市場營銷重點概述(36頁)

1、第一章營銷：創(chuàng)造并獲取顧客價值需要、欲望、需求的定義和理解：需要是人類固有的基本要求，比方食、住等；欲望是指想要得到能滿足需要的東西或服務的愿望；需求是指有能力和意愿購買某個具體產品的欲望。顧客感知價值定義：顧客價值也叫總顧客價值，是顧客期望從某一特定產品或服務中獲得的一系列利益的總和，包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值。對五種營銷觀念的理解：生產觀念、產品觀念、銷售觀念、營銷觀念、社會營銷觀念五種觀念的假設有何不同？：生產觀念的基本觀點是顧客會接受任何他能買到并且買得起的產品。因此，管理的主要任務就是提高生產和分銷的效率。這種觀念是最早的營銷思想。生產觀念在某種情況下仍然是一種有用的

2、管理哲學，但是它容易導致企業(yè)形成“營銷近視”。采用這個理念的企業(yè)面臨著風險，主要是它們過度集中于自身運作，而失去了對真正目標一一滿足顧客需求和建立顧客關系一一的認識。產品觀念的基本假設是顧客喜歡質量最好、操作性最強、創(chuàng)新功能最多的產品。因此，企業(yè)應該集中力量改進產品。產品質量和功能改進是大多數(shù)營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。然而，僅關注企業(yè)的產品也會導致營銷近視癥。止匕外，即使產品質量更好，如果它在設計、包裝和價格上缺乏吸引力，在分銷渠道上不夠方便，也不能夠引起顧客的注息。銷售觀念是如果組織不進行大規(guī)模的促銷和推銷，顧客就不會購買足夠多的產品。這種觀念在非尋求類產品的生成廠商中尤為盛行。所謂非尋求類商

3、品是指在正常情況下，顧客不想購買的商品，例如百科全書或保險。在這類行業(yè)中，企業(yè)必須善于追蹤可能的購買者，向他們灌輸產品的種種優(yōu)點以完成銷售。然而，這種野心勃勃的銷售面臨著高風險，因為它更關注促成交易而非建立長期獲利的顧客關系。這種推銷的目的是將企業(yè)產品銷售出去而不是生產市場需要的產品。這種觀念假設那些被說服購買的消費者會喜歡所購買的商品，或是即便顧客不喜歡，他們也可能會忘記這種不愉快而在不久后繼續(xù)購買。這些假設通常是站不住腳的。營銷觀念認為，實現(xiàn)組織目標的關鍵在于正確確定目標市場的欲望和需要，并比競爭者更有效地滿足顧客的欲望和需要。在營銷觀念下，得到顧客的關注和顧客價值才是銷售和獲利之路。和以

4、產品為中心的“生產和銷售”觀念不同，營銷觀念是以顧客為中心的“感知和反應”觀念。營銷工作不是為你的產品找到合適的顧客，而是為你的顧客生產合適的產品。社會營銷觀念對純營銷觀念無視消費者短期需要和長期福利之間的沖突提出了質疑。社會營銷觀念認為，營銷戰(zhàn)略在給顧客傳遞價值時應該保持或發(fā)展消費者與社會的雙方面利益。這需要持續(xù)性營銷，這種對社會和環(huán)境負責任的營銷活動不僅可以滿足消費者和企業(yè)當前的需求，也可以保證后代的需求得以滿足。營銷觀念和推銷觀念的不同：推銷觀念是由內向外進行的，它起始于工廠，強調企業(yè)當前的產品，進行大量的推銷和促銷以便獲利。著眼點在于征服顧客，追求短期利益，從而無視了誰是購買者及為什么

5、購買的問題。與此相反，營銷觀念是由外向內進行的。營銷觀念起始于明確定義的市場，強調顧客的需要，協(xié)調影響顧客的所有營銷活動，按照顧客的價值和滿意狀況建立與顧客長期的互惠關系并由此獲利。第二章企業(yè)戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略：協(xié)同構建客戶關系分析現(xiàn)有業(yè)務：波士頓咨詢公司模型，成長-份額矩陣，四種業(yè)務類型：鎮(zhèn)狗產品IV現(xiàn)金牛產品III書產業(yè)中的才的市場份額在縱軸上，市場增長率用來量度市場的吸引力；在橫軸上，相對市場份額用來衡量企業(yè)在市場中的實力和地位。明星業(yè)務：高增長率、高市場份額的業(yè)務或產品。它們經常需要大量的資金投入以支持其快速增長。最終它們的增長率會減緩，轉變成現(xiàn)金牛業(yè)務?，F(xiàn)金牛業(yè)務：低增長率、高市場份額的

6、業(yè)務。這些業(yè)已站穩(wěn)腳跟的成功的戰(zhàn)略業(yè)務單位無須多少資金投入就能夠維持其市場份額。這樣，現(xiàn)金牛業(yè)務就產生了大量的現(xiàn)金，供企業(yè)支付各種費用并且支持其他需要資金投入的戰(zhàn)略業(yè)務單位。問題業(yè)務：在高增長率的市場中占據(jù)低市場份額的業(yè)務單位。它們需要大量現(xiàn)金來保住或增長其市場份額。管理部門需要周密考慮來確定哪些問題業(yè)務應當加以扶持，使之轉變?yōu)槊餍菢I(yè)務，而哪些業(yè)務應當淘汰、放棄。瘦狗業(yè)務：低增長率、低市場份額的業(yè)務或產品。它們可能產生足夠的現(xiàn)金來滿足自身的需要，但是不足以成為大量現(xiàn)金的源泉。業(yè)務發(fā)展：產品-市場擴展方格圖，四種戰(zhàn)略第一，市場滲透不改變產品，通過提高現(xiàn)有產品的銷售額來實現(xiàn)公司成長的一種戰(zhàn)略。公司

7、可以通過營銷組合策略的優(yōu)化促進增長，即調整其產品設計、廣告、定價和分銷策略。第二，市場開發(fā)為現(xiàn)有的產品識別、開發(fā)新的市場。第三，產品開發(fā)向現(xiàn)有的市場提供改進的產品或新產品。第四，多元化。SWO分析：企業(yè)能夠評價自身整體優(yōu)勢S、劣勢W、時機O和威脅T。優(yōu)勢包括有助于企業(yè)服務顧客、實現(xiàn)目標的內部能力、資源和積極條件因素。劣勢包括干擾企業(yè)績效的內部限制和負面條件因素。時機是可以使企業(yè)發(fā)揮優(yōu)勢的外部環(huán)境因素和發(fā)展趨勢。劣勢是對企業(yè)績效形成威脅的負面外部因素和發(fā)展趨勢。SO優(yōu)勢-時機戰(zhàn)略：目標是通過發(fā)揮企業(yè)內部優(yōu)勢而充分利用外部時機的戰(zhàn)略，這是一種最理想的戰(zhàn)略狀況。WO劣勢-時機戰(zhàn)略：目標是通過利用外部

8、時機來彌補內部的劣勢。適用這種戰(zhàn)略的條件是存在有利的市場時機，但企業(yè)的劣勢卻阻礙著這種時機的利用。因此，關鍵在于如何消除這種劣勢來利用這種有利的時機。ST優(yōu)勢-威脅戰(zhàn)略：利用本企業(yè)的優(yōu)勢回避或減輕外部威脅影響的戰(zhàn)略。WT劣勢一威脅戰(zhàn)略：一種旨在減少內部劣勢同時回避外部環(huán)境威脅的防御性戰(zhàn)略。營銷組合定義：企業(yè)為使目標市場產生預期反應而整合的一系列可控的、策略性的營銷工具。第三章營銷環(huán)境分析營銷環(huán)境：指在營銷活動之外，能夠影響營銷部門建立并保持與目標顧客良好關系的能力的各種因素和力量。微觀營銷環(huán)境定義的主要參與者及宏觀營銷環(huán)境定義包含的因素：微觀環(huán)境包含那些與公司關系密切，影響公司服務顧客的能力的

9、因素一一公司本身、供給商、中間商、顧客、競爭對手和公眾。宏觀環(huán)境包含影響整個微觀環(huán)境的更廣泛的社會因素一一人口、經濟、自然、技術、政治和文化因素。第四章管理營銷信息，獲得顧客洞察人種志調研法定義：讓觀察者在自然狀態(tài)下，去觀察消費者并與其互動。觀察者可能是訓練有素的人類學家、心理學家或公司調查人員和經理人。營銷調研項目的目標的三種主要類型：探索性調研的目標是收集有助于確定問題并提出假設的初步信息；描述性調研的目標是描述情況，如產品的市場潛力以及購買該產品的顧客的特征和態(tài)度等；因果性調研的目標是檢驗因果關系的假設。第五章消費者市場與消費者購買行為影響消費者購買行為的四個主要因素：文化因素：文化是引

10、發(fā)人類愿望和行為的最根本原因。文化、亞文化和社會階層；社會因素群體、家庭、角色和地位個人因素年齡與生命周期階段、職業(yè)與教育、經濟狀況、生活方式、個性與自我觀念心理因素動機、感知、學習、信念與態(tài)度按照消費者的介入度和品牌間的差異程度為基礎的消費者購買行為分類：四種類型復雜的購買行為：當消費者參與購買程度較高，并且覺察到品牌間的顯著差異時，他們進行的是復雜的購買行為。應制定策略幫助消費者簡化購買過程尋求平衡的購買行為：當消費者參與購買程度較高，購買的產品很昂貴、購買不頻繁、購買有風險，但品牌差異不明顯時?？刹捎娩N售促進和占據(jù)有利貨架位置等方法，保障供給，鼓勵消費者購買習慣性購買：許多產品的購買使在

11、消費者參與程度不高，同時品牌間差異也不大的情況下完成的。要提供完善的售后服務，通過各種途徑提供有利于本企業(yè)產品的信息，使消費者相信購買是正確的尋求變化的購買行為：消費者參與程度低，同時品牌間的差異很大，這時消費者經常改變品牌的選擇。各種促銷。馬斯洛需求層次理論:生理需求：是個人生存的基本需求。如吃、喝、住處。對食物、水、空氣和住房等需求都是生理需求，這類需求的級別最低。在這一級需求沒有得到滿足前，更高級需求就不會發(fā)揮作用。安全需求：包括心理上與物質上的安全保障，如不受盜竊和威脅，預防危險事故，職業(yè)有保障，有社會保險和退休基金等。安全需求包括對人身安全、生活穩(wěn)定以及免遭痛苦、威脅或疾病等的需求。

12、以及社會的安定和國際的和平等等。社會需求：渴望得到一定的社會與團體的認同、接受，包括和家屬，朋友，親戚，同事，上級等保持良好的關系，給予別人并從別人那里得到友愛和幫助，自己有所歸屬，即成為某個集體公認的成員等。尊重需求：包括自尊心、自信心、能力、知識、成就和名譽地位的需求，能夠得到別人的承認和尊重等，這類需求很少得到充分滿足，故常常是無止境的。自我實現(xiàn)需求：這是最高一級的需求，是通過自己的努力，實現(xiàn)自己對生活的期望，從而對生活和工作真正感到很有意義。如一個人做他最適宜做的工作，發(fā)揮他最大的潛力，實現(xiàn)理想，并能夠不斷自我創(chuàng)造和發(fā)展。第六章產業(yè)市場與產業(yè)購買者行為產業(yè)市場的特點與消費者市場的差異：

13、市場結構與需求：產業(yè)市場的購買者數(shù)量少，但規(guī)模大；產業(yè)客戶在地域上較為集中；產業(yè)購買者的需求衍生于最終消費者需求；許多產業(yè)市場的需求非常缺乏彈性，在短期內受價格變動影響較??；產業(yè)市場的需求波動大，而且波動快購買單位的性質：產業(yè)采購設計更多的購買參與者；產業(yè)購買的購買方法較為專業(yè)決策類型與決策過程：產業(yè)購買者通常要面對更為復雜的購買決策；產業(yè)購買過程更加標準化；產業(yè)購買中的買賣雙方之間業(yè)務聯(lián)系緊密，并且能夠建立長期密切的關系。第七章客戶驅動營銷策略：為目標客戶群創(chuàng)造價值STP戰(zhàn)略：市場細分、目標市場、市場定位市場細分：根據(jù)消費者的不同需求、特征和行為，將一個市場分為幾個有明顯區(qū)別的消費者群體，他

14、們可能需要不同的產品和市場營銷組合。公司設計市場細分的不同方法，并確定不同細分市場的大體情況。選擇目標市場，即評價每個細分市場的吸引力，并選擇一個或多個細分市場進入。市場定位，即公司讓自己提供的產品在目標客戶的心目中形成比競爭產品更加清晰、獨特、理想的定位。有效細分的要求：可測量性：細分市場的規(guī)模、購買力和基本情況是可以測量的。可接近性：細分市場必須能夠接近并提供服務。重要性：細分市場必須足夠大，或者能帶來足夠的盈利。一個細分市場應該是值得公司設計專門的營銷策略去占領的盡可能大的同質群體?？蓞^(qū)分性：細分市場要在概念上容易區(qū)分，對不同的市場營銷組合元素和方案有不同的反應?？刹僮餍裕罕仨毮軌蛟O計有

15、效的方案吸引并服務于細分市場。目標市場的覆蓋方式：無差異營銷、差異化營銷、集中營銷、微市場營銷無差異營銷：使用無差異營銷或大眾營銷策略，公司可以忽略細分市場中的差異，向整個市場提供一套產品或服務。這種大眾營銷策略專注于消費者共有的需求，而不是他們的需求差異。公司設計產品和營銷策略，都以吸引絕大多數(shù)消費者為目的。差異化營銷：使用差異化營銷策略，公司決定瞄準幾個細分市場，并為每個細分市場提供不同的產品或服務。公司能提高銷售額，并在細分市場中占據(jù)強勢地位，但會增加經營成本。集中營銷：使用集中營銷策略或補缺營銷策略，公司致力于在一個或幾個細分市場占有大的市場份額，而不是大市場中的小份額。能夠帶來更高的

16、利潤率，但也要承受高于正常水平的風險。微市場營銷：根據(jù)特定個人和特定地區(qū)的口味調整產品和營銷策略。不是探尋每一個個體能夠成為顧客，而是探尋每一個顧客身上的個體性。第八章產品、服務和品牌：建立客戶價值產品線：一組以相似的方式發(fā)揮功能、銷售給相同的顧客群體、通過相同類型的渠道分銷或者都屬于給定的價格區(qū)間，從而密切相關的產品。產品和服務的層次及各層次所包含的內容：1核心產品：指企業(yè)向消費者提供的產品或服務中所包含的能滿足其基本需要的利益。2實體產品：指產品的基本形式，是核心利益的存在形式和載體。它一般由產品的品質、特色、式樣、品牌、包裝等因素構成。3擴展產品：指消費者在購買實體產品時所獲得的全部附加

17、服務和利益，包括提供送貨、安裝、維修、服務、保證、信用等，而且這些已經成為全面滿足消費者需求不可缺少的因素。消費品的分類：便利品、選購品、特購品、非渴求品便利品：消費者經常購買的消費品和服務，購買的時候幾乎不做什么比較，也不費什么精力，很快就拿定主意。選購品：消費者購買頻率比較低的消費品和服務，消費者會對適用性、價格和款式仔細比較。特購品：具有獨一無二的特點或品牌識別特征，以致會有一個重要的購買者群體愿意為了購買而特別花費精力的消費品。非渴求品：消費者或不了解，或者雖然了解但一般不考慮購買的消費品。品牌定義：是一個名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合，以識別某種產品或服務的生產者或銷售

18、者。它是賣方做出的不斷為買方提供一系列產品的特點、利益和服務的允諾。擴展產品線的兩種方式：延伸：向下延伸、向上延伸、雙向延伸填補：在現(xiàn)有的產品系列范圍內增加新的產品項目。品牌給買方和賣方帶來何種益處品牌名幫助消費者識別那些可能對他們有益的產品。品牌還告訴買方有關產品質量和一致性方面的一些情況。品牌名成為有關產品獨特質量的“事跡”得以講述的基礎。賣方的品牌名和商標為其獨特的產品特征提供法律保護。品牌還幫助賣方細分市場。品牌開發(fā)戰(zhàn)略：四種戰(zhàn)略1產品線延伸：指利用一種成功的品牌名稱，在同一種品牌名稱下的既定產品種類中引進時加項。優(yōu)點：低成本、低風險。缺點：過分擴展，影響品牌的獨特性。2品牌擴展：指利

19、用一種成功的品牌名稱，在一個新的產品種類里生產新的產品或經過改進的產品。優(yōu)點：消費者易接受，降低宣傳費用。缺點：假設失敗，影響原有品牌。3多種品牌：指企業(yè)在同一類產品中建立二種或幾種品牌的戰(zhàn)略。優(yōu)點：為建立不同的產品特色和迎合不同的購買動機提供了一條途徑。缺點：每種品牌只能獲得較小的細分市場，每一種利潤都不高。4新品牌：三種情況：無合適品牌；既有品牌影響力喪失；收購新品牌。缺點：太多新品牌導致企業(yè)資源過度分散。產品組合的寬度、長度、深度：寬度：指產品線的數(shù)目長度：指產品項目的總和深度：指每一個產品項目中有多少不同變化的產品。服務的四種特點：無形性服務在被購買之前看不見、摸不著、聽不到。營銷對策

20、：為服務質量提供有形證據(jù)不可分性服務不能與服務提供者相別離。服務不能與服務提供者相別離提供者與顧客之間的相互作用可變性服務質量取決于服務人員、時間、地點和方式。營銷對策：挑選優(yōu)秀的服務人員并進行培訓；服務實施過程的標準化；通過顧客建議和投訴系統(tǒng)、顧客調查，追蹤顧客滿意度易消失性服務不能儲存以供今后銷售或使用。營銷對策：解決需求和供給之間的矛盾品牌定位的三種層次：1如果是最低層次，通過產品特征來進行品牌定位。2定位于產品的利益訴求。3通過強有力的信仰和價值觀進行定位，強調一種情感沖擊。四種品牌所有權形式制造商品牌：制造商為自己生產制造的產品設計的品牌。自有品牌商店品牌、銷售商品牌：零售商和批發(fā)上

21、創(chuàng)立的自己的自有品牌。許可品牌：支付特許費后獲得的品牌。共同品牌：當兩個不同公司的已有品牌用于同一產品時，就產生了共有品牌。服務業(yè)的三種市場營銷;外部營銷4P，內部營銷和互動營銷?；訝I銷：服務質量在很大程度上取決于買賣雙方在服務交易過程中相互作用的質量內部營銷定義：公司必須有效的培訓和激勵直接與顧客接觸的職員和所有輔助人員，使其通力合作，為顧客提供滿意的服務。內部營銷營置于外部營銷之前。第九章新產品開發(fā)與產品生命周期策略典型的產品生命周期內產品銷量和利潤曲線:（美元）典型產品生命周期的五個階段：各階段內的特征在產品開發(fā)期間該產品銷售額為零，公司投資不斷增加；在導入期介紹階段，銷售緩慢，初期通

22、常利潤偏低或為負數(shù)；在成長期銷售快速增長，利潤也顯著增加；在成熟期利潤在到達頂點后逐漸走下坡路；在衰退期間產品銷售量顯著衰退，利潤也大幅度滑落。風格、時尚、熱潮型產品生命周期的特點：風格：一種基本和獨特的表達方式。例如：住宅、衣物和藝術；一種風格一旦被發(fā)明，就會處于一種時而風行，時而衰落的特殊生命周期。時尚：在某個領域中當前被接受的風格。流行通常時間增長緩慢,保持一段時間，然后緩慢衰退。熱潮:是一種來勢洶洶且很快就吸引大眾注意的時尚，俗稱時髦。熱潮型產品的生命周期往往快速成長又快速衰退，主要是因為它只是標新滿足人類一時的好奇心或需求，所吸引的只限于少數(shù)尋求刺激、立異的人，通常無法滿足更強烈的需

23、求。第十章產品定價：理解和抓住顧客價值幾種主要的定價策略：基于顧客價值定價、基于成本定價、基于競爭定價基于顧客價值定價：基于顧客價值的定價方法用購買者對于價值的感知，而不是銷售者的成本作為定價的關鍵。基于價值的定價意味著市場營銷人員不能設計一個產品和營銷活動然后定價。基于成本定價：即根據(jù)生產、配送和銷售過程產生的本加上對于公司所做努力和所承擔風險的合理回報來制定價格?；诟偁幎▋r：即公司主要根據(jù)競爭者的策略、成本、價格和產品來定價。經驗曲線或學習曲線：是一種表示生產單位時間與連續(xù)生產單位之間的關系曲線。學習曲線效應及與其密切相關的經驗曲線效應表示了經驗與效率之間的關系。當個體或組織在一項任務中

24、習得更多的經驗，他們會變得效率更高。學習曲線效應指的是越是經常地執(zhí)行一項任務，每次所需的時間就越少。簡單的加成定價法和盈虧平衡/目標利潤定價計算：加成定價法：1成本加成定價法順加法P=C1+RP一產品價格；C一單位產品成本；R-加成率2售價加成定價逆加法P=C/(1R)盈虧平衡/目標利潤：P=V+F+G/Q產品價格；V單位變動成本；F固定成本；G要實現(xiàn)的目標利潤；Q預期銷售量。其他影響定價決策的內外部因素：大致了解如何影響具體定價總體市場營銷戰(zhàn)略、目標以及營銷組合；組織考慮；市場與需求；經濟；其他外部因素。第十一章定價策略新產品定價的兩種主要定價方式：撇脂和滲透撇脂：前提條件：新產品有足夠多的

25、購買者，并且需求彈性較??；索取高價帶來的好處必須大于由于小批量生產而導致的產品成本的增加；新產品難仿制，高價格不會迅速引來大量競爭對手；較高的價格能夠使顧客對新產品產生高檔的感覺，而不會被認為是牟取暴利；企業(yè)的產品質量與所定的高價格相符合。好處：可以利用新產品剛上市的有利時機和顧客求新好奇心理，通過高價獲取較高利潤，在盡可能短的時間內收回開發(fā)研制和開拓市場的投資，產品上市初期的高價格為企業(yè)以后的降價留下了余地，較高的價格在產品上市之初抑止了一部分需求，從而不至于由于初期市場需求量過大，產品供不應求。不利之處：假設沒有特殊的技術、資源等優(yōu)勢，高價格帶來的高利潤率有可能迅速引來大量的競爭對手，不僅

26、高價格維持不了很久，還會對企業(yè)日后的經營帶來不利影響；當新產品在顧客心目中尚未樹立起相應的聲譽時，高價格不利于市場開拓，甚至可能會引起公眾的反感。滲透：前提條件：顧客對產品的價格非常敏感，產品的價格彈性較高，采取低價能刺激需求迅速增長。具有規(guī)模效益。低價能夠有效地阻止現(xiàn)有競爭對手和潛在競爭者進入新產品市場。新產品的潛在市場需求量非常大。是一種著眼于企業(yè)長期發(fā)展的策略。產品組合定價策略：了解具體包含的主要定價方法并能舉例產品線定價：價格差異要考慮同一產品線中不同產品的成本產別、消費者對不同產品特色的看法，以及競爭對手的價格。例：經營男士服裝的商店可能有三種價位的衣服，分別為200元、500元和1

27、000元，消費者一般會將他們與低、中、高三種質量聯(lián)系起來。即使這三檔價格都上升一點，男性顧客們通常都會買自己看中的那種檔次的服裝。這種情況下，銷售商要做的是建立可感知的質量差異以支持價格差異。備選產品定價：許多公司在銷售主體產品的同時，提供很多與主體產品配套的備選產品或附件。例如汽車購買者：電動車窗、天窗、導航、高保真音箱。企業(yè)要考慮哪些產品包括在基本價格內。企業(yè)可以通過調整基本價格包含的內容，來調整價格。附屬互補產品定價策略：許多公司同時生產互補產品。例如：吉列：剃須刀架和替換的刀片。服務行業(yè)中的應用：兩部分定價二分定價，一般由固定費用和變動費用組成。固定的部分應該足夠低以吸引人們使用該服務

28、，而通過變動使用費用賺取利潤。副產品定價策略：產品和服務的生產常常會產生副產品。如果這些副產品沒有價值，而且處理成本很高，會影響到主要產品的定價。制造商需要找到這些副產品的市場，以降低主產品的價格。例如，西雅圖的林地公園動物園將動物糞便轉化為混合肥料進行銷售產品群產品束定價策略：銷售商一般將幾種產品組合成一束，降價銷售。例如：水族館和游樂場的季票、年票。價風格整戰(zhàn)略：了解具體包含的主要定價方法并能舉例折扣和折讓定價：為回報顧客的某些行為，如提前付款或促銷產品等，調整產品基礎價格?，F(xiàn)金折扣例如“2/10,30天”指應于30天內付清的尾款，如能在10天內付款，就可享受2%的折扣。數(shù)量折扣給予大批量

29、購買者的價格折讓。銷售商向履行銷售、儲存和記賬等職能的貿易渠道成員，提供的折扣為功能折扣也叫貿易折扣。季節(jié)折扣是對購買淡季商品和服務的顧客提供的一種折扣。折讓以舊換新。細分市場定價：調整產品基礎價格以適應不同的消費者、產品和銷售地點。消費者子市場定價指對于同一種產品，不同消費者支付不同的價錢，例如博物館和電影院對學生和老人收取較低價格的門票。產品形式定價，是指對不同版本的產品制定不同的價格，但并不依賴于成本差異，例如一瓶礦泉水和一瓶礦泉水制成的護膚噴霧的價格不同。地點定價，公司在不同銷售地點制定不同價格，即便銷售成本相同，例如劇院為不同的座位制定不同的價格，因為觀眾對座位的偏好不同。時間定價，

30、產品的價格根據(jù)季節(jié)、月份、時期甚至小時來改變，例如電影院白天收取日場票價。心理定價：根據(jù)心理因素調整定價。例如1瓶100美元的香水可能只價值3美元，但有人愿意花100美元購買。促銷定價：暫時降低產品價格以促進短期銷售。地理定價：針對顧客的地理位置差異調整價格。動態(tài)定價：不斷調整價格，以適應消費者個體和形勢的特點和需求。國際定價：對國際市場調整價格。心理定價所包含的一些具體定價方法聲望定價策略，是指利用顧客仰慕名牌產品或產品生產銷售企業(yè)的聲望的心理來確定產品價格的策略。尾數(shù)非整數(shù)定價策略，即利用顧客對數(shù)字認識上的某種心理，在價格的尾數(shù)上作文章。整數(shù)定價：高檔消費品或消費者不太了解的商品。招徠定價

31、策略，即企業(yè)利用顧客求廉的心理，特意將某幾種產品的價格定得較低，以此作為吸引顧客的手段，帶動其它產品的銷售。諧音定價小計量單位定價策略如果企業(yè)想采取一定行動回應競爭對手的降價，可以采取那四種行動？它可以通過增強溝通，強調自己的產品質量比低價格的競爭對手要好。公司也許會發(fā)現(xiàn)，維持原來的價格并花錢提高感知價值，要比降低價格，減少利潤率劃算。:原因是它認為市場對價格很敏感，不這樣做就會把市場份額讓給使用低價策略的競爭者?；蛘咚J為一旦失去市場份額，要再奪回來就很困難了。降價在短期內將會減少公司的利潤。公司在降價時必須保持產品的質量。公司可以改進質量、提高價格，使自己的品牌進入高層次的市場定位中。高質

32、量創(chuàng)造更好的客戶價值，由此可證明更高的價格合乎道理。相應地，高價格保證了公司的高利潤率。:最有效的回應方式是在產品線中增加一個低價格的產品，或是另外推出一個低價位的品牌。如果某個即將失去的細分市場對價格十分敏感，并且對高質量的產品不會有什么反應，那么這種方式是十分必要的第十二章分銷渠道渠道成員如何增加價值為什么需要營銷中介一社會分工和商品經濟發(fā)展的產物。減少企業(yè)分銷的次數(shù)，提高企業(yè)分銷的效率二解決生產者與消費者在數(shù)量、品種、時間和地點等方面的矛盾。三使得企業(yè)集中于自己的主營業(yè)務，提升企業(yè)的核心競爭力。渠道沖突：理解水平的渠道沖突和垂直渠道沖突水平沖突發(fā)生在執(zhí)行同一渠道職能的企業(yè)間。垂直沖突是指

33、發(fā)生在同一渠道的不同層級之間的沖突，這種沖突更為常見。常規(guī)分銷渠道的組織形式：由一個或多個獨立制造商、批發(fā)商和零售商組成。每個都是獨立的企業(yè)，尋求自身的利益最大化，甚至不惜犧牲整個系統(tǒng)的利益。渠道中沒有一個成員可以對其他成員進行控制，也沒有正式的劃分職能和解決沖突的方式。制造商-批發(fā)商-零售商-消費者。垂直營銷系統(tǒng)定義：由制造商、批發(fā)商或零售商組成一個統(tǒng)一的系統(tǒng)。一個渠道成員擁有其他成員，或是與它們有契約關系，或是因其實力很強，其他成員必須服從。可以由制造商、批發(fā)商或零售商控制。垂直營銷系統(tǒng)中有哪三種主要形式？了解并舉例統(tǒng)一型垂直營銷系統(tǒng)：由同一個所有者名下的相關的生產部門和分銷部門構成的。例

34、如食品雜貨業(yè)巨頭克羅格擁有和運營著40家工廠，其中包括乳品廠、熟食和面包工廠、啤酒廠等。管理型垂直營銷系統(tǒng)：由某一家規(guī)模大、實力強的企業(yè)出面組織的。例如通用電器能夠指揮經銷商如何安排商品展示、貨架空間、促銷和價格政策。契約型垂直營銷系統(tǒng)：由各自獨立的公司在不同的生產和分銷水平上組成，它們以合同為基礎來統(tǒng)一它們的行為，以求獲得比其獨立行動時所能得到的更大的經濟和銷售效果。例如漢堡王和它普及全球的將近105000家特許經營餐廳。水平營銷系統(tǒng)舉例：同一層級的兩個或兩個以上非關聯(lián)的公司把它們的資源或計劃整合起來開發(fā)一個營銷時機。這些公司缺乏資本、技能、生產或營銷資源來單獨進行商業(yè)冒險，或都不想單獨承擔

35、風險；或者它發(fā)現(xiàn)與其他公司聯(lián)合可以產生巨大的協(xié)同作用(synergy)。公司間的聯(lián)合行動可以是暫時性的，也可以是長期的，也可以創(chuàng)立一個專門公司。例如飛利浦與TCL麥當勞與中石化、微軟與雅虎、可口可樂與雀巢。多渠道分銷系統(tǒng)舉例：企業(yè)建立兩個或更多的營銷渠道以到達一個或多個目標市場的做法。例如約翰迪爾公司通過包括約翰迪爾零售店、勞氏公司的家具裝飾店和互聯(lián)網等幾種渠道來向消費者和商業(yè)用戶銷售其常規(guī)的綠色和黃色的花園拖拉機、割草機和戶外電力產品。中間商弱化：嚴格來說，指將某一層營銷中介從營銷渠道中去除，即在產品或服務來源與消費者之間跳過一個步驟；廣義上講，還包括全新的中介形式取代傳統(tǒng)的經銷商。例如，實

36、體書店、CD店逐漸消失，日常消費轉向電商。營銷中間商的數(shù)量選擇的三種策略：密集型分銷：特點是盡可能多地使用商店銷售商品或勞務。當消費者要求在當?shù)啬艽罅俊⒎奖愕刭徺I時，密集性分銷就至關重要。專賣型分銷：嚴格地限制經營本公司產品或服務的中間商數(shù)目。它適用生產商想對再售商實行大量的服務水平和銷售地點的控制。多見于一些高檔商品的銷售中。選擇型分銷：利用一家以上，但又不是讓所有愿意經銷的中間機構都來經營某一種特定產品。一些已建立信譽的公司，或者一些新公司，都利用選擇性分銷來吸引經銷商。選擇性分銷能使生產者獲得足夠的市場覆蓋面，與密集性分銷相比有較大的控制力和較低的成本。第十三章零售和批發(fā)主要零售組織類型

37、：1公司制連鎖店是由兩家或多家共同所有和控制的零售店。其龐大的規(guī)模使它們能以較低的價格大量采購，并獲得促銷上的經濟性。2自愿連鎖是由批發(fā)商發(fā)起的獨立零售商連鎖，采取聯(lián)合采購和統(tǒng)一推銷。3零售商合作組織是獨立零售商群體通過成立共同所有、集中采購的企業(yè)，聯(lián)合實施推銷和促銷活動。4特許經營組織建立在特約經銷授權方的某種獨特的產品或服務、商業(yè)模式、商標或名稱、商譽或專利的基礎上。第十四章顧客價值溝通：整合營銷傳播策略促銷組合定義：將廣告、人員推銷、銷售推廣、公共關系和直銷工具結合在一起，用于達成公司的廣告和營銷目標，有說服力地傳播顧客價值和建立顧客關系。公共關系定義：通過有利的宣傳樹立良好的公司形象，

38、并應付或組織不利的謠言、新聞或事件，從而與公司的各個公眾群體建立良好關系。促銷組合中包括幾項主要工具：廣告：由特定的資助者出資，以非人員的方式對創(chuàng)意、產品或服務進行推廣。銷售促進：鼓勵購買產品或服務的短期激勵行為。人員推銷：由公司的銷售人員介紹商品，以到達銷售和建立顧客關系的目標。公共關系：通過有利的宣傳樹立良好的公司形象，并應付或阻止不利的謠言、新聞或事件，從而與公司的各個公眾群體建立良好關系。直復營銷：與經過認真確定的目標客戶進行直接的聯(lián)系，從而獲取直接的回應，建立持久的顧客關系。促銷工具的特性優(yōu)點和缺點：1廣告特征：可以以較低的單位成本到達地理分散的廣闊潛在消費者。顯示了企業(yè)的實力。更容易被接受。表現(xiàn)手法多樣，表現(xiàn)力強。缺點：單向溝通，無互動；費用較高；溝通不深入。2人員推銷：有互動，更好地了解顧客需求；建立人際關系；得到反饋的幾率高。缺點：銷售隊伍調整不靈活；成本高。3銷售促