營銷研究分析

1、營銷研究分析營銷！營銷！ 贏銷？！贏銷？！ 做以前一定要先想清楚！做以前一定要先想清楚！ 做之中一定要善于應變！做之中一定要善于應變！ 應變的前提是知變！應變的前提是知變！ 而市場最是千變?nèi)f化的場所！而市場最是千變?nèi)f化的場所！ 營銷！營銷！ 賣什么？賣什么？ 產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略（產(chǎn)品聚焦）（產(chǎn)品聚焦） 賣給誰？賣給誰？ 目標客目標客戶定位戶定位 （抓?。ㄗプ￡P鍵客關鍵客戶）戶） 差異化差異化 （與眾不同）（與眾不同） 價格定位價格定位 （不打價格戰(zhàn)）（不打價格戰(zhàn)） 促銷推廣促銷推廣 （廣而告之）（廣而告之） 渠道建設渠道建設 （共贏聯(lián)盟）（共贏聯(lián)盟） 品牌影響力品牌影響力營銷營銷 戰(zhàn)略層面規(guī)劃：

2、戰(zhàn)略層面規(guī)劃： 久贏之道久贏之道 經(jīng)營方向的迭擇與確定經(jīng)營方向的迭擇與確定 經(jīng)營規(guī)模的優(yōu)化經(jīng)營規(guī)模的優(yōu)化 產(chǎn)品升級換代安排產(chǎn)品升級換代安排 市場細分與目標市場進入市場細分與目標市場進入 戰(zhàn)略模式的確定戰(zhàn)略模式的確定 戰(zhàn)術層面規(guī)劃戰(zhàn)術層面規(guī)劃（技能）：（技能）： 快贏之法快贏之法 價格定位與策略價格定位與策略 渠道調(diào)整與疏通渠道調(diào)整與疏通 促銷推廣促銷推廣 服務策略服務策略 客戶關系鏈客戶關系鏈菲利甫菲利甫.科特勒營銷管理科特勒營銷管理 1.理性認知模型（有關顧客心理與行為研究）；理性認知模型（有關顧客心理與行為研究）； 2.理性決策模型（營銷戰(zhàn)略、理性決策模型（營銷戰(zhàn)略、 營銷組合策略營銷組合

3、策略-4p產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）；產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）； 3.理性管理模型（有關分析、計劃、執(zhí)行和理性管理模型（有關分析、計劃、執(zhí)行和 控制的管理流程）?？刂频墓芾砹鞒蹋?。 第一講、第一講、市場營銷決策體系市場營銷決策體系 投入投入 C 產(chǎn)出產(chǎn)出G W V P W G Z貨幣資金貨幣資金 資源資金資源資金 生產(chǎn)資金生產(chǎn)資金 商品資金商品資金 貨幣資金貨幣資金 （一）階段（一）階段 （二）階段（二）階段 （三）階段（三）階段 營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略 產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略 價格策略價格策略 質(zhì)量與成本控制質(zhì)量與成本控制 渠道策略渠道策略 促銷策略促銷策略 服務策略服務策略 （一）（一） 經(jīng)營方向的選擇

4、與確定經(jīng)營方向的選擇與確定l l戰(zhàn)略規(guī)劃的核心戰(zhàn)略規(guī)劃的核心-項目選擇項目選擇 l l產(chǎn)品結構的持續(xù)不斷的優(yōu)化產(chǎn)品結構的持續(xù)不斷的優(yōu)化需求單一 需求多樣需求多樣大批量、單一品種小批量小批量多品種多品種規(guī)模經(jīng)濟 柔性生產(chǎn)柔性生產(chǎn)多元化戰(zhàn)略目的多元化戰(zhàn)略目的規(guī)避和化解風險規(guī)避和化解風險強占市場先機強占市場先機單一化單一化 多元化多元化案例案例1：中國華錄：錄象機：中國華錄：錄象機VCD案例案例2：彩電產(chǎn)品結構調(diào)整：彩電產(chǎn)品結構調(diào)整案例案例3：爆果汽賣給爆果汽賣給“暴脾氣暴脾氣”黑色瓶身引發(fā)消費沖動黑色瓶身引發(fā)消費沖動 “夠酷夠酷”的爆果汽出自廣東健力寶集的爆果汽出自廣東健力寶集團。團。新概念：果汁

5、加汽水新概念：果汁加汽水l規(guī)模經(jīng)濟與經(jīng)濟規(guī)模規(guī)模經(jīng)濟與經(jīng)濟規(guī)模l社會化大生產(chǎn)（全球生產(chǎn)）社會化大生產(chǎn)（全球生產(chǎn)）l社會化大流通（全球流通）社會化大流通（全球流通）l大市場（全球市場）大市場（全球市場）經(jīng)濟三化經(jīng)濟三化關于大與小的關系，強者與大者關于大與小的關系，強者與大者供不應求：緊俏、搶手供不應求：緊俏、搶手規(guī)模不當規(guī)模不當 供過于求：滯銷、積壓供過于求：滯銷、積壓皇帝女兒不愁嫁皇帝女兒不愁嫁l l 坐商作風坐商作風l l 忽視質(zhì)量忽視質(zhì)量蘿卜快了不洗泥蘿卜快了不洗泥l(xiāng) l 發(fā)生市場機會損失發(fā)生市場機會損失對企業(yè)的潛在的卻是最大的威對企業(yè)的潛在的卻是最大的威脅脅 案例案例4：萬寶與海爾砸冰箱

6、：萬寶與海爾砸冰箱案例案例5：雪花冰箱融化：雪花冰箱融化案例案例6：大啤棒槌島市場機會利用不充分，：大啤棒槌島市場機會利用不充分，導致營銷被動。導致營銷被動。人人 頂天頂天 無限發(fā)展無限發(fā)展 欲望、目標、理想、成就、價值及實現(xiàn)欲望、目標、理想、成就、價值及實現(xiàn) 立地立地 腳踏實地腳踏實地 基本素養(yǎng)與能力基本素養(yǎng)與能力 囚囚 環(huán)境環(huán)境 條件條件 觀念觀念 欲望欲望 行為行為規(guī)范規(guī)范 人要自由、個性、人要自由、個性、自我價值及實現(xiàn)自我價值及實現(xiàn) 人又要守規(guī)矩人又要守規(guī)矩（行為規(guī)范）（行為規(guī)范） 框框有時就框框有時就成了牢籠成了牢籠 （為錢、權、無邊的（為錢、權、無邊的欲望所俘獲）欲望所俘獲） 既要

7、守既要守住框框，住框框，又要突又要突破框框破框框 不切實際或曰不合不切實際或曰不合時宜的欲望時宜的欲望度度節(jié)制欲望節(jié)制欲望持而盈之，不如其已；持而盈之，不如其已；揣而銳之，不可長保。揣而銳之，不可長保。金玉滿堂，莫之能守；金玉滿堂，莫之能守；富貴而驕，自遺其咎。富貴而驕，自遺其咎。 功遂身退，天之道也。功遂身退，天之道也。 9章章五色令人目盲；五色令人目盲；五音令人耳聾；五音令人耳聾；五味令人口爽；五味令人口爽；馳騁畋獵，令人馳騁畋獵，令人心發(fā)狂；難得之心發(fā)狂；難得之貨，令人行妨。貨，令人行妨。是以圣人為腹不是以圣人為腹不為目，故去彼取為目，故去彼取此。此。 12章章名與身孰親？身與貨孰名與身

8、孰親？身與貨孰多？得與亡孰病？多？得與亡孰??？甚愛必大費；多藏必厚甚愛必大費；多藏必厚亡。故知足不辱，知止亡。故知足不辱，知止不殆，可以長久。不殆，可以長久。 44章章禍莫大于不知足；禍莫大于不知足；咎莫大于欲得。咎莫大于欲得。故知足之足，常故知足之足，常足矣。足矣。 46章章貴生貴生“圣人深慮天下，莫貴于生。夫耳目鼻圣人深慮天下，莫貴于生。夫耳目鼻口，生之役也。耳雖欲聲，目雖欲色，口，生之役也。耳雖欲聲，目雖欲色，鼻雖欲芳香，口雖欲滋味，害于生則止。鼻雖欲芳香，口雖欲滋味，害于生則止。在四官者不欲，利于生者則弗為。由此在四官者不欲，利于生者則弗為。由此觀之，耳目鼻口不得擅行，必有所制。觀之，

9、耳目鼻口不得擅行，必有所制。譬之若官職，不得擅為，必有所制。此譬之若官職，不得擅為，必有所制。此貴生之術也。貴生之術也。” 仲春紀第二仲春紀第二 貴生貴生l 產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品升級換代 新產(chǎn)品開發(fā) 經(jīng)營一代經(jīng)營一代 第一代產(chǎn)品第一代產(chǎn)品上市一代上市一代 第二代產(chǎn)品第二代產(chǎn)品儲備一代儲備一代 第三代產(chǎn)品第三代產(chǎn)品試制一代試制一代 第四代產(chǎn)品第四代產(chǎn)品構思一代構思一代 第五代產(chǎn)品第五代產(chǎn)品l l 以上后三代產(chǎn)以上后三代產(chǎn)品的上市安排品的上市安排（時機、條件）（時機、條件） 建行龍卡上市失敗建行龍卡上市失敗l l市場細分 細分標準與市場面細分標準與市場面l l市場定位：市場定位：l確立要進入的目標市

10、場確立要進入的目標市場目標顧客定位目標顧客定位 市場定位市場定位產(chǎn)品檔次與功能定位產(chǎn)品檔次與功能定位包裝定位包裝定位價格定位價格定位促銷定位促銷定位品牌定位品牌定位l案例案例7 7 尿不濕促銷定位轉移尿不濕促銷定位轉移l案例案例8 8 養(yǎng)顏排毒膠囊產(chǎn)品與顧客定位養(yǎng)顏排毒膠囊產(chǎn)品與顧客定位l案例案例9 9 甜夢口服液定位錯誤分析甜夢口服液定位錯誤分析進入方式進入方式利用中間商利用中間商分銷系統(tǒng)分銷系統(tǒng)代銷商代銷商代理商代理商經(jīng)銷商經(jīng)銷商一般代理獨家代理總代理自建分銷網(wǎng)絡自建分銷網(wǎng)絡地區(qū)銷售公司連鎖經(jīng)營特許經(jīng)營進入戰(zhàn)略進入戰(zhàn)略滲透戰(zhàn)略滲透戰(zhàn)略強攻戰(zhàn)略強攻戰(zhàn)略減緩進入的競減緩進入的競爭阻力爭阻力迅速

11、占領與迅速占領與擴大市場陣地擴大市場陣地l經(jīng)濟與發(fā)展目標經(jīng)濟與發(fā)展目標l核心競爭力的提升核心競爭力的提升為未來發(fā)展奠定基礎為未來發(fā)展奠定基礎(1) 總成本領先戰(zhàn)略總成本領先戰(zhàn)略通過對成本控制的不懈努力，使本企業(yè)的產(chǎn)品通過對成本控制的不懈努力，使本企業(yè)的產(chǎn)品成本成為同行業(yè)中的最低者成本成為同行業(yè)中的最低者。(2) 差別化戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略通過向顧客提供獨特性的附加價值，形成差別，獲得通過向顧客提供獨特性的附加價值，形成差別，獲得顧客的青睞，從而獲得競爭優(yōu)勢。顧客的青睞，從而獲得競爭優(yōu)勢。l差別化一般途徑：差別化一般途徑：更多功能、更好質(zhì)量、更好形象、更好服務更多功能、更好質(zhì)量、更好形象、更好服務l影

12、響差別化的行業(yè)因素：影響差別化的行業(yè)因素：批量行業(yè)批量行業(yè)-差別小差別小僵滯行業(yè)僵滯行業(yè)-差別小差別小分塊行業(yè)分塊行業(yè)-差別大差別大專業(yè)化行業(yè)專業(yè)化行業(yè)-差別大差別大l產(chǎn)品差別化方法產(chǎn)品差別化方法特征/工作性能/一致性質(zhì)量/耐用性/可靠性/易修理性/式樣/設計 l服務差異化服務差異化送貨/安裝/顧客培訓/咨詢/修理/其它服務l人員差別化人員差別化勝任/禮貌/可信/可靠/反應靈敏/善于交流l形象差別化形象差別化個性與形象/標志/書面與視聽媒體/環(huán)境/活動項目l價格差別化（？）價格差別化（？）(3) 集中戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略通過集中資源于某一細分市場而獲得通過集中資源于某一細分市場而獲得局部范圍的競爭優(yōu)勢

13、的戰(zhàn)略。局部范圍的競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。(4) 快速反應戰(zhàn)略（時間競爭戰(zhàn)略）快速反應戰(zhàn)略（時間競爭戰(zhàn)略）通過比競爭對手更快地向顧客傳達價通過比競爭對手更快地向顧客傳達價值獲得競爭優(yōu)勢。值獲得競爭優(yōu)勢。 從營銷的角度，生產(chǎn)過程中有如下策劃從營銷的角度，生產(chǎn)過程中有如下策劃（一）（一）產(chǎn)品品種組合策略產(chǎn)品品種組合策略l在產(chǎn)品（或經(jīng)營大方向）已定的情況下，在產(chǎn)品（或經(jīng)營大方向）已定的情況下，還要安排好品種、規(guī)格、型號、款式、還要安排好品種、規(guī)格、型號、款式、花色、風格等項合理布局問題。花色、風格等項合理布局問題。q產(chǎn)品結構優(yōu)化的三個原則產(chǎn)品結構優(yōu)化的三個原則1、適應市場需要的變化、適應市場需要的變化2、資

14、源最佳配置、資源最佳配置3、效益最大化、效益最大化q產(chǎn)品結構優(yōu)化分析（波士頓矩陣）產(chǎn)品結構優(yōu)化分析（波士頓矩陣）高質(zhì)量高質(zhì)量根本與基礎根本與基礎高技術含量高技術含量 高知名度高知名度 高認知度高認知度 高占有率高占有率 高附加值高附加值 名牌名牌目標成本目標成本企業(yè)內(nèi)部規(guī)劃企業(yè)內(nèi)部規(guī)劃市場外部規(guī)劃市場外部規(guī)劃節(jié)能降耗節(jié)能降耗成本否決成本否決為銷售過程中獲得價格競爭優(yōu)勢奠定基礎為銷售過程中獲得價格競爭優(yōu)勢奠定基礎l建立銷售技術服務網(wǎng)絡l組織零配件的生產(chǎn)，為維修服務提供條件l銷售階段；投資回報階段銷售階段；投資回報階段 l銷售是企業(yè)經(jīng)營管理中最關鍵又是最困銷售是企業(yè)經(jīng)營管理中最關鍵又是最困難的環(huán)節(jié)

15、難的環(huán)節(jié) 馬克思馬克思l最關鍵最關鍵 價值實現(xiàn)價值實現(xiàn) l最困難最困難 賣難，競爭激烈賣難，競爭激烈需求狀況需求狀況市場競爭焦點市場競爭焦點基本營銷戰(zhàn)略基本營銷戰(zhàn)略1、新需要產(chǎn)生、新需要產(chǎn)生 新產(chǎn)品開發(fā)上市新產(chǎn)品開發(fā)上市你無我有你無我有 以新取勝以新取勝 先入為主戰(zhàn)略先入為主戰(zhàn)略2、新需要增長、新需要增長 數(shù)量數(shù)量你有我多你有我多 以量取勝以量取勝市場拓展戰(zhàn)略市場拓展戰(zhàn)略3、需求旺盛、需求旺盛質(zhì)量質(zhì)量你多我優(yōu)你多我優(yōu) 以質(zhì)取勝以質(zhì)取勝市場鞏固戰(zhàn)略市場鞏固戰(zhàn)略4、需求滿足、需求滿足價格價格你優(yōu)我廉你優(yōu)我廉 以廉取勝以廉取勝市場維持戰(zhàn)略市場維持戰(zhàn)略5、需求下降、需求下降服務服務你廉我好你廉我好 以

16、優(yōu)質(zhì)服務取勝以優(yōu)質(zhì)服務取勝市場轉移戰(zhàn)略市場轉移戰(zhàn)略6、需求轉移、需求轉移新一代產(chǎn)品開發(fā)新一代產(chǎn)品開發(fā)你好我轉你好我轉 以新取勝以新取勝新市場開發(fā)戰(zhàn)略新市場開發(fā)戰(zhàn)略l定價目標定價目標l價格定位價格定位l價格策略價格策略l廣告宣傳廣告宣傳l人員推銷宣傳人員推銷宣傳l營業(yè)推廣營業(yè)推廣公共關系CI戰(zhàn)略（企業(yè)形象設計）戰(zhàn)略（企業(yè)形象設計）理念識別系統(tǒng) 視覺識別系統(tǒng) 行為識別系統(tǒng)樹立兩個形象樹立兩個形象品牌形象品牌形象企業(yè)形象企業(yè)形象案例案例10：蓋中蓋危機管理：蓋中蓋危機管理案例案例11：魯花搏殺金龍魚：魯花搏殺金龍魚成功成功推銷推銷1、推銷自己：儀表、服飾、舉止、言、推銷自己：儀表、服飾、舉止、言談、

17、氣質(zhì)、風度談、氣質(zhì)、風度2、推銷企業(yè)：經(jīng)營理念、企業(yè)精神，、推銷企業(yè)：經(jīng)營理念、企業(yè)精神，形象大使形象大使3、推銷觀念：影響并改變購買動機、推銷觀念：影響并改變購買動機4、推銷知識：產(chǎn)品、技術、發(fā)展、推銷知識：產(chǎn)品、技術、發(fā)展5、推銷商品：同時提供周全的服務、推銷商品：同時提供周全的服務l渠道成員調(diào)整與聯(lián)合渠道成員調(diào)整與聯(lián)合l銷售政策調(diào)整銷售政策調(diào)整l 售前售前l(fā) 售后售后（五）物流管理與配送（五）物流管理與配送案例案例12：日本家電：日本家電廠商開發(fā)中國家?guī)垙S商開發(fā)中國家?guī)垐龅臓I銷戰(zhàn)略場的營銷戰(zhàn)略一、市場環(huán)境分析一、市場環(huán)境分析背景背景1978年中共召年中共召開了具有里程開了具有里程碑意義的

18、十一碑意義的十一屆三中會。屆三中會。會議制定了對內(nèi)實會議制定了對內(nèi)實施經(jīng)濟體制改革，施經(jīng)濟體制改革，對外實施開放的基對外實施開放的基本方針。本方針。改革開放的總方針立刻改革開放的總方針立刻引起了國際上發(fā)達國家引起了國際上發(fā)達國家的高度注意的高度注意 中國地大物博、人口眾中國地大物博、人口眾多，是一個潛力巨大的市多，是一個潛力巨大的市場。歐美和日本各大跨國場。歐美和日本各大跨國公司和眾多企業(yè)均力爭躋公司和眾多企業(yè)均力爭躋身與中國市場，其中眾多身與中國市場，其中眾多的家電廠商都對中國市場的家電廠商都對中國市場展開了全面的調(diào)查、研究、展開了全面的調(diào)查、研究、分析和預測。分析和預測。（一）歐美家電廠（

19、一）歐美家電廠商的市場分析及其商的市場分析及其結論結論歐美家電廠商歐美家電廠商的分析和預測的分析和預測結論是：結論是： 中國在中國在1985年以前是很年以前是很形成家用電形成家用電器產(chǎn)品市場器產(chǎn)品市場的。的。 主要依據(jù)是主要依據(jù)是 低工資（低工資（644元元/78年人均工資）年人均工資） 低收入（低收入（134元元/78年農(nóng)民人均年純收入）年農(nóng)民人均年純收入） 低消費低消費 低物價低物價 貨幣支付能力無法貨幣支付能力無法適應高檔耐用消費適應高檔耐用消費品的市場價格品的市場價格消費模式消費模式 類型類型 恩格爾系數(shù)恩格爾系數(shù) 價格承受力價格承受力 追求的典型追求的典型商品商品 、饑寒型、饑寒型

20、0.59以上以上 十元級十元級 單件衣物單件衣物 、溫飽型、溫飽型 0.50-0.58 百元級百元級 老四大件老四大件 、小康型、小康型 0.40-0.49 千元級千元級 家電家電 、富裕型、富裕型 0.30-0.39 萬元級萬元級 住宅、小住宅、小汽車汽車 、享樂型、享樂型 0.30以下以下 ？ ？ （二 ） 日（二 ） 日本廠 商 的本廠 商 的市場 分 析市場 分 析結論：結論：中國在中國在1985年年以前就可能形以前就可能形成規(guī)?？捎^的成規(guī)?？捎^的家用電器產(chǎn)品家用電器產(chǎn)品市場。市場。主要依據(jù)是：主要依據(jù)是：1、收入，從靜態(tài)到動態(tài)、收入，從靜態(tài)到動態(tài)的分析的分析 中國宣布將集中中國宣布將

21、集中精力搞四個現(xiàn)化建設，精力搞四個現(xiàn)化建設，中國的經(jīng)濟將保持高速中國的經(jīng)濟將保持高速增長（年增長率在增長（年增長率在7%以以上），隨著經(jīng)濟的高速上），隨著經(jīng)濟的高速增長，人們的收入也將增長，人們的收入也將會大幅度增加。會大幅度增加。文革十年兩文革十年兩個凍結：個凍結： 工 資 凍工 資 凍結結 物價物價凍結凍結 作為補償性作為補償性的增發(fā)工資的增發(fā)工資幅度也將是幅度也將是很大的。很大的。2、消費心理、習慣與觀念、消費心理、習慣與觀念一個優(yōu)良傳統(tǒng)：一個優(yōu)良傳統(tǒng)：勤儉持家勤儉持家 有計有計劃精打細算的劃精打細算的安排消費支出安排消費支出一種消費觀念：一種消費觀念：積存財貨積存財貨 小有積蓄小有積蓄

22、20%20%的家庭的家庭 200- 200-500-500元存款元存款3 3、政治與政策的穩(wěn)定性、政治與政策的穩(wěn)定性二、日本開發(fā)中國家電市場的營銷戰(zhàn)略二、日本開發(fā)中國家電市場的營銷戰(zhàn)略 （一）（一） 市場培養(yǎng)戰(zhàn)略市場培養(yǎng)戰(zhàn)略 需求需求 欲望欲望 動機動機 行為行為 日方認為日方認為,掌握了需求趨勢掌握了需求趨勢,制造產(chǎn)品制造產(chǎn)品,可引導和創(chuàng)造需求?？梢龑Ш蛣?chuàng)造需求。 廣告促銷宣傳攻勢廣告促銷宣傳攻勢 時機把握與效果最佳化時機把握與效果最佳化,贊助我電視贊助我電視劇引進劇引進 。（二）（二） 市場滲透戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略、 先導性產(chǎn)品導入先導性產(chǎn)品導入 單卡錄音機單卡錄音機 單缸洗衣機單缸洗衣機 小

23、屏幕黑白電視小屏幕黑白電視、 利用港澳同胞回國探親攜帶利用港澳同胞回國探親攜帶、 利用社會集團購買力利用社會集團購買力、 利用電化教育利用電化教育,導入大屏幕彩電導入大屏幕彩電（三）（三） 市場拓展戰(zhàn)略市場拓展戰(zhàn)略 產(chǎn)品市場產(chǎn)品市場 散件市場散件市場 設備與技術市場設備與技術市場 關鍵件市場關鍵件市場 后繼產(chǎn)品市場后繼產(chǎn)品市場 （四）（四） 市場鞏固戰(zhàn)略市場鞏固戰(zhàn)略繼續(xù)強化品牌形象與意識繼續(xù)強化品牌形象與意識案例案例13 13 哈雷哈雷.戴維森戴維森 摩托車公司摩托車公司 哈 雷 。 戴 維 森 摩 托 車 公 司 （哈 雷 。 戴 維 森 摩 托 車 公 司 （ H a r l a y H

24、a r l a y Davidson IncDavidson Inc）始建于）始建于 1903 1903年。第一次世界年。第一次世界大戰(zhàn)期間，由于軍方對哈雷摩托車的大量采購，大戰(zhàn)期間，由于軍方對哈雷摩托車的大量采購，到到19181918年它已成為世界上最大的摩托車廠商。年它已成為世界上最大的摩托車廠商。然而，世道滄桑，然而，世道滄桑，6060年代以后，哈雷受到了來年代以后，哈雷受到了來自日本企業(yè)的強烈挑戰(zhàn)，到自日本企業(yè)的強烈挑戰(zhàn)，到8080年代初已及及可年代初已及及可危，不得不求助政府的關稅保護。危，不得不求助政府的關稅保護。 哈雷哈雷本田本田戰(zhàn)略模式戰(zhàn)略模式集中化集中化差異化（總成本領先）差

25、異化（總成本領先）產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略大型化大型化小型化小型化 大型化大型化價格策略價格策略高價高價低價低價促銷定位促銷定位激情青年（激情青年（“公路公路武士武士”）文雅之人（白領與文明）文雅之人（白領與文明）品牌形象品牌形象強悍、狂熱強悍、狂熱文明與穩(wěn)健文明與穩(wěn)健 目標顧客目標顧客飆車幫、警察飆車幫、警察普通民眾普通民眾 市埸份額市埸份額70% 5%95% 營銷戰(zhàn)略模式比較分析營銷戰(zhàn)略模式比較分析案例案例14：柯達與死神賽跑：柯達與死神賽跑案例案例15：上汽韓國之鑒：上汽韓國之鑒第二講第二講 分析營銷機會分析營銷機會一、一、市場經(jīng)濟的三大規(guī)律市場經(jīng)濟的三大規(guī)律 （1 1）需求規(guī)律需求規(guī)律分析與掌

26、握分析與掌握需求發(fā)展趨勢與特點需求發(fā)展趨勢與特點 尋求市場機會尋求市場機會l按人口年齡結構，細分市場按人口年齡結構，細分市場：老年人市場老年人市場60歲以上歲以上中年人市場中年人市場45歲歲60歲歲青年人市場青年人市場25歲歲45歲歲兒童市場兒童市場10歲以下歲以下l 選定兒童市場作為目標市場選定兒童市場作為目標市場l l 對兒童市場特點及發(fā)展趨勢展開全面分析對兒童市場特點及發(fā)展趨勢展開全面分析l l 選定兒童市場中的飲品選定兒童市場中的飲品 果奶果奶l l 娃哈哈品牌創(chuàng)立娃哈哈品牌創(chuàng)立l l 娃哈哈產(chǎn)品系列延伸娃哈哈產(chǎn)品系列延伸 維生素果奶維生素果奶 鈣奶鈣奶 鈣加鈣加D AD鈣奶鈣奶l l

27、 品牌延伸品牌延伸 果奶果奶 純凈水純凈水 競爭態(tài)勢與主要競爭對手分析競爭態(tài)勢與主要競爭對手分析市場經(jīng)濟市場經(jīng)濟 3 3、競爭規(guī)律、競爭規(guī)律競爭經(jīng)濟競爭經(jīng)濟風險經(jīng)濟風險經(jīng)濟法制經(jīng)濟法制經(jīng)濟競爭三法則：競爭三法則：物競天擇，物競天擇，優(yōu)勝劣汰，優(yōu)勝劣汰，適者生存。適者生存。（一）行業(yè)競爭分析（一）行業(yè)競爭分析（行業(yè)競爭結構分析）（行業(yè)競爭結構分析）1競爭類型競爭類型(1)完全競爭行業(yè)完全競爭行業(yè) 競爭者很多、很小，競爭者很多、很小， 無一家可自主定價無一家可自主定價(2)完全壟斷行業(yè)完全壟斷行業(yè) 行業(yè)內(nèi)僅一家企業(yè)，行業(yè)內(nèi)僅一家企業(yè)， 可自由決定供給量及價格可自由決定供給量及價格l(3)寡頭壟斷行

28、業(yè)寡頭壟斷行業(yè)l 行業(yè)內(nèi)只有少數(shù)幾家企業(yè)行業(yè)內(nèi)只有少數(shù)幾家企業(yè)l(4)壟斷競爭行業(yè)壟斷競爭行業(yè)l 比寡頭壟斷多，比完全競爭比寡頭壟斷多，比完全競爭少，少，l 部分決定價格部分決定價格l2影響行業(yè)競爭的五種力量影響行業(yè)競爭的五種力量產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)競爭者競爭者新進入者新進入者替代品替代品供方供方買方買方新進入者新進入者的威脅的威脅供方的供方的侃價能力侃價能力替代品替代品的威脅的威脅買方的買方的侃價能力侃價能力l（1）新進入者）新進入者l進入障礙：進入障礙：l 規(guī)模經(jīng)濟規(guī)模經(jīng)濟 l 產(chǎn)品差異產(chǎn)品差異 l 資本要求資本要求l 轉換成本轉換成本 l 進入渠道進入渠道l 政府政策政府政策l（2）行業(yè)競爭者的競爭

29、強度）行業(yè)競爭者的競爭強度 行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)和力量對比行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)和力量對比 行業(yè)增長行業(yè)增長 企業(yè)的差別化和轉換經(jīng)營風險企業(yè)的差別化和轉換經(jīng)營風險 進入、退出障礙進入、退出障礙l障礙與獲利能力障礙與獲利能力低的、穩(wěn)定的收益低的、穩(wěn)定的收益退退 出出 障障 礙礙 低低 高高低低高高進進入入障障礙礙低的、有風險的收益低的、有風險的收益高的、穩(wěn)定的收益高的、穩(wěn)定的收益 高的、有風險的收益高的、有風險的收益l（3）替代品）替代品替代品的相對價格替代品的相對價格 顧客的轉換欲望顧客的轉換欲望 轉換成本轉換成本l（4）供方討價還價的能力）供方討價還價的能力供求關系供求關系 競爭結構競爭結構 替代品的力量替代

30、品的力量 供方的重要位置供方的重要位置 前向一體化的威脅等前向一體化的威脅等l（5）買方討價還價的能力）買方討價還價的能力購買量的大小購買量的大小 價格的敏感性價格的敏感性 買方的信息買方的信息 利潤利潤 后向一體化等后向一體化等l 決定企業(yè)盈利能力的決定企業(yè)盈利能力的根本因素是行業(yè)吸引力。根本因素是行業(yè)吸引力。l 五種力量的集合力決定五種力量的集合力決定企業(yè)在行業(yè)內(nèi)取得平均投資企業(yè)在行業(yè)內(nèi)取得平均投資收益率的能力。收益率的能力。l1識別競爭者識別競爭者 從產(chǎn)品的角度從產(chǎn)品的角度（ 產(chǎn)品競爭觀念）產(chǎn)品競爭觀念） 提供同類產(chǎn)品提供同類產(chǎn)品 從市場的角度（從市場的角度（ 市場競爭觀念市場競爭觀念

31、） 滿足相同需求滿足相同需求l2確定競爭者的目標確定競爭者的目標 競爭者在市場上追求什么競爭者在市場上追求什么 競爭者的行為推動力是什么競爭者的行為推動力是什么l3識別競爭者的戰(zhàn)略識別競爭者的戰(zhàn)略 各企業(yè)的戰(zhàn)略越相似，競爭就越激烈各企業(yè)的戰(zhàn)略越相似，競爭就越激烈l4評估競爭者的優(yōu)劣勢評估競爭者的優(yōu)劣勢 競爭者能否實現(xiàn)其目標，實施執(zhí)行其戰(zhàn)競爭者能否實現(xiàn)其目標，實施執(zhí)行其戰(zhàn)略，取決于競爭者的資源和能力略，取決于競爭者的資源和能力l5估計競爭者的反應模式估計競爭者的反應模式l 坐觀其變型坐觀其變型l 選擇型選擇型l 兇暴型兇暴型 l 隨機型等隨機型等l6企業(yè)的對策企業(yè)的對策l 強對弱強對弱 l 近對

32、遠近對遠 l 好對壞好對壞l1營銷戰(zhàn)略定位分析營銷戰(zhàn)略定位分析l2營銷組合策略營銷組合策略 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 價格策略價格策略 促銷策略促銷策略 銷售渠道策略銷售渠道策略l3營銷組織管理營銷組織管理l 營銷計劃營銷計劃 l 規(guī)章制度規(guī)章制度 l 工作程序工作程序 l 人員激勵人員激勵l 顧客服務等顧客服務等l4營銷戰(zhàn)略績效營銷戰(zhàn)略績效l 績效指標績效指標l1企業(yè)總體戰(zhàn)略因素企業(yè)總體戰(zhàn)略因素l2其他職能因素其他職能因素l3企業(yè)領導因素企業(yè)領導因素l4企業(yè)文化因素企業(yè)文化因素 l5企業(yè)可利用資源企業(yè)可利用資源l企業(yè)市場營銷的成與敗，企業(yè)市場營銷的成與敗，l 取決于企業(yè)的市場優(yōu)勢。取決于企業(yè)的市場優(yōu)

33、勢。l 市場優(yōu)勢直接源于企業(yè)的資源和能力。市場優(yōu)勢直接源于企業(yè)的資源和能力。l S（Strengths）優(yōu)勢）優(yōu)勢 l W（Weaknesses）劣勢）劣勢l O（Opportunities）機會）機會l T（Threats） 威脅威脅優(yōu)勢優(yōu)勢 Strengths1. 2. 3 劣勢劣勢 Weakness1.2.3. 機會機會 Opportunities1.2.3.4.5. 威脅威脅 Threatens1.2.3.4. S + O發(fā)揮優(yōu)勢發(fā)揮優(yōu)勢S1S2利用機會利用機會O1O3O4W + O克服劣勢克服劣勢W1W3利用機會利用機會O1O3O5S + T發(fā)揮優(yōu)勢發(fā)揮優(yōu)勢S2S3避開威脅避開威脅T

34、1T2W + T克服劣勢克服劣勢W2避開威脅避開威脅T1T2T4SWOTSWOT表格表格l1概念概念l 機會機會 l 在環(huán)境變化中，對企業(yè)的生存和發(fā)展在環(huán)境變化中，對企業(yè)的生存和發(fā)展是有利的、積極的、正向的方面。是有利的、積極的、正向的方面。l 威脅威脅 l 在環(huán)境變化中，對企業(yè)的生存和發(fā)展在環(huán)境變化中，對企業(yè)的生存和發(fā)展是不利的、消極的、負向的方面。是不利的、消極的、負向的方面。l2機會與威脅矩陣分析法機會與威脅矩陣分析法l（1）機會矩陣）機會矩陣1234成成 功功 概概 率率高高 低低大大小小吸吸引引力力l（2）威脅矩陣）威脅矩陣1234發(fā)發(fā) 生生 概概 率率高高 低低大大小小嚴嚴重重性性l（3）企業(yè)業(yè)務評價）企業(yè)業(yè)務評價l理想業(yè)務理想業(yè)務 高機會