市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)期末考試試題和答案

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)期末考試試卷班級(jí)姓名學(xué)號(hào)一、名詞解釋(每小題5分，共20分)1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)2市場(chǎng)細(xì)分3消費(fèi)者市場(chǎng)4生產(chǎn)者市場(chǎng)二、單項(xiàng)選擇題(每小題2分，共20分)1 當(dāng)新產(chǎn)品的試用率高，再購(gòu)率低時(shí)，應(yīng)該采取的對(duì)策是()A.迅速投放市場(chǎng)B.改進(jìn)產(chǎn)品C.加強(qiáng)促銷(xiāo)D.盡早放棄2空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)與電風(fēng)扇生產(chǎn)廠家之間是()關(guān)系。A.形式競(jìng)爭(zhēng)者B.品牌競(jìng)爭(zhēng)者C.一般競(jìng)爭(zhēng)者D.愿望競(jìng)爭(zhēng)者3某商店經(jīng)營(yíng)以下四類產(chǎn)品，其中()類適宜采用聲望定價(jià)。A.日常生活用品B.高檔化妝品C.小食品D.文具用品4自古至今許多經(jīng)營(yíng)者奉行“酒好不怕巷子深”的經(jīng)商之道，這種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)屬于()。A推銷(xiāo)觀念B產(chǎn)品觀念C.生產(chǎn)觀念D.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

2、5汽車(chē)廠收購(gòu)或兼并輪胎廠是實(shí)現(xiàn)()戰(zhàn)略的表現(xiàn)。A.前向一體化B.后向一體化C.橫向一體化D.橫向多角化6獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)一般不適合分銷(xiāo)()的產(chǎn)品。B. 技術(shù)較為復(fù)雜A.購(gòu)買(mǎi)者較少C.要求便利D.單價(jià)較高7 生產(chǎn)純凈水的某企業(yè)最近向市場(chǎng)推出純牛奶，這是通過(guò)（）尋找市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的方法。A.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)B.市場(chǎng)開(kāi)發(fā)C.市場(chǎng)滲透D.多種經(jīng)營(yíng)8中國(guó)電信規(guī)定每日21：0024：00撥打國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途電話按半價(jià)收費(fèi)。這種定價(jià)策略屬于（）。A成本加成策略B差別定價(jià)策略C.心理定價(jià)策略D.組合定價(jià)策略9人們購(gòu)買(mǎi)制冷用的空調(diào)主要是為了在夏天獲得涼爽空氣。這屬于空調(diào)產(chǎn)品整體概念中的（）。A核心產(chǎn)品B有形產(chǎn)品C.附加產(chǎn)品D.直接產(chǎn)品1

3、0通過(guò)試用或試銷(xiāo)產(chǎn)品，分析效果后再?zèng)Q定是否作大規(guī)模推銷(xiāo)的方法稱為（）A.實(shí)驗(yàn)法B.觀察法C.顧客意見(jiàn)法D.詢問(wèn)法三、簡(jiǎn)答題（每小題8分，共24分）1與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，生產(chǎn)者市場(chǎng)有什么特征？3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象是什么？3.微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境各包括哪些？四、案例分析題（共36分）1 .萬(wàn)科公司組建于1984年，最初從事錄像機(jī)進(jìn)口貿(mào)易，接著“什么賺錢(qián)就干什么”。到1991年底，萬(wàn)科的業(yè)務(wù)已包括進(jìn)出口、零售、房地產(chǎn)、投資、影視、廣告、飲料、機(jī)械加工、電氣工程等13大類。在企業(yè)發(fā)展方向上，其創(chuàng)始人王石曾提出，把萬(wàn)科建成一個(gè)具有信息、交易、投資、融資、制造等多種功能的大型“綜合商社”。1992年前后，萬(wàn)

4、科通過(guò)增資擴(kuò)股和境外上市籌集到數(shù)億元資金，一方面將業(yè)務(wù)向全國(guó)多個(gè)地區(qū)、多個(gè)領(lǐng)域擴(kuò)展，另一方面向國(guó)內(nèi)30多家企業(yè)參股，多元化發(fā)展的速度和程度達(dá)到其歷史頂點(diǎn)。雖然萬(wàn)科的每一項(xiàng)業(yè)務(wù)都是盈利的，但是，從1993年開(kāi)始，萬(wàn)科的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略發(fā)生了重大改變：第一，在涉足的多個(gè)領(lǐng)域中，萬(wàn)科于1993年提出以房地產(chǎn)為主業(yè)，從而改變過(guò)去的攤子平鋪、主業(yè)不突出的局面；第二，在房地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)品種上，萬(wàn)科于1994年提出以城市中檔民居為主，從而改變過(guò)去的公寓、別墅、商場(chǎng)、寫(xiě)字樓什么都干的做法；第三，在房地產(chǎn)的投資地域分布上，萬(wàn)科于1995年提出回師深圳，由全國(guó)13個(gè)城市轉(zhuǎn)為重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)京、津、滬、深四個(gè)城市，其中以深圳為重中之重

5、；第四，在股權(quán)投資上，萬(wàn)科從1994年開(kāi)始，對(duì)在全國(guó)30多家企業(yè)持有的股份進(jìn)行分期轉(zhuǎn)讓。請(qǐng)問(wèn)：萬(wàn)科集團(tuán)的多元化經(jīng)營(yíng)是成功的，因?yàn)槠涿恳豁?xiàng)業(yè)務(wù)都盈利，但是，為什么萬(wàn)科集團(tuán)要從多元化經(jīng)營(yíng)向單一領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)回歸呢？你如何看待萬(wàn)科集團(tuán)的決策？2 .幾年以來(lái)，EyeMo在香港地區(qū)的滴眼劑領(lǐng)域中始終保持著領(lǐng)先地位，在消費(fèi)者調(diào)查中，EyeMo一直是名列第一的品牌，并且擁有最高的廣告知曉度。不過(guò)，作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者也面臨著一些挑戰(zhàn)。首先，過(guò)去兩年的銷(xiāo)售額顯示整個(gè)滴眼劑市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)縮減趨勢(shì)，與此同時(shí)，品牌的增長(zhǎng)也進(jìn)入停滯期。此外，消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，最經(jīng)常使用EyeMo的是30-39歲年齡組的人，恰好是屬于上一代的滴眼

6、劑的使用者。年齡在20-29歲的白領(lǐng)女性中電腦與互聯(lián)網(wǎng)的重度頻繁使用者被認(rèn)為是最經(jīng)常使用滴眼劑的人，但這些人卻更喜歡競(jìng)爭(zhēng)品牌的年輕形象。公司對(duì)20-29歲的年輕白領(lǐng)女性進(jìn)行了調(diào)查，想了解她們的消費(fèi)習(xí)慣。調(diào)查主要從三方面進(jìn)行的。首先，要知道她們關(guān)心什么？調(diào)查顯示，對(duì)她們中的大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，一個(gè)典型的工作意味著至少在辦公室呆8小時(shí)，并且長(zhǎng)時(shí)間在電腦前，日光燈下工作，她們通常感到眼睛疲勞和發(fā)癢，而幾滴滴眼劑可以緩解這些癥狀，不過(guò)她們通常認(rèn)為這是無(wú)關(guān)緊要的小毛病，一忍了之。令她們無(wú)法忍受的是不好的個(gè)人形象和不受人歡迎。其次，跟她們交流的最有效的方式是什么？數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)有的網(wǎng)上活動(dòng)中，電子郵件的使用率是1

7、00%，并且一些聊天工具也是比較廣泛。最后，她們是如何使用媒體的？對(duì)于EyeMo的目標(biāo)受眾來(lái)說(shuō)，因特網(wǎng)和電子郵件不僅僅是為了完成工作進(jìn)行信息搜索的工具，也是獲取許多樂(lè)趣和相關(guān)資訊的渠道。在以上調(diào)查的基礎(chǔ)上，公司決定針對(duì)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)制定一個(gè)促銷(xiāo)方案，該方案的目標(biāo)是：將營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到經(jīng)常使用滴眼劑的人群；創(chuàng)造出使用滴眼劑的必要性的驅(qū)動(dòng)力；轉(zhuǎn)化EyeMo品牌形象以吸引年輕的用戶，非常需要維護(hù)長(zhǎng)期顧客關(guān)系。請(qǐng)結(jié)合上述有關(guān)材料幫助企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略中國(guó)礦業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)期末考試試題一答案一、名詞解釋（每小題3分，共12分）1. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一

8、種社會(huì)和管理過(guò)程。2. 品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。3. 市場(chǎng)預(yù)測(cè)是在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，利用過(guò)去和現(xiàn)在已知因素，有目的地運(yùn)用已有的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和科學(xué)方法，分析研究和判斷未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)需求變化及其發(fā)展趨勢(shì)，為企業(yè)的正確決策提供依據(jù)。4. 市場(chǎng)機(jī)會(huì)就是指營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化中出現(xiàn)的對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有利的趨勢(shì)。二、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共20分）1-5BCBBB6-10CCBAB11-15ABBBD16-20BDDCA三、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共36分）1 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)需求

9、的特征：（1）購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量少，購(gòu)買(mǎi)量大；（1分）（2）供需雙方關(guān)系密切；（1分）（3）需求價(jià)格彈性小，需求波動(dòng)大；（1分）（4）派生需求；（1分）（5）采購(gòu)人員專業(yè)化；（1分）（6）影響采購(gòu)決策的人多，決策程序復(fù)雜。（1分）2 產(chǎn)品線向下延伸時(shí)可能存在下列風(fēng)險(xiǎn)：（1）品牌形象降低或定位模糊。（1.5分）（2）分化現(xiàn)象：市場(chǎng)份額的分割。（1.5分）（3）成本的增加。（1.5分）（4）拖垮原有的高端產(chǎn)品。（1.5分）3 企業(yè)在制定分銷(xiāo)渠道策略時(shí)應(yīng)考慮以下因素：（1） 產(chǎn)品因素，包括產(chǎn)品的單價(jià)、體積重量、技術(shù)性和復(fù)雜性、耐久性等；（1.5分）（2） 市場(chǎng)因素，包括目標(biāo)市場(chǎng)的分布、潛在顧客的數(shù)量、顧客購(gòu)

10、買(mǎi)的數(shù)量和習(xí)慣等；（1.5分）（3） 企業(yè)自身的因素，包括企業(yè)資源、企業(yè)對(duì)分銷(xiāo)渠道的控制能力和愿望等。（1.5分）（4）環(huán)境因素，包括政治法律，技術(shù)環(huán)境等。（1.5分）4 影響廣告媒體選擇的因素有：（1） 目標(biāo)市場(chǎng)顧客的媒體習(xí)慣；（1.5分）（2） 產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)。對(duì)于工業(yè)品和消費(fèi)品應(yīng)選擇不同的廣告媒體。（1.5分）（3） 廣告內(nèi)容；選擇什么媒體還取決于信息的內(nèi)容和要求。（1.5分）（4） 媒體自身的特點(diǎn)和成本等。（1.5分）5 撇脂定價(jià)是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高、以攫取最大利潤(rùn)。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐來(lái)看，在以下條件下企業(yè)可以采取撇脂定價(jià)：（1）市場(chǎng)有足夠的購(gòu)買(mǎi)者，他們的需

11、求缺乏彈性，即使把價(jià)格定得很高，市場(chǎng)需求也不會(huì)大量減少。（1.5分）（2）高價(jià)使需求減少一些，因而產(chǎn)量減少一些，單位成本增加一些，但這不致抵消高價(jià)所帶來(lái)的利益。（1.5分）（3）在高價(jià)情況下，仍然獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，別無(wú)競(jìng)爭(zhēng)者。（1.5分）（4）某種產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，使人們產(chǎn)生這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象。（1.5分）6 企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)應(yīng)綜合考慮以下因素：（1）企業(yè)資源。企業(yè)資源有限，最好采用集中營(yíng)銷(xiāo)策略，反之則可以采取差異化或無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略。（1.5分）（2）產(chǎn)品同質(zhì)性。對(duì)于同質(zhì)性產(chǎn)品適合采用無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)于非同質(zhì)性產(chǎn)品適合采用差異化或集中營(yíng)銷(xiāo)策略。（1.5分）（3）產(chǎn)品所處的生命周期

12、階段。產(chǎn)品處于介紹期時(shí)適合采用無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略，處于成長(zhǎng)期和成熟期時(shí)，適合采用差異化營(yíng)銷(xiāo)策略。（1.5分）（4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)策略。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)策略也影響本企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇。（1.5分）四、案例分析題（第1題12分，第2題20分，共32分）1 目前的盈利不代表永遠(yuǎn)盈利。萬(wàn)科集團(tuán)由原來(lái)的多元化經(jīng)營(yíng)實(shí)施收縮戰(zhàn)略和撤退戰(zhàn)略，使企業(yè)將資源集中于企業(yè)最擅長(zhǎng)的市場(chǎng)，有利于企業(yè)在未來(lái)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中培養(yǎng)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲取更大利益。（6分）實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)也是很多企業(yè)完成資本積累的做法。待資本積累到一定程度，都不同程度集中于一定的主業(yè)市場(chǎng)。（6分）2 將營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到經(jīng)常使用滴眼劑的人群，創(chuàng)造出使用滴眼劑的必

13、要性的驅(qū)動(dòng)力，找準(zhǔn)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，準(zhǔn)確進(jìn)行定位，轉(zhuǎn)化Eyemo的品牌形象，吸引年輕的用戶，維持長(zhǎng)期的客戶關(guān)系。（4分）（1） 產(chǎn)品策略：在產(chǎn)品功能應(yīng)該強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品可增強(qiáng)眼細(xì)胞活力，改善眼部微循環(huán)，具有營(yíng)養(yǎng)、潤(rùn)滑、抑菌、止癢的作用，可以讓眼睛明亮，同時(shí)減少眼袋和黑眼圈，讓女性變的更靚麗，更有神采。Eyemo作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌如何樹(shù)立年輕的形象，吸引年輕的女性白領(lǐng)?？梢哉?qǐng)年輕白領(lǐng)崇拜的偶像做品牌代言人（比如吳小莉，楊瀾），同時(shí)在產(chǎn)品包裝上體現(xiàn)青春活力，塑造年輕活潑的品牌個(gè)性。在包裝上也應(yīng)該把這種品牌個(gè)性充分體現(xiàn)出來(lái)。（4分）（2） 價(jià)格上：因?yàn)槠淠繕?biāo)顧客群是白領(lǐng)女性，特別關(guān)注自己的個(gè)人形象，所以可以制定撇脂價(jià)格。（2分）（3） 分銷(xiāo)渠道方面。除了運(yùn)用傳統(tǒng)的藥店、醫(yī)院以外，還可以考慮利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行在線銷(xiāo)售。考慮到這種產(chǎn)品的特點(diǎn)，最好是利用商務(wù)中介站點(diǎn)進(jìn)行銷(xiāo)售，比如一些網(wǎng)上商城，網(wǎng)上藥店進(jìn)行銷(xiāo)售。（4分）（4） 溝通策略上主要包括兩個(gè)方面：網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容：可以做成FLASH一個(gè)靚麗的白領(lǐng)女孩，一直在電腦前工作了一天，她的眼睛發(fā)澀，流淚，酸痛，發(fā)漲，但她沒(méi)當(dāng)回事，晚上和男朋友一起吃飯，男朋友驚異的說(shuō)：“你的眼睛怎么出現(xiàn)皺紋了？”女孩Eyemo蹦跳著過(guò)來(lái)了，幾滴藍(lán)色的滴眼劑