論壇營(yíng)銷案例

1、 論壇營(yíng)銷案例案例一：“安琪酵母”論壇營(yíng)銷的成功案例 要推廣一款人們完全不熟悉的產(chǎn)品，通常選擇什么樣的推廣方式比較好呢? 也許你會(huì)說(shuō)，電視廣告，或者報(bào)紙軟文。在下面的這個(gè)案例里，答案既不是電視、也不是報(bào)紙，而是網(wǎng)絡(luò)論壇! 安琪酵母股份有限公司，是國(guó)內(nèi)最大的酵母生產(chǎn)企業(yè)。酵母，在人們的常識(shí)中是蒸饅頭和做面包用的必需品，很少直接食用。而安琪酵母公司卻開(kāi)發(fā)出酵母的很多保健功能，并生產(chǎn)出可以直接食用的酵母粉。 要推廣酵母粉這種人們完全陌生的食品，安琪公司首選論壇進(jìn)行推廣。于是，它們開(kāi)始在新浪、搜狐、TOM等有影響力的社區(qū)論壇里制造話題。之所以這樣做，是因?yàn)樵谡搲铮瑔渭兊膹V告帖永遠(yuǎn)是版主的“眼中釘”，

2、也會(huì)招來(lái)網(wǎng)友的反感，制造話題比較讓人能夠接受。 2008年6月，當(dāng)時(shí)有很多關(guān)于婆媳關(guān)系的影視劇在熱播，婆媳關(guān)系的關(guān)注度也很高。因此，公司策劃了一個(gè)饅頭引發(fā)的婆媳大戰(zhàn)事件。 事件以第一人稱講述了南方的媳婦和北方的婆婆關(guān)于饅頭發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)的故事。 帖子貼出來(lái)后，引發(fā)了不少的討論，其中就涉及了酵母的應(yīng)用。這時(shí)，由專業(yè)人士把話題的方向引入到酵母的其他功能上去，讓人們知道了酵母不僅能蒸饅頭，還可以直接食用，并有很多的保健美容功能。比如，減肥。由于當(dāng)時(shí)正值6月，正是減肥旺季，而減肥又是女人永遠(yuǎn)的關(guān)注點(diǎn)。于是，論壇上的討論，讓這些關(guān)注婆媳關(guān)系的主婦們同時(shí)也記住了酵母的一個(gè)重要功效減肥。為了讓帖子引起更多的關(guān)注，

3、公司選擇有權(quán)威的網(wǎng)站，利用它們的公信力把貼子推到好的位置。 當(dāng)時(shí)，就選了新浪女性頻道中關(guān)注度比較高的美容頻道，把相關(guān)的貼子細(xì)化到減肥沙龍板塊等。果然，有了好的論壇和好的位置，馬上引發(fā)了更多普通網(wǎng)民的關(guān)注。除了論壇營(yíng)銷，安琪酵母又在新浪、新華網(wǎng)等主要網(wǎng)站發(fā)新聞，而這些新聞?dòng)直痪W(wǎng)民轉(zhuǎn)到論壇里做為談資。這樣，產(chǎn)品的可信度就大大提高了。 在接下來(lái)的兩個(gè)月時(shí)間里，安琪酵母公司的電話量陡增。消費(fèi)者在百度上輸入了“安琪酵母”這個(gè)關(guān)鍵詞，頁(yè)面的相關(guān)搜索里就會(huì)顯示出“安琪即食酵母粉”、“安琪酵母粉”等十個(gè)相關(guān)搜索，安琪酵母獲得了較高的品牌知名度和關(guān)注度。 從中我們可以看出：選擇好目標(biāo)顧客群常去的論壇，使用能吸引

4、大家關(guān)注的話題展開(kāi)論壇或者社區(qū)營(yíng)銷。論壇營(yíng)銷不失為品牌推廣的一個(gè)好法子!它通過(guò)在有影響力的論壇制造話題、利用網(wǎng)友的爭(zhēng)論以及企業(yè)有意識(shí)的引導(dǎo)，把產(chǎn)品的特性和功能訴求詳細(xì)地告知潛在的消費(fèi)者，激發(fā)他們關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)。 通過(guò)安琪酵母在網(wǎng)上推廣的案例，我們可以得出一個(gè)結(jié)論：論壇營(yíng)銷它真正的價(jià)值還在于互動(dòng)，真正好的網(wǎng)絡(luò)傳播一定是網(wǎng)友自動(dòng)頂帖或者轉(zhuǎn)帖率高的傳播，那些發(fā)一個(gè)帖子，找無(wú)數(shù)ID自己頂帖和轉(zhuǎn)帖的做法效果并不好，原因是普通網(wǎng)民的參與度差，廣告的到達(dá)率也就低了許多。 案例分析 ：“安琪”酵母酵母成功的論壇營(yíng)銷之所以如此成功，主要把握住了亮兩點(diǎn)，一點(diǎn)是：沒(méi)有在論壇上以直接廣告的形式在論壇傳播，也沒(méi)有以軟文的形

5、式發(fā)稿，而是采取了迂回作戰(zhàn)的方式，以不平常的話題形式引發(fā)了網(wǎng)民的討論；二是“安琪”把握住了時(shí)尚主題，那就是“減肥”，這是一個(gè)經(jīng)久不衰的話題，被恰到好處的利用了。 案例二：巧用論壇，推廣O2O模式 O2O模式，即Online to offline，就是將線下商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)，這樣線下服務(wù)就可以用線上來(lái)攬客，消費(fèi)者可以用線上來(lái)篩選服務(wù)，還有成交可以在線結(jié)算，很快達(dá)到規(guī)模，隨著互聯(lián)網(wǎng)本地化電子商務(wù)的發(fā)展，信息和實(shí)物，線上和線下之間變得愈加緊密。O2O讓電子商務(wù)進(jìn)入了一個(gè)新的階段。團(tuán)購(gòu)就是O2O的冰山一角。 這種模式現(xiàn)在也越來(lái)越多的被采用，在端午節(jié)期間，為了在互聯(lián)網(wǎng)上

6、推出一款名叫五色素食點(diǎn)心，讓消費(fèi)者透過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)，于是一場(chǎng)論壇營(yíng)銷開(kāi)始展開(kāi)。 帖子內(nèi)容：在網(wǎng)易上看到的五色點(diǎn)心，女朋友想吃，但不知道哪里能夠買(mǎi)齊這五種的，請(qǐng)幫忙提供以下線索。一開(kāi)始以為很容易找到，但是想不到以前經(jīng)常吃的水晶餅都找不到了，十萬(wàn)火急，請(qǐng)大家?guī)蛶兔Γㄕ?qǐng)付上產(chǎn)品圖片） 這個(gè)活動(dòng)首先在網(wǎng)易上發(fā)了一篇關(guān)于五色素食的帖子，然后把帖子上面的內(nèi)容在廣州各大論壇上公布，這樣的攻勢(shì)很快吸引了大批觀眾。推廣五天之后，訪問(wèn)次數(shù)達(dá)到5152次，回帖共45帖，水晶餅大賣，效果大大超過(guò)預(yù)期值。 案例分析： 1.雖然效果偏離預(yù)期，畢竟當(dāng)初推薦的是五色素食，結(jié)果其中之一的水晶餅大賣，帶來(lái)了預(yù)料之外的靈感； 2.這

7、篇帖子是一個(gè)男朋友為女朋友找點(diǎn)心為主題，得到許多女生回帖，從一定程度上許多女生心理上形成落差，這會(huì)促使一部分男性去購(gòu)買(mǎi)。 3.水晶餅是傳統(tǒng)小吃之一，勾起了許多80后的回憶，對(duì)促進(jìn)銷售起到一層心理上的促進(jìn)。總的來(lái)說(shuō)，這次推廣是十分成功的。 案例三：芙蓉姐姐 芙蓉姐姐原名史恒俠（據(jù)說(shuō)也叫林可），又名火冰可兒、清水芙蓉、水媚妖姬、黑桃皇后，1977年7月19日出生于陜西省武功縣一個(gè)普通職工家庭。陜西工學(xué)院機(jī)械系學(xué)生。從2003年底開(kāi)始芙蓉姐姐以游學(xué)清華、北大的邊緣人身份在北大未名論壇、水木清華BBS發(fā)貼。尤其在2004年開(kāi)始在水木清華BBS發(fā)表大量照片，名人效應(yīng)迅速被網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散放大，進(jìn)而被平面媒體相互

8、報(bào)道?！败饺亟憬恪边@個(gè)稱呼的來(lái)歷是她最早在水木清華BBS發(fā)表個(gè)人照片的時(shí)候所用的文中標(biāo)題含有“清水出芙蓉，天然去雕飾”。因此被網(wǎng)友給予這一稱號(hào)，芙蓉姐姐之所以稱自己為芙蓉，是因?yàn)樗杏X(jué)自己從出道以來(lái)一直是個(gè)冰清玉潔的女孩，也是有出淤泥而不染的用意。由于芙蓉姐姐的出眾實(shí)力和不懈努力，讓自己從原來(lái)的網(wǎng)絡(luò)秀走向網(wǎng)絡(luò)媒體，理所當(dāng)然的平面、電視等傳統(tǒng)媒體也開(kāi)始關(guān)注。讓芙蓉姐姐從網(wǎng)上燒到了大眾的現(xiàn)實(shí)生活中，一時(shí)之間街知巷聞。大大小小的公司、媒體也開(kāi)始和其接觸，這使得她逐步走近娛樂(lè)圈。目前，她參加各種商業(yè)活動(dòng)，出場(chǎng)費(fèi)在十五萬(wàn)元人民幣以上。(百度內(nèi)容)案例分析：芙蓉姐姐紅遍網(wǎng)絡(luò)，可以說(shuō)是自身的炒作。以大量發(fā)照

9、片的形式引發(fā)了網(wǎng)民的關(guān)注，進(jìn)而在網(wǎng)上迅速流躥。論壇為芙蓉姐姐提供了一個(gè)炒作自己良好的開(kāi)始，此后之所以她還能保持話題新鮮度，很大程度上是關(guān)于她的不斷爆料。如網(wǎng)絡(luò)盛傳的“未婚生子”，前段時(shí)間的“減肥復(fù)出”都是如出一轍的手法。 從這個(gè)案例之中可以看出，論壇營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷方式，必須要與其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式相結(jié)合，否則話題就很難具有持久性了。 案例四 貝因美年度論壇營(yíng)銷 自從三鹿事件暴露以來(lái)，奶粉丑聞風(fēng)波不斷，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)消費(fèi)者談之色變，論壇里面關(guān)于奶粉的文章更是數(shù)不勝數(shù)，據(jù)專業(yè)論壇引擎搜索顯示，一年之內(nèi)奶粉相關(guān)文章數(shù)量就達(dá)到1450000篇，隨著奶粉的全面漲價(jià)，目前論壇中針對(duì)奶粉企業(yè)的指責(zé)也較為強(qiáng)烈，對(duì)于漲

10、價(jià)事件，至少將影響2個(gè)月至半年，從論壇網(wǎng)友反饋分析來(lái)看，尚未針對(duì)某一品牌進(jìn)行指責(zé)；相對(duì)之下，這也為許多商家提供了契機(jī)。 除危機(jī)事件外，論壇中仍然有眾多關(guān)于奶粉的帖子，其主要的話題集中在以下幾個(gè)方面：1、詢問(wèn)、求助，對(duì)于奶粉的選擇問(wèn)題2、分享，對(duì)于寶寶成長(zhǎng)及護(hù)理層面的奶粉選擇3、疑問(wèn)，對(duì)于使用的某些品牌奶粉的疑問(wèn)4、點(diǎn)評(píng)，具有針對(duì)性且專業(yè)的對(duì)某些品牌奶粉的點(diǎn)評(píng)。 其中對(duì)提及的奶粉品牌的統(tǒng)計(jì)： 通過(guò)查詢發(fā)現(xiàn)，上述品牌普遍缺少系統(tǒng)的論壇傳播，出現(xiàn)最多的是網(wǎng)友的求助信息，由于缺少積極引導(dǎo)，導(dǎo)致論壇上信息比較繁雜，褒貶不一；貝因美因此順勢(shì)而下。在接下來(lái)的時(shí)間里，貝因美對(duì)消費(fèi)者心里進(jìn)行分析，大多數(shù)消費(fèi)者都

11、是看品牌、價(jià)格、成分，很少有關(guān)注奶源的，于是貝因美決定以這個(gè)為切入口制造話題。奶源不了解就敢買(mǎi)奶粉？！于是，以“選奶粉，我看重奶源！”，“選奶粉應(yīng)該參考哪些方面?。俊?，“全球奶源知多少”，“走進(jìn)北緯45度中國(guó)奶牛之鄉(xiāng)冠軍牧場(chǎng)”（圖）“冠軍寶貝奶粉奶源品質(zhì)如何？”的系列帖子在各大論壇迅速鋪開(kāi)。貝因美此時(shí)也加強(qiáng)“冠軍寶貝奶粉”活動(dòng)的攻勢(shì)，雙管齊下。在活動(dòng)中期，貝因美與天涯論壇、紅孩子論壇、新浪等權(quán)威論壇或網(wǎng)站合作，進(jìn)行用戶最青睞的嬰兒奶粉評(píng)比，貝因美在排名中名列前三，是唯一的國(guó)產(chǎn)品牌，同時(shí)，借助評(píng)比事件進(jìn)行有效的論壇傳播； 網(wǎng)易論壇相關(guān)帖子 活動(dòng)后期，貝因美還進(jìn)行了論壇口碑管理和論壇監(jiān)測(cè)，對(duì)網(wǎng)民進(jìn)

12、行有意識(shí)的引導(dǎo)，起到了相當(dāng)顯著的效果。 【案例分析】 在論壇營(yíng)銷的時(shí)候，發(fā)布消息要注意兩點(diǎn)：論壇傳播較為特殊，主題中涵蓋產(chǎn)品信息的情況會(huì)比較容易產(chǎn)生刪帖，而活動(dòng)事件的傳播更易為用戶所接受；論壇中充斥著大量的文字信息，話題不易突出，而活動(dòng)性內(nèi)容較易突出，形成焦點(diǎn)。 貝因美聰明之處在于充分利用這兩點(diǎn)：巧妙設(shè)計(jì)題目及文章，借助活動(dòng)，建立用戶關(guān)注點(diǎn)，借助大眾感興趣的內(nèi)容形成廣泛用戶的關(guān)注；活動(dòng)傳播中運(yùn)用貼圖、爭(zhēng)議性話題等內(nèi)容，保持文章的關(guān)注度以及網(wǎng)友的參與熱情；所以最終貝因美的營(yíng)銷以完滿的效果告一段落。 案例五 法國(guó)百吉福奶酪 2007年前后，中國(guó)乳制品市場(chǎng)主要以液體奶、酸奶和奶粉為主，國(guó)人消費(fèi)奶酪的

13、數(shù)量十分微小，對(duì)奶酪的知識(shí)也知之甚少；對(duì)于專業(yè)生產(chǎn)奶酪的法國(guó)百吉福來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一個(gè)巨大的商機(jī)。 在經(jīng)過(guò)分析和調(diào)查之后，百吉福了解到百吉福的受眾為寶寶在1-3歲的父母，主要集中在21-35歲，以年輕女性為主；她們們登陸育兒類網(wǎng)站獲取育兒營(yíng)養(yǎng)等相關(guān)資訊，習(xí)慣通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和其他年輕父母交流經(jīng)驗(yàn)；樂(lè)于與網(wǎng)友分享自己孩子的新發(fā)現(xiàn)、新樂(lè)趣；對(duì)于產(chǎn)品的選擇，他們?cè)敢鈨A聽(tīng)網(wǎng)民的聲音；將孩子視為生活中心，樂(lè)于參與寶寶相關(guān)活動(dòng).更重要的是在兒童奶酪市場(chǎng)，幾乎只有光明生產(chǎn)的“小小光明”奶酪是百吉福的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；因此百吉福決定通過(guò)論壇傳播，進(jìn)一步提升百吉福的品牌影響力，確立百吉?！胺▏?guó)奶酪專家”的形象； 首先，面對(duì)不同的論壇，百吉福開(kāi)始占領(lǐng)陣地，覆蓋大、小型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，尤其關(guān)注育嬰、