醫(yī)藥營休銷領(lǐng)域概況

1、What is Marketing?營銷是什么？ Marketing Definition: The process of creating, distributing, promoting and pricing goods, services and ideas to facilitate satisfying exchange relationship in a dynamic environment 在變化的環(huán)境中通過貨物、服務(wù)和觀念的創(chuàng)造、配送、推廣和定價(jià)而實(shí)現(xiàn)滿足需求的交換關(guān)系Marketing Concept 營銷的概念 This concept has evolved over

2、time 營銷的概念經(jīng)過了三個(gè)演進(jìn)階段 Production Era 生產(chǎn)時(shí)代 Sales Era 銷售時(shí)代 Marketing Era 營銷時(shí)代Selling & Marketing Concepts Contrasted銷售與營銷概念對(duì)比StartingpointFocusMeansEndsFactoryExistingproductsSelling & PromotingProfits through sales volumeMarketCustomerneedsIntegrated marketingProfits thought customersatisfactio

3、nSelling: sale what I have.Marketing: sale what my customer needs出發(fā)點(diǎn) 焦點(diǎn) 方式 結(jié)果工廠 現(xiàn)有產(chǎn)品 銷售和推廣 由銷售量獲取利潤市場 顧客需求 綜合性營銷 由顧客滿意獲取利潤Marketing System營銷體系Industry (a collection of sellers)產(chǎn)業(yè)（賣方團(tuán)體）Market (a collection of buyers)市場 （買方團(tuán)體）Communication 溝通Information 信息反饋Products/servicesMoney產(chǎn)品、服務(wù)資金Core Marketing

4、Concepts核心營銷概念ProductsExchange, Transactions & RelationshipsNeeds, wants & demandsValue, satisfaction & QualityMarketsCore marketing concepts產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)值、滿意度價(jià)值、滿意度和質(zhì)量和質(zhì)量交換、交易和關(guān)系交換、交易和關(guān)系市場市場需求需求標(biāo)準(zhǔn)普爾公司市場化資本分析標(biāo)準(zhǔn)普爾公司市場化資本分析醫(yī)藥市場互動(dòng)關(guān)系20012001年全球財(cái)富年全球財(cái)富500500強(qiáng)強(qiáng)制藥企業(yè)一覽：制藥企業(yè)一覽：公司公司國家國家2000年銷售額年銷售額(億美元億美元

5、)純利純利(億美元億美元)利潤利潤/銷售銷售（%）雇員數(shù)雇員數(shù)1.默沙東1.默沙東美國403.6368.2216.9 69,0002.輝瑞2.輝瑞美國295.7437.2612.6 90,0003.強(qiáng)生3.強(qiáng)生美國291.3948.0016.5 98,0004.葛蘭素史克4.葛蘭素史克英國274.1363.8423.3 107,5175.施貴寶5.施貴寶美國213.3147.1122.1 51,1456.諾華6.諾華瑞士212.0742.7020.1 68,0007.安萬特7.安萬特法/ 德206.13-1.36- 92,4468.法瑪西亞8.法瑪西亞美國181.507.174.0 59,00

6、09.阿斯利康9.阿斯利康英國181.0325.3814.0 57,00010.羅氏10.羅氏瑞士169.8251.2130.2 64,75311.美國家庭用品11.美國家庭用品美國138.10-23.71- 48,03612.雅培12.雅培美國137.4627.8620.3 60,57113.禮來13.禮來美國108.6230.5828.2 35,7002004年中國十大制藥企業(yè)摘自：中國化學(xué)制藥工業(yè)協(xié)會(huì)、中國醫(yī)藥工業(yè)公司醫(yī)藥工業(yè)簡報(bào)2001.2名次企業(yè)名稱銷售收入(萬元)1上海醫(yī)藥(集團(tuán))有限公司18125382中國醫(yī)藥集團(tuán)總公司12385713廣州醫(yī)藥集團(tuán)有限公司10313774天津市醫(yī)

7、藥集團(tuán)有限公司10115115山東東阿阿膠集團(tuán)有限責(zé)任公司8387406哈藥集團(tuán)有限公司7277197南京醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)(集團(tuán))有限公司7165188華北制藥集團(tuán)有限責(zé)任公司7008699江蘇揚(yáng)子江藥業(yè)集團(tuán)公司60554210太極集團(tuán)有限公司589700中國10大合資制藥公司注: 合資產(chǎn)品多集中在大城市，特別是三級(jí)醫(yī)院中。但是，榜首前兩位公司的產(chǎn)品在中國農(nóng)村地區(qū)覆蓋相當(dāng)廣闊。 數(shù)據(jù)來源： 國家經(jīng)貿(mào)委2000四月美國醫(yī)療衛(wèi)生支出（美國醫(yī)療衛(wèi)生支出（19652008） Source: HCFA, Office of the Actuary, Office of National Health Stati

8、stics, 1998億美元21,76616,90413,16210,9246,9944111,3074,28705000100001500020000250001965年 1975年 1985年 1990年 1997年 2000年 2004年 2008年20002000年人均醫(yī)療消費(fèi)比較（美元）年人均醫(yī)療消費(fèi)比較（美元）4,0492,3391,8051,7411,34758731-5001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,0004,500美國德國澳大利亞日本英國韓國中國 Source: The Commonwealth Fund經(jīng)銷系統(tǒng)的發(fā)展制制 造造 商商批批

9、發(fā)發(fā) 商商3 3 層結(jié)構(gòu)層結(jié)構(gòu); 16,000 (500); 16,000 (500)零售連鎖店零售連鎖店醫(yī)醫(yī) 院院(HMO)(HMO)連連 鎖鎖 藥藥 店店獨(dú)獨(dú) 立立 藥藥 房房醫(yī)醫(yī) 院院診診 所、其所、其 他他病病 人人1%1% (10%) (10%) 98%98% (75%) (75%) 1%1%(15%)(15%)8%8% (15%) (15%)12%12% (15%) (15%)5%5%(10%)(10%)75%75% (60)% (60)% 2001 2001年年20022002年中美經(jīng)濟(jì)與醫(yī)療消費(fèi)比較年中美經(jīng)濟(jì)與醫(yī)療消費(fèi)比較（億美元）中國中國美國美國比例比例國民生產(chǎn)總值(GDP)

10、 10,00080,0001/8醫(yī)療衛(wèi)生消費(fèi)40010,0001/25醫(yī)療衛(wèi)生占(GDP)4%14%1/3.5人均醫(yī)療消費(fèi)30 USD 4,000 USD 1/135多元化醫(yī)療服務(wù)隨著國際資本、國際人才、國際管理技術(shù)的進(jìn)入，中國將出現(xiàn)多元化的醫(yī)療服務(wù)，進(jìn)入競爭市場。其中包括： 國有醫(yī)院 合資醫(yī)院 私立醫(yī)院 股份制醫(yī)院 私人診所 獨(dú)立化驗(yàn)所 獨(dú)立體檢所 連鎖藥店 其它單一功能醫(yī)療服務(wù)提供者多元化醫(yī)療服務(wù)醫(yī) 院住住 所所人人?？崎T診治療保健中心日間治療中心多功能社區(qū)醫(yī)療中心 住院護(hù)理社區(qū)醫(yī)療外延服務(wù)家居護(hù)理服務(wù)疾病預(yù)防服務(wù)病人支援和互助小組病病家庭醫(yī)生 醫(yī)療服務(wù)醫(yī)療服務(wù)提供者提供者零售商零售商使用

11、者使用者 醫(yī)院、診所 實(shí)驗(yàn)室 保健網(wǎng)絡(luò)支付者支付者 HMO 商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn) 政府醫(yī)療保險(xiǎn) 病人批發(fā)商批發(fā)商 藥廠 易耗品 醫(yī)療設(shè)備 傳統(tǒng)經(jīng)銷商 網(wǎng)上零售 郵購 PBMs制造商制造商-病人 物流配送代理推廣藥品銷售流程合資：合資： 200200國產(chǎn)：國產(chǎn)： 6,0006,000一級(jí)一級(jí): : 5 5二級(jí)二級(jí): 2,000: 2,000三級(jí)三級(jí): 14,000: 14,000國外藥廠國外藥廠國產(chǎn)、合資藥廠國產(chǎn)、合資藥廠進(jìn)口商進(jìn)口商一級(jí)經(jīng)銷商一級(jí)經(jīng)銷商二級(jí)經(jīng)銷商二級(jí)經(jīng)銷商三級(jí)經(jīng)銷商三級(jí)經(jīng)銷商醫(yī)院醫(yī)院/ /藥店藥店醫(yī)院醫(yī)院: : 城鎮(zhèn)城鎮(zhèn):15,277:15,277 農(nóng)村農(nóng)村:51,804:51,804

12、藥店藥店: 160,000: 160,000全國性經(jīng)銷商全國性經(jīng)銷商本地經(jīng)銷商本地經(jīng)銷商中國藥廠中國藥廠6,000+家家藥店藥店 160,000+家家鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院/衛(wèi)生院衛(wèi)生院 52,000+家家小型市縣醫(yī)院小型市縣醫(yī)院7,800+ 家家進(jìn)口商進(jìn)口商區(qū)域性經(jīng)銷商區(qū)域性經(jīng)銷商中大型城市醫(yī)院中大型城市醫(yī)院6,800+家家村衛(wèi)生所，私人診所村衛(wèi)生所，私人診所 730,000+家家16,000+ 家醫(yī)藥工商互動(dòng)關(guān)系 角色角色 責(zé)任責(zé)任廠家：廠家：醫(yī)藥用品的生產(chǎn)、提供者 提供高質(zhì)量、符合標(biāo)準(zhǔn)的醫(yī)藥 用品商業(yè)：商業(yè)：醫(yī)藥用品的中間流通環(huán)節(jié) 及時(shí)、不間斷的醫(yī)藥用品供應(yīng) 物流配送服務(wù)者 提供醫(yī)藥用品覆蓋網(wǎng)

13、絡(luò)服務(wù)醫(yī)院：醫(yī)院：醫(yī)藥用品使用的決定者 為臨床的及時(shí)治療、安全用藥 信息交換在制藥及衛(wèi)生行業(yè)中至關(guān)重要信息流研究開發(fā)生產(chǎn)市場 營銷 分銷醫(yī)生醫(yī)院藥店病人注冊(cè) 當(dāng)局保險(xiǎn) 公司新藥研究研究方針處方藥物實(shí)驗(yàn)和檢測藥品批準(zhǔn) 價(jià)格規(guī)劃及定價(jià)醫(yī)學(xué)及臨床信息 供應(yīng)鏈管理（1）病人信息診斷藥品上市藥物信息和市場推廣(1) : 包括長期供應(yīng)鏈管理 (制造地點(diǎn)選擇、稅務(wù)) 和中短期供應(yīng)鏈管理臨床管理醫(yī)療服務(wù)市場三個(gè)主要角色的關(guān)系：提供者醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)生使用者病人支付者政府、保險(xiǎn)公司、病人 醫(yī)藥代表是藥品這種特殊商品供需之間可靠有效的溝通渠道，也是醫(yī)生不斷獲取和更新藥品知識(shí)的重要途徑。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國臨床醫(yī)生新藥知識(shí)的

14、73來源于醫(yī)藥廠家代表的講解。醫(yī)藥代表在醫(yī)藥營銷中所起的作用醫(yī)藥代表在醫(yī)藥營銷中所起的作用銷售方式類型 學(xué)術(shù)推廣型 品牌推廣型 利益促銷型職責(zé)職責(zé)： 把藥廠的最新產(chǎn)品及研發(fā)動(dòng)態(tài)帶入醫(yī)院； 把醫(yī)生在臨床用藥中的效果及不良反應(yīng)等信息及時(shí)反饋給藥廠?；舅刭|(zhì)要求基本素質(zhì)要求： 具有醫(yī)學(xué)、藥學(xué)和生物學(xué)等相關(guān)的專業(yè)知識(shí)背景； 具備專業(yè)化的銷售技巧。安全文明網(wǎng) http:/ b2安全文明駕駛考試制藥公司銷售管理基本架構(gòu)總經(jīng)理總經(jīng)理銷售總監(jiān)銷售總監(jiān)市場總監(jiān)市場總監(jiān)商務(wù)總監(jiān)商務(wù)總監(jiān)人事總監(jiān)人事總監(jiān)*銷售經(jīng)理市場經(jīng)理商務(wù)經(jīng)理銷售主管銷售代表銷售代表產(chǎn)品經(jīng)理市場專員市場專員商務(wù)代表商務(wù)代表銷售部崗位職責(zé) 最終目標(biāo)

15、：最終目標(biāo)：考試考試安全文明網(wǎng)安全文明網(wǎng) http:/ a1安全文明安全文明駕駛考試駕駛考試按照已獲批準(zhǔn)的銷售預(yù)算合理使用公司資源，通過上級(jí)的指導(dǎo)、培訓(xùn)、自己的努力以及其他同事的配合、支持來達(dá)到或超過上級(jí)下達(dá)的銷售任務(wù)銷售部崗位職責(zé) - 醫(yī)藥代表完成負(fù)責(zé)醫(yī)院的銷售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)完成負(fù)責(zé)醫(yī)院的銷售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)每月保證拜訪規(guī)定數(shù)量的目標(biāo)客戶、組織產(chǎn)品推廣會(huì)；配合公司大型學(xué)術(shù)活動(dòng)和銷售活動(dòng)；完成銷售目標(biāo)、擴(kuò)大、增加醫(yī)生對(duì)公司產(chǎn)品使用量；實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品入醫(yī)藥市場信息的建立和收集市場信息的建立和收集建立完善的客戶檔案，與客戶保持良好的關(guān)系；及時(shí)、準(zhǔn)確執(zhí)行報(bào)告系統(tǒng)（醫(yī)院、費(fèi)用、行政），及時(shí)匯報(bào)工作的改變； 及時(shí)反饋市場信

16、息（客戶、產(chǎn)品、競爭對(duì)手）； 協(xié)助地區(qū)經(jīng)理、地區(qū)經(jīng)理疏通商業(yè)，保持與商業(yè)代表的來年搞好溝通、協(xié)助地區(qū)經(jīng)理、地區(qū)經(jīng)理疏通商業(yè)，保持與商業(yè)代表的來年搞好溝通、保證用藥渠道暢通；保證用藥渠道暢通； 配合地區(qū)經(jīng)理的協(xié)同拜訪；配合地區(qū)經(jīng)理的協(xié)同拜訪；完成臨時(shí)指派的工作任務(wù)；完成臨時(shí)指派的工作任務(wù)；高級(jí)醫(yī)藥代表有責(zé)任協(xié)助醫(yī)藥代表完成銷售工作。高級(jí)醫(yī)藥代表有責(zé)任協(xié)助醫(yī)藥代表完成銷售工作。商業(yè)部崗位職責(zé) - 商務(wù)業(yè)務(wù)員 協(xié)助公司規(guī)范各地商業(yè)渠道，選擇當(dāng)?shù)赜袑?shí)力的二級(jí)分銷商; 控制本公司藥品在分銷商中的正常流通，防止斷貨及大量積壓; 密切與區(qū)經(jīng)理, 醫(yī)藥代表和各分銷商配合確保品種的充分供應(yīng)醫(yī)院的流通順暢 積極促進(jìn)回款追討過期欠款 加強(qiáng)與各地二級(jí)分銷商的聯(lián)系，以便在國家或公司政策有變化時(shí)掌握主動(dòng)解決藥檢出現(xiàn)問題配合處理近效期品種處理破損、遺失等質(zhì)量問題建立各大區(qū)二級(jí)分銷名單了解各大區(qū)商業(yè)政策配合各大區(qū)的商業(yè)活動(dòng)OTC業(yè)務(wù)員的任務(wù)負(fù)責(zé)本地區(qū)產(chǎn)品的銷售工作，按計(jì)劃完成或超額完成任務(wù)。負(fù)責(zé)本地區(qū)內(nèi)建立分銷網(wǎng)及擴(kuò)大本廠產(chǎn)品的覆蓋率，做到保質(zhì)、保量完成工作達(dá)到一期鋪貨率3