連鎖門店運作管理

1、連鎖門店運作管理第一節(jié)第一節(jié) 賣場生動化管理賣場生動化管理主要內(nèi)容：主要內(nèi)容：v賣場生動化的重要性賣場生動化的重要性v賣場生動化的衡量指標賣場生動化的衡量指標v賣場生動化管理要點賣場生動化管理要點兒童奶生動化是否能讓你過目不忘？是否能讓你過目不忘？某汽車某汽車4S4S店情人節(jié)店情人節(jié)“幸福加溫幸福加溫”主題設計主題設計賣場生動化的重要性賣場生動化的重要性v 賣場生動化管理是指門店管理者為營造良賣場生動化管理是指門店管理者為營造良好的賣場氣氛而進行的一系列活動，主要通好的賣場氣氛而進行的一系列活動，主要通過有效的環(huán)境規(guī)劃，商品陳列等手段在視覺過有效的環(huán)境規(guī)劃，商品陳列等手段在視覺信息傳播、照明、

2、顏色、音樂和氣味等方面信息傳播、照明、顏色、音樂和氣味等方面渲染賣場氣氛，達到引起顧客感性和情感反渲染賣場氣氛，達到引起顧客感性和情感反映，刺激顧客的購買欲望，并最終促成顧客映，刺激顧客的購買欲望，并最終促成顧客購買，實現(xiàn)整體銷售迅速提升的目的。購買，實現(xiàn)整體銷售迅速提升的目的。賣場生動化管理的重要性賣場生動化管理的重要性吸引顧客，提高客流量吸引顧客，提高客流量保持顧客愉快心情，增加逗留時間保持顧客愉快心情，增加逗留時間刺激顧客購買沖動，提高客單價格刺激顧客購買沖動，提高客單價格塑造區(qū)別于對手的獨特商店塑造區(qū)別于對手的獨特商店形象形象“體驗經(jīng)濟體驗經(jīng)濟”中贏得競爭優(yōu)中贏得競爭優(yōu)勢勢v1 1、賣

3、場生動化可以吸引顧客經(jīng)常光顧商店，、賣場生動化可以吸引顧客經(jīng)常光顧商店，提高客流量（提高客流量（A A注意注意I I興趣興趣D D愿望愿望A A行動）行動）v2 2、賣場生動化可以保持顧客愉悅的購物心情，、賣場生動化可以保持顧客愉悅的購物心情，在商店逗留更多的時間在商店逗留更多的時間v3 3、賣場生動化可以刺激顧客的沖動性購買，、賣場生動化可以刺激顧客的沖動性購買，提高客單價提高客單價v4 4、賣場生動化可以塑造區(qū)別于競爭對手的獨、賣場生動化可以塑造區(qū)別于競爭對手的獨特的商店形象特的商店形象v5 5、賣場生動化可以使連鎖企業(yè)在體驗經(jīng)濟中、賣場生動化可以使連鎖企業(yè)在體驗經(jīng)濟中獲得競爭優(yōu)勢獲得競爭

4、優(yōu)勢賣場生動化賣場生動化顧客停留時間顧客停留時間客單價客單價坪效坪效來客數(shù)來客數(shù)提袋率提袋率二、賣場生動化的指標二、賣場生動化的指標賣場覆蓋率賣場覆蓋率商品關注率商品關注率賣場生動化的衡量指標賣場生動化的衡量指標1，來客率，來客率2，提袋率，提袋率3，客單價，客單價4，平效，平效5，顧客停留時間，顧客停留時間6，賣場覆蓋率，賣場覆蓋率7，商品關注率，商品關注率來客數(shù)來客數(shù) 來客數(shù)是指一來客數(shù)是指一定時期內(nèi)來商店定時期內(nèi)來商店的顧客總人數(shù)。的顧客總人數(shù)。吸引光顧的顧客吸引光顧的顧客越多，說明賣場越多，說明賣場生動化管理越有生動化管理越有效。效。提袋率提袋率 是指在商店中是指在商店中購買商品的顧客

5、購買商品的顧客人數(shù)占光顧商店人數(shù)占光顧商店的顧客總人數(shù)的的顧客總人數(shù)的比率。比率。 客單價客單價 是指商店一是指商店一定時期平均每一定時期平均每一筆交易的金額，筆交易的金額，可以用一定時期可以用一定時期的總銷售額除以的總銷售額除以交易次數(shù)來計算。交易次數(shù)來計算。 賣場覆賣場覆 蓋率蓋率顧客停顧客停留時間留時間 坪效坪效是顧客進商店所是顧客進商店所關注的商品數(shù)量關注的商品數(shù)量占商品總數(shù)的比占商品總數(shù)的比率。率。指顧客從一進商指顧客從一進商店一直到最后離店一直到最后離開商店的整個過開商店的整個過程中在商店逗留程中在商店逗留的平均時間。的平均時間。 指在一定時期內(nèi)指在一定時期內(nèi)平均每平方米賣平均每平

6、方米賣場面積實現(xiàn)的銷場面積實現(xiàn)的銷售額，可以通過售額，可以通過一定時期的總銷一定時期的總銷售額除以賣場總售額除以賣場總面積來計算。面積來計算。 商品商品關注率關注率是指顧客進入商是指顧客進入商店所走到的賣場店所走到的賣場面積與總面積的面積與總面積的比率。比率。三、賣場生動化管理要點三、賣場生動化管理要點v1、賣場布局、賣場布局v2、商品組合、商品組合v3、商品陳列、商品陳列v4、POP廣告廣告v5、燈光設計、燈光設計v6、音樂背景、音樂背景v7、氣味提醒、氣味提醒v8、色彩暗示、色彩暗示v9、現(xiàn)場制作、現(xiàn)場制作案例一：可口可樂申奧篇（一）案例一：可口可樂申奧篇（一） *造型獨特，結合特殊主題，

7、充分體現(xiàn)品牌內(nèi)在精神。造型獨特，結合特殊主題，充分體現(xiàn)品牌內(nèi)在精神。 *常投放在特通點（高人流量的商場、餐飲通路等）。常投放在特通點（高人流量的商場、餐飲通路等）。 *主要目的在于制造話題。主要目的在于制造話題。 *但因造價昂貴，大品牌才可有此舉。但因造價昂貴，大品牌才可有此舉。案例二：案例二：可口可樂申奧篇（二）可口可樂申奧篇（二）案例三：可口可樂過圣誕案例三：可口可樂過圣誕 *但若投放在大賣場，在其但若投放在大賣場，在其附近一定要有產(chǎn)品陳列。附近一定要有產(chǎn)品陳列。 1 1如何放置更多的商如何放置更多的商品讓顧客不感覺擁品讓顧客不感覺擁擠，便于購買擠，便于購買2 2考慮貨架擺放與通考慮貨架擺

8、放與通道設計，引導顧客道設計，引導顧客逛完整個商場逛完整個商場3 3計量避免出現(xiàn)死角，計量避免出現(xiàn)死角，注意柱面、墻面、注意柱面、墻面、墻角與展示臺、陳墻角與展示臺、陳列工具的配合列工具的配合4 4考慮細節(jié)考慮細節(jié)如何補貨、手推車如何補貨、手推車的擺放、商店安全的擺放、商店安全管理、殘疾人的特管理、殘疾人的特殊需求殊需求5 5商品貨位布局合理商品貨位布局合理商品本身、購物行商品本身、購物行走特點、商品盈利走特點、商品盈利程度、促銷策略程度、促銷策略6 6商品分配要實現(xiàn)銷商品分配要實現(xiàn)銷售額最大化、利潤售額最大化、利潤最大化、顧客滿意最大化、顧客滿意最大化的均衡最大化的均衡v1、賣場布局、賣場布

9、局Page 21普通餐廳室內(nèi)普通餐廳室內(nèi)-西夏啤酒西夏啤酒12341567813D海報海報2提示貼提示貼3串旗串旗4冰柜冰柜5提籃提籃67臺卡臺卡煙灰缸煙灰缸8X展架展架99燈籠燈籠案例十：好時案例十：好時案例十一：寶潔過年案例十一：寶潔過年2、商品組合4、pop廣告vPoint Of Purchase的縮寫，意為的縮寫，意為“賣點廣告賣點廣告”其主要商業(yè)用途是刺激引導消費和活躍賣場其主要商業(yè)用途是刺激引導消費和活躍賣場氣氛。形式有戶外招牌，展板，櫥窗海報，氣氛。形式有戶外招牌，展板，櫥窗海報，店內(nèi)臺牌，價目表，吊旗，甚至是立體卡通店內(nèi)臺牌，價目表，吊旗，甚至是立體卡通模型等等。常用的模型等等

10、。常用的POP為短期的促銷使用，為短期的促銷使用，其表現(xiàn)形式夸張幽默，色彩強烈，能有效地其表現(xiàn)形式夸張幽默，色彩強烈，能有效地吸引顧客的視點喚起購買欲，她作為一種低吸引顧客的視點喚起購買欲，她作為一種低價高效的廣告方式已被廣泛應用。價高效的廣告方式已被廣泛應用。 懸掛POP銷售POP招牌POP燈箱POP 5 5、燈光設計、燈光設計 賣場照明能夠直接影響店內(nèi)的氛圍，門店的設計特賣場照明能夠直接影響店內(nèi)的氛圍，門店的設計特別強調燈光以加強產(chǎn)品的顏色和質地。別強調燈光以加強產(chǎn)品的顏色和質地。 在運用燈光時，既要考慮自然光線，又要考慮人工采光。在運用燈光時，既要考慮自然光線，又要考慮人工采光。 店鋪燈

11、光照明，可豐富商品的色彩與質感。店鋪燈光照明，可豐富商品的色彩與質感。 需要注意，在運用燈光時，一定不能使用過高光源。需要注意，在運用燈光時，一定不能使用過高光源。 6、音樂設計、音樂設計 音樂既可對店鋪產(chǎn)生積極的影響，也可產(chǎn)生音樂既可對店鋪產(chǎn)生積極的影響，也可產(chǎn)生消極的影響。消極的影響。 背景音樂對于商品的銷售具有重要的作用。音樂背景音樂對于商品的銷售具有重要的作用。音樂還可以使顧客與賣場氣氛達到和諧統(tǒng)還可以使顧客與賣場氣氛達到和諧統(tǒng)，促進顧客與，促進顧客與賣場的融合。賣場的融合。 門店還可運用廣播來作直接宣傳，以便讓顧客及門店還可運用廣播來作直接宣傳，以便讓顧客及時了解門店的適時動態(tài)。時了

12、解門店的適時動態(tài)。 7、氣味設計、氣味設計 嗅覺效果利用得好可以起到事半功倍的效用。嗅覺效果利用得好可以起到事半功倍的效用。 氣味對增進人們的愉快心情也有幫助。氣味對增進人們的愉快心情也有幫助。 氣味也有積極面和消極面。要注意，在氣味也有積極面和消極面。要注意，在噴灑清新劑時不能用量過多，否則會使人反噴灑清新劑時不能用量過多，否則會使人反感，要使香味的濃度與顧客嗅覺上限相適應。感，要使香味的濃度與顧客嗅覺上限相適應。 生動化陳列十大標準生動化陳列十大標準1、搶占最佳陳列位置、搶占最佳陳列位置2、同類產(chǎn)品集中垂直陳列、同類產(chǎn)品集中垂直陳列3、統(tǒng)一包裝水平陳列、統(tǒng)一包裝水平陳列4、產(chǎn)品正面、提手正

13、面朝外陳列、產(chǎn)品正面、提手正面朝外陳列5、產(chǎn)品包裝完整、干凈整齊、產(chǎn)品包裝完整、干凈整齊6、正確設計、使用廣告宣傳品及贈品、正確設計、使用廣告宣傳品及贈品7、建議庫存和訂貨、建議庫存和訂貨8、注意隨時檢查日期、注意隨時檢查日期9、有正確明顯的價格標示、有正確明顯的價格標示10、保持產(chǎn)品、廣宣品及贈品的整潔、保持產(chǎn)品、廣宣品及贈品的整潔錯誤的陳列錯誤的陳列 v（一）缺貨（一）缺貨 由于維護人員工作不到位、客情不好等因素，由于維護人員工作不到位、客情不好等因素，造成柜臺上經(jīng)常缺貨，其結果是將一部分顧客推給了造成柜臺上經(jīng)常缺貨，其結果是將一部分顧客推給了競品，又留下了不好的印象；如果是自選貨架，還會

14、競品，又留下了不好的印象；如果是自選貨架，還會造成柜位逐漸被競品擠占，位置越來越小。造成柜位逐漸被競品擠占，位置越來越小。（二）陳列面內(nèi)混入其他品牌產(chǎn)品（二）陳列面內(nèi)混入其他品牌產(chǎn)品 這是由于上述原因或維護人員不負責任造成的。這這是由于上述原因或維護人員不負責任造成的。這種現(xiàn)象很容易混淆顧客對品牌的印象種現(xiàn)象很容易混淆顧客對品牌的印象，從而降低了顧客，從而降低了顧客對品牌的信任感對品牌的信任感 v（三）陳列混亂（三）陳列混亂1 1、重疊混雜：重疊混亂往往是因為某個品種、重疊混雜：重疊混亂往往是因為某個品種剩余一個，被人挪到其他列。這種陳列會令剩余一個，被人挪到其他列。這種陳列會令每種產(chǎn)品銷量下

15、降每種產(chǎn)品銷量下降16%16%以上。以上。2 2、側倒陳列：產(chǎn)品被碰倒，沒有及時擺正，、側倒陳列：產(chǎn)品被碰倒，沒有及時擺正，使整體陳列顯得零亂。這種陳列會令每種產(chǎn)使整體陳列顯得零亂。這種陳列會令每種產(chǎn)品銷量下降品銷量下降25%25%以上。以上。v（四）視覺上脫銷（四）視覺上脫銷 由于陳列位置太高、放在貨架底層、放在貨架頂層、被由于陳列位置太高、放在貨架底層、放在貨架頂層、被放置到不同類產(chǎn)品區(qū)域或偏僻的角落，很容易被顧客忽略，放置到不同類產(chǎn)品區(qū)域或偏僻的角落，很容易被顧客忽略，結果與產(chǎn)品脫銷一樣。結果與產(chǎn)品脫銷一樣。（五）產(chǎn)品難以拿放（五）產(chǎn)品難以拿放 除非是暢銷產(chǎn)品，大部分顧客并不樂意踮起腳跟

16、、彎腰除非是暢銷產(chǎn)品，大部分顧客并不樂意踮起腳跟、彎腰甚至蹲下去選擇商品，很容易因此而放棄選用。甚至蹲下去選擇商品，很容易因此而放棄選用。（六）產(chǎn)品不潔凈（六）產(chǎn)品不潔凈 人對臟的物體總是反感的；如果產(chǎn)品及各種物料不人對臟的物體總是反感的；如果產(chǎn)品及各種物料不能保持潔凈，會被顧客當作是滯銷品或低劣品而排斥。能保持潔凈，會被顧客當作是滯銷品或低劣品而排斥。第二節(jié)第二節(jié) 門店促銷活動管理門店促銷活動管理一、促銷活動及管理重點一、促銷活動及管理重點v促銷是連鎖企業(yè)為告知、勸說或提醒目標市促銷是連鎖企業(yè)為告知、勸說或提醒目標市場顧客關注有關企業(yè)任何方面的信息而進行場顧客關注有關企業(yè)任何方面的信息而進行

17、的一切溝通聯(lián)系活動。的一切溝通聯(lián)系活動。v促銷工具主要有：廣告、店內(nèi)氛圍和視覺營促銷工具主要有：廣告、店內(nèi)氛圍和視覺營銷、人員推廣、銷售促進、公共關系。銷、人員推廣、銷售促進、公共關系。店內(nèi)氣氛和店內(nèi)氣氛和視覺營銷視覺營銷公共關系公共關系目標：目標： 通知通知勸說勸說提醒提醒人員推廣人員推廣廣告廣告銷售促進銷售促進v連鎖企業(yè)促銷活動包括兩個層次：一是總部策劃的促連鎖企業(yè)促銷活動包括兩個層次：一是總部策劃的促銷活動；二是門店策劃的促銷活動。銷活動；二是門店策劃的促銷活動。v連鎖店的促銷有五種思路連鎖店的促銷有五種思路: :v門店的銷售額客單價客單數(shù)門店的銷售額客單價客單數(shù)v門店的銷售額坪效坪數(shù)門

18、店的銷售額坪效坪數(shù)v門店的銷售額人效人數(shù)門店的銷售額人效人數(shù)v門店的銷售額時效時間量門店的銷售額時效時間量v門店的銷售額單品平均銷售額單品數(shù)門店的銷售額單品平均銷售額單品數(shù)v門店的利潤銷售額平均毛利率門店的利潤銷售額平均毛利率 營業(yè)費用營業(yè)費用二、二、 門店促銷活動策劃門店促銷活動策劃v 門店促銷活動策劃包括確定促銷目標、促門店促銷活動策劃包括確定促銷目標、促銷預算、促銷主題、促銷時間、促銷商品、銷預算、促銷主題、促銷時間、促銷商品、促銷宣傳及促銷具體方式等一系列內(nèi)容。促銷宣傳及促銷具體方式等一系列內(nèi)容。1）確定促銷目標）確定促銷目標v使顧客獲得最初的消費認知；使顧客獲得最初的消費認知；v提高

19、顧客的興趣；提高顧客的興趣；v提高在顧客心目中的購買地位；提高在顧客心目中的購買地位；v贏得顧客關注；贏得顧客關注；v消除產(chǎn)品不良印象，或增強現(xiàn)有印象；消除產(chǎn)品不良印象，或增強現(xiàn)有印象；v提高回頭購買率及忠誠度；提高回頭購買率及忠誠度；v抵消其他競爭對手的影響力。抵消其他競爭對手的影響力。2）制定促銷預算）制定促銷預算 一般來看，總部每年會給門店安排一筆固定一般來看，總部每年會給門店安排一筆固定促銷費用，或按門店銷售額的一定比例提取，促銷費用，或按門店銷售額的一定比例提取，門店在這一固定促銷費用基礎上可以按以下門店在這一固定促銷費用基礎上可以按以下方法分解到每一次促銷活動中。方法分解到每一次促

20、銷活動中。v分解法分解法v目標調整法目標調整法v注意利用廠商的費用促銷。注意利用廠商的費用促銷。分解法分解法與廠商與廠商合作合作 目標目標 調整法調整法將廠商的促銷活將廠商的促銷活動納入到自己的動納入到自己的促銷活動中，以促銷活動中，以減少促銷費用減少促銷費用 連鎖店先確定連鎖店先確定全年每年促銷活全年每年促銷活動的目標，再據(jù)動的目標，再據(jù)此確定每項促銷此確定每項促銷活動的費用，將活動的費用，將所有費用加起來，所有費用加起來，衡量是否超出全衡量是否超出全年促銷預算，如年促銷預算，如果超出，則調整果超出，則調整目標或砍掉部分目標或砍掉部分促銷項目，只保促銷項目，只保留最需要的促銷留最需要的促銷活

21、動。活動。連鎖門店先確定全連鎖門店先確定全 年年促銷活動的次數(shù)，再促銷活動的次數(shù)，再根據(jù)每次促銷活動的根據(jù)每次促銷活動的重要性、規(guī)模等因素，重要性、規(guī)模等因素，將全年促銷預算分解將全年促銷預算分解到每一項具體的促銷到每一項具體的促銷活動中活動中 比較比較 類型類型優(yōu)點優(yōu)點缺點缺點 分解法分解法能在有限的預算內(nèi)能在有限的預算內(nèi)完成所有計劃促銷完成所有計劃促銷的項目的項目每次促銷活動由每次促銷活動由于資金有限，不于資金有限，不一定能達到預期一定能達到預期目標目標 目標調整法目標調整法以促銷活動為主導，以促銷活動為主導，充分表現(xiàn)促銷訴求，充分表現(xiàn)促銷訴求，每項活動都能達到每項活動都能達到目標目標只能

22、保證一些必只能保證一些必要的項目，有些要的項目，有些促銷活動可能因促銷活動可能因為經(jīng)費不足無法為經(jīng)費不足無法展開展開區(qū)分場合區(qū)分場合3）制定促銷實施方案）制定促銷實施方案促銷主題促銷主題促銷商品促銷商品促銷宣傳促銷宣傳促銷方式促銷方式促銷時間促銷時間促銷主題促銷主題通常與季節(jié)、通常與季節(jié)、假日、節(jié)日假日、節(jié)日聯(lián)系起來聯(lián)系起來找找“借口借口”吸引消費吸引消費者者促銷時間促銷時間v短？長？短？長？重大重大節(jié)日節(jié)日銷售淡季銷售淡季門店特定門店特定節(jié)日節(jié)日促銷商品促銷商品 一是知名一是知名的制造企業(yè)的制造企業(yè)的著名品牌的著名品牌或者國際品或者國際品牌牌 三是其他三是其他商店非常暢商店非常暢銷、為消費銷

23、、為消費者所矚目且者所矚目且熟悉其價格熟悉其價格的商品。的商品。 二是與二是與知名品牌知名品牌商品既有商品既有相同功效，相同功效，有具有價有具有價格優(yōu)勢的格優(yōu)勢的商品；商品；媒體廣告媒體廣告直郵直郵促銷促銷宣傳宣傳賣場海報賣場海報派發(fā)傳單派發(fā)傳單人員宣傳人員宣傳常見的促銷方式常見的促銷方式v1、送禮品，顧名思義就是在購買產(chǎn)品時贈送物品。、送禮品，顧名思義就是在購買產(chǎn)品時贈送物品。v2、抽獎，抽獎也是常見的促銷活動形式，主要就是購買產(chǎn)品時可以參、抽獎，抽獎也是常見的促銷活動形式，主要就是購買產(chǎn)品時可以參加廠家舉辦的抽獎活動，贏取獎品。加廠家舉辦的抽獎活動，贏取獎品。v3、形象展示，有終端展柜形象宣傳，有戶外形象宣傳，有活、形象展示，有終端展柜形象宣傳，有戶外形象宣傳，有活動動logo堆放、張貼。堆放、張貼。v4、戶外展示，戶外展示包括路演和路展，主要是指在售場外、戶外展示，戶外展示包括路演和路展，主要是指在售場外面和人口密集的活動場所進行