市場營銷案例分析(江小白白酒案例)

1、市場營銷案例分析噩一一江小白白酒營銷成功案例分析薄 在市場營銷課上，老師不止一次提到江小白白酒的營銷成功的案例，個人也不止一次的聽說過這個品牌的白酒，白酒文化在我國已有千年歷史，像茅臺 五糧液等大品牌早已被大家所熟知；如果想創(chuàng)造白酒品牌，沒有個幾百年歷史，都不好意思在這個行業(yè)里提品牌；然而江小白是如何在白酒行業(yè)里一石激起千層浪？個人帶著好奇心， 在網(wǎng)上查詢了一些相關(guān)資料， 結(jié)合老師上課講的內(nèi)容， 對 江小白的營銷成功做如了一些分析。童2012年3月21日才在成都正式發(fā)布的江小白品牌，卻自誕生之日起就備受關(guān)注。 5000 萬元左右的銷售額，對新建立的品牌而言，算是個不錯的成績單。其未來更是不可估

2、量：僅四川、重慶這兩個市場，短期可以預(yù)想的空間就有5 億元。芨但更有意義的在數(shù)字之外。江小白正著手解決白酒行業(yè)的現(xiàn)在與未來：如何讓年輕人喜歡上白酒。這恰恰是那些挖歷史的品牌沒能解決的問題。螈 如果江小白能夠順利解決這些問題，將會影響白酒行業(yè)的游戲規(guī)則，并面臨一個至少百億元級的市場空間。 ?蒂營銷主題：娛樂，而非說教蒙初見江小白產(chǎn)品包裝的人，往往會眼前一亮：我是江小白，生活很簡單磨砂的小玻璃瓶，印上一個“我是江小白”的LOG口一個年輕小伙子的卡通形象，以及類似于“我們未必出類拔萃，但注定與眾不同”的江小白語錄，使得這款產(chǎn)品更像是新推出的飲料品牌，而不是白酒。蠅與傳統(tǒng)白酒品牌拉開距離，這也正是江小

3、白品牌創(chuàng)始人陶石泉的想法：“我們甚至考慮過是不是不把這個產(chǎn)品定義為白酒，而是開創(chuàng)一個新的品類?！彪胩霭拙?，是因為白酒已經(jīng)快成為一個負面的詞匯。陶石泉說“白酒品牌一直是端著的?！边@與整個社會文化背景相關(guān)，“每個人都想去扮演一個比自己更高端的形象?！卑拙破放埔蚨蔡幪幦ンw現(xiàn)尊貴、歷史、稀有、責任、情懷等這些“高大”的特征。莆 但不是每個人都喜歡這樣正兒八經(jīng)地“端著”?？纯唇┠瓯涣倚匝缶坪推咸丫普碱I(lǐng)的夜場消費與自飲消費市場就知道，白酒品牌很難被年輕人喜歡上。其實，濃烈的伏爾加未必有清香型汾酒好喝；白酒的歷文化也并不比葡萄酒淺薄。但洋酒品牌用一句“活出騎士風范”的品牌廣告，或是一套套品酒評酒的規(guī)

4、則儀式，讓普通消費者（不分年齡、性別）感覺到他有內(nèi)涵。蒙“傳統(tǒng)的文化必須用現(xiàn)代的語言跟消費者溝通?！盇PE睽議上的唐裝、女子十二樂坊等用現(xiàn)代的方式包裝傳統(tǒng)文化的手法，給了陶石泉啟發(fā)?！肮亲永锩孢€是傳統(tǒng)的東西，但是跟消費者溝通的方式變得更現(xiàn)代、時尚，這樣才更容易被接受?！卑蛩越“鬃叩氖桥c傳統(tǒng)白酒“高大”的形象截然不同的路線一一“文藝展絲”路線。袈“有一期非誠勿擾節(jié)目的男嘉賓，一上臺就先把自己洗刷一遍，把自己說得很文藝青年”。在陶石泉看來，這意味著社會文化氛圍已經(jīng)變了，不再是每天要去扮演一個“更好的自己”，往自己臉上貼金，而是把真實的自己坦誠地表達出來。瞧“這是一種態(tài)度，文藝青年的態(tài)度，娛樂生

5、活的態(tài)度?！碧帐且赃@種態(tài)度為基調(diào)，鑄造了江小白的品牌形象?！敖“资且粋€娛樂品牌，娛樂大眾。而不是說教。”蒲品牌設(shè)計：年輕人看了都覺得像自己薁 美國有肯德基爺爺，中國卻沒有餃子大叔。如果有人格化的形象，就會更容易傳播。既然是一個有娛樂的精神品牌，就應(yīng)該用大眾的形象來表達。所以陶石泉設(shè)計江小白卡通形象的時候，給設(shè)計師提了一個要求：必須要是 80 后、 90 后的一個大眾臉，任何人看了都覺得像自己。莆 一張大眾臉，再加上江小白風格的語錄（目前已經(jīng)有50 多條，而且還在不斷地增加），一個文藝青年的形象就躍然“瓶”上?！拔揖褪俏?，我站在這里，我就是江小白，你喜歡就喜歡，可以參與進來；不喜歡就不喜

6、歡，我也不去討好你?！币捱@恰恰是80后、90后內(nèi)心的東西。？董市場需求的變化輻變化的不只有社會文化氛圍。在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，人們的社交方式也在改變。新 的社交工具使得人們可以用更低的成本，形成不同的社交圈。肇當別人還對社會化營銷將信將疑時，陶石泉已經(jīng)摸索出一套行之有效的方法，用 社會化營銷拉動品牌，帶動銷量。材“將社會化營銷運用好，也是我最近才琢磨清楚的?！碧帐ㄟ^線上與線下的 結(jié)合，探索與消費者溝通的新方式。蝸這個方法的第一步，是找出意見領(lǐng)袖。通過線上或線下的關(guān)系，找到一兩個意見 領(lǐng)袖。這些意見領(lǐng)袖可能是當?shù)氐拇?V,或者是草根大號。他們一般在某一區(qū)域或某 一領(lǐng)域 （比如某項運動或娛樂） 有

7、一定的號召力， 并經(jīng)常會有一些線下的聚會活動。因此，在這些意見領(lǐng)袖背后，是一個真實的社交圈。輻找出意見領(lǐng)袖后，下一步就是跟他在線下交流。在線下交流中，“我們的產(chǎn)品很容易被對方喜歡上，喜歡上之后他會通過微博或微信在自己的朋友圈中分享?！辈贿^，與結(jié)交意見領(lǐng)袖更大的好處，是可以以合適的身份參加圈子活動。螃 “我只要抓住圈子里的一兩個事件點?！北热缃衲? 月份，重慶當?shù)匾粋€卡丁車俱樂部舉辦了一場卡丁車大賽，吸引了當?shù)匾恍皶r尚達人”參與，陶石泉自己也參加了比賽?！耙炎约夯斐伤麄円粯拥娜??！毕?在成為社交圈的“名人”后，陶石泉與圈內(nèi)的朋友分享自己打造的江小白產(chǎn)品，就變得順其自然。而圈內(nèi)的朋友也會順手將

8、這樣的社交活動，連同江小白一起拍個照片發(fā)到微博、微信等社交平臺。蟆于是，在“玩”的同時，消費者的初次體驗以及口碑傳播也一并解決。蒂“這個時代最怕的就是你沒有話題，沒有新聞點?！憋@然陶石泉充分借用了這一點。無論是意見領(lǐng)袖，線下活動，還是江小白品牌，以及創(chuàng)始人陶石泉本身，都具有話題性。有了話題，便有了關(guān)注度?！安簧偃酥豢吹轿⒉┥系呐笥寻l(fā)了照片，自己還沒有看到產(chǎn)品，就有了購買欲望?！碧帐?jīng)常被問：江小白在我們這里能不能買到？賺用一個數(shù)字來例證江小白品牌被消費者主動傳播的效果。在新浪微博搜索一天內(nèi)與“江小白”有關(guān)的微博，一般都會有20 條以上的記錄。而其他類似定位的白酒品牌，每天在微博上的記錄一般只

9、有五六條，甚至更少。蒈 微博的條數(shù)雖然不能說明多少差異。但如果仔細分析這些微博的內(nèi)容及來源就會發(fā)現(xiàn)，與江小白有關(guān)的微博更多的是消費者自發(fā)的內(nèi)容。而參照對比另一家白酒品牌，雖然其建立了官方微博，而且每條微博的內(nèi)容都下足了功夫，但UGC（用戶生成內(nèi)容）遠不及江小白。袆 社會化營銷不是單向傳播，也不僅僅是線上的互動。沒有線下的接觸，仍然產(chǎn)生 不了與消費者的聯(lián)系。蜩“全國這么多白酒品牌，哪一個這么快被消費者熟知？這是我從業(yè)十幾年沒感受到的?！碧帐约阂哺杏X到很興奮。原本打算吸引 80 后與 90 后的江小白，在傳播中意外地吸引了大叔級的 70 后和 60 后?！斑@代表了一股強大的力量。青春在于感覺，而不在于年齡?！币C“以青春的名義創(chuàng)新，以青春