀樂皆形于色，喜歡與人交往，有種“自來熟”的本事，但交情粗淺。他們的語言表達能力強而富有感染力?；顫?、好動、樂觀、靈活是他們的優(yōu)點。他們思維靈活，行動敏捷，對各種環(huán)境的適應(yīng)能力強，可塑性也強。但是他們的弱點是

11、缺乏耐心和毅力，穩(wěn)定性差，見異思遷。購物表現(xiàn)：適應(yīng)能力強，觀察敏銳，反應(yīng)敏捷，易于溝通，樂于攀談，富于想象，但興趣多變。應(yīng)答對策：有問必答，百問不厭；誘導(dǎo)專注。3、粘液質(zhì)氣質(zhì)特征： 安靜穩(wěn)重，沉默寡言，喜歡沉思，表情平淡，情緒不易外露，但內(nèi)心的情緒體驗深刻。他們的自制力很強，忍耐力高，表現(xiàn)出外柔內(nèi)剛。他們與人交往適度，交情深厚，朋友少卻常有知心朋友。他們的思維靈活性略差，但考慮問題細致而周到。學(xué)習(xí)接受慢了些，但卻很扎實，踏踏實實。他們平時總是四平八穩(wěn)的，所以有時“火燒眉毛也不著急”。這種人的行為主動性比較差。購物表現(xiàn)：細致認真，謹慎冷靜，情緒穩(wěn)定，不易受廣告宣傳、購物環(huán)境等的影響，不喜歡過分熱

12、情。應(yīng)答對策：有的放矢，注意火候，否則畫蛇添足。4、抑郁質(zhì)氣質(zhì)特征：這種氣質(zhì)的人情緒體驗深刻而持久，主導(dǎo)心境消極抑郁，多愁善感，給人以溫柔怯懦的感覺。他們聰明而富有想象力，自制力強，注重內(nèi)心世界，不善交際，軟弱膽小，萎靡不振，孤僻多疑，他們的行為舉止緩慢而單調(diào)，雖然踏實穩(wěn)重，但卻優(yōu)柔寡斷。購物表現(xiàn)：心理狀態(tài)矛盾復(fù)雜，觀察商品仔細認真，決策過程緩慢，猶豫反復(fù)，風(fēng)險知覺較強。應(yīng)答對策：態(tài)度溫和細致，增強購買信心，打消顧慮，允許反復(fù)，提示權(quán)威性信息，暗示效果較好。三、性格理論對營銷活動的意義1、企業(yè)歡迎的消費者性格類型外向友善型：這類消費者是商品的口頭傳播者，他們熱情、外向、善交際、話多。具有這類性

13、格特征的消費者，喜歡給別人出主意、提建議，幫助他人選購商品勇敢冒險型：這類消費者性格開朗、思想解放，容易接收新事物、愿意嘗試新產(chǎn)品。時尚導(dǎo)向型：這類消費者是趕時髦的風(fēng)流人物，他們的意向和行為傾向往往成為其他消費者的表率，因此，通過他們可以擴大市場影響。2、企業(yè)受歡迎的營銷者類型對企業(yè)營銷人員進行更好的選擇和個人良好性格類型的培養(yǎng)企業(yè)營銷人員承擔著把產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到流通領(lǐng)域，最終達到消費領(lǐng)域的任務(wù)。企業(yè)營銷人員需要與各種各樣的消費者打交道，與社會各界聯(lián)絡(luò)溝通，參加各種營銷活動。因此，企業(yè)營銷人員應(yīng)選擇和培養(yǎng)自己具有有助于人與人之間接觸、溝通的外向型性格類型。自我概念與消費者行為：消費者個人的

14、基本特征，包括人格類型、氣質(zhì)、心理原型、自我概念等會從根本上長期影響消費者的行為和消費者的許多購買決定。消費者的需要的特征:可誘導(dǎo)性、可變性、多樣性、周期性與時代性、互補性與替代性馬斯洛需要層次理論在家庭消費者上的應(yīng)用（1）生理需要使人們爭取、購買并使用衣、食、住。這些需要如果沒有得到滿足，很難產(chǎn)生較高層次的需要。（2）安全與保障的需要，解釋了為什么人們有對汽車安全的擔心；為什么許多人都害怕坐飛機，以及為什么人們?yōu)橐簧懈鞣N各樣的不確定性買保險（3）社交需要，解釋了為什么消費者希望購買一些別人認為很好的產(chǎn)品，因為使用那些產(chǎn)品可以帶來同輩的認可與羨慕，使消費者得到一種歸屬感。例如祝福卡、鮮花及其

15、他禮品之所以被人購買，都是因為它們可以改善人與人之間的關(guān)系。 （4）尊重需要表現(xiàn)在人們都在各自的領(lǐng)域里努力工作學(xué)習(xí)以求得成功，獲得一些別人認為是理想的素質(zhì)，這樣就可以得到他們的尊重。消費者也會購買那些自認為符合自身身份的產(chǎn)品和服務(wù)。（5）自我實現(xiàn)需要，一旦生理需要、社會需要及被尊重的需要得到滿足之后，人們開始開發(fā)并拓展自己的潛力，即尋求自我實現(xiàn)。自我實現(xiàn)的動機解釋了人們?yōu)槭裁磿⒓右恍┳晕彝晟频幕顒?，如參加成人教育課程或持之以恒地將一種技能日臻完善。消費者購買動機的特征1主導(dǎo)性一種購買行為往往包含著若干個購買動機，而相同的購買動機有可能表現(xiàn)出不同的購買行為。在復(fù)雜多變的購買動機體系中，各種動機

16、所起的作用和所處地位是互不相同的。一般人們的購買行為都是由主導(dǎo)性動機所決定的。 2可轉(zhuǎn)移性主導(dǎo)性動機與輔助性動機既相互聯(lián)系，又可以在一定條件下相互轉(zhuǎn)化或轉(zhuǎn)移，在消費者決策或選購過程中，如果出現(xiàn)新的或較強的消費刺激，原有的輔助性購買動機就可能向主導(dǎo)地位轉(zhuǎn)化，上升為主導(dǎo)性購買動機。3可隱蔽性消費者有時說不清楚或者根本就不愿意說清楚自己真正的購買動機，這就表明了動機的可隱蔽性，也稱為內(nèi)隱性。較復(fù)雜的購買活動常常使真正的動機隱蔽起來，難以從外在表現(xiàn)中直接觀察到4模糊性消費者購買動機的模糊性常常表現(xiàn)在一些消費者自己也不清楚為什么購買某種商品，或是由于消費者對自己的真實動機缺乏明確的意識，即動機處于潛意識

17、狀態(tài)，在其潛意識的支配下產(chǎn)生購買行為。正因為如此，消費者的購買動機也是可以誘導(dǎo)的。5沖突性消費者的多種購買動機共同發(fā)生作用時，動機之間會產(chǎn)生相互沖突或相互競爭，使消費者購買商品時出現(xiàn)左右為難的矛盾心理，這種情況稱為動機沖突或動機斗爭。第4章 影響消費者購買行為的群體因素參照群體的概念：指對個體的行為、態(tài)度、價值觀等有直接影響的群體，這個群體看法和價值觀被個人作為自己當前行為的基礎(chǔ)。參照群體的分類：第一種分類：按照對消費者影響的性質(zhì)劃分：準則群體：這種群體是人們所希望的或愿意參加的，它的準則和標準是人們同意和贊賞的。比較群體：這種群體是人們不怎么希望或并不愿意加入的。人們只不過把它作為評價自己身

18、份與行為的依據(jù)。否定群體：這種群體是人們所反對的一種群體二、參照群體對消費者心理的影響1、參照群體影響消費者的途徑（1）參照群體通過群體規(guī)范形成的壓力使人們的消費行為趨于某種“一致性”。（2）對群體的信任感使消費者產(chǎn)生服從心理。（3）群體的影響使消費者產(chǎn)生從眾行為。（4）群體的一致性影響消費者的判斷力。2、參照群體對消費者的影響：信息的影響、價值表達的影響、規(guī)范的影響。參照群體力量的類型家庭生命周期對消費行為的影響1.單身階段特點：幾乎沒有經(jīng)濟負擔，消費觀念時尚潮流，娛樂導(dǎo)向，熱衷于新產(chǎn)品，對廣告敏感。2.新婚階段剛組建新的家庭，他們會有大量的購買活動。3.滿巢階段滿巢階段：年輕夫婦+年幼子女

19、（學(xué)齡前）特點：家庭生活方式與消費方式隨著孩子的出生而帶來很多變化，西方家庭中女方會停止工作在家照看孩子，造成家庭收入減少；而家庭消費決策中的嬰兒因素占據(jù)較大比重，時尚消費逐步消失。滿巢階段：子女大于6歲，已入學(xué) 特點：收入水平不斷上升，儲蓄持續(xù)增加，家庭經(jīng)濟狀況改善；子女成長和教育消費占據(jù)家庭消費決策的主要地位，對產(chǎn)品廣告不敏感，消費觀念實際化；喜歡購買大包裝商品和多種商品集中購買。滿巢階段III ：子女已長大成人，但尚未成家獨立特點：家庭經(jīng)濟狀況持續(xù)改善，一些子女已經(jīng)工作，開始注重家庭生活質(zhì)量的提高。4.空巢階段特點：家庭結(jié)構(gòu)重新回歸“二人世界”狀態(tài)，沒有孩子的牽累，經(jīng)濟和時間都最寬裕，許多父母開始實施他們以前所未能