精確廣告?zhèn)鞑シ铰猿跆?mdash;—試論“輿論領(lǐng)袖理論在廣告?zhèn)鞑ブ械膽?yīng)用

1、精確廣告?zhèn)鞑シ铰猿跆皆囌摗拜浾擃I(lǐng)袖理論在廣告?zhèn)鞑ブ械膽?yīng)用    論文摘要：利用“輿論領(lǐng)袖”和人際關(guān)系傳播網(wǎng)絡(luò)與大眾傳播形態(tài)的互動影響，精細(xì)切割產(chǎn)品目標(biāo)市場縮短產(chǎn)品導(dǎo)人期、催化其成長期、維護其成熟期、預(yù)警其衰退期。在降低廣告開銷耗費的同時，提高廣告?zhèn)鞑バЧ麡?gòu)筑起精確的廣告?zhèn)鞑ツＪ健?論文關(guān)鍵詞：精確廣告?zhèn)鞑ポ浾擃I(lǐng)袖廣告理論 一、引言 “除非你的廣告中有了不起的大創(chuàng)意，不然它就會像黑夜中行駛的船一樣，無聲無息，不留痕跡?！贝笮l(wèi)·奧格威?；蛟S這位廣告智者只說對了一半，二十一世紀(jì)啟首，我們審視今日中國之媒體環(huán)境，“第三次浪潮”雖尚未浩浩蕩蕩，但卻已驚濤

2、拍岸，僅憑其裹挾的排山倒海之氣和摧城拔地之勢已脅迫中國媒介生態(tài)為之劇變。中國傳媒環(huán)境直面千年未來之變局，新興媒介突起，傳統(tǒng)媒介求變，新舊媒介相互借勢，互動生威。數(shù)以百萬生計的大眾傳媒實體，無數(shù)以計的公眾傳播信息，交織縱橫，川流不息。 即使是一則靈光熠熠，創(chuàng)意獨具的廣告也只能湮滅、消融在這股洶涌澎湃的信息洪流之中，了無聲息，不著微痕。你能告訴我你昨天看了多少條廣告嗎?哪條廣告你印象最深念念不忘呢?怕是不能。在傳播浪潮激蕩澎湃的新世紀(jì)，廣告業(yè)界作為一個整體，其傳播力量是空前勃盛與強大的。但任何一個單一的廣告實體其影響力又是微小和有限的。受眾面對大眾傳媒鋪天蓋地、形形色色、無孔不入的廣告攻勢無不感到

3、驚竦和震撼，而對任何一個單一商家、一個單一的廣告實體的廣告宣傳卻又不屑一顧、覺其不值一哂；全球化進程的加速，華語廣告人華語廣告亦深深融入全球多元文化的雜語和弦之中，倍增其悠揚和悅耳。但東西方文化的沖突、全球化與本土化的碰撞、后移民文化與抵抗文化的角勢，亦使這首多元文化的協(xié)奏曲雜入更多的不協(xié)和變奏。中國廣告從未像今天這樣躑躅，產(chǎn)業(yè)前景繁盛個體經(jīng)營冷峻、全球化機遇國際化挑戰(zhàn)、傳播流勃興影響流式微、技術(shù)超前思維落后的二元悖論之中。 這是場“零和”游戲，我們只能在oi間舞蹈，若不遵守游戲規(guī)則，逆流而上，逆其風(fēng)潮而動，我們亦或折戟沉沙、亦或事半功倍；若能辨其脈絡(luò)、識其規(guī)律、守其規(guī)則、因勢利導(dǎo)，便可借新傳

4、播科技吞吐風(fēng)云之雄力，激活廣告?zhèn)鞑サ木薮竽芰?，生發(fā)出強勁的傳播力量來。 基于對今天廣告?zhèn)鞑ザＵ摰默F(xiàn)實的認(rèn)識和判斷，我們試圖構(gòu)建一種有效化解其二元對峙，融生其和合生力的傳播方式，即精確廣告?zhèn)鞑ィ簭目鐚W(xué)科視角出發(fā)廣泛運用各學(xué)科的方法和手段整合傳播策略在降低廣告運營成本的同時提高廣告?zhèn)鞑サ男Ч托б妗?精確廣告?zhèn)鞑ナ莻€關(guān)涉方方面面多種學(xué)科知識匯融的博大的傳播體系，本文僅試從“輿論領(lǐng)袖”這個角度出發(fā)略論一二。 “輿論領(lǐng)袖”(opinionleader)本該是個廣告人熟知卻被冷落的概念。讓我們把這個廣告學(xué)的“棄兒”，傳播學(xué)的“寵兒”重新領(lǐng)回廣告學(xué)的家園吧! 二、理論回溯 1922年，美國著名政治學(xué)家

5、、社會活動家和新聞評論人沃爾特·李普曼(WalterLippmann)在其頗有影響的著作公眾輿論一書中首次闡述了“輿論領(lǐng)袖”的一般思想，盡管李普曼沒有使用這一術(shù)語。 “輿論領(lǐng)袖”思想曲折地(主要是通過美國公共關(guān)系之父E伯奈斯落入傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德(Pau1FLazarsfeild)的視野里，便日見明晰化、概念化和系統(tǒng)化并在實證中開始成形。 1940年，拉氏在美國俄亥俄州伊利縣進行了項關(guān)于大眾傳媒競選宣傳如何影響選民在總統(tǒng)選舉進程中投票意向變化的實證調(diào)查，史稱“伊利調(diào)查”(theErieresearch)。根據(jù)此次調(diào)查結(jié)果，拉氏等人于1944年出版的人民的選擇，首次正式提出“輿論領(lǐng)袖

6、”概念及與其密切相關(guān)的“二級傳播論”(twostepflow)?！澳切┙?jīng)常接觸傳播媒介熱衷選舉和關(guān)心政治問題的人能夠在人際交流中對周圍選民的態(tài)度產(chǎn)生這樣或那樣的影響，這些人被稱為“輿論領(lǐng)袖”。傳媒意見和信息通常從廣播和報紙流向輿論領(lǐng)袖，經(jīng)由“輿論領(lǐng)袖”個人化理解闡釋后再流向人群中不太活躍的部分。這樣，傳媒信息一輿論領(lǐng)袖一一般受眾便呈現(xiàn)出二級傳播的模式。 因為“輿論領(lǐng)袖”是在總統(tǒng)選舉宣傳調(diào)查中得出的結(jié)論，所以為了檢驗“輿論領(lǐng)袖”在其他領(lǐng)域是否存在。拉氏等人1945年在伊利諾伊州的迪凱特(theDecaturResearch)重復(fù)了上述調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)在時尚、購物、電影、公眾事務(wù)等領(lǐng)域內(nèi)都存在具有影

7、響力的“輿論領(lǐng)袖”?！拜浾擃I(lǐng)袖在社區(qū)的任何部分、社會經(jīng)濟地位的任何階層都普遍存在?！贝蟊妭髅街械南⒔o許多人提供信息，但是只有當(dāng)這個消息作為個人影響從一個人那里傳遞到另一個人那里的時候，這些個人才被激發(fā)著作出決定和采取行動。 1955年拉氏等人出版的個人的影響一書公布了迪凱特的研究成果，此書對“輿論領(lǐng)袖”的素質(zhì)和肖像進行了詳盡闡發(fā)并深化了對二級傳播模式效果的認(rèn)識。 “輿論領(lǐng)袖”概念受到美國人文學(xué)者的關(guān)注，受其啟發(fā)的實證研究層出不窮，這一概念和理論不斷得到豐富和深化。 1955年，E·卡茨(E1ihuNatz)等研究者在“輿論領(lǐng)袖”概念引導(dǎo)下，在伊利諾伊的四個城市開展了一項名為“醫(yī)藥擴

8、散研究”的實證調(diào)查。調(diào)查顯示：最先采納創(chuàng)新(我們這里所談的創(chuàng)新可以是一個主意、一項實踐或者是一種產(chǎn)品只要采納的個體或單位人為其新穎即可羅杰斯)思想的人，即創(chuàng)新者不被系統(tǒng)中的其他個人所尊敬，所以采納的速度最初增長緩慢，然后，在這個系統(tǒng)中的輿論領(lǐng)袖采納了這個創(chuàng)新思想之后，人們中間關(guān)于這個創(chuàng)新的討論促使其呈“S”型的擴散曲線向上飆升。這樣，在一段時間內(nèi)，采納的速度呈現(xiàn)“s”型的特色。 1962年，美國農(nóng)村社會學(xué)家羅杰斯把“輿論領(lǐng)袖”導(dǎo)入擴散學(xué)研究中，在他針對一系列農(nóng)村創(chuàng)新擴散實證研究的基礎(chǔ)上，從擴散學(xué)的角度修訂了“意見領(lǐng)袖”和“二級轉(zhuǎn)播論”這一概念和理論。羅氏把大眾傳播過程區(qū)分為兩個方面：一是作為信

9、息傳遞過程的“信息流”，二是作為效果或影響的產(chǎn)生和波及過程的影響流。前者可以是“一級”的，即信息可以由傳媒直接流向一般受眾；而后者則是多級的，曾經(jīng)過人際傳播中許多環(huán)節(jié)的過程。羅氏提出N級傳播模式。 至此“輿論領(lǐng)袖”及“傳播流”研究的核心理論框架已建構(gòu)完成，使其成為傳播學(xué)、社會學(xué)、擴散學(xué)等人文社會科學(xué)中的一個重要理論切面和研究領(lǐng)域。隨著傳播媒介生態(tài)系統(tǒng)的演變和進化，研究方法的改良和提高，這一概念和理論也不斷為各學(xué)者所接受并被廣泛應(yīng)用到理論研究和實務(wù)中去。 三、理論植入與理論效應(yīng) “輿論領(lǐng)袖”最初是以應(yīng)用社會學(xué)、傳播學(xué)和擴散學(xué)的面目出現(xiàn)的，但究其本質(zhì)來看天生就是個廣告理論。它就像一滴潤滑油不僅能滲

10、透到廣告?zhèn)鞑サ母鱾€環(huán)節(jié)，更能提高廣告?zhèn)鞑ユ溸\行的效率和速度。準(zhǔn)確測繪出目標(biāo)市場，并集中人力、財力、物力對其展開強有力的攻勢是現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑サ幕痉铰浴?通常廣告人依據(jù)產(chǎn)品的自然屬性、社會屬性結(jié)合消費者的人口統(tǒng)計特征和消費者的消費心理特征推測出目標(biāo)市場。但依此獲取的目標(biāo)市場，不是依然模糊不清就是龐大的超出我們的有限視域，并且它通常只是一個籠統(tǒng)的群體、粗略的范圍，有時甚至難以跳出常識的窠臼。此外，這樣劃分的目標(biāo)市場只注重靜態(tài)結(jié)構(gòu)而忽略動態(tài)過程，只注重界線疆立而忽略辯證互化。對這樣的目標(biāo)市場實施廣告攻擊也只能是一種密集型的地毯式轟炸，耗費依然巨大。我們不妨再在目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上進行精加工和再研究，探尋出

11、其“意見領(lǐng)袖”。意見領(lǐng)袖在目標(biāo)市場中不僅人數(shù)更少、社會位置更集中、同質(zhì)性更高，而且更能強烈影響目標(biāo)市場中其他人的認(rèn)知、態(tài)度以至行為，使我們的攻擊目標(biāo)更明確，攻擊半徑更小，攻擊火力更集中、更高效。變粗放型地毯式轟炸為集約高效的精確打擊，以實現(xiàn)我們追求的“精確廣告?zhèn)鞑ァ背浞职l(fā)揮了“以盡可能小的代價追求盡可能高效的手藝”這條廣告營銷學(xué)核心原則的力量。 益友”，是你談得來、可信賴的朋友。他不同于參照群體(thesecondgroups)因為他與你有更大的閱歷、情感、生活交集，更具有親和力。美國P&G的日用家化產(chǎn)品系列廣告便經(jīng)常應(yīng)用這種策略，可感、可親、親切樸素有較大說服力，能讓人產(chǎn)生較大認(rèn)同感

12、。 正如我們前面所述，這只是一種輔助性的傳播策略，是隸屬于整個“輿論領(lǐng)袖”精確傳播方略的一個組成部分，僅當(dāng)它融入整個系統(tǒng)中才能發(fā)揮較大的威力和影響。 (2)利用被商家忽略而被“輿論領(lǐng)袖”青睞的各種專業(yè)期刊。前文所述的“醫(yī)藥擴散研究”表明，有影響力的醫(yī)生往往閱讀大量的專業(yè)期刊，而且較之影響力小的同事要更看重這些期刊。這些專業(yè)期刊受眾人數(shù)量少，但較集中也往往是這些領(lǐng)域內(nèi)最有發(fā)言權(quán)號召力影響力的“輿論領(lǐng)袖”所關(guān)注和訂閱的。在這些雜志上投放廣告不僅價位低廉也往往有意想不到的效果。如日本的佳能、尼康、美能達、等相機生產(chǎn)商就常把民用普及型相機廣告投放在大眾攝影、攝影家這類專業(yè)期刊上，雖然其讀者不大會購買但

13、讓其讀者了解這些產(chǎn)品信息后借助讀者在該領(lǐng)域的“輿論領(lǐng)袖”角色所具有的權(quán)威性和說服力來有力促動其銷售力。 (3)塑造銷售現(xiàn)場“輿論領(lǐng)袖”。通俗講就是根據(jù)目標(biāo)市場中的“輿論領(lǐng)袖”的特質(zhì)，來培訓(xùn)、塑造現(xiàn)場銷售人員，將他們?nèi)嗽斐蔀殇N售現(xiàn)場“輿論領(lǐng)袖”。例如；在家電、電器、電腦等技術(shù)含量高的商品銷售現(xiàn)場，有相關(guān)技術(shù)教育背景的一般情況下會比沒有相關(guān)技術(shù)教育背景的銷售人員更令顧客信服，對激發(fā)顧客購買更具說服力。 “輿論領(lǐng)袖”理論在廣告?zhèn)鞑崉?wù)的運用是多樣的、靈活的，也是整個廣播傳播策略中的一個切面、一個視角，它必須與其他的實務(wù)操作相結(jié)合才能相輔相成、借威生勢。 五、結(jié)語 憑借現(xiàn)代傳媒技術(shù)日新月異的迅猛發(fā)展勢