第五章___廣告記憶心理

1、第五章第五章 廣告記憶心理廣告記憶心理記記 憶憶創(chuàng)造著、豐富著和保持著創(chuàng)造著、豐富著和保持著我們的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和技能我們的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和技能第一節(jié)第一節(jié) 廣告記憶概述廣告記憶概述l一、廣告記憶的含義一、廣告記憶的含義l1、記憶 記憶是過去經(jīng)驗(yàn)在頭腦中的反映。l2、廣告記憶 廣告記憶是過去感知過的廣告信息和商品、商標(biāo)在頭腦中的反映。如：第一節(jié)第一節(jié) 廣告記憶概述廣告記憶概述l二、廣告記憶的分類二、廣告記憶的分類l1、根據(jù)記憶的內(nèi)容或記憶映象的性質(zhì)分類：l（1）形象記憶l（2）邏輯記憶l（3）情緒記憶l（4）運(yùn)動(dòng)記憶第一節(jié)第一節(jié) 廣告記憶概述廣告記憶概述l二、廣告記憶的分類二、廣告記憶的分類l1、根據(jù)

2、記憶的內(nèi)容或記憶映象的性質(zhì)分類：l（1）形象記憶l（2）邏輯記憶l（3）情緒記憶l（4）運(yùn)動(dòng)記憶以感知過的事物形象為內(nèi)容的記憶?？梢允钱a(chǎn)品的形狀、大小、顏色、狀態(tài)等，也可以是模特的形象。第一節(jié)第一節(jié) 廣告記憶概述廣告記憶概述l二、廣告記憶的分類二、廣告記憶的分類l1、根據(jù)記憶的內(nèi)容或記憶映象的性質(zhì)分類：l（1）形象記憶l（2）邏輯記憶l（3）情緒記憶l（4）運(yùn)動(dòng)記憶以概念、公式和規(guī)律等的邏輯思維過程為內(nèi)容的記憶。第一節(jié)第一節(jié) 廣告記憶概述廣告記憶概述l二、廣告記憶的分類二、廣告記憶的分類l1、根據(jù)記憶的內(nèi)容或記憶映象的性質(zhì)分類：l（1）形象記憶l（2）邏輯記憶l（3）情緒記憶l（4）運(yùn)動(dòng)記憶以

3、體驗(yàn)過的情感和情緒為內(nèi)容的記憶。第一節(jié)第一節(jié) 廣告記憶概述廣告記憶概述l二、廣告記憶的分類二、廣告記憶的分類l1、根據(jù)記憶的內(nèi)容或記憶映象的性質(zhì)分類：l（1）形象記憶l（2）邏輯記憶l（3）情緒記憶l（4）運(yùn)動(dòng)記憶以做過的運(yùn)動(dòng)或動(dòng)作為內(nèi)容的記憶。第一節(jié)第一節(jié) 廣告記憶概述廣告記憶概述l二、廣告記憶的分類二、廣告記憶的分類l2、根據(jù)記憶保持時(shí)間分類：l（1）感覺記憶（瞬時(shí)記憶）l（2）短時(shí)記憶l（3）長時(shí)記憶第二節(jié)第二節(jié) 廣告記憶過程廣告記憶過程 一、廣告識(shí)記 二、廣告再認(rèn)和回憶 三、廣告保持和遺忘廣告識(shí)記廣告識(shí)記l廣告識(shí)記是獲得廣告的印象并成為經(jīng)驗(yàn)的過程。l識(shí)記可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類： l

4、 無意識(shí)記l 有意識(shí)記l 意義識(shí)記l 機(jī)械識(shí)記 廣告識(shí)記廣告識(shí)記l廣告識(shí)記是獲得廣告的印象并成為經(jīng)驗(yàn)的過程。l識(shí)記可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類： l 無意識(shí)記l 有意識(shí)記l 意義識(shí)記l 機(jī)械識(shí)記事前沒有確定的目的，也不用任何有助于記憶的方法的識(shí)記。條件廣告識(shí)記廣告識(shí)記l廣告識(shí)記是獲得廣告的印象并成為經(jīng)驗(yàn)的過程。l識(shí)記可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類： l 無意識(shí)記l 有意識(shí)記l 意義識(shí)記l 機(jī)械識(shí)記有明確的識(shí)記目的，并運(yùn)用一定方法來記憶廣告的識(shí)記。廣告識(shí)記廣告識(shí)記l廣告識(shí)記是獲得廣告的印象并成為經(jīng)驗(yàn)的過程。l識(shí)記可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類： l 無意識(shí)記l 有意識(shí)記l 意義識(shí)記l 機(jī)械識(shí)記通過對廣告內(nèi)

5、容的理解而進(jìn)行的識(shí)記。廣告識(shí)記廣告識(shí)記l廣告識(shí)記是獲得廣告的印象并成為經(jīng)驗(yàn)的過程。l識(shí)記可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類： l 無意識(shí)記l 有意識(shí)記l 意義識(shí)記l 機(jī)械識(shí)記依靠機(jī)械重復(fù)而進(jìn)行的識(shí)記。容易引起無意識(shí)記的廣告容易引起無意識(shí)記的廣告l在生活中具有重要意義，并占據(jù)重要地位的廣告內(nèi)容。l適合個(gè)人興趣、需要、動(dòng)機(jī)的廣告內(nèi)容。l符合個(gè)人當(dāng)前工作、生活、學(xué)習(xí)目的和任務(wù)的廣告。l能激起人們情緒活動(dòng)的廣告。 廣告再認(rèn)和回憶廣告再認(rèn)和回憶l廣告再認(rèn)是指對曾經(jīng)感知過的廣告信息再次感知時(shí)，確認(rèn)以前感知過的內(nèi)容的過程。 l再認(rèn)的正確性取決于三個(gè)條件：廣告再認(rèn)的條件廣告再認(rèn)的條件l信息識(shí)記和保持的程度l當(dāng)前呈現(xiàn)的

6、廣告與已感知過的廣告之間的相似程度l主體再認(rèn)時(shí)的心理狀態(tài)廣告再認(rèn)和回憶廣告再認(rèn)和回憶l廣告回憶是指過去感知過的廣告并不在眼前，由于一定的條件的誘發(fā)，在大腦上重現(xiàn)廣告的過程。l關(guān)鍵詞：線索 困難l有意回憶和無意回憶 廣告保持和遺忘廣告保持和遺忘l1、廣告保持l廣告保持是對過去接觸過的廣告印象在頭腦中加以鞏固的過程。l數(shù)量 減少趨勢l質(zhì)量 失真現(xiàn)象廣告保持和遺忘廣告保持和遺忘l2、遺忘及其規(guī)律l對于識(shí)記過的事物，經(jīng)過一段時(shí)間后不能再認(rèn)或回憶，或者再認(rèn)和回憶錯(cuò)誤，稱為遺忘。l遺忘現(xiàn)象可以用三種理論來解釋：l衰退理論、干擾理論和動(dòng)機(jī)性遺忘理論第三節(jié)第三節(jié) 有助于廣告記憶的技巧有助于廣告記憶的技巧l一、

7、設(shè)置鮮明的特征l1、設(shè)置回憶線索 例1 例2l 品牌名稱 廣告標(biāo)語 產(chǎn)品的特性l 產(chǎn)品的功能、功效 人物形象l2、創(chuàng)設(shè)有特色的廣告語第三節(jié)第三節(jié) 有助于廣告記憶的技巧有助于廣告記憶的技巧l創(chuàng)設(shè)廣告語應(yīng)做到：l（1）切合廣告主題，鮮明地突出廣告的有關(guān)信息。 例1 例2 第三節(jié)第三節(jié) 有助于廣告記憶的技巧有助于廣告記憶的技巧l（2）簡短易懂、易記。 l（3）可以選用一些有節(jié)奏、有韻律的習(xí)慣用語、成語、押韻句、歇后語、對仗句等。第三節(jié)第三節(jié) 有助于廣告記憶的技巧有助于廣告記憶的技巧第三節(jié)第三節(jié) 有助于廣告記憶的技巧有助于廣告記憶的技巧唐時(shí)宮廷酒，盛世劍南春。健康世界，太極無限。動(dòng)靜皆風(fēng)云奇瑞。 第三

8、節(jié)第三節(jié) 有助于廣告記憶的技巧有助于廣告記憶的技巧l二、廣告內(nèi)容要單一 1、廣告目標(biāo)設(shè)立應(yīng)單一。 2、廣告正文應(yīng)簡明易懂、清晰淺顯。第三節(jié)第三節(jié) 有助于廣告記憶的技巧有助于廣告記憶的技巧l三、建立熟悉感l(wèi)人們具有選擇、購買和使用自己熟悉的產(chǎn)品和勞務(wù)的傾向性。第三節(jié)第三節(jié) 有助于廣告記憶的技巧有助于廣告記憶的技巧l四、引導(dǎo)人們使用正確的廣告記憶方法l1、運(yùn)用聯(lián)想，建立起與已有的知識(shí)體系的聯(lián)系，通過關(guān)鍵詞等，喚起對廣告的回憶。l2、運(yùn)用意義識(shí)記，將一些無意義的材料進(jìn)行意義編碼。l3、改變宣傳方式，加大有關(guān)信息的宣傳，采用媒體組合策略。第三節(jié)第三節(jié) 有助于廣告記憶的技巧有助于廣告記憶的技巧l五、增加

9、感染力，引起消費(fèi)者的情緒記憶l1、自身體驗(yàn)的情緒、情感。l2、他人的情緒、情感的遷移。 第三節(jié)第三節(jié) 有助于廣告記憶的技巧有助于廣告記憶的技巧l六、適當(dāng)增加名人在廣告中所具有的附加價(jià)值l名人效應(yīng)經(jīng)歷、專業(yè)知識(shí)和權(quán)威l移情效應(yīng)第三節(jié)第三節(jié) 有助于廣告記憶的技巧有助于廣告記憶的技巧l七、適當(dāng)重復(fù)，拓寬宣傳途徑l廣告的重復(fù)是必須的l關(guān)鍵詞：先多后少 先快后慢 先短后長l（1）即使是著名的品牌也需要運(yùn)用廣告重復(fù)策略。（2）新產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)采用高頻率的廣告重復(fù)策略。（3）避免逆反心理。第三節(jié)第三節(jié) 有助于廣告記憶的技巧有助于廣告記憶的技巧l八、提高人們對廣告內(nèi)容的理解程度l1、廣告信息的組塊編碼l信息的組塊是

10、指比較獨(dú)立的、有一定意義的信息加工基本單位，就是把零散的信息組織為組塊（Chunk），其優(yōu)勢是：l知覺速度 記憶效率第三節(jié)第三節(jié) 有助于廣告記憶的技巧有助于廣告記憶的技巧l八、提高人們對廣告內(nèi)容的理解程度l2、漢語語義特點(diǎn)的編碼l漢字的形音義均可成為利用的對象。 例如，“可口可樂”、“福滿多”、 “舒夫佳”，等等。 第三節(jié)第三節(jié) 有助于廣告記憶的技巧有助于廣告記憶的技巧l九、合理安排廣告的系列位置l1、根據(jù)干擾理論安排廣告信息。l2、根據(jù)版面位置安排廣告信息。l3、處理好同類產(chǎn)品和相似廣告的問題。 第四節(jié)第四節(jié) 消費(fèi)者對信息的處理和利用消費(fèi)者對信息的處理和利用消費(fèi)者決策的信息來源 消費(fèi)者的決策

11、過程 信息提取過程 信息的儲(chǔ)存 廣告信息設(shè)計(jì)策略消費(fèi)者決策的信息來源消費(fèi)者決策的信息來源以那些當(dāng)時(shí)、當(dāng)?shù)卮碳樾畔碓吹倪x擇決定。以記憶為信息來源。消費(fèi)者的決策過程消費(fèi)者的決策過程l一般要經(jīng)歷粗選和細(xì)選兩個(gè)過程消費(fèi)者的決策過程消費(fèi)者的決策過程l在細(xì)化的過程中，決策主要有兩種方式：細(xì)化決策中信息矩陣細(xì)化決策中信息矩陣l以電冰箱為例：影響消費(fèi)者利用信息的因素影響消費(fèi)者利用信息的因素l（1）信息進(jìn)入的先后性l 后效后效（或近因效應(yīng)，recency effect）l（2）信息評估的一致性（consistency）l 暈輪效應(yīng)暈輪效應(yīng)l（3）對商品的熟悉程度l（4）對商品購買的經(jīng)驗(yàn)信息提取過程信息提取過程l信息能否從記憶中提取出來主要決定于：存在和渠道存在和渠道。l前者是指信息是否確實(shí)存在于記憶之中，后者是指用什么方法將其找出來。l關(guān)鍵詞：線索或提取代號 信息的儲(chǔ)存信息的儲(chǔ)存l關(guān)鍵詞：l 信息處理（加工）l 檔案（分門別類）l 儲(chǔ)存方式：影響信息組織的因素l（1）注意l（2）信息本身的信息性l（3）重復(fù)l（4）記憶中相關(guān)信息的原有結(jié)構(gòu)l（5）信息處理的目的廣告信息設(shè)計(jì)策略l1