電子商務(wù)模式下企業(yè)營銷模式的轉(zhuǎn)變

1、電子商務(wù)模式下企業(yè)的營銷模式的轉(zhuǎn)變摘要：文章首先簡單介紹了傳統(tǒng)的企業(yè)營銷模式及現(xiàn)代電子商務(wù)模式下新型營銷模式網(wǎng)絡(luò)營銷，然后通過公司網(wǎng)站，從四個網(wǎng)絡(luò)營銷的職能方面分析了戴爾所實施的網(wǎng)絡(luò)營銷。最后從對其網(wǎng)絡(luò)營銷實施情況的分析中總結(jié)了網(wǎng)絡(luò)營銷較之傳統(tǒng)營銷模式發(fā)生的突破，提出企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性和建議。關(guān)鍵詞：企業(yè)營銷模式 網(wǎng)絡(luò)營銷 戴爾第一部分 引言論文結(jié)構(gòu)1) 傳統(tǒng)的企業(yè)營銷模式2) 現(xiàn)代電子商務(wù)模式下的新型營銷模式網(wǎng)絡(luò)營銷3) 實例介紹：戴爾的網(wǎng)絡(luò)營銷4) 與傳統(tǒng)營銷模式相比，網(wǎng)絡(luò)營銷的突破5) 網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性分析及建議論文背景過往的百年，使營銷領(lǐng)域從孕育、生長到壯大發(fā)展的百年，使營銷管理

2、思想不斷創(chuàng)新與豐富的百年。在營銷領(lǐng)域差不多每個十年就會產(chǎn)生創(chuàng)新的思想、創(chuàng)新的做法，營銷思想的創(chuàng)新是營銷領(lǐng)域前進的動力和知識源泉。當今世界經(jīng)濟正以勢不可擋的趨勢朝著全球市場一體化、企業(yè)生存數(shù)字化、商業(yè)競爭國際化的方向發(fā)展，促進了以知識經(jīng)濟、高新技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)為代表，以差異化、個性化、網(wǎng)絡(luò)化和速度化為特點，以滿足消費者的價值為核心的新經(jīng)濟迅速發(fā)展，而電子商務(wù)作為Internet上的商務(wù)活動，自然也離不開營銷，隨著網(wǎng)絡(luò)信息快速傳輸使市場營銷的效率和效能進一步提高，營銷本身及其環(huán)境發(fā)生了根本的變革，以Internet為核心支持的市場營銷，即網(wǎng)絡(luò)營銷正在發(fā)展成為現(xiàn)代市場營銷的主流，強烈地沖擊著營銷模式的變

3、更。因此，企業(yè)必須研究新經(jīng)濟形勢下的網(wǎng)絡(luò)營銷及其帶來的市場營銷模式的變化，具有很大的現(xiàn)實意義。 第二部分 正文傳統(tǒng)的企業(yè)營銷模式傳統(tǒng)的企業(yè)營銷以科特勒、舒爾茲、特勞特等人為代表的西方發(fā)達國家營銷理論專家,在總結(jié)西方發(fā)達國家多年的營銷實踐經(jīng)驗與思想火花的基礎(chǔ)上,目前已經(jīng)創(chuàng)立起了一整套十分完善的西方式市場營銷理論。傳統(tǒng)營銷理論著重研究市場營銷的全過程，揭示企業(yè)市場營銷應(yīng)當注意的營銷工作流程全線,及市場營銷價值鏈全鏈的構(gòu)成和細分，并且不斷深入地強調(diào)市場營銷的本質(zhì)是顧客導(dǎo)向與市場需求管理。在這種理論下，傳統(tǒng)的企業(yè)營銷模式的重點探尋市場營銷的一般規(guī)律。并不區(qū)分企業(yè)在不同的具體市場環(huán)境下應(yīng)當采取的個性化的

4、營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，更不贊成企業(yè)在市場營銷中有意識地重點強化某一兩個營銷環(huán)節(jié)或因素，只是通過人為地對顧客生硬的推銷來進行。隨著世界經(jīng)濟的發(fā)展，這種傳統(tǒng)的營銷模式已越來越不能適應(yīng)企業(yè)的生存所需?，F(xiàn)代電子商務(wù)模式下的新型營銷模式網(wǎng)絡(luò)營銷電子商務(wù)的時代，由于Internet的使用，企業(yè)的營銷產(chǎn)生了巨大的變革。網(wǎng)絡(luò)是一種嶄新的媒體,也是一個全新的經(jīng)營空間,網(wǎng)絡(luò)營銷既需要傳統(tǒng)營銷理論,又需要現(xiàn)代信息技術(shù)的支持以及新技術(shù)所帶來的新的營銷手段。網(wǎng)絡(luò)營銷作為企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段來實現(xiàn)企業(yè)的總體經(jīng)營目標，其基本職能在于營造企業(yè)的網(wǎng)上營銷環(huán)境和促進企業(yè)和客戶的交換關(guān)系。網(wǎng)上營銷能為企業(yè)開

5、拓新的市場空間、提供企業(yè)運營的新模式。網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)門戶排名、聯(lián)機市場調(diào)查、電子商務(wù)服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營銷模式已逐步形成專業(yè)化的服務(wù)體系。戴爾的網(wǎng)絡(luò)營銷通過公司網(wǎng)站，我們從信息發(fā)布、銷售促進、銷售渠道、顧客服務(wù)四個網(wǎng)絡(luò)營銷的職能方面看戴爾進行的網(wǎng)絡(luò)營銷：一、信息發(fā)布1、公司各種產(chǎn)品的詳細分類和性能介紹2、各式服務(wù)和購物指南、最佳銷售產(chǎn)品和新產(chǎn)品趨勢3、公司信息二、銷售促進1、細分市場戴爾計算機公司將其產(chǎn)品分別按照產(chǎn)品種類、應(yīng)用領(lǐng)域或不同市場分類進行分類，采取不同的策略。2、定價策略通過直銷，戴爾在成本上比其他主要廠家低100美元至200美元，因而采用低價策略進行促銷。3、廣告策略廣告在戴爾的

6、網(wǎng)頁中無處不見。戴爾的網(wǎng)頁中有各種各樣的多媒體圖片和許多性能比較圖表，有的廣告甚至做成了幻燈片的形式。這些都能充分地激發(fā)顧客的購買欲望。三、銷售渠道直銷模式配合以簡練的產(chǎn)品生產(chǎn)線，在輔之以在線定購，極大的發(fā)展了其直銷模式。四、顧客服務(wù)1、網(wǎng)上訂貨、按單生產(chǎn)戴爾公司使得客戶能夠在D和 PremierD上訂購計算機，對于企業(yè)客戶而言，該公司提供了60000多個定制網(wǎng)站讓客戶進行購買和追蹤訂單的執(zhí)行情況。訂單通過V直接傳送到戴爾公司的原料供應(yīng)商處，這樣供應(yīng)商就能夠得到關(guān)于原料的實時信息，從而有助于戴爾公司控制存貨。2、自選配置及送貨保障戴爾尤其具有特色的是，該公司專門提供了一項特別的服務(wù)：網(wǎng)絡(luò)上的用

7、戶可以按自己的喜好和需要配置計算機，公司最后提供配置結(jié)果的硬件圖和系統(tǒng)性能預(yù)測。也因此，在最佳網(wǎng)絡(luò)商店的評選中，戴爾在計算機網(wǎng)絡(luò)站點中名列前茅。戴爾的客戶中心按客戶要求的配置為不同客戶訂造不同的、個性化的產(chǎn)品。在客戶全部選擇之后，網(wǎng)站還提供相應(yīng)的價格、付款方式和有關(guān)身份資料及交貨地址，并在兩天之內(nèi)送貨上門。3、網(wǎng)上技術(shù)服務(wù)和技術(shù)支持戴爾公司提供的網(wǎng)上服務(wù)和技術(shù)支持十分廣泛，有用戶問題解答、Windows的升級問題說明、軟件升級的通知等等。廣泛的服務(wù)不但能夠提高其產(chǎn)品的內(nèi)在價值，也能夠得用戶的滿意度，提高產(chǎn)品的競爭能力。4、網(wǎng)上在線論壇及幫助不僅是大客戶，那些小型企、大批的居家辦公者也被吸引在戴

8、爾品牌的周圍。從1998年秋季開始，戴爾設(shè)立的高層主管與客戶的在線論壇“與DELL共進早餐”，擴大到小型的商業(yè)用戶，這種現(xiàn)場聊天的話題不僅包括服務(wù)器市場走勢等大題目，而且還設(shè)法讓一般用戶有機會提出各種各樣的問題，然后通過戴爾的在線知識庫在人工智能軟件幫助下給予自動回答。5、搜索服務(wù)戴爾也提供了全方位的搜索服務(wù)。設(shè)置搜索服務(wù)可以方便用戶查找自己所想要的產(chǎn)品和技術(shù)支持。搜索的范圍很寬，既有對硬件的搜索，也有對軟件的搜索；既有對各種組裝好的整機的搜索；也有對各種零配件的搜索等等。5、訂單查詢客戶只需在網(wǎng)上輸入六位數(shù)字的客戶編號或者購貨訂單編號，幾分鐘內(nèi)，將得到一份有關(guān)訂單進展的詳細報告。7、進貨后勤

9、和發(fā)貨后勤發(fā)貨后勤，網(wǎng)上同樣實現(xiàn)了其電子支付、“客戶的手推車”以及運輸管理等等功能。進貨后勤屬于企業(yè)企業(yè)的電子商務(wù)，在網(wǎng)站上沒有體現(xiàn)，想必在公司的內(nèi)部網(wǎng)中一定會涉及。網(wǎng)絡(luò)營銷的突破與傳統(tǒng)營銷相比一、產(chǎn)品定制化現(xiàn)代消費者對商品普遍求新、求美、求奇, 渴望個性化消費?，F(xiàn)代企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷時,要充分發(fā)揮Internet 的優(yōu)勢, 能夠根據(jù)消費者的不同特征劃分不同的目標市場, 滿足消費者的個性需求, 提供定制化服務(wù)就成為網(wǎng)絡(luò)營銷的一大優(yōu)勢。以戴爾為例，從上述公司網(wǎng)站的對比，我們不難看出，戴爾的再現(xiàn)訂購和自選配置，就是產(chǎn)品定制話的最好體現(xiàn)。在沒有網(wǎng)絡(luò)的時代，這種使顧客差異最大化的營銷手段根本無法實現(xiàn)。二

10、、價格柔性化只有實現(xiàn)價格優(yōu)惠、價格公開，才能促使網(wǎng)絡(luò)客戶進行網(wǎng)上購物的嘗試并做出購買決定。傳統(tǒng)的營銷，價格的變動總是經(jīng)過一定的時間滯后才能反饋給客戶。網(wǎng)絡(luò)營銷利用信息發(fā)布職能在降低價格的同時可以實現(xiàn)產(chǎn)品價格的快速調(diào)節(jié)和變更，第一時間將價格信息反饋給顧客。同時相關(guān)的促銷信息也可以及時發(fā)布，實現(xiàn)價格柔性。三、營銷互動化網(wǎng)絡(luò)營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的最顯著特點就是網(wǎng)絡(luò)的互動性, 滿足消費者自主、獨立的購物心理。我們可以看到戴爾和聯(lián)想都注重與客戶的網(wǎng)上交流，提供多種互動空間和方式，及時對顧客的意見作出反饋，最大限度的滿足顧客要求，克服傳統(tǒng)營銷受時間和地域的局限的缺陷。例如：網(wǎng)上咨詢和洽談能超越人們面對面洽談

11、的限制，提供多種方便的異地交談方式，為企業(yè)拓寬市場，贏得主動，為消費者帶來方便和實惠，達到企業(yè)和消費者都滿意的雙贏效果。四、服務(wù)人性化網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)于傳統(tǒng)營銷的顯著之初就在于，其營銷的重點不在于吸引人潮，而是充分利用網(wǎng)絡(luò)手段挖掘想要網(wǎng)上購物的人，這就要求企業(yè)提供人性化服務(wù)。從戴爾和聯(lián)想的網(wǎng)站可以看出，從網(wǎng)站設(shè)計的友好界面到提供的產(chǎn)品服務(wù)、技術(shù)服務(wù)，無一不為瀏覽其網(wǎng)站客戶以方便快捷的了解其產(chǎn)品的渠道，注重培養(yǎng)顧客的安全感與信任感，以服務(wù)促銷！企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性分析及建議一、必要性分析1、 上網(wǎng)用戶人數(shù)持續(xù)遞增截止到2004年12月31日，我國的上網(wǎng)用戶總?cè)藬?shù)為9400萬人，同上一次調(diào)查相比，我

12、國上網(wǎng)用戶總?cè)藬?shù)半年增加了700萬人，增長率為8.0%，和去年同期相比增長18.2%，同1997年10月第一次調(diào)查結(jié)果62萬上網(wǎng)用戶人數(shù)相比，現(xiàn)在的上網(wǎng)用戶人數(shù)已是當初的151.6倍（如圖1-4所示）?？梢娢覈暇W(wǎng)用戶總數(shù)增長仍比較快。圖1-4 歷次調(diào)查上網(wǎng)用戶總數(shù)（萬人）與我國類似，全球上網(wǎng)人數(shù)也呈持續(xù)上漲趨勢，這就為網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。很顯然，上網(wǎng)人數(shù)與網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的企業(yè)盈利效果成正相關(guān)關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)營銷已成為必然趨勢，上網(wǎng)人數(shù)的遞增使得網(wǎng)絡(luò)營銷為企業(yè)打開一個更為廣闊的市場成為可能。2、 消費者心理的變化1) 個性化消費品市場發(fā)展到今天, 多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量上還是質(zhì)量上都極為豐富,

13、 消費者能夠以個人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購買商品或服務(wù)?，F(xiàn)代消費者往往富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、有強烈的好奇心，對個性化消費提出了更高的要求。他們所選擇的已不再單是商品的實用價值, 更要與眾不同, 充分體現(xiàn)個體的自身價值, 這已成為他們消費的首要標準。可見,個性化消費已成為現(xiàn)代消費的主流。2) 方便、快捷對于快節(jié)奏的現(xiàn)代人來說, 在購物中即時、便利、隨手顯得更為重要。傳統(tǒng)意義上的營銷流程包括廣告宣傳地區(qū)代理分銷商零售商消費者，中間環(huán)節(jié)多，延擱時間長，銷售成本高，而利用網(wǎng)絡(luò)營銷可以減少中間環(huán)節(jié)，使企業(yè)直接面對消費者，也由于降低了銷售成本而使產(chǎn)品價格在保證企業(yè)最大利益的同時能夠降到最低，突出產(chǎn)

14、品在營銷過程中的價格優(yōu)勢，也客觀上縮短了產(chǎn)品到達消費者手中的時間。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的2005年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告的調(diào)查數(shù)據(jù)表明, 基于節(jié)省時間進行網(wǎng)絡(luò)購物的人數(shù)占網(wǎng)上消費總?cè)藬?shù)的50.6%，為操作方便的網(wǎng)絡(luò)購物人數(shù)占網(wǎng)上消費總?cè)藬?shù)的44.2%。3) 時尚化現(xiàn)代社會新生事物不斷涌現(xiàn)，消費心理受這種趨勢帶動，穩(wěn)定性降低，在心理轉(zhuǎn)換速度上與社會同步，在消費行為上表現(xiàn)為需要及時了解和購買到最新商品，產(chǎn)品生命周期不斷縮短。產(chǎn)品生命周期的不斷縮短反過來又會促使消費者的心理轉(zhuǎn)換速度進一步加快。傳統(tǒng)購物方式已不能滿足這種心理需求。消費者的這種心理呼喚網(wǎng)絡(luò)營銷。3、企業(yè)盈利必要途徑戴爾憑著網(wǎng)

15、上直銷和自選配置，曾一度獲得PC機中國銷量第一位。而這銷售業(yè)績的背后，使網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)揮的巨大作用，網(wǎng)絡(luò)營銷承擔起傳統(tǒng)營銷根本無法完成的任務(wù)：網(wǎng)上訂單按單生產(chǎn)配送服務(wù)。我們無法探尋戴爾和聯(lián)想究竟有多少銷售份額是因為網(wǎng)絡(luò)營銷而獲得增長的，但是我們可以看到，這些大型電腦公司的產(chǎn)品銷售根本離不開網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷已成為企業(yè)盈利的必要途徑。因為網(wǎng)絡(luò)的可視化、互動性，使得企業(yè)的自有品牌更加凸顯，品牌意義同時得到提升。二、建議1、 進一步加大客戶服務(wù)據(jù)統(tǒng)計，有42.4%的網(wǎng)上用戶認為產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)及廠商信用得不到保障是目前網(wǎng)上交易的主要問題。而無論傳統(tǒng)營銷還是網(wǎng)絡(luò)營銷，顧客服務(wù)都是企業(yè)發(fā)展的主要方向，是決

16、定企業(yè)成敗的關(guān)鍵。而網(wǎng)絡(luò)營銷試圖通過Internet給顧客服務(wù)創(chuàng)造一個更好、更方便的平臺，使企業(yè)與顧客的互動更加的方便及時。然而由于電子商務(wù)尚處于初級階段，相關(guān)的政策法規(guī)滯后，國際通用標準尚待推出和核準，商業(yè)金融體系不健全，加上大量免費資源同時提供給企業(yè)與消費者，使得與之相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營銷變得困難起來：消費者面對巨大的信息流無所適從，盡管網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)使企業(yè)更能夠?qū)崿F(xiàn)客戶為中心的服務(wù)，然而客戶服務(wù)還是無法最大化地滿足客戶需求。因此針對消費者可望實現(xiàn)自身價值最大化的心理的變化，應(yīng)進一步加大網(wǎng)絡(luò)營銷中的客戶服務(wù)。2、 繼續(xù)降低產(chǎn)品價格據(jù)統(tǒng)計, 消費者對網(wǎng)上商品的預(yù)期心理比商場的價格便宜20 % 30 %，而

17、目前網(wǎng)上商品僅比商場便宜4 % 10 %，加上配送費用, 消費者所享受到的價格優(yōu)惠是有限的。另外, 由于電信行業(yè)的長期壟斷,我國的電信費和網(wǎng)絡(luò)使用費較高, 高額的交易使消費者對網(wǎng)上購物可望而不可及，因此急需想辦法降低產(chǎn)品及服務(wù)價格是網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該考慮的一個主要問題。3、 現(xiàn)代物流配送系統(tǒng)的建立以戴爾為例，直銷及網(wǎng)上訂制的實現(xiàn)都需要現(xiàn)代物流配送體系的強大支持，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷模式下的顧客需求。4、 增強網(wǎng)絡(luò)支付安全性據(jù)2005年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，認為目前網(wǎng)上交易存在的最大問題是安全性得不到保障的用戶高達34.3%，網(wǎng)絡(luò)支付的安全問題已成為網(wǎng)絡(luò)營銷快速發(fā)展的一個突出障礙。隨著

18、電子商務(wù)的發(fā)展, 商家不僅要搶奪已有的客戶，還要挖掘潛在的客戶，而現(xiàn)有技術(shù)不能保障網(wǎng)上購物的安全性、保密性。隱私權(quán)不能得到保障，使許多消費者不愿參與網(wǎng)上購物。因此，增強網(wǎng)絡(luò)支付安全性迫在眉睫。5、 增強客戶信譽度一個再好企業(yè)網(wǎng)站不可能囊括商品的全部信息，甚至與企業(yè)產(chǎn)品功能相類似的產(chǎn)品都不可能搜集全面。網(wǎng)上所展示的產(chǎn)品均為虛擬產(chǎn)品，消費者不能直觀產(chǎn)品性能和實物狀況，比如電腦，我們只能從一個與實物相距甚遠的圖片中看見它，以及相關(guān)的性能參數(shù)、功能等文字介紹，卻不能打開電腦看看它的色彩、畫面質(zhì)量、音響效果等。然而長期以來消費者形成的“眼看、手摸、耳聽”的傳統(tǒng)購物習(xí)慣在網(wǎng)上受到束縛，它很難使產(chǎn)品在消費者的感官上和心理上獲得應(yīng)有的親近感，不能激發(fā)其消費欲望。另外，由于消費習(xí)慣和消費經(jīng)驗的潛移默化作用，加上網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)產(chǎn)品的直觀性較差，消費者還擔心網(wǎng)上購物的風險，售后服務(wù)的保障等因素，所以，網(wǎng)絡(luò)營銷面臨的一個繼續(xù)加強的方面就是客戶的信譽度。像戴爾這種大型公司，企業(yè)品牌本身就可以增強客戶的信譽度。6、與傳統(tǒng)營銷相結(jié)合承前所述，盡管上網(wǎng)人數(shù)呈現(xiàn)持續(xù)上漲趨勢，但仍然存在很多非上網(wǎng)人口的消費者。同時由于網(wǎng)絡(luò)營銷自身發(fā)展的不完