樓盤滯銷復(fù)盤攻略匯編

1、樓盤滯銷原因分析1、  定位策略失誤。樓盤滯銷的原因中，定位策略失誤是最為重大的事項(xiàng)，也是最為難以解決的問題。項(xiàng)目前期如果市場(chǎng)調(diào)研不準(zhǔn)確或不詳實(shí)，草率決定或一廂情愿最容易造成定位策略失誤。項(xiàng)目的成功80%是由定位策略決定的，一但定位策略確定，后期戰(zhàn)略要堅(jiān)定執(zhí)行，只是在戰(zhàn)術(shù)上進(jìn)行調(diào)整。而定位策略失誤必然導(dǎo)致項(xiàng)目后期實(shí)施過程的受挫，甚至是項(xiàng)目銷售停滯。試問，一條方向都已經(jīng)錯(cuò)誤的道路如何能達(dá)到正確的目的地呢？具體體現(xiàn)：1、規(guī)劃設(shè)計(jì)失誤。形態(tài)、戶型、配套、環(huán)境、外立面等2、上市時(shí)機(jī)或定價(jià)失誤。市場(chǎng)行情不符、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、價(jià)格跑偏等3、客源分析失誤?？蛻舳ㄎ?、客戶來源、客戶數(shù)量等2、 

2、客觀市場(chǎng)變化。市場(chǎng)變化是必然的也是不可避免的，因此這是樓盤滯銷最為普遍的原因。整體行情的動(dòng)態(tài)性，局部格局的受制約性，特殊區(qū)間的有限性都會(huì)不停地變動(dòng)，必然造成項(xiàng)目收到來自各方的影響。例如：今年的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)、國(guó)家調(diào)控政策以及房地產(chǎn)大氣候這些影響對(duì)樓盤銷售普遍產(chǎn)生了不利影響，造成客戶觀望猶豫甚至放棄置業(yè)計(jì)劃。具體體現(xiàn)：1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展形式。2、國(guó)家宏觀調(diào)控政策。3、行業(yè)出現(xiàn)整體波動(dòng)。4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打擊。5、新型物業(yè)的出現(xiàn)。3、  主觀因素變化。隨著項(xiàng)目的進(jìn)展情況，開發(fā)商或服務(wù)機(jī)構(gòu)的心里期待或目標(biāo)要求可能會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化。這本是無可厚非的，但是如果這樣的心里變化脫離市場(chǎng)或者好高騖遠(yuǎn)很容易使得原

3、本暢銷的樓盤產(chǎn)生轉(zhuǎn)變，造成滯銷。具體表現(xiàn)：1、調(diào)價(jià)不及時(shí)、不到位。2、代理公司過于追求利益。3、過于自信，“銷控”過度。4、  銷售執(zhí)行失敗。無論是開發(fā)商自行銷售還是委托代理公司，在銷售執(zhí)行過程中如果出現(xiàn)各種問題同樣很容易造成樓盤滯銷。例如開發(fā)商自行銷售可能會(huì)出現(xiàn)市場(chǎng)把握不準(zhǔn)，銷售策略不到位或銷售技巧不夠等問題。而代理機(jī)構(gòu)可能會(huì)出現(xiàn)品牌維護(hù)不利，與開發(fā)商步調(diào)不協(xié)調(diào)或責(zé)任感不強(qiáng)等問題。這些問題可能不會(huì)很集中的體現(xiàn)在某一方面，更多的是各種問題積累的形成。例如案場(chǎng)的管理不到位，不只是案場(chǎng)的狀況不好，還會(huì)造成銷售任務(wù)執(zhí)行不到位，必然引起銷售效果不理想等。具體表現(xiàn)：1、銷售手段平淡。2、銷售管

4、理松散。3、銷售責(zé)任失控。4、銷售比例失調(diào)。解決方案1、  改頭換面。針對(duì)定位策略的失誤，因?yàn)轫?xiàng)目本身的基本建筑相態(tài)應(yīng)經(jīng)不可更改，因此唯一有效的手段就是“改頭換面”。根據(jù)項(xiàng)目本身的現(xiàn)有狀況充分發(fā)掘自身所具有的優(yōu)勢(shì)，并盡可能的節(jié)約項(xiàng)目變更成本，結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研情況，分析市場(chǎng)需求，重新定位策劃開發(fā)新的更有市場(chǎng)需求的項(xiàng)目，以達(dá)到扭轉(zhuǎn)乾坤的目的。此方案最為重要的環(huán)節(jié)就是準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)研分析。如果是市場(chǎng)調(diào)研不準(zhǔn)確或不到位，那么重新定位策劃就沒有依據(jù)，成功性就沒有保障。2、  策略調(diào)整。針對(duì)市場(chǎng)的變化，調(diào)整銷售策略。這一條，其實(shí)不應(yīng)該是滯銷樓盤的改進(jìn)措施，而更應(yīng)該是一種市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制。成熟

5、優(yōu)秀的服務(wù)機(jī)構(gòu)或者完善的全程策劃方案之中就應(yīng)該包含市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制。在前期，固然不可能完全的預(yù)見到市場(chǎng)的變動(dòng)情況也就是風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生情況，但可以建立預(yù)警體系，來提前感知風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于市場(chǎng)的變化趨勢(shì)則是應(yīng)該具有靈敏的嗅覺和深度洞察力。此方案的重點(diǎn)是由于市場(chǎng)變化的不可抗性，必須提前建立市場(chǎng)預(yù)測(cè)及風(fēng)險(xiǎn)防范體系。3、  理清思路。對(duì)于主觀因素的變化造成的樓盤滯銷，其實(shí)難題不是在如何解決上，而是在于是否真正認(rèn)識(shí)到了是自己的主觀因素造成的。如果認(rèn)識(shí)到自己的問題所在，問題的解決相對(duì)會(huì)容易很多。有效的理清自己的思路的原則就是明確首要目標(biāo)。無論是方式及手段怎樣的變化，必須明確項(xiàng)目的首要目標(biāo)，是回款還是利潤(rùn)，是

6、銷售速度還是社會(huì)效益，這樣才不會(huì)偏離基本軌道。有效的信息反饋及溝通是此項(xiàng)方案實(shí)施的保證。合作各方要定期、不定期的有效溝通對(duì)于各方面的信息反饋、匯總、分析，從而將問題消除在萌芽狀態(tài)。即使已經(jīng)產(chǎn)生偏差，也可以早發(fā)現(xiàn)、早解決。4、  管理優(yōu)化。如果出現(xiàn)銷售執(zhí)行不到位或失敗的情況造成樓盤的滯銷，毫無疑問的必須當(dāng)機(jī)立斷采取管理優(yōu)化的措施。手段可以是聘請(qǐng)服務(wù)商，包括聘請(qǐng)咨詢公司、顧問公司或代理機(jī)構(gòu)、專業(yè)操盤團(tuán)隊(duì)；也可以是更換代理機(jī)構(gòu)，包括更換代理銷售機(jī)構(gòu)或營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)。當(dāng)然如果自身有能力解決問題，對(duì)于銷售的執(zhí)行環(huán)節(jié)進(jìn)行改進(jìn)和完善是最好的。此方案的要點(diǎn)是必須果斷的采取行動(dòng)，堅(jiān)決的實(shí)施變革。無論是自

7、身解決還是借助外力，都必須采取快速?gòu)?qiáng)制的手段進(jìn)行落實(shí)。 預(yù)防措施1、  前期準(zhǔn)確定位的形成。避免滯銷樓盤的產(chǎn)生首先最為關(guān)鍵的就是前期定位的形成一定是準(zhǔn)確的。所謂形成準(zhǔn)確的定位就必然是建立在確鑿的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告基礎(chǔ)上的。市場(chǎng)調(diào)研的信息要詳實(shí)，匯總要清晰，分析要透徹，總結(jié)要明確，從而定位的基礎(chǔ)就會(huì)牢靠，得出的結(jié)論就會(huì)準(zhǔn)確。2、  中期預(yù)防機(jī)制的建立。風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生有很大的不可預(yù)見性，因此誰也無法提出絕對(duì)準(zhǔn)確的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防方案，誰也無法避免所有的風(fēng)險(xiǎn)絕不發(fā)生。重要的是建立風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制，提前感知各種風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生趨勢(shì)，做好具體風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的準(zhǔn)備工作，能避免的避免，無法避免的則減輕其危害性。

8、3、  后期果斷執(zhí)行變革。當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生或問題出現(xiàn)時(shí)，必須準(zhǔn)確的判斷，之后采取果斷的措施。不能猶豫不決，等待觀望。很多轉(zhuǎn)機(jī)稍縱即逝，所有變革的執(zhí)行要堅(jiān)決、堅(jiān)定。內(nèi)容摘要】樓盤銷售是房地產(chǎn)開發(fā)中關(guān)鍵的“驚險(xiǎn)一跳”，是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的重要經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。在全程營(yíng)銷時(shí)代，它涵蓋了項(xiàng)目產(chǎn)品策劃、定價(jià)、推廣、大賣場(chǎng)布置、開盤、促銷、公關(guān)造勢(shì)以及銷售控制等環(huán)節(jié)。然而，由于種種原因?qū)е聵潜P滯銷的殘局，令許多開發(fā)商不堪重負(fù)，甚至由此導(dǎo)致資金周轉(zhuǎn)不靈而遭遇破產(chǎn)。本文分析了樓盤銷售過程中出現(xiàn)滯銷現(xiàn)象的一般特征和表現(xiàn)形式以及主要原因，并重點(diǎn)論述了針對(duì)不同原因?qū)е碌臉潜P滯銷應(yīng)該采取的應(yīng)對(duì)策略?！娟P(guān)鍵詞】 

9、樓盤銷售   滯銷   應(yīng)對(duì)策略  樓盤滯銷案例在中國(guó)的大城市中隨意可見，慘痛的教訓(xùn)令人深思，這說明房地產(chǎn)行業(yè)不僅是高利潤(rùn)的行業(yè)，同時(shí)也有著一定的“高風(fēng)險(xiǎn)”，如果一步棋沒走好，就有可能滿盤皆輸。本文試圖分析樓盤銷售過程中出現(xiàn)滯銷現(xiàn)象的一般特征和表現(xiàn)形式以及主要原因，并重點(diǎn)論述了針對(duì)不同原因?qū)е碌臉潜P滯銷應(yīng)該采取的應(yīng)對(duì)策略。一、樓盤滯銷現(xiàn)象的一般特征和表現(xiàn)形式所謂商品滯銷，是指在一定時(shí)期內(nèi)商品的售價(jià)等于或低于成本，并且購(gòu)買量為零，從而形成簡(jiǎn)單再生產(chǎn)難以為繼的銷售狀態(tài)。其一般特征包括：購(gòu)買量為零。從企業(yè)商品周轉(zhuǎn)快慢程度看，周轉(zhuǎn)快者為暢銷；

10、周轉(zhuǎn)慢者為平銷；無周轉(zhuǎn)者就為滯銷。無周轉(zhuǎn)是購(gòu)買量為零所致，購(gòu)買量為零是滯銷的首要特征。售價(jià)等于或低于成本。從售價(jià)與成本的對(duì)比關(guān)系看，購(gòu)買量為零大體上有三種情況：盈利價(jià)（高于成本的售價(jià)）；成本價(jià)（等于成本的售價(jià)）；虧本價(jià)（低于成本的售價(jià)）。唯有由成本價(jià)或虧本價(jià)引起的購(gòu)買量為零，才被稱之為滯銷。 簡(jiǎn)單再生產(chǎn)難以為繼。企業(yè)簡(jiǎn)單再生產(chǎn)順利進(jìn)行的必備條件之一，是企業(yè)體內(nèi)資金的正常自周轉(zhuǎn)。這就要求至少能按成本價(jià)完成全部商品的正常周轉(zhuǎn)，以不斷補(bǔ)充簡(jiǎn)單再生產(chǎn)所需的體內(nèi)自周轉(zhuǎn)資金。樓盤作為一種商品形式，其一般特征也概不例外。當(dāng)樓盤發(fā)生滯銷時(shí)，具體表現(xiàn)形式有：銷售周期漫長(zhǎng)、市場(chǎng)關(guān)注度下降、成交量為零、價(jià)

11、格無法拉升、某些戶型無人問津，同時(shí)由于資金無法回籠導(dǎo)致工程進(jìn)度緩慢甚至停工等。 二、樓盤滯銷的主要原因分析我們可以把影響樓盤銷售的因素分為“戶型因素”和“非戶型因素”。 “戶型因素”包括戶型空間設(shè)計(jì)、價(jià)格設(shè)定、戶型所處位置及其產(chǎn)生的朝向、景觀、視野、外部環(huán)境等問題；“非戶型因素”包括該樓盤的交通地段、建筑形態(tài)、綠化景觀、施工品質(zhì)、營(yíng)銷策劃、開發(fā)商品牌等方面。樓盤滯銷的原因有以下幾個(gè)方面：一是市場(chǎng)定位的錯(cuò)誤。房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位應(yīng)該是在詳細(xì)的房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研和分析的基礎(chǔ)上，選定目標(biāo)市場(chǎng)、確定消費(fèi)群體、明確項(xiàng)目檔次、設(shè)計(jì)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)（成本的控制）的有序過程。錯(cuò)誤的市場(chǎng)定位，會(huì)導(dǎo)致房地產(chǎn)項(xiàng)目

12、后期被動(dòng)局面甚至失敗。二是規(guī)劃設(shè)計(jì)落后于市場(chǎng)需求。需要及在需要基礎(chǔ)上產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)是推動(dòng)人們不斷從事各種活動(dòng)的最直接的動(dòng)力。因此，市場(chǎng)需求應(yīng)該被開發(fā)商作為其產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)的唯一風(fēng)向標(biāo)，只有根據(jù)不斷變化的消費(fèi)者需求來設(shè)計(jì)產(chǎn)品，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。相反，不能滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，只能是曲高和寡，最終無人問津。三是忽視策劃包裝和市場(chǎng)推廣的重要性。不同的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和房地產(chǎn)的認(rèn)知程度不一樣，任何一個(gè)開發(fā)商都不可能做到讓一個(gè)對(duì)自己所開發(fā)的樓盤一無所知的消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。尤其是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的買方市場(chǎng)，如何在眾多房地產(chǎn)項(xiàng)目中脫穎而出，成為受市場(chǎng)追捧的“寵兒”，需要極其用心的策劃包裝和市場(chǎng)推廣手段來引

13、導(dǎo)市場(chǎng)。四是定價(jià)偏高。價(jià)格策略是整個(gè)地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)中的極重要的一環(huán)。消費(fèi)者在購(gòu)買房地產(chǎn)之前會(huì)綜合考慮房地產(chǎn)產(chǎn)品能為自己提供效用的大小，看產(chǎn)品是否有自己要求的特征，從而確定自己的期望價(jià)格。當(dāng)開發(fā)商的定價(jià)與消費(fèi)者的期望價(jià)格接近時(shí)，更容易使得消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)成為購(gòu)買行為。定價(jià)偏高的產(chǎn)品，肯定不會(huì)被市場(chǎng)認(rèn)可，無法實(shí)現(xiàn)銷售。另外，決定了樓盤滯銷的一個(gè)重要宏觀因素就是市場(chǎng)過度競(jìng)爭(zhēng)，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。在一定時(shí)期內(nèi)，同質(zhì)產(chǎn)品的市場(chǎng)容量是有限的，當(dāng)同質(zhì)產(chǎn)品數(shù)量超過市場(chǎng)需求數(shù)量時(shí)，必然有部分產(chǎn)品不被市場(chǎng)所吸納而變成滯銷品。在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的今天，定位不準(zhǔn)確、規(guī)劃設(shè)計(jì)落后、不適當(dāng)運(yùn)用包裝推廣手段、定價(jià)不合理的產(chǎn)品，更加容

14、易在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中滯銷甚至死亡。 三、針對(duì)不同原因滯銷樓盤的應(yīng)對(duì)策略針對(duì)上述問題，應(yīng)對(duì)的策略主要包括：一是修改樓盤的平面布局，改變房間的功能。目前的滯銷樓盤，戶型設(shè)計(jì)不合理是空置的主要原因之一。如何化解滯銷戶型的銷售抗性，對(duì)于開發(fā)商來說不僅意味著利潤(rùn)的增額，更是對(duì)營(yíng)銷水平的考量和經(jīng)驗(yàn)積累。雖然戶型設(shè)計(jì)可能存在硬傷，但是基本上都是可以通過室內(nèi)裝修設(shè)計(jì)加以解決：如聘用優(yōu)秀室內(nèi)設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)出一個(gè)比較完美的空間格局作為樣板展示間，從而避免戶型設(shè)計(jì)形成的銷售抗性；或者通過拆除非承重墻，重新劃分功能區(qū)間，變弊為利等，都是不錯(cuò)的方法。二是改善樓盤形象及配套條件，提高樓盤的附加值。隨著人們住房消費(fèi)意識(shí)的

15、增強(qiáng)，除了戶型因素外，人們?cè)絹碓阶⒅貥潜P外立面風(fēng)格、小區(qū)內(nèi)環(huán)境、周邊配套設(shè)施等。業(yè)界有一個(gè)成功案例：1994年，廣東順德碧桂園曾經(jīng)一度陷入僵局，成為全國(guó)最大的爛尾樓之一，后來通過重新策劃，利用中國(guó)家長(zhǎng)望子成龍的強(qiáng)烈愿望，修建貴族學(xué)校使得樓盤增值，并且一應(yīng)俱全的三大會(huì)所、極具奢華的娛樂設(shè)施，終于使德碧桂園起死回生。這個(gè)案例說明，改善樓盤形象及配套條件，提高樓盤的附加值，是解決樓盤滯銷的有效砝碼。三是降低樓盤銷售價(jià)格。對(duì)滯銷的樓盤需要通過市場(chǎng)調(diào)查冷靜分析導(dǎo)致樓盤滯銷的原因有哪些。如果是因?yàn)槎▋r(jià)偏高，那么可以在保證不虧本的前提下，積極實(shí)施促銷措施，或明或暗來降低銷售價(jià)格，用低價(jià)策略來吸引客戶。具體策

16、略包括：改變付款方式，改變首付形式，降低購(gòu)房門檻；通過減免附加費(fèi)用，明升暗降，讓購(gòu)房者感受到實(shí)惠；或直接降價(jià)；或運(yùn)用優(yōu)惠政策對(duì)客戶進(jìn)行情感誘導(dǎo)等。四是注重營(yíng)銷策劃，引導(dǎo)市場(chǎng)價(jià)格。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念已經(jīng)嚴(yán)重落后，好的產(chǎn)品還需要好的包裝，需要好的營(yíng)銷策劃。前面提到的廣東順德碧桂園的案例，就是在產(chǎn)品本身滯銷的情況下，大膽動(dòng)用策劃人才，運(yùn)用營(yíng)銷策劃反敗為勝的。具體策略包括：對(duì)滯銷戶型重新定位、包裝，并給戶型以新的生活居住概念；重新進(jìn)行概念設(shè)計(jì)，使其符合樓盤要素，并貼近目標(biāo)群的審美要求；補(bǔ)充或豐富概念元素，提升樓盤外延價(jià)值；運(yùn)用專題、宣傳品等各種手段，豐富樓盤的內(nèi)涵，增強(qiáng)

17、概念的親和力；運(yùn)用居住文化豐富樓盤概念；改變案名，重新定位，重新推廣；對(duì)樓盤重新進(jìn)行VI系統(tǒng)包裝，使內(nèi)外形象符合樓盤概念和目標(biāo)群體的定位，與目標(biāo)群體具有親和力；對(duì)售樓中心進(jìn)行精心設(shè)計(jì)包裝，創(chuàng)造一個(gè)既熱烈又溫馨的氛圍，并注重現(xiàn)場(chǎng)對(duì)客戶判斷的引導(dǎo)等等。五是洞悉形勢(shì)變化，抓住時(shí)機(jī)，創(chuàng)新策劃。一般來說，房地產(chǎn)銷售至二成、五成、八成時(shí)阻力最大，即通常所說的“二五八真要命”。針對(duì)不同的滯銷階段，應(yīng)該采取不同的營(yíng)銷策略：1、樓盤售出二、三成后便出現(xiàn)滯銷局面，主要原因是樓盤目標(biāo)客戶群規(guī)模較小，市場(chǎng)定位過窄。針對(duì)上述問題的主要應(yīng)對(duì)策略是：發(fā)掘市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)，將市場(chǎng)由單一群體擴(kuò)展到多個(gè)群體。2、樓盤售出四、五成后

18、出現(xiàn)滯銷局面，主要原因是：一是售樓廣告缺乏持續(xù)性。在銷售初期把所有賣點(diǎn)短時(shí)間內(nèi)全盤推出，到了銷售中后期，樓盤再無賣點(diǎn)推出。二是整體推盤的控制與管理與失誤。一些開發(fā)商往往將可售單位全部推出，不進(jìn)行銷控，結(jié)果導(dǎo)致售出類型比例失衡。只售出方向、景觀好的單位，剩下差的單位；或只售出價(jià)格低的單位，剩下價(jià)格高的單位，于是形成滯銷局面。可采取的應(yīng)對(duì)策略有：一是合理安排廣告推銷計(jì)劃，用新的賣點(diǎn)引起市場(chǎng)關(guān)注；二是科學(xué)控制樓盤推售計(jì)劃，本著小批量、多批次的原則推售樓盤，盡可能制造短缺效應(yīng)，從而刺激下批客戶的購(gòu)買沖動(dòng)。3、樓盤售出七、八成后出現(xiàn)滯銷局面，可以分為兩種情況：一是剩余好的單位，一是剩余差的單位，需要區(qū)別對(duì)待。如果剩余素質(zhì)較好的單位，其原因主要是市場(chǎng)承受力弱，無法接受其高價(jià)格，或者市場(chǎng)處在初級(jí)發(fā)展階段，消費(fèi)者缺乏識(shí)別優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的能力，不愿意花高價(jià)錢購(gòu)買優(yōu)質(zhì)單位。為此，應(yīng)對(duì)的策略包括：將這些單位留到現(xiàn)樓或準(zhǔn)現(xiàn)樓再推售；進(jìn)一步策劃包裝，提升檔次，吸引較高層次的買家對(duì)這些單位產(chǎn)生興趣。如果剩余素質(zhì)較差的單位，其主要原因是市場(chǎng)承