礦泉水的營銷策劃方案

1、×××礦泉水的營銷策劃方案目 錄第一章 XXX礦泉水商業(yè)背景 1 1、公司產(chǎn)品的概述 2、XXX礦泉水的優(yōu)勢及不利因素分析第二章 市場環(huán)境分析2 1、宏觀群體 2、市場的選擇 3、競爭環(huán)境第三章 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃3 1、戰(zhàn)略規(guī)劃 2、銷售理念 3、營銷組合第四章 廣告策劃7 1、借“環(huán)?！笔召I人心 2、網(wǎng)上宣傳 3、校園活動（本策劃案的特色） 4、借輿論造勢第五章 營銷活動安排9 1、走進大學校園 2、超市優(yōu)惠(促銷裝) 3、走進旅游景點第六章 行動方案控制 13第七章 經(jīng)驗總結(jié) 14附錄 一、XXX礦泉水的商業(yè)背景 礦泉水作為生活的一種必需品，在中國特別是上海隨著人

2、們生活水平的提高，健康、解渴、口味獨特的礦泉水成為時尚潮流或者老幼咸宜的必需品。XX礦泉水地處東北，含有豐富的微量元素和礦物質(zhì)，在中國所有的可開發(fā)礦泉水源中，是很少天然含氣的水源之一。在非碳酸型飲料中非常罕見，口感獨特。營養(yǎng)價值高，可以治病，有美容功效。并且其包裝獨特，以世博會為主題，外形像一只海寶。這些是本品的與眾不同之處。它曾獲得多項榮譽，通過iso9001和iso14001雙項認證，多次成為大會和國家性宴會的指定用水等等。上海是沿海城市，風景優(yōu)美宜人，經(jīng)濟發(fā)展較快，很到人選擇到上海旅游。其消費水平高，消費意識強，所以容易將產(chǎn)品打入市場，其較高價位也容易被接受。公司選擇的營銷時間恰為世博會

3、開幕后不久，廣告效應強，大多數(shù)人不太愿意花大價錢高價購買世博會相關產(chǎn)品，而幾元一瓶的飲料，正迎合了大家參加世博的心理。但不可否認的是，要與上海世博會取得接軌，地處東北產(chǎn)地是一個不利的區(qū)位條件。上海是個沿海城市，輪渡運輸可以大大降低運輸成本。二、市場環(huán)境分析 （1）消費群體 本產(chǎn)品的目標消費群體比較廣泛，老幼皆宜。針對于不同的群體制定不同的營銷方案。特別是各大高校的消費群體，更是本產(chǎn)品的潛力消費對象。由于我們經(jīng)費有限，并且本品與上海世博會有聯(lián)系，大學生是我們主要的消費對象。在高校做前期的宣傳和營銷活動是我們的不二選擇。 （2）市場的選擇 在發(fā)達國家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標志。世界知名水

4、飲料品牌都是礦泉水，如法國“依云”。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。我國消費者對礦泉水的認識有較快的提高，飲水已不僅僅是解渴，同時還以對身體有益為目標。我國礦泉水質(zhì)量有大幅度提高，合格率從1992年的345上 升到1997年的782，部分品牌礦泉水銷量也相當大。上海市，是我國最大的經(jīng)濟中心和貿(mào)易港口，是全國最大的綜合型工業(yè)城市，也是全國重要的科技和貿(mào)易中心。上海地處長江三角洲前沿，西接江蘇、浙江兩省，北靠長江入?？?，地處我國南北海岸線的中部，交通便利，腹地廣闊，地理位置優(yōu)越，是一個良好的江海港口。對于銷售礦泉水來說上海是一個巨大的而且富有潛力的市場。上海市的人口有1600多萬，15至60歲

5、的人口占70%以上，這是一個相當巨大的消費群體。生活節(jié)奏的加快使礦泉水越來越被人們所接受，特別是在上海這樣的大城市，在這樣快節(jié)奏生活的城市，礦泉水是必不可少的解渴用品。因此，我們借助上海世博會的強大影響力，把前期市場放在上海無疑是我們的不二選擇。上海優(yōu)越的區(qū)位條件，不僅臨海，而且作為一個國際化的大都市，這里的人流非常多，宣傳效應也會達到預期的最大化。本產(chǎn)品作為市場挑戰(zhàn)者，我們的礦泉水尚處于試銷期和成長期，采用集中型市場策略，比較容易切入市場。（3）競爭環(huán)境第一集團軍：樂百氏、娃哈哈、康師傅，他們是領先品牌；第二集團軍：農(nóng)夫山泉、怡寶、小黑子、獲特滿，他們是強勢品牌；其他40余種水飲料是雜牌軍，

6、是弱勢品牌。 第一名康師傅30.64 第二名樂百氏2856 第三名娃哈哈1574 特點；品牌知名度高，企業(yè)實力強大，廣告投入大，其中樂百氏既生產(chǎn)純凈水又生產(chǎn)礦泉水，既靠純凈水低成本賺錢，又靠礦泉水樹形象。 樂百氏、娃哈哈相繼在湖北搶灘登陸建分廠，實施本土化戰(zhàn)略，降低成本，強化競爭力。三、 戰(zhàn)略規(guī)劃、形象定位以及銷售策略（一）戰(zhàn)略規(guī)劃1戰(zhàn)略思路：旗幟鮮明地與純凈水劃清界限，不打價格戰(zhàn)，大打功能牌，凸顯礦泉水天然礦物質(zhì)優(yōu)點，明晰消費者可獲得的超值利益。向全社會倡導綠色健康的生活方式，傳播科學正確的消費觀念，從而樹立礦泉水健康高品味的品牌形象，并塑造一個對社會真誠負責、為人類造福而工作的企業(yè)形象。2

7、.戰(zhàn)略部署：以上海為大本營，率先突破，穩(wěn)住陣腳后，走向全國。 3.品牌形象定位：健康、活力與高尚品味！ 4.產(chǎn)品功能定位：富微量元素和礦物質(zhì)，天然含氣，益于健康還有美容功效。 物以稀為貴。xx礦泉水不僅含有豐富的微量元素和礦物質(zhì)，而且它在中國所有的可開發(fā)礦泉水源中，是很少天然含氣的水源之一，在非碳酸型飲料中非常罕見。營養(yǎng)價值高，可治多種疾病，而且具有美容效果。這是產(chǎn)品定位的重要依據(jù)，是實現(xiàn)價值壟斷、競爭致勝的立足點。 怎樣找到產(chǎn)品特性與消費者需求的吻合點呢？礦泉水里面含有的微量元素和礦物質(zhì)具有很多功效，抗癌、改善心腦血管疾病、美容功效等，只有益于健康和美容最符合水的身份和最適應水的消費心理，消

8、費者能夠相信并且愿意接受，進下科學探討發(fā)現(xiàn)客觀有效可行。 5核心產(chǎn)品三層次：第一解渴；第二美容；第三提供人體所需的多種微量元素。 6.消費入群定位：以年青人為主。 針對各消費群的溝通，要分步驟有主次，學生群體是重點，要率先突破。（二）銷售理念 1品牌理念：出售水，同時出售健康，給您好容顏。 2品牌基礎：不僅滿足生理基本需求，同時提供其它品牌無法提供的超額價值；并且以上利益能在方便、愉快的情況下得到。3. 營銷理念：以現(xiàn)代最新整合營銷傳播理論為基礎，結(jié)合匹夫策劃理念與經(jīng)驗，傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結(jié)合，調(diào)動一切可以調(diào)動的手段。 4. 促銷策略原則：正合為主，奇術(shù)爭雄。用常規(guī)方法加大產(chǎn)品的市場采納廣度，用出奇

9、制勝的手法，從眾多競爭對手中凸現(xiàn)出來，加大市場采納深度。（三）營銷組合 A.產(chǎn)品 1.舊瓶換新裝：改換瓶貼。要想把礦泉水銷售出去，要向人們很容易接受它，那就必須注重瓶貼。瓶貼就代表著水，它必須要能替水“說話”。此術(shù)極為重要。瓶貼可以給人帶來直觀的感覺，必須人看了就感覺清爽。海寶是一個非?？蓯凵系男蜗?，動作和樣式也是多種多樣的，所以可以多印幾種瓶貼避免一味的單一。標明礦泉水富含礦物質(zhì)，表現(xiàn)出健康理念。 設計思想：設計海寶的各種動作，以及海寶的各種笑臉，一定要在直觀上給人清爽的感覺。還要注重顏色的搭配。重新組合產(chǎn)品說明，明示產(chǎn)品特點。 2.規(guī)格組合：僅有500mL不夠。產(chǎn)品規(guī)格的個性化、差別化和系

10、列化，是方便顧客、取得競爭優(yōu)勢的重要手段。要增加350mL和200mL。 B價格政策 零售價：500mL ，5元；350mL，4元；200mL， 3元。這個價格比樂百氏等礦泉水略高，比依云等高檔品牌略低，以顯示自己的價值。C渠道規(guī)劃 1主推代理制：上海地區(qū)要批發(fā)、直銷相結(jié)合； 優(yōu)先給旅游景點、學校附近、運動場所、街頭大小商店、平價超市和大型商場布貨； 對小攤小店小批發(fā)，以張貼xx礦泉水海寶招貼畫為條件，開始時送其35瓶xx礦泉水烘托氣氛，吸引進貨。 2渠道戰(zhàn)術(shù)： 銷售xx礦泉水送攤點冰柜。交押金領取印有xx礦泉水Logo和廣告語的冰柜，銷售達標后冰柜即歸攤販主所有。 旅游景點壟斷銷售。借關系營

11、銷，在重點旅游場所使xx礦泉水成為指定飲品。礦泉水出資為各景點印制門票，同時在門票上印制xx礦泉水廣告，形成一對一的營銷效果。 累積分獎勵批發(fā)商。為批發(fā)商確立幾個界限，每達到一個界限就能達到相應的獎勵。 建社區(qū)直銷站，全線覆蓋上海市場。 D事件行銷 1活動目的：塑造品牌形象，擴大知名度，提高美譽度。 2.活動創(chuàng)意原則：創(chuàng)新，雙向溝通，參與互動，緊緊把握時代脈搏，制造或引發(fā)社會熱點，引導消費時尚。 E公關及形象活動 1活動目的：培養(yǎng)消費者品牌偏好，清除不良干擾因素。 2活動原則：輕易不做，做則做到圓滿。疏通關系，聯(lián)絡感情，借各方力量，直接或間接地為產(chǎn)品拓展市場服務。 四 廣告策劃A 廣告創(chuàng)意策略

12、原則：以理性訴求為主，以感性訴求為輔。 B 廣告訴求目標：全體消費者。C 廣告發(fā)布原則：以硬廣告為主，以軟廣告為輔；以地區(qū)性媒體為主，全國性媒體為輔；硬廣告以電視、報紙為主，發(fā)布系列專題廣告，其他媒體為輔；軟廣告以報紙為主，發(fā)布系列科普文章。1借“環(huán)?！笔召I人心 a 活動題為：“為了環(huán)保，高價收購空瓶”。1個xx空瓶換2角錢，其他品牌飲用水瓶每個1分錢。 b 活動目的：提升xx礦泉水美譽度，樹立致力于人類健康與環(huán)保事業(yè)的崇高形象。 c 活動開始后每天人山人海，3天時間共收回xx空瓶數(shù)以萬計，xx礦泉水的美譽度直線上升。 2. 網(wǎng)上宣傳網(wǎng)絡是現(xiàn)在社會最流行的信息傳播方式，涉及人群范圍特別廣，所以

13、要借助于網(wǎng)絡把xx礦泉水的名氣打出去，使礦泉水的品牌形象深入人心。網(wǎng)絡游戲越來越流行，是廣大青少年的最愛。可以在幾大最流行的網(wǎng)絡游戲的登陸頁面，做上我們的礦泉水品牌形象，這樣可以極大地宣傳xx品牌的礦泉水，使廣大青少年朋友都知道我們的品牌。另外，借助世博會加大宣傳力度。3. 校園活動 學校一般是人口最集中的地方，市場非常的大。學生也是礦泉水的主要消費群體，所以各大學校是一個重點宣傳的地域。 a 印制各種海報 b 承辦各種活動 c 優(yōu)惠促銷活動4. 借輿論造勢 為自己創(chuàng)造一個有利于礦泉水、有利于礦泉水的競爭環(huán)境，引發(fā)全社會關注。發(fā)表系列科普文章，傳播如下觀念：喝水要喝礦泉水；xx礦泉水是國內(nèi)礦物

14、質(zhì)含量達標的礦泉水；xx礦泉水是很少的天然含氣的礦泉水，還有礦物質(zhì)均達標的優(yōu)質(zhì)礦泉水，享用它物超所值；世界飲用水的發(fā)展趨勢是，礦泉水 永盛不衰，而且越來越興盛普及；如何選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水。圍繞以上觀念，發(fā)表一系列科普文章。第五章 營銷活動安排一走進大學校園1 在全校范圍內(nèi)，贊助社團或?qū)W生會，征集廣告語。目 的： 打開高校市場，青年消費群體容易接受新事物，順應市場潮流，可帶動起其他群體消費。優(yōu) 點： （1）成本低。社團學生會的學生，會免費宣傳產(chǎn)品，不用花錢請促銷員，節(jié)省柜臺費。(2)影響大：學校人員相互宣傳，宣傳力度大。(3)競爭少：學校同類產(chǎn)品少，幾乎無不良競爭。成本預算：（1）200ml瓶產(chǎn)品1

15、00瓶免費贈飲，共計300元。（2）廣告征集。向藝術(shù)學院或有美術(shù)特長的學生征集校內(nèi)廣告語或海報共3件。錄用作品每幅50元，共計150元。2 為校內(nèi)籃球賽提供促銷飲品。向參加復賽籃球隊（以十人計）提供十瓶500ml裝礦泉水。每瓶市場價5元，優(yōu)惠價3元。應付50元，實付30元。則每隊營銷費用需20元。8隊共計160元。裁判贈飲350毫升裝14瓶，共計56元。3 食堂試喝活動。在食堂內(nèi)免費讓在校生試喝。用500mml裝200瓶，市場價5元每瓶。則共需用消費用1000元。￥總計：每校1666元，上海地區(qū)走進十大高校宣傳，總計營銷成本16660元 。二. 超市促銷活動目的：塑造品牌形象，擴大知名度，提高

16、美譽度?；顒铀悸罚河捎诨顒咏?jīng)費有限，我們只能選擇幾個有限的大型超市進行促銷1免費品嘗選擇500mml裝礦泉水300瓶免費試喝，試喝時要保證每人喝到2-3口，讓消費者充分體味到產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)口感。成本預算：500mml裝礦泉水，市場價五元，300瓶共需營銷費用1500元。2. 促銷裝（1）情侶裝由于本產(chǎn)品規(guī)格不同，可根據(jù)男女飲料差異以500mml和350mml裝作為情侶促銷裝，吸引男女青年消費。成本預算：每套情侶裝應售9元，實售7.5元，每超市限200套則共需營銷費用300元（2）家庭裝 由于家庭到超市購物次數(shù)較多，購物量大，所以消費強度和購買力度也很大。因此，選擇50mml裝，350mml裝和200

17、mml裝各一瓶作為家庭促銷裝，方案十分可行，市場前景良好。成本預算：一套家庭裝應售12元，促銷價10元，則共需營銷成本400元3. 買5贈1活動 為了帶動消費者購買產(chǎn)品的熱情，決定實施薄利多銷的買5贈1活動。即買5瓶相同容量的產(chǎn)品，免費贈送1瓶同等容量的產(chǎn)品。 在預定的十家超市中進行促銷熱賣活動。每6瓶同等容量的產(chǎn)品為一套，為每家超市各準備150套三種不同容量的礦泉水，即200ml、350ml和500ml不同容量的產(chǎn)品各為6*150*10=9000（瓶）。買5贈1活動中，消費者只需支付買5瓶礦泉水的錢就能得到6瓶礦泉水。比如200ml的產(chǎn)品，6瓶礦泉水的價格為18元（3元/瓶*6瓶=18元），

18、而消費者只需要支付15元錢（3元/瓶*5瓶=15元）即可得到6瓶200ml的礦泉水。消費者省下的3元錢則需要廠家支付。因此，在這十家超市中，應該有4500元錢（3元*150套*10=4500元）的額外投資。同理，350ml礦泉水的額外投資為6000元（4元*150套*10=6000元），500ml礦泉水的額外投資為7500元（5元*150套*10=7500元）。綜上，為了進行此次買5贈1促銷熱賣活動，應有4500（元）+6000（元）+7500（元）=18000（元）4贈送小禮品 為了能夠吸引消費者到XXX礦泉水促銷熱賣活動攤位，在促銷攤位的周圍布置安放一些印有產(chǎn)品標志與簡介的彩色氣球，以加強對攤位的裝飾效果，也會在超市中顯得別具一格，更能夠吸引消費者的眼球，使他們注意和留意到促銷攤位。氣球除了有很好的裝飾作用外，還可以作為小禮品免費贈送給在攤位附近的消費者，借此也達到宣傳產(chǎn)品的作用。初步預訂在選定的十家超市中，每家超市準備1000個氣球，免費發(fā)送給顧客。每個彩色氣球預計0.2元，因此十家超市的氣球所需要的總額為2000元（0.2元/個*1000個*10=2000元）。5抽獎贈門票由于此次活動以上海世博會為背景，所以獎品定為世博會門票，讓大家親身感受不同國家的特點，思想、生活與世界接軌。并且，宣傳地點就在上海，消費者不用