市場(chǎng)營銷學(xué)50963VIP

1、作業(yè)說明：1、作業(yè)答案已發(fā)帖形式提交到課程論壇，發(fā)貼主題為班級(jí)、姓名、學(xué)號(hào)。2、禁止抄襲，如發(fā)現(xiàn)雷同，所有雷同者，零分。3、按時(shí)提交作業(yè)，截止時(shí)間2011年12月11日。如逾期，后果自負(fù)。市場(chǎng)營銷學(xué)形成性考核市場(chǎng)營銷學(xué)作業(yè)1一.判斷正誤1.社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念要求企業(yè)求得企業(yè)利潤、消費(fèi)者利益、經(jīng)銷商利益三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。（ ）2.從市場(chǎng)營銷學(xué)的角度來理解，市場(chǎng)是指買賣之間商品交換關(guān)系的總和。（ ）3.市場(chǎng)營銷就是推銷和廣告。（ ）4.制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案，首先要做的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。（ ）5“市場(chǎng)營銷組合”這一概念是由美國的杰羅姆·麥卡錫教授首先提出來的。（ ）6.企業(yè)可以按自

2、身的意愿和要求隨意改變市場(chǎng)營銷環(huán)境。（ ）7.恩格爾系數(shù)越高，人們的生活水平越高；反之，恩格爾系數(shù)越小，人們的生活水平越低。（ ）8.國外一些廠商?；ǜ邇r(jià)請(qǐng)明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應(yīng)。這是利用了社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者的影響。（ ）9.生產(chǎn)廠家對(duì)皮革的需求，取決于消費(fèi)品市場(chǎng)上人們對(duì)皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的需求中，有人把這種特征稱為“引申需求”。（ ）10.顧客的信念并不決定企業(yè)和產(chǎn)品在顧客心目中的形象，也不決定他的購買行為。（ ）二.單項(xiàng)選擇題1.市場(chǎng)營銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)是在（ ）。A .20世紀(jì)50年代 B. 20世紀(jì)初 C. 20世紀(jì)70年代 D. 18世紀(jì)中葉2.市場(chǎng)營

3、銷的核心是（ ）。A.生產(chǎn) B.分配 C.交換 D.促銷3.市場(chǎng)營銷觀念的中心是（ ）。A.推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品 B.發(fā)現(xiàn)需求并滿足它們C.制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品 D.制造大量產(chǎn)品并推銷出去4.在波士頓咨詢集團(tuán)矩陣圖中，某業(yè)務(wù)單位市場(chǎng)增長率為15%，相對(duì)市場(chǎng)占有率為1.5，該業(yè)務(wù)單位屬于（ ）A.問題類 B.明星類 C.金牛類 D.狗類5、消費(fèi)者個(gè)人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)之后所得的余額叫做（ ）。A.個(gè)人全部收入 B.個(gè)人可支配收入 C.個(gè)人可任意支配的收入 D.人均國民收入6.當(dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威脅時(shí)，可通過各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，這就是（ ）策略。A.轉(zhuǎn)移 B.減輕 C.對(duì)抗 D.

4、競(jìng)爭(zhēng)7.某啤酒公司準(zhǔn)備開發(fā)某地市場(chǎng)，調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，該地的人不喜歡喝啤酒。對(duì)此，企業(yè)市場(chǎng)營銷的任務(wù)是實(shí)行（ ）。A.扭轉(zhuǎn)性營銷 B.恢復(fù)性營銷 C.刺激性營銷 D.協(xié)調(diào)性營銷8.一個(gè)消費(fèi)者的完整購買過程是從（ ）開始的。A.引起需要 B.籌集經(jīng)費(fèi) C.收集信息 D.決定購買9.在生產(chǎn)者的購買決策過程中，新購這種類型最為復(fù)雜，需經(jīng)過8個(gè)階段，其中最后一個(gè)階段是（ ）。A.接受和分析供應(yīng)企業(yè)的報(bào)價(jià) B.安排訂貨程序C.執(zhí)行情況的反饋和評(píng)價(jià) D.詳細(xì)說明需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量10.消費(fèi)者初次購買差異性很大的耐用消費(fèi)品時(shí)發(fā)生的購買行為屬于（ ）。A.經(jīng)常性購買 B.選擇性購買 C.探究性購買 D.多變型三.

5、多項(xiàng)選擇題 1.銷售觀念的特征主要有（ ）。A.產(chǎn)生于賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過渡期間B.大力施展推銷與促銷技術(shù)C.制造質(zhì)量好的產(chǎn)品D.通過滿足消費(fèi)者需求，來開拓市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售E.仍未脫離“以產(chǎn)定銷”、以生產(chǎn)為中心的范疇2.以下哪些屬于企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn)：（ ）。A.長遠(yuǎn)性 B.不可控性 C.全局性 D.指導(dǎo)性 E.抗?fàn)幮?.密集性增長戰(zhàn)略具體的實(shí)現(xiàn)途徑主要有（ ）。A.市場(chǎng)滲透 B.價(jià)格折扣 C.市場(chǎng)開發(fā)D.產(chǎn)品開發(fā) E.同心多角化4.以下屬于市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境范疇的有（ ）。A.經(jīng)濟(jì)環(huán)境 B.競(jìng)爭(zhēng)者 C.政治環(huán)境D.經(jīng)銷商 E.社會(huì)文化環(huán)境等5.消費(fèi)者購買行為中，探究性購買一般有哪些特點(diǎn)：（ ）。A.

6、商品差異不大 B.不必花費(fèi)很多時(shí)間收集商品信息C.消費(fèi)者對(duì)所需要的商品很不了解 D.商品一般價(jià)格高，購買頻率低E.消費(fèi)者一般對(duì)該類商品沒有購買經(jīng)歷四.簡答題1.銷售觀念是在什么背景下產(chǎn)生的？它與市場(chǎng)營銷觀念有何不同？2.企業(yè)的多角化增長戰(zhàn)略有哪幾種具體途徑？3.企業(yè)面臨環(huán)境威脅的對(duì)策對(duì)何？五.案例分析通用汽車“輸”在哪里近日，來自美國的一則消息頗為引人注目：曾經(jīng)擁有美國汽車市場(chǎng)近一半份額的汽車制造帝國通用汽車的債券評(píng)級(jí)日前被貶為垃圾級(jí)。2004年，這個(gè)世界上最大的汽車制造商之一，竟出現(xiàn)了8900美元巨額虧損，其市場(chǎng)份額也跌至25.6%。與其相對(duì)應(yīng)的是，豐田汽車的制造商卻因?yàn)槭袌?chǎng)訂單太多而顯得有

7、些忙不過來了。為什么會(huì)有如此大的反差呢？排除市場(chǎng)需求變動(dòng)、歷史包袱沉重等影響因素，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，導(dǎo)致通用汽車現(xiàn)狀一個(gè)重要原因就是，通用汽車將自己的未來“押寶”在了能源消耗巨大的運(yùn)動(dòng)型多功能車等車型上，而從汽車市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)來看，未來的市場(chǎng)將一定會(huì)是低油耗、低排放車的天下。事實(shí)上，豐田之所以如此受追捧，主要還是得益于其率先研發(fā)出的低耗電油兩用車。一念之差，卻導(dǎo)致了兩個(gè)截然不同的命運(yùn)。這讓筆者不禁想起了前不久在巴西考察環(huán)保項(xiàng)目時(shí)所看到的一幕：在巴西，即便是在經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的圣保羅，馬路上行駛的汽車大都為派力奧、POLO等低油耗經(jīng)濟(jì)型汽車。對(duì)此，筆者頗感疑問：難道是當(dāng)?shù)厝颂F而買不起高檔車嗎？其實(shí)不然。

8、當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)環(huán)保組織告訴筆者，即便是富人也同樣使用經(jīng)濟(jì)型汽車。巴西人之所以這樣做，得益于他們自小養(yǎng)成的、根深蒂固的環(huán)保節(jié)能意識(shí)。在他們的眼里，那些能耗低、污染少的經(jīng)濟(jì)型汽車才是真正的好車。這也再次印證了上述觀點(diǎn)：通用汽車之所以陷入困境，決非偶然。作為第三世界國家一員，巴西的做法也許并不具有大的代表性，但有一點(diǎn)卻可以肯定，即作為世界范圍內(nèi)一個(gè)潮流，節(jié)能環(huán)保都將是任何企業(yè)均無法抗拒和回避的因素。正如美國一位資源研究專家所言：節(jié)能環(huán)保本身就具有很大想像力的，但它們更具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。（資料：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)2005年6月1日，谷子） 問題：通用汽車出現(xiàn)巨額虧損的原因是什么？從通用汽車與豐田汽車的對(duì)比你得到哪些

9、啟發(fā)？市場(chǎng)營銷學(xué)作業(yè)2一.判斷正誤1.市場(chǎng)營銷人員運(yùn)用的最基本的信息系統(tǒng)是市場(chǎng)營銷調(diào)研系統(tǒng)。（）2.因果分析預(yù)測(cè)方法的主要工具是各種不同的趨勢(shì)線。（）3.在市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)中，一般只有現(xiàn)存的第二手資料已過時(shí)、不準(zhǔn)確、不完整甚至不可靠的情況下，才花較多的費(fèi)用和時(shí)間去收集第一手資料。4.選擇型競(jìng)爭(zhēng)者不對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的任何攻擊行為進(jìn)行反擊。（）5.市場(chǎng)補(bǔ)缺者取勝的關(guān)鍵在于專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營。（）6.在同類產(chǎn)品市場(chǎng)上，同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求具有較多的共同性。（）7.差異性市場(chǎng)策略的最大缺點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)較大。（）8.市場(chǎng)定位中的迎頭定位策略具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。（）9.一個(gè)產(chǎn)品，即使其內(nèi)在質(zhì)量符合標(biāo)準(zhǔn)，但若沒有完善的服務(wù)，

10、實(shí)際上是不合格的產(chǎn)品。（）10.一個(gè)設(shè)計(jì)出色的產(chǎn)品包裝，不但可以保護(hù)產(chǎn)品，還可以增加商品本身的價(jià)值，進(jìn)而增加企業(yè)的利潤。（）二.單項(xiàng)選擇題1.回歸分析技術(shù)是（）預(yù)測(cè)方法的主要工具。A.對(duì)數(shù)直線趨勢(shì) B.線性變化趨勢(shì)C.時(shí)間序列 D.因果分析2.市場(chǎng)營銷調(diào)研的第一步是（ ）。A.確定一個(gè)抽樣計(jì)劃 B.收集信息C.進(jìn)行調(diào)研設(shè)計(jì) D.確定問題研究目標(biāo)3.以防御為核心是（）的競(jìng)爭(zhēng)策略。A.市場(chǎng)領(lǐng)先者 B.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者C.市場(chǎng)跟隨者 D.市場(chǎng)補(bǔ)缺者4.當(dāng)一個(gè)企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財(cái)力都比較薄弱時(shí)，應(yīng)當(dāng)采?。ǎ└?jìng)爭(zhēng)策略。A.進(jìn)攻策略 B.專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營C.市場(chǎng)多角化 D.防御策略5、同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客

11、需求具有（）。A.絕對(duì)的共同性 B.較多的共同性C.較少的共同性 D.沒有共同性6.無差異性策略的最大優(yōu)點(diǎn)是（）。A.市場(chǎng)占有率強(qiáng) B.成本的經(jīng)濟(jì)性C.市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng) D.需求滿足程度高7.市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)是根據(jù)（）的差異對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行的劃分。A.買方 B.賣方 C.產(chǎn)品 D.中間商8.企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的（）。A.深度 B.長度 C.寬度 D.相關(guān)性9.用料與設(shè)計(jì)精美的酒瓶，在酒消費(fèi)之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是（）。A.配套包裝 B.附贈(zèng)品包裝C.分檔包裝 D.再使用包裝10.注冊(cè)后的品牌有利于保護(hù)（）、A.商品所有者 B.資產(chǎn)所有者C.消費(fèi)者 D.品牌所有者三.多項(xiàng)選擇

12、題1.市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)是由（）構(gòu)成的。A.市場(chǎng)營銷調(diào)研系統(tǒng) B.市場(chǎng)營銷決策系統(tǒng)C.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) D.市場(chǎng)營銷情報(bào)系統(tǒng)E.市場(chǎng)營銷信息分析系統(tǒng)2.以下哪幾個(gè)是市場(chǎng)領(lǐng)先者的策略：（）A.開辟產(chǎn)品的新用途 B.提高市場(chǎng)占有率C.季節(jié)折扣 D.陣地防御E.正面進(jìn)攻3.除了對(duì)某些同質(zhì)商品外，消費(fèi)者的需求總是各不相同的，這是由消費(fèi)者的（）等差異所決定的。A.個(gè)性 B.年齡C.地理位置 D.文化背景E.購買行為4.企業(yè)在市場(chǎng)定位過程中，（）。A.要了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位B.要研究目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品各種屬性的重視程度C.要選擇本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象D.要避開競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位E.要充分強(qiáng)調(diào)本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)

13、勢(shì)5.品牌是一種集合概念，蘊(yùn)涵著豐富的市場(chǎng)信息，其中最持久并且揭示了品牌間的實(shí)質(zhì)性的是品牌的（）。A.屬性 B.利益 C.價(jià)值 D.文化 E.個(gè)性四.問答題1.競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)可分為哪幾種類型？2.差異性市場(chǎng)策略有什么優(yōu)缺點(diǎn)？企業(yè)在什么條件下適宜采用差異性市場(chǎng)策略？3.對(duì)品牌設(shè)計(jì)有哪些基本要求？五.案例分析 智強(qiáng)集團(tuán)的細(xì)分策略在今天的中國，也許很難再找到這樣一個(gè)行業(yè)，業(yè)內(nèi)各地企業(yè)都在拼命地增加投資，拼命地?fù)屨际袌?chǎng)份額，拼命地“掠奪”上游資源，拼命地跑馬圈地這個(gè)行業(yè)就是乳品制造業(yè)，更準(zhǔn)確地說是液態(tài)奶行業(yè)。近幾年，中國的乳業(yè)正在進(jìn)入黃金發(fā)展期，液態(tài)奶消費(fèi)正從少數(shù)人享用的營養(yǎng)保健食品轉(zhuǎn)化為普通大眾的

14、生活必需品，年增長率達(dá)30%以上，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐漸趨向多元化，乳制品從生產(chǎn)到銷售一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成，這一傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)正顯露出朝陽產(chǎn)業(yè)的一切特征。進(jìn)入2003年，熟悉乳業(yè)、關(guān)注乳業(yè)的人都看到：中國乳業(yè)整體再次驟然升溫，新一輪競(jìng)爭(zhēng)在加劇，同時(shí)也意味著中國乳品行業(yè)的重新洗牌拉開了序幕。光明、伊利、三元、蒙牛等豪客還未暢快體會(huì)攻城掠地的喜悅，新希望、維維、娃哈哈、匯源等“門外漢”又?jǐn)y巨資呼嘯而來，而地方諸侯如恒康、完達(dá)山、長富、夏進(jìn)等則奮起直追，演繹了一個(gè)群雄逐鹿的“新春秋戰(zhàn)國時(shí)代”。市場(chǎng)會(huì)如何切分，沒有人會(huì)給出確定的答案，但有一點(diǎn)是肯定的，不會(huì)是一家或是僅僅幾家企業(yè)，就可以通吃中國整個(gè)乳業(yè)市

15、場(chǎng)中國的市場(chǎng)空間實(shí)在太遼闊了，區(qū)域文化、習(xí)俗以及不同消費(fèi)群的個(gè)性差異實(shí)在太大。部分專家預(yù)言的“三年內(nèi)中國乳業(yè)最多只能存活10家”的說法，實(shí)在難以找到足夠的現(xiàn)實(shí)依據(jù)。廠家數(shù)量肯定會(huì)減少，市場(chǎng)集中度肯定會(huì)提高，但細(xì)分市場(chǎng)和差異化取勝的機(jī)會(huì)，也許還是會(huì)在未來的一段時(shí)期內(nèi)，給后來者一些生存與發(fā)展的機(jī)會(huì)。在這樣一個(gè)行業(yè)大背景下，一直在干粉行業(yè)滋潤生長的“中國核桃大王”四川智強(qiáng)集團(tuán)，也悄然于2002年8月進(jìn)入乳業(yè)。智強(qiáng)此舉的背后，有何動(dòng)機(jī)和背景，是盲目地“趕潮”？還是有目的地“深潛”？四川智強(qiáng)集團(tuán)采用何種營銷策略和營銷戰(zhàn)術(shù)爭(zhēng)雄市場(chǎng)？作為乳業(yè)新軍，智強(qiáng)集團(tuán)擁有一定的資金與網(wǎng)絡(luò)實(shí)力，但與“光明”、“伊利”等行

16、業(yè)巨頭相比，顯然是不占優(yōu)勢(shì)的；與各區(qū)域的乳品“諸侯”相比，也不占據(jù)“鮮”與“廉”的優(yōu)勢(shì)。于是，似乎只有一條路可以選擇，那就是細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行差異化經(jīng)營。智強(qiáng)集團(tuán)多年積累起來的品牌影響與“中國核桃大王”的專業(yè)形象是介入液態(tài)奶領(lǐng)域的最大籌碼，于是，“立足核桃，做透核桃”也成了進(jìn)入乳業(yè)爭(zhēng)勝的重要前提。因而，智強(qiáng)乳品的初期定位就是“做乳品企業(yè)里的專業(yè)戶”(即：液態(tài)奶企業(yè)里專門致力于“活腦核桃奶”的專家)。雖然智強(qiáng)會(huì)因此而失去一部分普通液態(tài)奶的消費(fèi)群，但智強(qiáng)覺得會(huì)因此而獲得更多青少年及用腦族消費(fèi)者的青睞不懂得放棄，就不會(huì)有所收獲，這也許就是對(duì)智強(qiáng)乳品產(chǎn)品定位最好的詮譯。雖然目前花色奶、功能奶(保健奶)在市場(chǎng)

17、上已屢見不鮮，許多液態(tài)奶廠家都操起了這把兵器(如：高鈣、鐵、鋅、免疫等)，但與其不同的是，智強(qiáng)乳品更聚焦，更專業(yè)。并從產(chǎn)品名稱與概念上區(qū)隔并阻隔了其它產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)與跟隨。智強(qiáng)集團(tuán)占據(jù)核桃粉產(chǎn)品一半以上的市場(chǎng)份額，手中握有全國“核桃粉研磨速溶”國家發(fā)明專利和核桃粉產(chǎn)品中唯一一個(gè)獲得“增強(qiáng)記憶力”功能審批的“保健食品”批號(hào)。此次介入液態(tài)奶領(lǐng)域，智強(qiáng)充分整合企業(yè)原有的優(yōu)勢(shì)資源。產(chǎn)品上市初期揚(yáng)長避短，把核桃奶作為主攻方向，心無旁騖地傾力主攻細(xì)分市場(chǎng)核桃奶單品。目前在整個(gè)液態(tài)奶領(lǐng)域，核桃奶只不過是花色奶中一個(gè)很小的品種，很少有廠家把它作為拳頭產(chǎn)品主推，市場(chǎng)上也僅限核桃奶和核桃花生奶兩個(gè)品種，且生產(chǎn)廠家不多

18、。但就是這“生產(chǎn)廠家不多”的“小品種”，每年國內(nèi)市場(chǎng)的總銷售額也絕不少于10億元(雖然僅占整個(gè)液態(tài)奶銷量的130不到，但個(gè)別廠家已達(dá)13甚至更多)，市場(chǎng)容量不可小覷。智強(qiáng)乳品采取目標(biāo)集中的策略，把10余年來在核桃營養(yǎng)領(lǐng)域?qū)ｍ?xiàng)開發(fā)和核桃深加工方面的優(yōu)勢(shì)，嫁接到核桃奶單項(xiàng)產(chǎn)品的研發(fā)上來，在細(xì)分市場(chǎng)和細(xì)分產(chǎn)品中不是把它僅僅當(dāng)做一個(gè)品種來經(jīng)營，而是把它當(dāng)作一個(gè)品類來經(jīng)營，這樣的玩法在液態(tài)奶領(lǐng)域至今還沒有先例可循。在整個(gè)中國液態(tài)奶領(lǐng)域，要想在短時(shí)間內(nèi)迅速打造一個(gè)全國知名品牌，少說也得投入3000萬以上的資金。智強(qiáng)進(jìn)入液態(tài)奶領(lǐng)域，如果按傳統(tǒng)的操作方式，智強(qiáng)品牌幾乎與牛奶沒有任何關(guān)聯(lián)，品牌轉(zhuǎn)換的實(shí)施無疑是牽

19、強(qiáng)的。但智強(qiáng)巧妙地鏈接了“智強(qiáng)”、“核桃”、“牛奶”等概念符號(hào)，通過主攻細(xì)分產(chǎn)品核桃大王、推出核桃奶，順其自然地為品牌轉(zhuǎn)換創(chuàng)造了條件。業(yè)內(nèi)人士都清楚，液態(tài)奶企業(yè)的“一根軟肋”就是是否擁有優(yōu)質(zhì)奶源。智強(qiáng)在此方面也是煞費(fèi)苦心。唐科全說：“我們是新進(jìn)入乳品的企業(yè)，所以有較大的選擇余地。我們想要找的生產(chǎn)基地不但要有良好的奶源基礎(chǔ)，還必須具備地緣口碑等綜合優(yōu)勢(shì)。你看，其實(shí)有些內(nèi)蒙古乳品企業(yè)實(shí)際生產(chǎn)基地是在黑龍江，但由于內(nèi)蒙古容易讓人聯(lián)想起大草原和牛羊成群，所以在產(chǎn)品推廣時(shí)便占了內(nèi)蒙古的地緣優(yōu)勢(shì)。我們選擇廠址時(shí)也考慮到了這一層因素。”最終，智強(qiáng)集團(tuán)將乳品生產(chǎn)基地落戶在了有“天然氧吧”、“熊貓故鄉(xiāng)”之稱的國

20、家4A級(jí)生態(tài)保護(hù)區(qū)四川雅安。據(jù)有關(guān)人士介紹，雅安的氣候、環(huán)境與優(yōu)質(zhì)的水草對(duì)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)牛奶十分有利，且雅安市政府正在把發(fā)展牧業(yè)、培育優(yōu)良奶牛作為振興區(qū)域經(jīng)濟(jì)的重要內(nèi)容來抓，目前雅安的牧業(yè)發(fā)展已初具雛形，智強(qiáng)的進(jìn)入大大加快了該地生態(tài)牧業(yè)的發(fā)展步伐。看來現(xiàn)今的市場(chǎng)營銷，已從選址建廠就開始了。產(chǎn)品的營養(yǎng)、口味和品質(zhì)，是液態(tài)奶企業(yè)必須重視的三大基本要素。除此之外，產(chǎn)品線的豐富與否直接關(guān)系到競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)與弱。目前在市場(chǎng)上面世的核桃奶和核桃花生奶由于技術(shù)等原因，產(chǎn)品單一，口味單一。智強(qiáng)通過使用獲得國際專利技術(shù)的核桃制造設(shè)備，解決了口味、營養(yǎng)不能有機(jī)融合的難題，開發(fā)出了原味核桃奶等5大系列、30余個(gè)品種。這30余個(gè)

21、品種，針對(duì)目標(biāo)人群和目標(biāo)市場(chǎng)的不同，錯(cuò)落組合成了既有適合近距離密集覆蓋的百利包、屋頂包等“短腿”產(chǎn)品，又有適合行銷全國的利樂磚、利樂V、塑料瓶等“長腿產(chǎn)品”。這就使智強(qiáng)既能在近距離區(qū)域市場(chǎng)形成高密度覆蓋，也能自如地行走神州，為差異化劃分和運(yùn)作全國市場(chǎng)奠定了較為堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品基礎(chǔ)。問題：請(qǐng)你對(duì)智強(qiáng)集團(tuán)的目標(biāo)市場(chǎng)策略作一個(gè)評(píng)價(jià)。分析提示：營銷實(shí)戰(zhàn)中，采取差異化策略的市場(chǎng)新入者較多，這是因?yàn)椴町惢呗约缺苊饬伺c大品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)，又能較容易地利用市場(chǎng)的熱度“借勢(shì)”占領(lǐng)一個(gè)新市場(chǎng)，但值得注意的是：細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈，一旦細(xì)分市場(chǎng)取得了超常利潤，大品牌絕對(duì)會(huì)下手，并以品牌優(yōu)勢(shì)擠壓新入者。本案例較特殊的一點(diǎn)

22、是：智強(qiáng)在進(jìn)入液態(tài)奶市場(chǎng)之前，已經(jīng)是桃桃粉產(chǎn)品的全國第一品牌。在進(jìn)入新市場(chǎng)后，原品牌確實(shí)可以起到部分推動(dòng)作用，智強(qiáng)確實(shí)也充分利用了這一優(yōu)勢(shì)，展開了差異化營銷的策略。另外，值得關(guān)注的是，智強(qiáng)不僅準(zhǔn)確定位細(xì)分產(chǎn)品，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群也作了細(xì)分工作，在初期主打青少年市場(chǎng)，這一點(diǎn)是理性的，對(duì)現(xiàn)實(shí)銷售非常有幫助。需要注意的是：液態(tài)奶競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，經(jīng)銷商和物流方式日趨專業(yè)化。這對(duì)于作為市場(chǎng)新入者的智強(qiáng)是個(gè)挑戰(zhàn)，畢竟大多數(shù)經(jīng)銷商沒有操作液態(tài)奶的經(jīng)驗(yàn)，有效鋪貨打終端將是一個(gè)硬仗，還需要企業(yè)更多的支持和配合。市場(chǎng)營銷學(xué)作業(yè)3一. 判斷正誤1. 產(chǎn)品生命周期的長短，主要取決于企業(yè)的人才、資金、技術(shù)等實(shí)力。（）

23、2. 按照市場(chǎng)營銷學(xué)對(duì)新產(chǎn)品的定入，新牌子產(chǎn)品不屬于新產(chǎn)品的范疇。（）3. 美國杜邦公司在推出新產(chǎn)品時(shí)往往把價(jià)格盡可能定高，以后，隨著銷量和產(chǎn)量的擴(kuò)大，再逐步降價(jià)，這家公司采用的是撇脂價(jià)格策略。（）4. 產(chǎn)品的需求彈性與產(chǎn)品本身的獨(dú)特性和知名度關(guān)系密切相關(guān)，越是獨(dú)具特色和知名度高的產(chǎn)品，需求彈性越小，反之，則需求彈性越大。（）5. 尾數(shù)定價(jià)的目的是使人感覺質(zhì)量可靠。（）6. 日用消費(fèi)品、工業(yè)品中的標(biāo)準(zhǔn)件，一般可以采用較長的分銷渠道，而高檔消費(fèi)品、工業(yè)品中的專用設(shè)備或成套機(jī)組則應(yīng)采用較短的渠道結(jié)構(gòu)。（）7. 自己進(jìn)貨，并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)肯定不是經(jīng)紀(jì)人或代理商。（）8. 特許專

24、營組織是一種水平式分銷渠道結(jié)構(gòu)。（）9. 網(wǎng)絡(luò)營銷能夠?yàn)槠髽I(yè)節(jié)省巨額促銷和流通費(fèi)用，從而降低了產(chǎn)品的成本和價(jià)格。（）10. 企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)過程中，必須重視的問題之一是在主要的搜索引擎上注冊(cè)并獲得最理想的排名。（）二. 單項(xiàng)選擇題1. 在產(chǎn)品生命周期的引入階段，產(chǎn)品的促銷目標(biāo)主要是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購買欲望的產(chǎn)生，因而主要應(yīng)采取（）促銷方式。A.廣告 B.人員推銷 C.價(jià)格折扣 D.營業(yè)推廣2.日歷自動(dòng)手表屬于哪種類型的新產(chǎn)品：（）。A.全新產(chǎn)品 B.換代產(chǎn)品 C.改進(jìn)產(chǎn)品 D.新牌子產(chǎn)品3.由于密切接觸市場(chǎng)，熟悉競(jìng)爭(zhēng)情況，（）往往成為新產(chǎn)品構(gòu)思的最好來源之一。A.企業(yè)營銷人員 B.企業(yè)高級(jí)管理人

25、員C.經(jīng)銷商 D.競(jìng)爭(zhēng)者4.理解價(jià)值定價(jià)法運(yùn)用的關(guān)鍵是（）。A.確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)利潤 B.準(zhǔn)確了解競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格C.正確計(jì)算產(chǎn)品的單位成本 D.找到了比較準(zhǔn)確的理解價(jià)值5.某企業(yè)欲運(yùn)用需求價(jià)格彈性理論，通過降低產(chǎn)品價(jià)格提高其銷售量，一般情況下，這種策略對(duì)下列（）類產(chǎn)品效果明顯。A.產(chǎn)品需求缺乏彈性 B.產(chǎn)品需求富有彈性C.生活必需品 D.名牌產(chǎn)品6.市場(chǎng)上有甲、乙兩種產(chǎn)品，如果甲產(chǎn)品價(jià)格下降引起乙產(chǎn)品需求的增加，那么（）。A.甲和乙產(chǎn)品是互替產(chǎn)品 B.甲和乙產(chǎn)品是互補(bǔ)產(chǎn)品C.甲為低檔產(chǎn)品，乙為高檔產(chǎn)品 D.甲為高檔產(chǎn)品，乙為低檔產(chǎn)品7.下列情況下的（）類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。A.單價(jià)低、體積小

26、的日常用品 B.處在成熟期的產(chǎn)品C.技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格昂貴的產(chǎn)品 D.生產(chǎn)集中、消費(fèi)分散的產(chǎn)品8.以下哪一項(xiàng)不是批發(fā)商的職能：（）。A.集散商品 B.溝通產(chǎn)銷信息C.承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) D.延長產(chǎn)品的生命周期9.以下哪一個(gè)不是網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢(shì)：（）。A.競(jìng)爭(zhēng)更公平 B.溝通更有效C.成本更節(jié)省 D.品質(zhì)更保障10.Intel公司是美國占支配地位的計(jì)算機(jī)芯片制造商，當(dāng)他們推出一咱新產(chǎn)品時(shí)，定價(jià)總是比同類產(chǎn)品的定價(jià)低，在銷售的每一年他們可能獲利很小，但他們很快就把產(chǎn)品打入了市場(chǎng)，第二、三年便會(huì)大量銷售產(chǎn)品而獲利。他們采用的是（）定價(jià)策略。.撇脂定價(jià).滲透定價(jià).彈性定價(jià).理解價(jià)值定價(jià)三.多項(xiàng)選擇題.新產(chǎn)品構(gòu)想的

27、來源主要有（）等方面。.企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)人員和業(yè)務(wù)人員.購買者.競(jìng)爭(zhēng)者.報(bào)刊雜志、高校和科研機(jī)構(gòu).分銷商和供應(yīng)者.影響產(chǎn)品需求價(jià)格彈性的因素很多，在以下哪種情況下產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性最?。海ǎ?。.與生活關(guān)系密切的必需品.缺少替代品，且競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品也少的產(chǎn)品.知名度高的名牌產(chǎn)品.與生活關(guān)系十分不密切，且競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品多的非必需品.消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格變動(dòng)是產(chǎn)品質(zhì)量變化的必然結(jié)果的產(chǎn)品.以下（）情況下，新產(chǎn)品可采取滲透定價(jià)策略。.產(chǎn)品需求的價(jià)格彈性小.生產(chǎn)和分銷成本有可能隨產(chǎn)量和銷量的擴(kuò)大而降低.新產(chǎn)品無明顯特色，且市場(chǎng)已被他人領(lǐng)先.企業(yè)生產(chǎn)能力強(qiáng).新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈4.下列哪種情況適宜采取普遍性銷售策略：（）.產(chǎn)品潛在

28、的消費(fèi)者或用戶分布面廣.企業(yè)生產(chǎn)量大，營銷能力強(qiáng).產(chǎn)品技術(shù)性強(qiáng).產(chǎn)品體積大.產(chǎn)品易腐易損，需求時(shí)效性強(qiáng).網(wǎng)絡(luò)營銷的職能主要有（）。.信息收集.信息發(fā)布.銷售促進(jìn).保護(hù)產(chǎn)品.網(wǎng)址推廣四.問答題.什么是需求導(dǎo)向定價(jià)法？其主要有哪兩種方法？.簡述選擇中間商數(shù)目的三種形式。.網(wǎng)絡(luò)營銷主要有哪些職能？五.案例分析索尼公司通過“創(chuàng)造需求”開發(fā)新產(chǎn)品公關(guān)專家伯內(nèi)斯曾說，工商企業(yè)要“投公眾所好”。這似乎成了實(shí)業(yè)界一條“顛撲不破且放之四海而皆準(zhǔn)”的真理。但索尼公司敢于毅然地說“不”。索尼的營銷政策“并不是先調(diào)查消費(fèi)者喜歡什么商品，然后再投其所好，而是以新產(chǎn)品去引導(dǎo)他們進(jìn)行消費(fèi)”。因?yàn)椤跋M(fèi)者不可能從技術(shù)方面考慮

29、一種產(chǎn)品的可行性，而我們則可以做到這一點(diǎn)。因此，我們并不在市場(chǎng)調(diào)查方面投入過多的兵力，而是集中力量探索新產(chǎn)品及其用途的各種可能性，通過與消費(fèi)者的直接交流，教會(huì)他們使用這些新產(chǎn)品，達(dá)到開拓市場(chǎng)的目的”。索尼的創(chuàng)始人盛田昭夫認(rèn)為，新產(chǎn)品的發(fā)明往往來自于靈感，突然閃現(xiàn)，且稍縱即逝?，F(xiàn)在流行于全世界的便攜式立體聲單放機(jī)的誕生，就出自于一種必然中的“偶然”。一天，井深抱著一臺(tái)索尼公司生產(chǎn)的便攜式立體聲盒式錄音機(jī)，頭戴一副標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格的耳機(jī)，來到盛田昭夫房間。從一進(jìn)門，井深便一直抱怨這臺(tái)機(jī)器如何笨重。盛田昭夫問其原因，他解釋說：“我想欣賞音樂，又怕妨礙別人，但也不能為此而整天坐在這臺(tái)錄音機(jī)前，所以就帶上它邊走

30、邊聽。不過這家伙太重了，實(shí)在受不了?！本畹臒?，點(diǎn)亮了盛田昭夫醞釀已久的構(gòu)想。他連忙找來技師，希望他們能研制出一種新式的超小型放音機(jī)。然而，索尼公司內(nèi)部，幾乎眾口一詞反對(duì)盛田昭夫的新創(chuàng)意。但盛田昭夫毫不動(dòng)搖，堅(jiān)持研制。結(jié)果不出所料，該產(chǎn)品投放市場(chǎng)，空前暢銷。索尼為該機(jī)取了一個(gè)通俗易懂的名字“沃可曼”。日后每談起這件事，盛田昭夫都不禁感慨萬千。當(dāng)時(shí)無論進(jìn)行什么市場(chǎng)調(diào)查，都不可能由此產(chǎn)生“沃可曼”的設(shè)想。而恰恰正是這一不起眼的小小的產(chǎn)品，改變了世界上幾百萬、幾千萬人的音樂欣賞方式。索尼公司在“創(chuàng)立旨趣書”上寫著這樣一條經(jīng)營哲學(xué)：“最大限度地發(fā)揮技術(shù)人員的技能，自由開朗，建設(shè)一個(gè)歡樂的理想工廠。這

31、就是創(chuàng)造需求的哲學(xué)依據(jù)?！眴栴}：結(jié)合案例談?wù)勂髽I(yè)如何發(fā)掘新產(chǎn)品創(chuàng)意？市場(chǎng)營銷學(xué)作業(yè)4一.判斷正誤.企業(yè)在促銷活動(dòng)中，如果采取“推”的策略，則廣告的作用最大；如果采用“拉”的策略，則人員推銷的作用更大些。（）.促銷的實(shí)質(zhì)是溝通。（）.勸說性廣告主要用于推出新產(chǎn)品，其目的是為產(chǎn)品創(chuàng)造最初的基本需求。（）.職能型組織是一種最普遍的營銷組織，其主要優(yōu)點(diǎn)是可以滿足不同顧客群的需要。（）.企業(yè)的營銷控制主要有年度計(jì)劃計(jì)劃控制、贏利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同的控制方法。（）6.所有的服務(wù)產(chǎn)品都是純粹無形的。（）7.服務(wù)的不可儲(chǔ)存性意味著服務(wù)是無法被儲(chǔ)藏起來以備將來使用的。（）8.制定正確的價(jià)格能傳

32、遞適當(dāng)?shù)男畔ⅲ且辉蹖?duì)服務(wù)的有形展示。（）9.國際市場(chǎng)營銷與國際貿(mào)易是一回事。（）10.直接出口進(jìn)入國際市場(chǎng)方式與間接出口進(jìn)入相比的優(yōu)點(diǎn)在于投資少、風(fēng)險(xiǎn)小。（）二.單項(xiàng)選擇題.以下哪個(gè)是報(bào)紙媒體的優(yōu)點(diǎn)：（）。.形象生動(dòng)逼真，感染力強(qiáng).專業(yè)性強(qiáng)，針對(duì)性強(qiáng).簡便靈活，制作方便，費(fèi)用低廉.表現(xiàn)手法多樣，藝術(shù)性強(qiáng).人員推銷活動(dòng)的主體是（）。.推銷市場(chǎng).推銷品.推銷人員.推銷條件.當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的試銷期時(shí)，促銷策略的重點(diǎn)是（）。.認(rèn)識(shí)了解商品，提高知名度.促成信任、購買.增進(jìn)信任與偏愛.滿足需求的多樣性.企業(yè)促銷的實(shí)質(zhì)是（）。.信息溝通.尋找買主.細(xì)分市場(chǎng).促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)5.產(chǎn)品市場(chǎng)管理型組織的主要缺點(diǎn)

33、是（）。.組織管理費(fèi)用太高.有些產(chǎn)品和市場(chǎng)容易被忽略.容易造成計(jì)劃與實(shí)際的脫節(jié).不能及時(shí)得到足夠的市場(chǎng)信息.服務(wù)是一種無形產(chǎn)品，它向顧客提供的是產(chǎn)品的（），并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。.管理權(quán).保護(hù)權(quán).所有權(quán).使用權(quán).在服務(wù)營銷管理中，一工可以傳遞服務(wù)特色與優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分，均可稱作服務(wù)的（）。.有形展示.無形展示.服務(wù)藍(lán)圖.支持過程.以下哪一個(gè)屬于非關(guān)稅措施：（）.進(jìn)口許可證.進(jìn)口附加稅.進(jìn)口稅.出口稅9.對(duì)一種現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)變動(dòng)，以適應(yīng)國際市場(chǎng)不同需求的策略就是（）。.產(chǎn)品延伸策略.產(chǎn)品創(chuàng)新策略.產(chǎn)品擴(kuò)展策略.產(chǎn)品調(diào)整策略10.國際營銷企業(yè)通過母公司與子公司、子公司與子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品時(shí)確定

34、某種內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格，以實(shí)現(xiàn)全球利益最大化的策略就是（）。.統(tǒng)一定價(jià)策略.多元定價(jià)策略.控制定價(jià)策略.轉(zhuǎn)移定價(jià)策略三.多項(xiàng)選擇題.影響企業(yè)促銷組合和促銷策略的因素很多，主要應(yīng)考慮的因素有（）。.產(chǎn)品類型與特點(diǎn).推或拉的策略.現(xiàn)實(shí)和潛在顧客的狀況.產(chǎn)品生命周期的階段.市場(chǎng)細(xì)分.廣播媒體的優(yōu)越性是（）。.傳播迅速、及時(shí).制造簡單，費(fèi)用較低.較高的靈活性.聽眾廣泛.針對(duì)性強(qiáng)，有的放矢.下面哪些是產(chǎn)品管理型組織的優(yōu)點(diǎn)：（）.產(chǎn)品經(jīng)理可協(xié)調(diào)他所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的營銷組合策略.行政管理簡單.產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)自己所管產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)的問題能及時(shí)作出反應(yīng).為培訓(xùn)年輕經(jīng)理人員提供最佳計(jì)劃.企業(yè)可根據(jù)不同顧客群的需要開展一體化的營銷活動(dòng).服務(wù)的特征主要有（）。.無形性.不可分離性.可變性.異步性.不可貯存性.選擇國際營銷渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)主要有（）。.目標(biāo)市場(chǎng)的狀況.地理位置.經(jīng)營條件.中間商的資信條件.產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性四.問答題.企業(yè)進(jìn)行有效溝通及促銷組合時(shí)需經(jīng)過哪七個(gè)步驟？.與實(shí)體產(chǎn)品相比，服務(wù)主要有哪些方面的特性？.通過國內(nèi)的出口貿(mào)易機(jī)構(gòu)出口產(chǎn)品有什么優(yōu)缺點(diǎn)？五.案例分析派克鋼筆：全球一體化派克鋼筆廠總部位于美國威斯康星州簡斯維爾，該廠專門生產(chǎn)書寫筆具，在全世界這一行業(yè)中最為出名。它的產(chǎn)品遠(yuǎn)銷154個(gè)國家，