市場營銷學(xué)綜合習(xí)題五參考答案

1、市場營銷學(xué)綜合習(xí)題五參考答案、單項選擇題、多項選擇題三、簡答題1. 所謂市場營銷，就是在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費需求、實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動過程，包括市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲存和運輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。2. 消費者在購買中的行為是千差萬別的，但有些人的購買行為非常相似，許多人都采用的購買行為方式就成為人們的購買行為模式。一般說來，包括以下幾種類型：習(xí)慣型，理智型，經(jīng)濟(jì)型；沖動型；想象型不定型；疑慮型等。3. 產(chǎn)業(yè)市場與消費者市場相比具有以下幾個特點：產(chǎn)業(yè)市場需求是派生需求；產(chǎn)業(yè)市場需求一般缺乏彈性；產(chǎn)業(yè)市

2、場需求受經(jīng)濟(jì)前景和技術(shù)發(fā)展影響較大；產(chǎn)業(yè)市場的組織專業(yè)化很強(qiáng)。4. 著名教授菲利普科特勒把企業(yè)與顧客的關(guān)系劃分為：初級型、反應(yīng)型、主動型、積極型、伙伴型五個層次。5. 與傳統(tǒng)的營銷概念相比，整體營銷更強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一的經(jīng)營理念和步調(diào)一致的企業(yè)行為，它要求其他部門也必須掌握相關(guān)的外部營銷知識，樹立顧客第一的營銷理念，并能在本職工作中體現(xiàn)出來，以及關(guān)心和注重反饋的外部信息等一系列原屬營銷部應(yīng)有的職責(zé)。一句話，整體營銷已是一個被擴(kuò)大了的營銷概念。四、判斷分析題1. 答：錯。因為市場營銷和推銷各自的內(nèi)涵和外延均不相同。市場營銷指企業(yè)圍繞滿足消費需求展開的總體活動，包括市場調(diào)查與預(yù)測、營銷環(huán)境分析、消費者行為研

3、究、新產(chǎn)品開發(fā)、價格制定、分銷渠道選擇、產(chǎn)品促銷、售后服務(wù)等一系列活動。推銷只是企業(yè)營銷活動的一個組成部分，且不是最重要的部分。所以此命題是錯誤的。2. 答：錯。對于市場營銷觀念，并不宜孤立地、絕對地、一律化地加以倡導(dǎo)。從理論上講，為了更好地滿足社會消費的需求，一方面要求生產(chǎn)緊隨著消費，另一方面也要求生產(chǎn)走在需求的前面。也就是說，盲目崇拜市場營銷觀念，孤立地、惟一化地加以倡導(dǎo)，既不符合實際情況，也有可能導(dǎo)致忽視科技進(jìn)步，壓抑產(chǎn)品創(chuàng)新，放松生產(chǎn)管理等嚴(yán)重后果。3. 答：錯。因為這六種營銷觀念的產(chǎn)生和存在，都是與一定的生產(chǎn)力發(fā)展水平，一定的商品供求狀況和企業(yè)規(guī)模相聯(lián)系、相適應(yīng)的。由于社會生產(chǎn)各個行

4、業(yè)的生產(chǎn)力發(fā)展水平不同，千門萬類的社會產(chǎn)品的供求狀況不同，企業(yè)的規(guī)模也有區(qū)別，在同一個時期，不同的企業(yè)往往會有不同的經(jīng)營觀念。盡管它們在歷史上是依次出現(xiàn)的，但并不能認(rèn)為它們是此生彼亡的關(guān)系。4. 答：對。因為，生理動機(jī)大量表現(xiàn)在引起人們購買吃、穿、用等生活必需品的行動，同時生理動機(jī)是作用最廣的購買動機(jī)。但在現(xiàn)代市場上，消費者在購買過程中往往混雜著其他動機(jī)，如心理動機(jī)，所以企業(yè)即使供應(yīng)的是生活必需品，也必須注意產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量、外觀質(zhì)量、花色品種生產(chǎn)成本等。5. 答：錯。一般講，降低商品價格，可以刺激消費者的購買欲望和行為。但隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，價格因素對消費者購買行為的影響將出現(xiàn)新的特點，優(yōu)質(zhì)高

5、價的商品將受到更多的消費者的青睞。另外，影響消費者購買行為的因素還有社會因素、心理因素等多種。6. 答：對。產(chǎn)業(yè)市場之所以需求缺乏彈性，是由許多原因造成的：首先，產(chǎn)業(yè)市場需求具有派生性，是受消費者市場影響的：其次，工業(yè)生產(chǎn)者不可能像消費者改變他們的需求偏好那樣經(jīng)常變動他們的生產(chǎn)工藝；再次，一件產(chǎn)品通常由若干零部件組成，在總成本中占比重很小的零部件，即使其價格上漲，對最終制成品的價格也不會有太大的影響，因此，最終產(chǎn)品的需求也不會受到影響。7. 答：對。市場營銷環(huán)境是指對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生直接或間接影響的外部因素的總和。主要有兩大類：宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境宏觀環(huán)境是指與企業(yè)市場營銷聯(lián)系較為間接的企業(yè)外

6、部因素的總和，主要包括政治環(huán)境、法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、自然環(huán)境和社會文化環(huán)境等對整個市場具有全局影響的力量微觀環(huán)境是反映與企業(yè)市場營銷聯(lián)系較為密切與直接的企業(yè)外部因素的總和，主要包括資源供應(yīng)者、經(jīng)銷服務(wù)者、競爭者、購買者和各類社會公眾。8. 答：對。企業(yè)在市場營銷中決不能僅僅消極地適應(yīng)環(huán)境在適應(yīng)的前提下，還必須注意改造環(huán)境。所謂改造環(huán)境，就是對各類環(huán)境因素施加影響，使環(huán)境向有利于企業(yè)條件的方面轉(zhuǎn)化，為企業(yè)創(chuàng)造更多的市場機(jī)會。9. 答：錯。宏觀環(huán)境對企業(yè)的營銷活動從兩個相反的方面施加著強(qiáng)烈的影響第一，它為企業(yè)提供了新的市場機(jī)會，即為企業(yè)創(chuàng)造了新的未被滿足的市場需求，從而為企業(yè)進(jìn)一步大發(fā)展

7、創(chuàng)造了條件。第二，它給企業(yè)造成了環(huán)境威脅，即為企業(yè)的生存、發(fā)展造成障礙或限制，從而使企業(yè)處在危險之中宏觀環(huán)境的因素是經(jīng)常變化的，這些變化，對于某些企業(yè)可能帶來機(jī)會，對另一些企業(yè)則可能帶來威脅；今天的環(huán)境對某些企業(yè)是機(jī)會，明天的環(huán)境可能成為對該企業(yè)的威脅。10. 答；錯。關(guān)系營銷中所要建立的關(guān)系，主要是指積極型或伙伴型的高層次關(guān)系。關(guān)系營銷并不是適用于任何類型的企業(yè)，其主要適用于那些購買集中度高且單位產(chǎn)品利潤高的企業(yè)，特別是工業(yè)企業(yè)之間的營銷。五、論述題1. 市場營銷觀念是貫穿于企業(yè)市場營銷活動的指導(dǎo)思想，也就是企業(yè)決策人員、營銷人員的經(jīng)營思想或商業(yè)觀，它概括一個企業(yè)的經(jīng)營態(tài)度和思維方式。它的核

8、心是“以什么為中心來開展企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動”。一般認(rèn)為，生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念和綠色營銷觀念是幾種有代表性的企業(yè)經(jīng)營觀念。(1) 生產(chǎn)觀念。企業(yè)以改進(jìn)、增加生產(chǎn)為中心，生產(chǎn)什么產(chǎn)品，就銷售什么產(chǎn)品。(2) 產(chǎn)品觀念。消費者或用戶總是歡迎那些質(zhì)量高、性能好、有特色、價格合理的產(chǎn)品，只要注意提高產(chǎn)品質(zhì)量，做到物美價廉，就一定會產(chǎn)生良好的市場反應(yīng)，就無需花大力氣開展推銷活動。(3) 推銷觀念。如果不經(jīng)過銷售努力，消費者就不會大量購買。(4) 市場營銷觀念。消費者或用戶需要什么產(chǎn)品，企業(yè)就生產(chǎn)、銷售什么產(chǎn)品。(5) 社會營銷觀念。企業(yè)提供產(chǎn)品，不僅要滿足消費者的需要與

9、欲望，而且要符合消費者和社會長遠(yuǎn)利益，企業(yè)要關(guān)心與增進(jìn)社會福利。它強(qiáng)調(diào)，要將企業(yè)利潤、消費者需要、社會利益三個方面統(tǒng)一起來。(6) 綠色營銷觀念。是指在企業(yè)的一切經(jīng)營活動都要從保護(hù)環(huán)境、資源出發(fā)，以節(jié)約能源、資源和保護(hù)生態(tài)環(huán)境為中心。2. 微觀環(huán)境是指與企業(yè)市場營銷聯(lián)系較為密切與直接的企業(yè)外部因素的總和，主要包括資源供應(yīng)者、經(jīng)銷服務(wù)者、競爭者、購買者和各類社會公眾環(huán)境等。(1) 競爭者環(huán)境競爭者環(huán)境是指那些對企業(yè)的營銷活動有直接影響的競爭者的狀況。研究競爭者環(huán)境需要考慮多種因素。首先要對競爭的類型作全面了解，以便了解競爭對手的總體狀況。其次，要了解競爭對手的競爭能力，再次，要了解競爭的發(fā)展新動

10、向。(2) 供應(yīng)者環(huán)境供應(yīng)者環(huán)境是指那些向企業(yè)提供開展市場營銷活動所需物資與資金等的企業(yè)的狀況。研究供應(yīng)者環(huán)境，主要做好以下工作：第一，要區(qū)分不同供應(yīng)者在物資、資金供應(yīng)中的地位和作用，以便有重點開展工作，保證各類資源的有效供應(yīng)。第二，要搞好與各類供應(yīng)企業(yè)的配合工作。第三，要了解各供應(yīng)者的競爭狀況，以便有的放矢地開展工作，取得更好的經(jīng)濟(jì)效益。(3) 社會公眾環(huán)境。社會公眾環(huán)境就是指那些對企業(yè)營銷目標(biāo)的實現(xiàn)產(chǎn)生實際或潛在影響的團(tuán)體或個人。我們這里講的社會公眾環(huán)境，具范圍較狹窄，主要是指：媒介公眾；政府公眾；社團(tuán)公眾；市民行動公眾；一般公眾。研究社會公眾環(huán)境，就是要處理好企業(yè)與社會公眾的關(guān)系。因為企

11、業(yè)的營銷活動會影響到周圍各種公眾的利益，而公眾的行動又會便利或防礙企業(yè)實現(xiàn)其目標(biāo)。3 所謂網(wǎng)絡(luò)營銷，是運用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)和電子技術(shù)，根據(jù)消費者價值觀和競爭方式的變化來開展?fàn)I銷活動，以實現(xiàn)營銷目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營銷具有以下特點：(1) 營銷成本低。傳統(tǒng)的營銷方式往往要花大量的經(jīng)費用于產(chǎn)品目錄、說明書、包裝、儲存和運輸，并設(shè)專人負(fù)責(zé)向顧客寄送各種相關(guān)數(shù)據(jù)。而運用網(wǎng)絡(luò)營銷后，企業(yè)只需將產(chǎn)品的信息輸入計算機(jī)系統(tǒng)并上網(wǎng)，就可讓顧客自己查詢。這樣就大大地節(jié)約了營銷費用，降低了營銷成本。(2) 營銷環(huán)節(jié)少。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，營銷數(shù)據(jù)不必再求助出版商，企業(yè)可以直接安排有關(guān)數(shù)據(jù)上網(wǎng)供顧客查詢，潛在的顧客也不必再等企業(yè)的營銷人員打電話告訴他們所要查詢的信息，他們自己可以在計算機(jī)上查找。網(wǎng)絡(luò)營銷的運用使企業(yè)的營銷進(jìn)程加快，信息傳播更快，電子版本的產(chǎn)品目錄、說明書等隨時可以更新。網(wǎng)絡(luò)營銷可使商品信息發(fā)布、收款至售后服務(wù)一氣呵成，大大減少了營銷環(huán)節(jié)。(3) 營銷方式新。即在購買的同時，顧客可以自行控制購買過程。網(wǎng)絡(luò)營銷是一對一的、理性的、消費者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)的營銷過程。顧客可以了解最新產(chǎn)品和最新價格，選擇各種商品，作出購買決策，自行決定運輸方式，