營(yíng)銷(xiāo)渠道--網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道與交易平臺(tái)信用評(píng)價(jià)

1、營(yíng)銷(xiāo)渠道-網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道與交易平臺(tái)信用評(píng)價(jià)課前準(zhǔn)備傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道有哪些？傳統(tǒng)渠道中直銷(xiāo)與中間商有矛盾嗎？生產(chǎn)企業(yè)與中間商有矛盾嗎？網(wǎng)絡(luò)為傳統(tǒng)的分銷(xiāo)渠道帶來(lái)了新的革命?！爸虚g商衰退論”的說(shuō)法可變成現(xiàn)實(shí)嗎？2第一節(jié)第一節(jié) 傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道回顧傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道回顧一、傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的重要性一、傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的重要性 制造商非常重視傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道，它和經(jīng)營(yíng)商、中間商是一個(gè)繩上兩個(gè)螞蚱，命運(yùn)休戚相關(guān)，但利益沖突不斷，是矛盾的統(tǒng)一體。 中央電視臺(tái)2頻道（CCTV2）對(duì)話欄目在2006年3月8日和2006年4月25日召集制造商和經(jīng)銷(xiāo)商就制造商和經(jīng)銷(xiāo)商的矛盾問(wèn)題舉行了對(duì)話。足以說(shuō)明了傳統(tǒng)渠道的重要性。3v案例6-1 2006年

2、3月8日對(duì)話欄目召集主嘉賓主嘉賓：珠海格力電器有限公司總裁珠海格力電器有限公司總裁董明珠董明珠 次嘉賓：帕勒咨詢董事 羅清啟 廣州上兵伐謀企業(yè)管理有限公司董事 劉步塵 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院 胡宗良 河南格力銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理 郭書(shū)占 4主題：格力：打破宿命？格力：打破宿命？ 5別人說(shuō)，我走過(guò)的路不長(zhǎng)草！冤啦！6v對(duì)話摘要中國(guó)是一個(gè)制造業(yè)大國(guó)，但在我們這個(gè)制造業(yè)大國(guó)當(dāng)中卻盛行者這樣一種說(shuō)法，叫渠道為王。對(duì)于渠道，我們的制造商可謂是又愛(ài)又恨，愛(ài)的原因是因?yàn)殡x開(kāi)了它不行，而恨的原因在于來(lái)自渠道的壓力實(shí)在是太大了。有的時(shí)候甚至大到了讓他們無(wú)利可圖。對(duì)于中國(guó)的制造企業(yè)來(lái)說(shuō)，擺在他們面前的選擇無(wú)非是兩種：一

3、種就是目前很多制造企業(yè)選擇的，直接走進(jìn)大賣(mài)場(chǎng)，依靠薄利多銷(xiāo)來(lái)賺取一些微薄的利潤(rùn)；而另一條呢，則是自建渠道。這是一條險(xiǎn)路，而且也是一條人煙稀少的路。 7這條路上，我們看到了這樣的一家企業(yè)，面對(duì)著他們探索的身影，我想很多人都會(huì)關(guān)切地問(wèn)，他們這條路真的能夠走得通嗎？很多中國(guó)制造企業(yè)遵從的這種宿命真的能夠被他們打破嗎？這家企業(yè)就是：格力電器格力電器現(xiàn)已經(jīng)發(fā)展成為擁有國(guó)內(nèi)外四大生產(chǎn)基地、年產(chǎn)規(guī)模1000萬(wàn)臺(tái)套，全球規(guī)模最大的專(zhuān)業(yè)化空調(diào)企業(yè)。2005年，格力全年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)突破180億元。 82004年3月，格力電器與國(guó)美電器有限公司在格力空調(diào)的銷(xiāo)售上發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，格力電器稱：由于成都國(guó)美擅自降價(jià)，破壞了格

4、力空調(diào)在市場(chǎng)中長(zhǎng)期穩(wěn)定統(tǒng)一的價(jià)格體系，決定停止向國(guó)美供貨。而國(guó)美電器則稱：由于格力在價(jià)格上不肯讓步，與國(guó)美“薄利多銷(xiāo)”的原則相違背，要求各地分公司將格力空調(diào)的庫(kù)存清理完畢。 一個(gè)是空調(diào)行業(yè)的老大，一個(gè)是家電銷(xiāo)售的巨頭，一時(shí)間引發(fā)業(yè)界震動(dòng)。 有人因此預(yù)言：離開(kāi)了國(guó)美的格力必死無(wú)疑。9時(shí)間過(guò)去了很長(zhǎng)了，我們看到格力沒(méi)有死，格力每年都在增長(zhǎng)。2003年，那么格力電器當(dāng)時(shí)是一百個(gè)億，那么我們第二年是138點(diǎn)幾個(gè)億，那么2005年，我們按40個(gè)億以上的速度在增長(zhǎng)。格力自建渠道：專(zhuān)賣(mài)店 10連鎖是一種趨勢(shì)，我也不反對(duì)。但是你注意看，高檔的商品，它絕對(duì)是自己的專(zhuān)賣(mài)店，國(guó)際上你看也是，我覺(jué)得我賣(mài)的是品位、是品

5、質(zhì)，我這大路貨、低質(zhì)產(chǎn)品可能會(huì)在大賣(mài)場(chǎng)顯得更多一點(diǎn)，那我覺(jué)得格力要造成世界級(jí)的品牌，是一個(gè)精品，那我就應(yīng)該走我自己的思路。 11劉：我們可以舉幾個(gè)例子、幾個(gè)數(shù)字，中國(guó)的三C產(chǎn)品現(xiàn)在每年的市場(chǎng)大約是七千億，所謂三C產(chǎn)品比如消費(fèi)電子、通訊產(chǎn)品、IT產(chǎn)品，七千億。我們2004年在中國(guó)的家電領(lǐng)域大型家電渠道銷(xiāo)售只有一千億左右，今年2005年，中國(guó)的大型電器連鎖實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售我估計(jì)不會(huì)超過(guò)兩千億，可能在1500億左右。就意味著什么呢？意味著在未來(lái)的三年之內(nèi)大型家電連鎖在中國(guó)的渠道里面仍然處于一個(gè)輔助的地位，主流的是誰(shuí)呢？主流的還是傳統(tǒng)的渠道，事實(shí)上我認(rèn)為如果一個(gè)企業(yè)它的渠道扔掉傳統(tǒng)的渠道去跟大的家電連鎖合作

6、，它反而可能死得更快。我可以舉幾個(gè)例子，中國(guó)原來(lái)有一個(gè)著名的品牌叫樂(lè)華，樂(lè)華這個(gè)家電產(chǎn)品它是怎么走向消亡的呢？就是因?yàn)樗M(jìn)行渠道的改革，把傳統(tǒng)的渠道扔掉之后，它單獨(dú)地給大型家電連鎖合作，最后它的所有的命運(yùn)都掌握在大型家電連鎖手里，我們知道如果你的命運(yùn)自己不能控制，你掌握在別人手里那就有問(wèn)題了，為什么呢？我們知道在中國(guó)，現(xiàn)在目前這個(gè)情況下，大型家電連鎖的發(fā)展是不健康的，如果你的命運(yùn)都放在他手里去，我覺(jué)得還麻煩呢。 12案例6- 2006年月25日對(duì)話欄目召集黃光裕：國(guó)美電器董事長(zhǎng)黃光裕：國(guó)美電器董事長(zhǎng) 孫為民：蘇寧電器連鎖集團(tuán)總裁孫為民：蘇寧電器連鎖集團(tuán)總裁 張大中：大中電器集團(tuán)董事長(zhǎng)張大中：大

7、中電器集團(tuán)董事長(zhǎng) 陳陳 曉：上海永樂(lè)電器集團(tuán)董事長(zhǎng)曉：上海永樂(lè)電器集團(tuán)董事長(zhǎng) 周云杰：海爾集團(tuán)副總裁周云杰：海爾集團(tuán)副總裁 袁信成：袁信成：TCLTCL集團(tuán)副總裁集團(tuán)副總裁 余堯昌：格蘭仕集團(tuán)副總裁余堯昌：格蘭仕集團(tuán)副總裁 楊運(yùn)鐸：海信集團(tuán)副總裁楊運(yùn)鐸：海信集團(tuán)副總裁13主題：制造商和渠道商之間制造商和渠道商之間的對(duì)話的對(duì)話 1415對(duì)話摘要：中國(guó)無(wú)庸置疑已經(jīng)成為了世界家電的制造大國(guó)，全球大約有半壁江山的家電產(chǎn)品都來(lái)自我們中國(guó)。然而業(yè)內(nèi)的人都知道，我們今天依舊還不是世界家電制造強(qiáng)國(guó)。 從大國(guó)到強(qiáng)國(guó)的邁進(jìn)其實(shí)是我們大家共同的目標(biāo)，但是在這樣的一個(gè)過(guò)程當(dāng)中，我們也注意到有一對(duì)尖銳的矛盾，這個(gè)矛盾的

8、雙方一邊是家電的制造商，一邊是家電的渠道商。 對(duì)更多的渠道商和制造商來(lái)說(shuō) ，他們之間的這種密切合作，這種關(guān)系叫夫妻關(guān)系夫妻關(guān)系。廠商矛盾存在嗎？ 16廠商矛盾焦點(diǎn)還是在利益上，因?yàn)槲覀兩舷掠沃g它最后牽扯一個(gè)利益關(guān) ，如國(guó)美大賣(mài)場(chǎng)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、多少個(gè)點(diǎn)利潤(rùn)、店址、店中擺設(shè)位置等。v廠商之間最大的分歧 ？袁信成：比如有一部彩電，彩電從采購(gòu)回來(lái)原材料到把它制成成品，這個(gè)中間需要付出成本，資金成本是需要的。做成成品以后有制造成本，然后再物流配送到他們連鎖，連鎖進(jìn)到倉(cāng)庫(kù)他開(kāi)始賣(mài)。但是連鎖他在賣(mài)的時(shí)候 他是根據(jù)他的需求他這一截的價(jià)值來(lái)決定你這個(gè)機(jī)器能賣(mài)多少錢(qián)，由于運(yùn)輸不同，比如說(shuō)東北，運(yùn)費(fèi)現(xiàn)在都知道很貴，兩三

9、個(gè)點(diǎn)，在東北那邊為什么不能賣(mài)得高一點(diǎn)呢。在廣東，比如說(shuō)在山東，海爾的機(jī)器在山東你應(yīng)該可以賣(mài)得便宜一點(diǎn)，這是很理所當(dāng)然的。但在這個(gè)價(jià)值鏈的分配過(guò)程中間，它們不是，因?yàn)閷?duì)于連鎖來(lái)講，我全國(guó)是統(tǒng)一價(jià)17v您對(duì)于渠道商最不滿的是什么？ 袁信成：我覺(jué)得是要改變博弈的心理。孫路宏：我覺(jué)得最成功的合作沃爾瑪和寶潔，寶潔跟沃爾瑪說(shuō)，你隨便給我一個(gè)地方，所以我不要寶潔的任何進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，你隨便給我一個(gè)地方你給我任何一個(gè)地方，我都可以把它做大。渠道商和供應(yīng)商更大程度上像同居關(guān)系同居關(guān)系。 18二、制造商、直銷(xiāo)、中間商二、制造商、直銷(xiāo)、中間商制造商中間商消費(fèi)者直 銷(xiāo)19案例案例6-6- AVON( AVON(雅芳）雅芳）

10、&Amway(&Amway(安利安利) )v雅芳簡(jiǎn)史雅芳簡(jiǎn)史 1990 1990年年1 1月月2323日，雅芳投資日，雅芳投資27952795萬(wàn)美元，與廣州化妝品萬(wàn)美元，與廣州化妝品廠（廠（19961996年年1212月月3131日中方股東由美晨股份有限公司吸收合日中方股東由美晨股份有限公司吸收合并）合資成立并）合資成立“中美合資中美合資廣州雅芳有限公司廣州雅芳有限公司”。 1998 1998年年1111月，雅芳投資月，雅芳投資43004300萬(wàn)美元，在廣州從化太平萬(wàn)美元，在廣州從化太平工業(yè)區(qū)興建的生產(chǎn)基地正式投產(chǎn)。工業(yè)區(qū)興建的生產(chǎn)基地正式投產(chǎn)。 19991999年年3 3月，

11、雅芳第一個(gè)產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店在廣州建立。月，雅芳第一個(gè)產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店在廣州建立。 2000 2000年年1111月，中國(guó)雅芳開(kāi)始進(jìn)行產(chǎn)品的網(wǎng)上銷(xiāo)售。月，中國(guó)雅芳開(kāi)始進(jìn)行產(chǎn)品的網(wǎng)上銷(xiāo)售。 20v分銷(xiāo)渠道分銷(xiāo)渠道加盟商（專(zhuān)賣(mài)店）。加盟商（專(zhuān)賣(mài)店）。直銷(xiāo)員（直銷(xiāo)員（19981998年和安利同時(shí)被國(guó)家取年和安利同時(shí)被國(guó)家取消，消，20042004年被國(guó)家商務(wù)部批準(zhǔn)直銷(xiāo)，年被國(guó)家商務(wù)部批準(zhǔn)直銷(xiāo)，成為我國(guó)第一個(gè)獲許可的直銷(xiāo)公司。成為我國(guó)第一個(gè)獲許可的直銷(xiāo)公司。網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)。網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)。21開(kāi)拓多種銷(xiāo)售渠道看看有哪些渠道？22加盟直銷(xiāo)網(wǎng)上直銷(xiāo)電子刊物23v渠道沖突討論：渠道沖突討論： 1、雅芳在全國(guó)有6000個(gè)店加盟專(zhuān)賣(mài)庫(kù)，

12、分布在全國(guó)70個(gè)大中城市，經(jīng)國(guó)家同意直銷(xiāo)后，與加盟商的利益發(fā)生沖突，如何解決？ 2、2000年11月，雅芳開(kāi)始增加新的銷(xiāo)售渠道：網(wǎng)上銷(xiāo)售，進(jìn)一步加劇了與加盟商的矛盾，又如何解決？v課后作業(yè)：到雅芳專(zhuān)賣(mài)店調(diào)查、落實(shí) 24v安利簡(jiǎn)史安利簡(jiǎn)史 1959年，杰溫安洛和理查狄維士?jī)蓚€(gè)年輕人在家中地下室邁出安利事業(yè)第一步。時(shí)至今日，安利已發(fā)展成為世界知名的大型日用消費(fèi)品生產(chǎn)及銷(xiāo)售商?？偛课挥诿绹?guó)密執(zhí)安州的亞達(dá)城，業(yè)務(wù)遍布80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。 1992年，安利投資2.2億美元在中國(guó)廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)設(shè)立工廠，安利（中國(guó)）總部位于廣州中信廣場(chǎng)和美國(guó)銀行中心。公司累計(jì)投資5.6億元人民幣在中國(guó)開(kāi)設(shè)了180多家店

13、鋪，培育了22萬(wàn)名活躍營(yíng)銷(xiāo)人員。v銷(xiāo)售渠道銷(xiāo)售渠道1992年至1998年，直銷(xiāo)（后和安利同被取消）。1998年7月，經(jīng)國(guó)家商務(wù)部批準(zhǔn)采用“店鋪加銷(xiāo)售加雇傭推銷(xiāo)員”方式轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)。25第二節(jié) 分銷(xiāo)渠道一、網(wǎng)絡(luò)直接銷(xiāo)售1、網(wǎng)上直銷(xiāo)型企業(yè)銷(xiāo)售 網(wǎng)上直銷(xiāo)型企業(yè)銷(xiāo)售是指直接提供產(chǎn)品服務(wù)的企業(yè)，改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，將Internet作為新興的銷(xiāo)售渠道實(shí)現(xiàn)企業(yè)間的交易。 26網(wǎng)上直銷(xiāo)型企業(yè)銷(xiāo)售的主要特點(diǎn)是利用Internet代替?zhèn)鹘y(tǒng)的中間商，如零售商和批發(fā)商。這一方面可以提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)速度，也可以減少企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，特別是營(yíng)銷(xiāo)渠道費(fèi)用，以更低廉的價(jià)格為客戶提供更滿意的服務(wù)。 27實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上直銷(xiāo)型企業(yè)銷(xiāo)售，要

14、求企業(yè)的實(shí)力比較雄厚，而且企業(yè)必須能進(jìn)行柔性化生產(chǎn)，企業(yè)的業(yè)務(wù)流程必須是以顧客為導(dǎo)向的。28f網(wǎng)上直銷(xiāo)與傳統(tǒng)直接分銷(xiāo)渠道區(qū)別網(wǎng)上直銷(xiāo)與傳統(tǒng)直接分銷(xiāo)渠道區(qū)別 網(wǎng)上直銷(xiāo)與傳統(tǒng)直接分銷(xiāo)渠道一樣，都是沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)中間商。 網(wǎng)上直銷(xiāo)渠道一樣也要具有上面營(yíng)銷(xiāo)渠道中的訂貨功能，支付功能和配送功能。 網(wǎng)上直銷(xiāo)與傳統(tǒng)直接分銷(xiāo)渠道不一樣的是，生產(chǎn)企業(yè)可以通過(guò)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)，顧客可以直接從網(wǎng)站進(jìn)行訂貨，通過(guò)與一些電子商務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)合作，可以通過(guò)網(wǎng)站直接提供支付結(jié)算功能。 網(wǎng)上直銷(xiāo)的配送，可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)構(gòu)造有效的物流系統(tǒng)，也可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與一些專(zhuān)業(yè)物流公司進(jìn)行合作，建立有效的物流體系。29f 網(wǎng)上直銷(xiāo)渠道相對(duì)于傳統(tǒng)

15、營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于：網(wǎng)上直銷(xiāo)渠道相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于： 利用互聯(lián)網(wǎng)的交互特性，網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)渠道從過(guò)去單向信息溝通變成雙向直接信息溝通，增強(qiáng)了生產(chǎn)者與消費(fèi)者的直接連接。 網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)渠道可以提供更加便捷的相關(guān)服務(wù)。 顧客可在網(wǎng)上定貨和付款，然后就等著送貨上門(mén)，大大方便了顧客。 生產(chǎn)者可以通過(guò)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)渠道為客戶直接提供售后服務(wù)30u網(wǎng)上直銷(xiāo)的高效性，可以減少傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道中的流通環(huán)節(jié)，有效降低成本。u生產(chǎn)者可以根據(jù)顧客的訂單按需生產(chǎn)，做到實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存管理，最大限度地控制營(yíng)銷(xiāo)成本。u通過(guò)信息化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中間商，可以進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模經(jīng)濟(jì)，提高專(zhuān)業(yè)化水平。u通過(guò)與生產(chǎn)者的網(wǎng)絡(luò)連接，可以提高信息透明

16、度，最大限度地控制庫(kù)存，實(shí)現(xiàn)高效物流運(yùn)轉(zhuǎn)，降低物流運(yùn)轉(zhuǎn)成本。31案例案例6-6- Dell Dell直銷(xiāo)模式的成功直銷(xiāo)模式的成功據(jù)2003年1月24日IDC公布的全球2002年第四季度PC零售排行榜的數(shù)據(jù)顯示，Dell公司在臺(tái)式機(jī)市場(chǎng)占據(jù)15.8%的市場(chǎng)份額，排名全球第一，這是Dell首季超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手HP，一躍成為臺(tái)式電腦的領(lǐng)頭羊。32Dell公司的成功很大程度上得益于其推崇備至的直銷(xiāo)模式。Dell公司直銷(xiāo)模式的精華在于“按需定制”，在明確客戶需求后迅速做出回應(yīng)，并向客戶直接發(fā)貨。由于消除中間商環(huán)節(jié)，減少不必要的成本和時(shí)間，使得Dell公司能夠騰出更多的精力來(lái)理解客戶需要。 33案例案例6-分

17、析分析Dell模式的秘密在于：按照客戶需求，制造客戶心目中的理想產(chǎn)品并以直接的銷(xiāo)售方式及售后服務(wù)與客戶建立密切、更直接、更長(zhǎng)期的互動(dòng)關(guān)系。對(duì)于電子商務(wù)來(lái)說(shuō)，需要的絕對(duì)不是普通的運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)，它需要的是物流服務(wù)，除了傳統(tǒng)的物流服務(wù)外，電子商務(wù)還需要增值性的物流服務(wù)。34網(wǎng)絡(luò)中間商與傳統(tǒng)渠道商的矛盾v以廣州購(gòu)書(shū)中心、當(dāng)當(dāng)書(shū)店為例分兩組討論。v討論問(wèn)題包括：比較兩渠道商售格分析兩個(gè)分銷(xiāo)渠道的成本出版社以書(shū)價(jià)的50%給兩渠道商供貨，誰(shuí)有意見(jiàn)出版社自己網(wǎng)上售書(shū)，會(huì)產(chǎn)生什么矛盾，如何解決如何平衡三者之間的利益352 2、網(wǎng)上直銷(xiāo)型企業(yè)銷(xiāo)售的功能、網(wǎng)上直銷(xiāo)型企業(yè)銷(xiāo)售的功能 網(wǎng)上定貨功能網(wǎng)上支付功能配送功能

18、企業(yè)內(nèi)部配套的柔性生產(chǎn)和后勤系統(tǒng)363 3、網(wǎng)上直銷(xiāo)型企業(yè)銷(xiāo)售需要的增值性、網(wǎng)上直銷(xiāo)型企業(yè)銷(xiāo)售需要的增值性物流服務(wù)物流服務(wù) 延伸服務(wù) 物流服務(wù)向上可以延伸到市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、采購(gòu)及訂單處理；向下可以延伸到配送、物流咨詢、物流方案的選擇與規(guī)劃、庫(kù)存控制決策建議、貨款回收與結(jié)算、教育與培訓(xùn)、物流系統(tǒng)設(shè)計(jì)與規(guī)劃方案的制作等等。37降低成本，即發(fā)掘第三利潤(rùn)源泉的服務(wù) 企業(yè)可以考慮的方案包括：采用第三方物流；電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者之間或電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者與普通商務(wù)經(jīng)營(yíng)者聯(lián)合，采取物流共同化計(jì)劃；同時(shí)，如果具有一定銷(xiāo)售量的電子商務(wù)企業(yè)，可以采用比較適用、但投資比較少的物流技術(shù)和設(shè)施設(shè)備，或推行物流管理技術(shù). 38第三節(jié)

19、 網(wǎng)絡(luò)間接銷(xiāo)售1 1、間接式分銷(xiāo)渠道模式、間接式分銷(xiāo)渠道模式 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的中介模式為電子交易市場(chǎng)。電子交易市場(chǎng)即在線中間商，完全承擔(dān)起為買(mǎi)賣(mài)雙方收集信息的作用，同時(shí)也利用其在各地的分支機(jī)構(gòu)，承擔(dān)起批發(fā)商和零售商的作用。 39人們一般認(rèn)為，網(wǎng)上銷(xiāo)售就是直銷(xiāo)，這是不對(duì)的。網(wǎng)絡(luò)雖然縮短了人們的溝通距離，但并沒(méi)有縮短人們與商品的物理距離，開(kāi)展電子商務(wù)后，雖然服務(wù)方式、方法發(fā)生了改變，但中間渠道的作用還是必要的。 40網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式 412 2、網(wǎng)絡(luò)中間商的功能、網(wǎng)絡(luò)中間商的功能 網(wǎng)絡(luò)中間商是連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者的橋梁網(wǎng)絡(luò)中間商幫助消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策和滿足需求網(wǎng)絡(luò)中間商幫助生產(chǎn)者掌握產(chǎn)

20、品銷(xiāo)售狀況，降低生產(chǎn)者為達(dá)成與消費(fèi)者交易的成本費(fèi)用423 3、新型網(wǎng)絡(luò)中間商有以下、新型網(wǎng)絡(luò)中間商有以下1010種類(lèi)型：種類(lèi)型：1) 目錄服務(wù)商：為用戶提供網(wǎng)站分類(lèi)并整理成目錄的服務(wù)2) 搜索引擎服務(wù)商：為用戶提供基于關(guān)鍵詞的檢索服務(wù)3) 虛擬商場(chǎng)：包含與兩個(gè)以上的商業(yè)站點(diǎn)鏈接的網(wǎng)站4) 互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容供應(yīng)商：向目標(biāo)客戶群提供所需信息的服務(wù)5) 網(wǎng)絡(luò)零售商：在網(wǎng)上開(kāi)設(shè)的零售店，向消費(fèi)者直銷(xiāo)商品436)虛擬評(píng)估機(jī)構(gòu)：對(duì)網(wǎng)上商家進(jìn)行評(píng)估的第三方機(jī)構(gòu)7)網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)：為用戶提供互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的機(jī)構(gòu)8)網(wǎng)絡(luò)金融機(jī)構(gòu)：為網(wǎng)絡(luò)交易提供金融服務(wù)的金融機(jī)構(gòu)9)虛擬集市：為想要進(jìn)行物品交易的人提供虛擬交易場(chǎng)所10)

21、 智能代理：利用專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的軟件，為消費(fèi)者提供所需信息搜集過(guò)濾的服務(wù)444 4、網(wǎng)絡(luò)中間商與傳統(tǒng)的中間商存在的區(qū)別、網(wǎng)絡(luò)中間商與傳統(tǒng)的中間商存在的區(qū)別 傳統(tǒng)中間商傳統(tǒng)中間商網(wǎng)絡(luò)中間商網(wǎng)絡(luò)中間商存在前提減少交易成本對(duì)傳統(tǒng)直銷(xiāo)的補(bǔ)充和替代。 交易主體一般只對(duì)客戶（批發(fā)商），很少直接面對(duì)顧客不直接參與生產(chǎn)者和消費(fèi)者的交易活動(dòng) 交易內(nèi)容參與交易活動(dòng) 電子中間商提供信息交流的媒體和平臺(tái)45例例6-6- 網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)中間商網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)中間商 “高等教育出版社”、“科學(xué)出版社”、“清華大學(xué)出版社”等都有自己的網(wǎng)站，銷(xiāo)售自己出版的圖書(shū)，此為網(wǎng)上直銷(xiāo)模式。 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)站自己不出版圖片，銷(xiāo)售各出版社的圖書(shū)，此為網(wǎng)上

22、中間商。46案例案例6-6- 聯(lián)想與戴爾之爭(zhēng)聯(lián)想與戴爾之爭(zhēng) 我國(guó)著名的IT老大聯(lián)想計(jì)算機(jī)公司，是一家擁有被業(yè)界譽(yù)為金牌渠道的公司。從1994年起在提出不做直銷(xiāo)以來(lái)，曾多次公開(kāi)講將堅(jiān)持原來(lái)的分銷(xiāo)路線。同時(shí)靠直銷(xiāo)迅速成長(zhǎng)壯大的戴爾公司，幾乎悄悄地、不動(dòng)聲色的進(jìn)駐中國(guó)，開(kāi)始了它的中國(guó)直銷(xiāo)之旅。 在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，銷(xiāo)售模式孰優(yōu)孰劣，似乎黑白分明。然而，事情可能并不那么簡(jiǎn)單。 雖然戴爾在國(guó)際電腦市場(chǎng)上已是龍頭老大,但在中國(guó)市場(chǎng)上,戴爾卻不能以老大自居,因?yàn)樵谥袊?guó)市場(chǎng)上,它遇到了本地競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最強(qiáng)有力的狙擊，這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是中國(guó)第一品牌聯(lián)想。其中我們就“銷(xiāo)售渠道”來(lái)分析聯(lián)想分銷(xiāo)與戴爾直銷(xiāo)模式之戰(zhàn)。 47 199

23、8年8月，戴爾將直購(gòu)模式引入中國(guó)。如今，它北京、上海、廣州和成都都設(shè)辦事處,在31個(gè)線城市(包括北京、重慶、武漢、上海、廣州及西安)和100多個(gè)二線城市和城區(qū)設(shè)有銷(xiāo)售代表，覆蓋95%的目標(biāo)中國(guó)市場(chǎng)。 面對(duì)戴爾的沖擊，聯(lián)想公司利用互聯(lián)網(wǎng)工具，加強(qiáng)溝通，提高運(yùn)作效率： 削平渠道，減少渠道環(huán)節(jié)。建立專(zhuān)賣(mài)店。改善加強(qiáng)與分銷(xiāo)商之間的關(guān)系。致力于渠道的專(zhuān)業(yè)化建設(shè)。 48案例案例6-分析分析 在中國(guó)市場(chǎng)上，就市場(chǎng)占有率來(lái)說(shuō)，戴爾公司只是一個(gè)很小的角色，它還不是足以撼動(dòng)聯(lián)想、IBM、方正等市場(chǎng)領(lǐng)先的公司。但有一點(diǎn)可以肯定的是，以聯(lián)想為首的分銷(xiāo)廠商與以戴爾為首的直銷(xiāo)廠商之間的爭(zhēng)斗將繼續(xù)進(jìn)行。 重視經(jīng)營(yíng)方式的創(chuàng)新想著顧客，不要總顧著競(jìng)爭(zhēng)虛擬經(jīng)營(yíng)絕非“空手套白狼” 重視企業(yè)和社會(huì)的體系的建設(shè) 49第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)信用的評(píng)價(jià)一、一、商業(yè)網(wǎng)站主題資格評(píng)估商業(yè)網(wǎng)站主題資格評(píng)估 工商紅盾315網(wǎng)站的網(wǎng)站備案制度 中國(guó)電子商務(wù)誠(chéng)信聯(lián)盟 50v工商紅盾315網(wǎng)站的網(wǎng)站備案制度5152v中國(guó)電