麥當(dāng)勞在中國的本土化營銷策略

1、 課程考核論文課程名稱： 國際市場營銷（雙語教學(xué)） 論文名稱：麥當(dāng)勞在中國的本土化營銷策略淺析院 （系）： 商 學(xué) 院 專 業(yè)： 電 子 商 務(wù) 學(xué)生姓名： 王欣 學(xué) 號： 0800530114 任課教師： 史 烽 職 稱： 副 教 授 選擇一個企業(yè)及產(chǎn)品，運用國際市場營銷的相關(guān)理論、方法和工具，全面、深入分析其宏觀營銷環(huán)境、行業(yè)環(huán)境，細分市場、目標(biāo)市場和產(chǎn)品定位，并提出相應(yīng)的市場營銷組合策略。論文須基于事實和數(shù)據(jù)；結(jié)構(gòu)結(jié)合、層次分明；內(nèi)容具體、翔實；分析須理論聯(lián)系實際；文法和引用規(guī)范、表達簡練流暢。課程論文考核評分標(biāo)準。序號評分標(biāo)準滿分得分1選題與國際市場營銷相關(guān)，聯(lián)系電子商務(wù)應(yīng)用加分52層

2、次分明、結(jié)構(gòu)合理、條理清晰103論點鮮明、分析深入、有一定學(xué)術(shù)味204理論聯(lián)系實際、有理論和實例支撐205圖文并茂、有一定實事、數(shù)據(jù)或分析模型156內(nèi)容翔實、言簡意賅、文法規(guī)范107寫作規(guī)范、符合學(xué)術(shù)論文寫作要求108參考文獻不低于5篇，引用規(guī)范59字數(shù)：2500-3000字；準時上交5合計100麥當(dāng)勞在中國的本土化營銷策略淺析引言隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，麥當(dāng)勞在中國內(nèi)地的市場有著迅猛的擴展。現(xiàn)在，麥當(dāng)勞的670家餐廳遍布在跨越中國25個省市和直轄市的108個次級行政區(qū)域。特別是在大中城市的繁華地帶，美式快餐店隨處可見，雖然我們都知道，薯條漢堡炸雞翅之類的東西屬于標(biāo)準的垃圾食品，但卻不可否認麥當(dāng)勞

3、的受歡迎程度。要說味道，麥當(dāng)勞的食品遠遠不及咱國家博大精深的各大菜系，可在中國消費者的心目中，麥當(dāng)勞的受歡迎程度還是很高，它那過硬的質(zhì)量保證，靈活的本土化營銷策略，以及溫馨的情感營銷、周到的服務(wù)，連鎖化的經(jīng)營能讓我們享受到便捷的餐飲服務(wù)。拋開食物本身，麥當(dāng)勞所展現(xiàn)的氛圍對于獲得中國消費者的青睞更為重要。1 企業(yè)介紹麥當(dāng)勞公司由麥當(dāng)勞兄弟和雷.克洛克先生創(chuàng)立于1955年， 它是全球最大的連鎖快餐企業(yè)，以出售漢堡為主。在世界范圍內(nèi)推廣，其食品質(zhì)量高、價格廉、供應(yīng)迅速、環(huán)境優(yōu)美等的特點使其迅速發(fā)展到遍布在全世界六大洲百余個國家。經(jīng)過50多年的發(fā)展，公司已成為擁有分布在全球121個國家總數(shù)超過30萬的

4、品牌連鎖餐廳的“漢堡王國”。截止2010年，公司擁有42萬人，總收入達227.45億美元。 2 市場營銷策略分析1990年，麥當(dāng)勞在深圳開設(shè)了中國的第一家麥當(dāng)勞餐廳，開業(yè)當(dāng)天無數(shù)市民舉家前往，共享喜悅。從1992年以來，麥當(dāng)勞在中國迅速發(fā)展。截至2009年年底，麥當(dāng)勞在中國開店數(shù)達1137家。預(yù)計到2013年年底，麥當(dāng)勞在中國的餐廳總數(shù)將翻一番，突破2000家。麥當(dāng)勞企業(yè)在中國的餐飲業(yè)市場占有很重要地位。 2.1 市場細分中國是一個人數(shù)眾多的國家，全國大約14億人，這也意味著需求之龐大。隨著社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展，中國國民經(jīng)濟總體呈現(xiàn)增長速度較快、經(jīng)濟效益較好。直至 2009年，中國國內(nèi)生產(chǎn)總

5、值達335353億元，比上年增長8.7%。人民的生活水平在不斷提高，購買力也大大地增強，中國已經(jīng)被視為世界最大的潛在市場。理所當(dāng)然地，麥當(dāng)勞選擇了進入中國市場。面對巨大的中國市場，麥當(dāng)勞在市場細分上已踏出了成功的一步，它根據(jù)地理、人口和心理要素來進行細分(如圖1)，并分別實施了相應(yīng)的戰(zhàn)略，從而達到了企業(yè)的營銷目標(biāo)。圖12.1.1 根據(jù)地理要素細分市場麥當(dāng)勞有美國國內(nèi)和國際市場，而不管是在國內(nèi)還是國外，都有各自不同的飲食習(xí)慣和文化背景。麥當(dāng)勞主要是根據(jù)分析各區(qū)域的差異來進行地理細分。每年，麥當(dāng)勞都要花費大量的資金進行嚴格的市場調(diào)研，研究各地的人群組合、文化習(xí)俗等，以使每個國家甚至每個地區(qū)都有一種

6、適合當(dāng)?shù)厣罘绞降氖袌霾呗?。就像麥?dāng)勞剛進入中國市場時，它大量傳播美國文化和生活理念，并以美國式產(chǎn)品牛肉漢堡來征服中國人。但中國人愛吃雞，與其他洋快餐相比，雞肉產(chǎn)品也更符合中國人的口味，更加容易被中國人所接受。針對這一情況，麥當(dāng)勞改變了原來的策略，推出了雞肉產(chǎn)品。這一改變也加快了麥當(dāng)勞在中國市場的發(fā)展步伐。2.1.2 麥當(dāng)勞根據(jù)人口要素細分市場麥當(dāng)勞對人口要素細分主要是從年齡及生命周期階段對人口市場進行細分，其中，將不到開車年齡的劃定為少年市場，將2040歲之間的年輕人界定為青年市場，還劃定了年老市場。例如，在中國，設(shè)有麥當(dāng)勞叔叔俱樂部給小朋友加入，并定期開展活動，讓小朋友更加喜愛麥當(dāng)勞。這便

7、是相當(dāng)成功的人口細分，抓住了該市場的特征與定位。2.1.3 麥當(dāng)勞根據(jù)心理要素細分市場根據(jù)人們生活方式劃分，快餐業(yè)通常有四個潛在的細分市場：方便型、休閑型和健康型。對每一類型市場，麥當(dāng)勞都采取有相應(yīng)的措施。針對休閑型顧客，麥當(dāng)勞對餐廳店堂布置非常講究，盡量做到讓顧客覺得舒適自由。提供清潔優(yōu)雅的就餐環(huán)境，是麥當(dāng)勞營業(yè)場所追求的目標(biāo)。2.2 本土化營銷策略麥當(dāng)勞秉承“品質(zhì)、服務(wù)、清潔和物有所值”的經(jīng)營原則，并堅持在中國建立完善的食品供應(yīng)網(wǎng)路系統(tǒng)和人力資源管理及培訓(xùn)系統(tǒng)的理念，應(yīng)與本地共同發(fā)展、共同進步和繁榮。為了能適應(yīng)中國市場的需求，麥當(dāng)勞實行國際化的品牌在中國市場實現(xiàn)本土化營銷策略。 在本土化營

8、銷方面，麥當(dāng)勞公司因地制宜，制定符合當(dāng)?shù)厥袌龅谋就粱癄I銷組合策略。2.2.1 產(chǎn)品標(biāo)準化與本土化融合國際化的品牌，本土化的經(jīng)營，一直是麥當(dāng)勞的全球策略，雖然國際化是個趨勢，但產(chǎn)品及營銷策略卻不見得標(biāo)準化，同樣一件產(chǎn)品，在某個地點受歡迎，換了另一個地方卻可能沒市場，因此針對產(chǎn)品做適當(dāng)?shù)母淖?，而往往就可以適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅男枨?。麥?dāng)勞公司向顧客提供的核心食品始終只是漢堡包、炸薯條、冰激凌和軟飲料等，但是進入中國市場后，考慮到中國消費者在飲食習(xí)慣、消費水平等方面的因素，推出了麥樂雞、麥樂魚、麥辣雞腿漢堡、麥香豬柳蛋餐等符合中國消費者飲食習(xí)慣的快餐食品。04年11月推出的麥當(dāng)勞本土化產(chǎn)品“珍寶三角”中國市

9、場上第一款使用大米的食品更是首款除漢堡以外的主食。為了降低成本，麥當(dāng)勞公司還實行了原料生產(chǎn)、采購上的本土化。北京的麥當(dāng)勞公司的產(chǎn)品原料有95%以上在中國本土生產(chǎn)和采購。2.2.2 促銷本土化促銷組合策略包括廣告人員推銷、公共關(guān)系和營業(yè)推廣。制定本土化促銷組合策略必須考慮當(dāng)?shù)氐奈幕?、風(fēng)俗和傳統(tǒng)。麥當(dāng)勞公司深知要在中國市場取得成功，必須入鄉(xiāng)隨谷，獲得消費者的了解和認同，拉近與消費者在心理和文化上的距離。麥當(dāng)勞公司的員工都是經(jīng)過標(biāo)準化培訓(xùn)的當(dāng)?shù)厝?，本土化促銷主要是通過在電視、報紙、互聯(lián)網(wǎng)上做廣告，廣告的創(chuàng)意手法常常是利用已有品牌視覺要素企業(yè)標(biāo)志M的造型，廣告主角都是普通的中國老百姓，廣告充滿人情味;

10、其營業(yè)推廣手段常常是利用價格折扣、優(yōu)惠券和贈品，為消費者送去額外驚喜和愉悅。春節(jié)，是中國人民最重視的傳統(tǒng)節(jié)日。2003年麥當(dāng)勞公司抓住機會在新春來臨之即，推出了“福氣滿滿麥當(dāng)勞”的活動。從1月15日至2月11日，所有中國大陸的麥當(dāng)勞餐廳呈現(xiàn)一派新春景象，麥當(dāng)勞給顧客提供了新年福飾。這種新年福飾是由麥當(dāng)勞傳統(tǒng)的明星產(chǎn)品巨無霸、薯條、蘋果派和可樂等四款產(chǎn)品的模型組成，這一獨特、新穎的創(chuàng)意將中國的傳統(tǒng)文化與麥當(dāng)勞傳統(tǒng)美食巧妙、有機地結(jié)合在一起，令人耳目一新。 “取之于社會，用之于社會”是麥當(dāng)勞公司的長期承諾和經(jīng)營宗旨。麥當(dāng)勞公司自進入中國以來，一直致力于積極支持本地的多項公益事業(yè)。2002年11月2

11、0日，麥當(dāng)勞中國發(fā)展公司向中華慈善總會捐贈了由全國500多家麥當(dāng)勞餐廳共同籌集的善款100萬元人民幣，用于購買新華字典，捐贈給貧困地區(qū)的12萬多名小學(xué)生，充分體現(xiàn)了麥當(dāng)勞努力成為所服務(wù)社區(qū)的優(yōu)秀公民的企業(yè)傳統(tǒng)。2.2.3 價格本土化在價格策略的執(zhí)行上，麥當(dāng)勞執(zhí)行的是本土化策略而不是全球化策略。在不同的國家，麥當(dāng)勞產(chǎn)品的價格政策不同，如，2010年，巨無霸在美國買3.73美元，在日本式3.78美元，到了中國卻只賣1.966美元。麥當(dāng)勞是根據(jù)以下幾個步驟決定它的本土化價格的：（1）選擇價格目標(biāo)；（2）分析目標(biāo)市場的需求；（3）對成本進行估算；（4）對競爭者的成本和價格進行分析；（5）選擇合適的定價

12、方法；（6）選擇最終的價格。麥當(dāng)勞的定價體系是建立在一系列因素之上的，這些因素包括交通運輸情況、生活水平、地理位置、市場研究和顧客分析，任何調(diào)整價格的決定都是事先做過充分研究和分析的。它的價格總會根據(jù)供應(yīng)鏈成本作出相應(yīng)的調(diào)整。正如09年在澳洲，麥當(dāng)勞有意上調(diào)其位于郊區(qū)的產(chǎn)品價格，是因為在他們看來郊區(qū)消費者更能接受較高的價格。2.2.4 整合營銷溝通所謂整合營銷溝通，是指“對組織或其產(chǎn)品追求一種專一的市場定位理念，它依賴計劃、協(xié)調(diào)和整合組織的所有溝通工作來實現(xiàn)?！蓖ㄟ^整合營銷溝通，麥當(dāng)勞公司拉近了與消費者的心理距離，在顧客的心目中樹立起一個已經(jīng)中國化的公司印象，使中國顧客得到麥當(dāng)勞公司的企業(yè)形象

13、信息，從而建立起了中國顧客對麥當(dāng)勞的品牌認同。麥當(dāng)勞公司靈活運用布姆斯和彼特勒的7Ps服務(wù)營銷模型來塑造企業(yè)的品牌形象。這里的7Ps是在傳統(tǒng)4Ps的基礎(chǔ)上，加上參與者、實體設(shè)施、服務(wù)過程。03年9月，麥當(dāng)勞舉辦的“我就喜歡”活動是真正意義上地變了臉，新的品牌廣告形象代表的是一種時尚的個性文化，是一種年輕人自我實現(xiàn)、自由不羈的生活態(tài)度。通過“我就喜歡”這句簡單的日常用語，麥當(dāng)勞把“朝氣勃勃，充滿活力”的熱情傳遞給顧客，贏得了大多年輕人的認同及喜愛。另外，麥當(dāng)勞店內(nèi)隨時保持著潔凈，空氣清新。墻面上掛有各種各樣的卡通、樂園類圖畫，烘托出了一種輕松氛圍;麥當(dāng)勞在服務(wù)過程中很注意為顧客提供充滿人性化的增值服務(wù)，并處處考慮到顧客和公眾的方便，給顧客帶來精神上的享受，讓顧客腦海中形成細致周到的服務(wù)、清潔溫馨的就餐氛圍的麥當(dāng)勞形象。3 對麥當(dāng)勞