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文檔簡介
1、市場營銷學(xué)期末考試試卷班級姓名學(xué)號一、名詞解釋(每小題5分,共20分)1市場營銷2市場細分3消費者市場4生產(chǎn)者市場二、單項選擇題(每小題2分,共20分)1 當(dāng)新產(chǎn)品的試用率高,再購率低時,應(yīng)該采取的對策是()A.迅速投放市場B.改進產(chǎn)品C.加強促銷D.盡早放棄2空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)與電風(fēng)扇生產(chǎn)廠家之間是()關(guān)系。A.形式競爭者B.品牌競爭者C.一般競爭者D.愿望競爭者3某商店經(jīng)營以下四類產(chǎn)品,其中()類適宜采用聲望定價。A.日常生活用品B.高檔化妝品C.小食品D.文具用品4自古至今許多經(jīng)營者奉行“酒好不怕巷子深”的經(jīng)商之道,這種市場營銷管理哲學(xué)屬于()。A推銷觀念B產(chǎn)品觀念C.生產(chǎn)觀念D.市場營銷觀念
2、5汽車廠收購或兼并輪胎廠是實現(xiàn)()戰(zhàn)略的表現(xiàn)。A.前向一體化B.后向一體化C.橫向一體化D.橫向多角化6獨家經(jīng)銷一般不適合分銷()的產(chǎn)品。B. 技術(shù)較為復(fù)雜A.購買者較少C.要求便利D.單價較高7 生產(chǎn)純凈水的某企業(yè)最近向市場推出純牛奶,這是通過()尋找市場營銷機會的方法。A.產(chǎn)品開發(fā)B.市場開發(fā)C.市場滲透D.多種經(jīng)營8中國電信規(guī)定每日21:0024:00撥打國內(nèi)長途電話按半價收費。這種定價策略屬于()。A成本加成策略B差別定價策略C.心理定價策略D.組合定價策略9人們購買制冷用的空調(diào)主要是為了在夏天獲得涼爽空氣。這屬于空調(diào)產(chǎn)品整體概念中的()。A核心產(chǎn)品B有形產(chǎn)品C.附加產(chǎn)品D.直接產(chǎn)品1
3、0通過試用或試銷產(chǎn)品,分析效果后再決定是否作大規(guī)模推銷的方法稱為()A.實驗法B.觀察法C.顧客意見法D.詢問法三、簡答題(每小題8分,共24分)1與消費者市場相比,生產(chǎn)者市場有什么特征?3市場營銷學(xué)的研究對象是什么?3.微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境各包括哪些?四、案例分析題(共36分)1 .萬科公司組建于1984年,最初從事錄像機進口貿(mào)易,接著“什么賺錢就干什么”。到1991年底,萬科的業(yè)務(wù)已包括進出口、零售、房地產(chǎn)、投資、影視、廣告、飲料、機械加工、電氣工程等13大類。在企業(yè)發(fā)展方向上,其創(chuàng)始人王石曾提出,把萬科建成一個具有信息、交易、投資、融資、制造等多種功能的大型“綜合商社”。1992年前后,萬
4、科通過增資擴股和境外上市籌集到數(shù)億元資金,一方面將業(yè)務(wù)向全國多個地區(qū)、多個領(lǐng)域擴展,另一方面向國內(nèi)30多家企業(yè)參股,多元化發(fā)展的速度和程度達到其歷史頂點。雖然萬科的每一項業(yè)務(wù)都是盈利的,但是,從1993年開始,萬科的經(jīng)營戰(zhàn)略發(fā)生了重大改變:第一,在涉足的多個領(lǐng)域中,萬科于1993年提出以房地產(chǎn)為主業(yè),從而改變過去的攤子平鋪、主業(yè)不突出的局面;第二,在房地產(chǎn)的經(jīng)營品種上,萬科于1994年提出以城市中檔民居為主,從而改變過去的公寓、別墅、商場、寫字樓什么都干的做法;第三,在房地產(chǎn)的投資地域分布上,萬科于1995年提出回師深圳,由全國13個城市轉(zhuǎn)為重點經(jīng)營京、津、滬、深四個城市,其中以深圳為重中之重
5、;第四,在股權(quán)投資上,萬科從1994年開始,對在全國30多家企業(yè)持有的股份進行分期轉(zhuǎn)讓。請問:萬科集團的多元化經(jīng)營是成功的,因為其每一項業(yè)務(wù)都盈利,但是,為什么萬科集團要從多元化經(jīng)營向單一領(lǐng)域經(jīng)營回歸呢?你如何看待萬科集團的決策?2 .幾年以來,EyeMo在香港地區(qū)的滴眼劑領(lǐng)域中始終保持著領(lǐng)先地位,在消費者調(diào)查中,EyeMo一直是名列第一的品牌,并且擁有最高的廣告知曉度。不過,作為市場領(lǐng)導(dǎo)者也面臨著一些挑戰(zhàn)。首先,過去兩年的銷售額顯示整個滴眼劑市場規(guī)模呈現(xiàn)縮減趨勢,與此同時,品牌的增長也進入停滯期。此外,消費者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,最經(jīng)常使用EyeMo的是30-39歲年齡組的人,恰好是屬于上一代的滴眼
6、劑的使用者。年齡在20-29歲的白領(lǐng)女性中電腦與互聯(lián)網(wǎng)的重度頻繁使用者被認為是最經(jīng)常使用滴眼劑的人,但這些人卻更喜歡競爭品牌的年輕形象。公司對20-29歲的年輕白領(lǐng)女性進行了調(diào)查,想了解她們的消費習(xí)慣。調(diào)查主要從三方面進行的。首先,要知道她們關(guān)心什么?調(diào)查顯示,對她們中的大多數(shù)人來說,一個典型的工作意味著至少在辦公室呆8小時,并且長時間在電腦前,日光燈下工作,她們通常感到眼睛疲勞和發(fā)癢,而幾滴滴眼劑可以緩解這些癥狀,不過她們通常認為這是無關(guān)緊要的小毛病,一忍了之。令她們無法忍受的是不好的個人形象和不受人歡迎。其次,跟她們交流的最有效的方式是什么?數(shù)據(jù)表明,現(xiàn)有的網(wǎng)上活動中,電子郵件的使用率是1
7、00%,并且一些聊天工具也是比較廣泛。最后,她們是如何使用媒體的?對于EyeMo的目標受眾來說,因特網(wǎng)和電子郵件不僅僅是為了完成工作進行信息搜索的工具,也是獲取許多樂趣和相關(guān)資訊的渠道。在以上調(diào)查的基礎(chǔ)上,公司決定針對目標受眾的特點制定一個促銷方案,該方案的目標是:將營銷的重點轉(zhuǎn)移到經(jīng)常使用滴眼劑的人群;創(chuàng)造出使用滴眼劑的必要性的驅(qū)動力;轉(zhuǎn)化EyeMo品牌形象以吸引年輕的用戶,非常需要維護長期顧客關(guān)系。請結(jié)合上述有關(guān)材料幫助企業(yè)制定營銷組合策略中國礦業(yè)大學(xué)市場營銷學(xué)期末考試試題一答案一、名詞解釋(每小題3分,共12分)1. 市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一
8、種社會和管理過程。2. 品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志,通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。3. 市場預(yù)測是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上,利用過去和現(xiàn)在已知因素,有目的地運用已有的知識、經(jīng)驗和科學(xué)方法,分析研究和判斷未來一定時期內(nèi)市場需求變化及其發(fā)展趨勢,為企業(yè)的正確決策提供依據(jù)。4. 市場機會就是指營銷環(huán)境變化中出現(xiàn)的對企業(yè)營銷活動有利的趨勢。二、單項選擇題(每小題1分,共20分)1-5BCBBB6-10CCBAB11-15ABBBD16-20BDDCA三、簡答題(每小題6分,共36分)1 產(chǎn)業(yè)市場需求
9、的特征:(1)購買者數(shù)量少,購買量大;(1分)(2)供需雙方關(guān)系密切;(1分)(3)需求價格彈性小,需求波動大;(1分)(4)派生需求;(1分)(5)采購人員專業(yè)化;(1分)(6)影響采購決策的人多,決策程序復(fù)雜。(1分)2 產(chǎn)品線向下延伸時可能存在下列風(fēng)險:(1)品牌形象降低或定位模糊。(1.5分)(2)分化現(xiàn)象:市場份額的分割。(1.5分)(3)成本的增加。(1.5分)(4)拖垮原有的高端產(chǎn)品。(1.5分)3 企業(yè)在制定分銷渠道策略時應(yīng)考慮以下因素:(1) 產(chǎn)品因素,包括產(chǎn)品的單價、體積重量、技術(shù)性和復(fù)雜性、耐久性等;(1.5分)(2) 市場因素,包括目標市場的分布、潛在顧客的數(shù)量、顧客購
10、買的數(shù)量和習(xí)慣等;(1.5分)(3) 企業(yè)自身的因素,包括企業(yè)資源、企業(yè)對分銷渠道的控制能力和愿望等。(1.5分)(4)環(huán)境因素,包括政治法律,技術(shù)環(huán)境等。(1.5分)4 影響廣告媒體選擇的因素有:(1) 目標市場顧客的媒體習(xí)慣;(1.5分)(2) 產(chǎn)品的性能和特點。對于工業(yè)品和消費品應(yīng)選擇不同的廣告媒體。(1.5分)(3) 廣告內(nèi)容;選擇什么媒體還取決于信息的內(nèi)容和要求。(1.5分)(4) 媒體自身的特點和成本等。(1.5分)5 撇脂定價是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段,把產(chǎn)品的價格定得很高、以攫取最大利潤。從市場營銷實踐來看,在以下條件下企業(yè)可以采取撇脂定價:(1)市場有足夠的購買者,他們的需
11、求缺乏彈性,即使把價格定得很高,市場需求也不會大量減少。(1.5分)(2)高價使需求減少一些,因而產(chǎn)量減少一些,單位成本增加一些,但這不致抵消高價所帶來的利益。(1.5分)(3)在高價情況下,仍然獨家經(jīng)營,別無競爭者。(1.5分)(4)某種產(chǎn)品的價格定得很高,使人們產(chǎn)生這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象。(1.5分)6 企業(yè)在選擇目標市場營銷策略時應(yīng)綜合考慮以下因素:(1)企業(yè)資源。企業(yè)資源有限,最好采用集中營銷策略,反之則可以采取差異化或無差異營銷策略。(1.5分)(2)產(chǎn)品同質(zhì)性。對于同質(zhì)性產(chǎn)品適合采用無差異營銷策略,對于非同質(zhì)性產(chǎn)品適合采用差異化或集中營銷策略。(1.5分)(3)產(chǎn)品所處的生命周期
12、階段。產(chǎn)品處于介紹期時適合采用無差異營銷策略,處于成長期和成熟期時,適合采用差異化營銷策略。(1.5分)(4)競爭對手的市場策略。競爭對手的營銷策略也影響本企業(yè)營銷策略的選擇。(1.5分)四、案例分析題(第1題12分,第2題20分,共32分)1 目前的盈利不代表永遠盈利。萬科集團由原來的多元化經(jīng)營實施收縮戰(zhàn)略和撤退戰(zhàn)略,使企業(yè)將資源集中于企業(yè)最擅長的市場,有利于企業(yè)在未來的長期競爭中培養(yǎng)自身的競爭優(yōu)勢,獲取更大利益。(6分)實施多元化經(jīng)營也是很多企業(yè)完成資本積累的做法。待資本積累到一定程度,都不同程度集中于一定的主業(yè)市場。(6分)2 將營銷的重點轉(zhuǎn)移到經(jīng)常使用滴眼劑的人群,創(chuàng)造出使用滴眼劑的必
13、要性的驅(qū)動力,找準產(chǎn)品的賣點,準確進行定位,轉(zhuǎn)化Eyemo的品牌形象,吸引年輕的用戶,維持長期的客戶關(guān)系。(4分)(1) 產(chǎn)品策略:在產(chǎn)品功能應(yīng)該強調(diào)該產(chǎn)品可增強眼細胞活力,改善眼部微循環(huán),具有營養(yǎng)、潤滑、抑菌、止癢的作用,可以讓眼睛明亮,同時減少眼袋和黑眼圈,讓女性變的更靚麗,更有神采。Eyemo作為市場領(lǐng)導(dǎo)品牌如何樹立年輕的形象,吸引年輕的女性白領(lǐng)??梢哉埬贻p白領(lǐng)崇拜的偶像做品牌代言人(比如吳小莉,楊瀾),同時在產(chǎn)品包裝上體現(xiàn)青春活力,塑造年輕活潑的品牌個性。在包裝上也應(yīng)該把這種品牌個性充分體現(xiàn)出來。(4分)(2) 價格上:因為其目標顧客群是白領(lǐng)女性,特別關(guān)注自己的個人形象,所以可以制定撇脂價格。(2分)(3) 分銷渠道方面。除了運用傳統(tǒng)的藥店、醫(yī)院以外,還可以考慮利用網(wǎng)絡(luò)進行在線銷售??紤]到這種產(chǎn)品的特點,最好是利用商務(wù)中介站點進行銷售,比如一些網(wǎng)上商城,網(wǎng)上藥店進行銷售。(4分)(4) 溝通策略上主要包括兩個方面:網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容:可以做成FLASH一個靚麗的白領(lǐng)女孩,一直在電腦前工作了一天,她的眼睛發(fā)澀,流淚,酸痛,發(fā)漲,但她沒當(dāng)回事,晚上和男朋友一起吃飯,男朋友驚異的說:“你的眼睛怎么出現(xiàn)皺紋了?”女孩Eyemo蹦跳著過來了,幾滴藍色的滴眼劑
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