導入完整客戶關系管理 重構高爾夫營銷模式

1、導入完整客戶關系管理 重構高爾夫營銷模式從整個營銷過程來看，客源信息的爭奪始終是高爾夫營銷的起點，跟客戶的有效溝通展示球會的形象和價值是高爾夫營銷的核心，而對客戶的跟蹤、持續(xù)服務則是提高品牌形象，使球會進入良性循環(huán)的關鍵。由此可見，完整客戶關系管理實際上貫穿了高爾夫營銷的始終，是體現(xiàn)高爾夫品牌形象、會員價值的載體和平臺。高爾夫球會客戶關系管理診斷目前的高爾夫球會對客戶關系的理解停留在簡單機械的層面上。簡單的認為，客戶關系管理即為客戶提供優(yōu)質的服務，讓其在消費的過程中得到舒適的體驗，從而為自己帶來潛在的生意；機械的認為，客戶關系管理只是提供產(chǎn)品和服務的過程，而沒有意識到完整的客戶關系管

2、理對于品牌形象的建議、銷售流程的改進都具有十分重要的意義。具體來說，高爾夫球會在客戶關系管理上主要存在著以下三個問題。1.缺乏對客戶的細分管理合理的客戶細分管理對于高爾夫球會的均衡運營有著非常重要的意義。在實現(xiàn)會籍價值最大化的同時還能讓球場接近飽和運營，這都需要有效的客戶細分管理。大多數(shù)高爾夫球會都提供了不同權益的會籍，可惜的是，這些不同類的客戶得到的附加服務僅僅是享用球場時間段的不同，或者是在會所和餐廳消費折扣的權益不同。這樣的客戶細分管理是讓人失望的，高端的客戶往往會覺得得到的附加服務過于簡單，進而認為會籍價值不足；而低端的客戶則會認為硬性的受限服務條款大大降低了會籍價值，使得消費的積極性

3、受挫。2.缺乏對客戶的細節(jié)管理以體現(xiàn)品牌價值球會需要在每一次和客戶的有效溝通中展示自己的品味，在和消費者互動的基礎上，品牌形象就能親切而生動的建立起來。高爾夫作為服務行業(yè)，幾乎每家球會都注重服務質量，但是這種高質量的服務往往只體現(xiàn)在下場打球的這一過程中；超豪華的硬件，酒店式的服務還有單獨配備的球童這些元素幾乎構成了全部的客戶服務。實際上，在平時對客戶的關懷、會員月刊的編制和發(fā)放、會所的布局、球童的分級管理、會員活動的組織與開展、會徽和紀念品的制作與應用等等細節(jié)上都能體現(xiàn)出對客戶的情感關懷，都能加強客戶對品牌的記憶點和忠誠度；而這些都需要通過對客戶的細節(jié)管理來實施。3.缺乏對銷售實現(xiàn)有效的支持在

4、高爾夫會籍銷售主要通過朋友介紹、口碑傳播的情況下，客戶關系管理幾乎等同于銷售的全部，其重要性自然不言而喻。而目前，單個銷售人員成為了這部分客戶關系管理的執(zhí)行主體，可以想象，缺乏整體客戶關系管理體系的銷售隊伍很難在面對客戶時提供統(tǒng)一的高質量服務，只能八仙過海、各顯神通。這其中，服務質量的不可控，銷售人員的個人意志，急于成交的心態(tài)對都球會的品牌形象和銷售本身帶來很高的風險和成本?？蛻絷P系管理在高爾夫營銷中的作用客觀關系管理的作用一般由三個主要部分來體現(xiàn)，即銷售管理、市場管理、客戶服務。 1.銷售管理客戶關系能幫助銷售人員有效地跟蹤所有銷售過程，用自動化的處理過程代替原有的人工整理分析過程。事實上，

5、高爾夫會籍的銷售主要依靠老客戶轉介紹和口碑傳播來進行。在這種情況下，客戶管理水平?jīng)Q定了銷售水平。在高爾夫會籍的演進方向上，不同的客戶管理水平代表了不同的銷售模式。2.市場管理 客戶關系管理同時還具有市場分析、市場預測和市場活動管理功能，通過客戶關系管理能幫助球會識別和確定潛在顧客和目標顧客群，通過對會員的常住地、收入水平、高球水平、以往的購買行為等信息的分析，更科學、更有效、更精確地制定出品牌和傳播策略。3.客戶服務客戶管理配以強大的數(shù)據(jù)庫把銷售過程、營銷傳播、客戶關懷、售后服務等有機地結合起來，為球會提供了更多的機會?？蛻舴盏闹饕獌热莅ǎ嚎蛻絷P懷、糾紛跟蹤、打球現(xiàn)場服務、問題及解決辦法的

6、數(shù)據(jù)庫、客戶增值服務等。通過客戶服務使客戶和準客戶可切實感受到球會關懷，增強對球會的信心，傳播美譽度和忠誠度，形成對銷售的拉力，同時使得會籍增值。綜上所述，客戶關系管理的價值在于以下四個方面。(1)優(yōu)化球會的運營價值鏈客戶關系管理使原本“各自為戰(zhàn)”的市場人員、策劃推廣、銷售人員、服務人員等組成了一個強大的運營價值鏈，整個價值鏈成員以“滿足客戶需求”為中心目標協(xié)調合作；使得顧客價值得到最大化的體現(xiàn)。(2)發(fā)掘延續(xù)新老客戶對于會員，通過對球會資源的整合，幫助球會捕捉、跟蹤、利用所有的客戶信息，在內部實現(xiàn)資源共享，從而使球會更好地管理銷售、服務和客戶資源，為客戶提供快速周到的優(yōu)質服務；對于潛在顧客，

7、通過完善系統(tǒng)的客戶關懷、電話拜訪、會議營銷及產(chǎn)品宣傳，使顧客了解和認識球會品牌，進而對球會品牌產(chǎn)生好感，最終轉化成會員。 (3)拓展全新市場空間通過客戶關系管理對市場進行細致的分析，使得企業(yè)可以及時從消費者座談、顧客投訴、市場調研等方面發(fā)現(xiàn)市場機會和開發(fā)適合市場的增值服務，使球會競爭力提高。(4)促進球會效益提高客戶關系管理通過整合球會的全部業(yè)務環(huán)節(jié)和資源體系，使企業(yè)的運營效益大大提高?？蛻絷P系管理在球會的資源配置體系中起到了承前啟后的作用，既可綜合電話服務中心、會所、市場部、網(wǎng)站等形成球會的前端喉舌，也可以滲透高球運作部、財務和人力資源等部門整合企業(yè)的內部組織?？蛻絷P系管理對球會資源的整合，

8、實現(xiàn)了球會的信息共享，使得業(yè)務流程的自動化程度和員工的工作效率大幅度提高，促使企業(yè)效益的提高。如何建立完整客戶關系管理體系建立完整客戶管理管理體系的目標在于加強客戶確認、明確客戶細分、客戶獲得和客戶忠誠。主要通過明確對客戶當前和未來的需求的看法，加強對組織及其服務的理解，提高客戶滿意度，牢記客戶的經(jīng)濟價值，迅速有效的回應客戶需求四個方面來完成。定義和實施完整客戶關系管理體系的方法包括三個步驟。1.客戶需求分析購買高爾夫會籍的動機(需求)錯綜復雜，且大多是多種需求彼此交融，難以一言以蔽之。但認真分析、合并同類或接近的需求后，還是可以將目前大陸地區(qū)現(xiàn)存和潛在的高爾夫會籍需求分為以下四個大的類別：(

9、1)商務，交際，禮遇，招待方面：入會動機明確，功利性強，未必全都關注對打球本身；選擇會籍時比較看重交際或招待對象的價值感受，看重球會名氣、氣派、檔次等；需求可能是潛在的，一旦被激活，消費能力強，價格敏感度低；球技未必很高，打球頻率低，是高價值、高貢獻的客戶；現(xiàn)存和潛在人群較大，單位、個人都有。(2)高球愛好者，喜愛高球運動：打球需求已經(jīng)存在，無需教育，對球場硬件要求較高，關注打球權益；會籍消費理性，貨比三家，甚至已形成“是球迷就不買會籍”的群體傾向(極高消費能力的除外)，價格敏感度極高；球技高，打球頻率高。(3)身份，面子，入流，上品：需求是潛在的，需要被激活，具有較好的消費能力，潛在人群數(shù)量

10、龐大；主要是依靠圈子內人士的影響，也會受到廣告、炒作等方面的刺激；未必真的是為了打球，至少初期打球頻率不會很高。(4)健康生活，品味，休閑：由于沒有太強的功利目的，也不是對高球成癮；因此此類需求大多依靠圈子感染和生活自悟，激活和滿足都相對較難。2.客戶接觸點分析明確和客戶的接觸點是什么，這些接觸點產(chǎn)生什么信息，這些信息如何整合/評估/利用，補充的信息如何收集，進一步的接觸點該如何設立，接觸客戶時應傳遞哪些信息，如何對不同的客戶采用不同的溝通方式，通過系統(tǒng)分析和客戶的有效接觸點，提升整個客戶關系管理水平，并對品牌和銷售產(chǎn)生促進作用。針對潛在客戶接觸點的分析是這部分的關鍵。從會籍成交模型來分析，在

11、客戶認知和銷售流程兩條主線中，有三次關鍵的接觸點，來解決會籍銷售和品牌提升的七個問題。3.建立客戶數(shù)據(jù)庫借助計算機和通訊技術建立客戶信息數(shù)據(jù)庫，通過數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)信息來確認和分析球會的會員和潛在客戶，并根據(jù)分析結論與之進行交流和溝通，從而建立一種與顧客長期持久的溝通，從而提高球會品牌影響力。(1)精確目標消費者群通過顧客數(shù)據(jù)分析，可利用計算機通過會員統(tǒng)計和顧客心理分析的方式，把具有相同特點的潛在會員集合在一起，形成目標顧客群。 (2)維系顧客忠誠度通過數(shù)據(jù)庫中客戶興趣愛好及行為數(shù)據(jù)分析，針對不同的顧客制定相應的個性化的溝通交流方式，維持和增強與該類顧客感情紐帶，通過這種一對一的關懷方式，維系顧

12、客的忠誠度。(3)明確顧客深層需求通過對特定顧客的入會動機、滿意度調查，以及對客戶需求的追蹤分析，可以從中發(fā)現(xiàn)顧客的深層需求，以提供的新的增值服務給顧客，發(fā)現(xiàn)新的市場機會。 (4)找準傳播方式根據(jù)顧客數(shù)據(jù)庫確定傳播目標，從顧客所在的區(qū)域、購買習慣、生活方式等做出大致的銷售預估，從而確定合適的營銷傳播媒體和費用。4.個性化增值服務針對不同類的客戶提供個性化增值服務。(1)提供品牌附加價值頂尖人士圈子的樣板示范；身份區(qū)隔的價值外化；(2)提供商務附加價值商務交流的實用平臺；拓展人際關系的實用平臺；激發(fā)交際圈子的社交價值；發(fā)現(xiàn)商機的實用平臺；(3)提供高爾夫文化附加價值球會生活才是一種充分、鮮活的高

13、爾夫文化；增加和國內國際頂級球會的交流機會球會的文化貼近不懂球的人群；(4)提供會員權益附加價值球會附加價值服務包；球會承辦賽事的優(yōu)先觀摩權；短期促銷的優(yōu)先享受權?？蛻絷P系管理實施要點客戶關系管理并不是簡單的客服服務提升，而是整個營銷體系的重新建立，伴隨著客戶關系管理體系的開發(fā)與實施，代表著以客戶為中心的營銷模式的建構。高爾夫球會客戶關系管理實施的要點在于將客戶關系管理置于營銷體系的核心地位，以客戶數(shù)據(jù)庫的開發(fā)與應用為基礎，并根據(jù)客戶關系管理的實施，調整產(chǎn)品/服務開發(fā)策略，提供有針對性的增值服務；通過客戶關懷和對接觸點的分析，增加客戶接觸質量，強化銷售能力；加強和顧客的互動和溝通，使品牌形象深入人心。圍繞著客戶關系管理，重新設計銷售和服務流程，調整組織結構，真正實現(xiàn)以客戶為中心的營銷體系。綜上所述，建設高爾夫球會完整客