VANCL電子商務(wù)廣告案例探析(共15頁).ppt

1、3/6/2022VANCL電子商務(wù)廣告案例分析組員：劉梅智 謝建川 林丹菁 陳瑩 翁麗芳 3/6/2022青衣凡客誠(chéng)品簡(jiǎn)介 營(yíng)銷目標(biāo)分析 創(chuàng)意制作分析 媒介推廣 實(shí)際效果分析目 錄案例總結(jié)3/6/2022凡客誠(chéng)品簡(jiǎn)介 2007年10月，選擇自有服裝品牌網(wǎng)上銷售的商業(yè)模式，發(fā)布VANCL凡客誠(chéng)品。目前已是根植中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上，遙遙領(lǐng)先的領(lǐng)軍服裝品牌。據(jù)最新的艾瑞調(diào)查報(bào)告，凡客誠(chéng)品已躋身中國(guó)網(wǎng)上B2C領(lǐng)域收入規(guī)模前四位。其所取得的成績(jī)，不但被視為電子商務(wù)行業(yè)的一個(gè)創(chuàng)新，更被傳統(tǒng)服裝業(yè)稱為奇跡。2009年5月被認(rèn)定為國(guó)家高新技術(shù)企業(yè)。 3/6/2022營(yíng)銷目標(biāo)分析 VANCL所定位的消費(fèi)群體，他們熟悉互

2、聯(lián)網(wǎng)、熱衷于網(wǎng)上購(gòu)物。他們就是中國(guó)網(wǎng)民中人數(shù)最龐大的一個(gè)群體，也就是所謂的25-35歲左右的中層經(jīng)濟(jì)狀況的70、80后青年。 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷目標(biāo)分析 塑造中國(guó)電子商務(wù)服裝行業(yè)巨頭，打造中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)首選服裝品牌。凡客誠(chéng)品希望通過廣告及其明星代言人塑造出一個(gè)特別的形象，并通過用戶體驗(yàn)造就的品牌認(rèn)同。 提高凡客品牌知名度和忠誠(chéng)度，擴(kuò)大凡客市場(chǎng)份額。 3/6/2022創(chuàng)意制作分析 VANCL在廣告設(shè)計(jì)方面應(yīng)盡量追求與25-35歲的消費(fèi)者普遍關(guān)注的 興趣點(diǎn)貼合，盡量滿足他們?cè)谙M(fèi)理念、審美、品位、生活方式等方 面的偏好。廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格力求簡(jiǎn)潔明快，以突出產(chǎn)品的簡(jiǎn)約、舒適、 輕松、自由的特色以

3、及倡導(dǎo)的健康生活新方式。而無論從整體畫面設(shè) 計(jì)還是攝影上面都足以體現(xiàn)出產(chǎn)品的質(zhì)感，滿足這些用戶對(duì)于品牌、 品質(zhì)的追求。 廣告的要點(diǎn)就是要展示清晰、富有創(chuàng)意，同時(shí)設(shè)計(jì)要力求得到消 費(fèi)群體的認(rèn)同，盡可能契合他們?cè)谄肺?、品質(zhì)、生活理念上的價(jià)值觀 。作為VANCL的廣告，至少要具備兩個(gè)特點(diǎn)：首先，廣告設(shè)計(jì)從內(nèi)容描 述、風(fēng)格設(shè)計(jì)都要符合25-35歲階段群體的審美、價(jià)值觀、消費(fèi)心理等 特征。其次，要將產(chǎn)品的特色、優(yōu)勢(shì)簡(jiǎn)潔醒目的展示給用戶，同時(shí)提 供便捷的直通購(gòu)買的渠道。 即使在購(gòu)物車頁面，VANCL也會(huì)盡量把相關(guān)產(chǎn)品的禮包優(yōu)惠裝展示 出來，這個(gè)做法也讓VANCL的用戶經(jīng)常會(huì)從單買一件轉(zhuǎn)而選擇優(yōu)惠套裝 。這

4、在其他網(wǎng)站也并不多見。雖然看似簡(jiǎn)單的點(diǎn)子，其實(shí)卻是難得的 創(chuàng)意。紅色醒目的按鈕，上面簡(jiǎn)短有力的號(hào)召性語言“立即購(gòu)買”， 確實(shí)能喚起不少人的購(gòu)買欲望，對(duì)于提高點(diǎn)擊瀏覽到購(gòu)買的轉(zhuǎn)化率非 常有幫助。 3/6/2022媒介推廣 綜合性門戶網(wǎng)站廣告的投放 綜合性門戶網(wǎng)站，比如新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等。這類網(wǎng)站信息五花八門、衣食住行、休閑娛樂一應(yīng)俱全，而其用戶群更是面向所有年齡段、所有知識(shí)階層、所有地域的上網(wǎng)用戶，因此，這類網(wǎng)站投放廣告的優(yōu)點(diǎn)高曝光率、高公信度是顯而易見的。 3/6/2022媒介推廣 垂直類網(wǎng)站網(wǎng)站廣告的投放 垂直網(wǎng)站一般可以簡(jiǎn)單理解為專業(yè)性的網(wǎng)站，比如一些影視、財(cái)經(jīng)、汽車、時(shí)尚等等之類的

5、網(wǎng)站，比較典型的有酷6、迅雷等。 由于這類網(wǎng)站的專業(yè)性較強(qiáng)，因此所針對(duì)的用戶群體比較單一，這就可以保證VANCL在選擇廣告投放的時(shí)候盡可能的找尋那些與自己服飾定位的消費(fèi)群吻合的網(wǎng)站，以保證廣告定向投放的精準(zhǔn)性，也有效降低了盲目投放的資源浪費(fèi)，節(jié)約了成本。 3/6/2022媒介推廣 CPS聯(lián)盟網(wǎng)站廣告的投放 CPS（Cot Per Sales）是一種廣告的收費(fèi)模式，即以實(shí)際銷售產(chǎn)品數(shù)量來換算廣告刊登金額。而CPS聯(lián)盟模式則是廣告聯(lián)盟將投放在廣告平臺(tái)上的廣告，通過自身宣傳和影響讓聯(lián)盟網(wǎng)站的站長(zhǎng)投放廣告代碼，通過各個(gè)站長(zhǎng)網(wǎng)站的用戶點(diǎn)擊并完成購(gòu)買算做一次計(jì)費(fèi)。雖然其中財(cái)務(wù)的計(jì)算相當(dāng)復(fù)雜，但是對(duì)于控制企

6、業(yè)的投入成本確實(shí)具有很好的作用。 可見CPS是一種適用于推廣新產(chǎn)品、降低成本、拉動(dòng)銷售為目的營(yíng)銷最合適的廣告模式，因此也是VANCL采用的一種主要營(yíng)銷方式。在VANCL已經(jīng)壓過PPG的勢(shì)頭的時(shí)候陳年就表示，發(fā)展到當(dāng)時(shí)的規(guī)模，凡客誠(chéng)品在廣告方面的投入不及PPG的十分之一，相信CPS聯(lián)盟的廣告方式必然也為VANCL節(jié)約了不少投資。 3/6/2022廣告的社會(huì)效應(yīng) 在主要門戶和專業(yè)網(wǎng)站都可以看到凡客大量的廣告投放和鏈接，引導(dǎo)消費(fèi)者到凡客的網(wǎng)上銷售平臺(tái)去。 這是一個(gè)邊玩游戲邊看的廣告，將休閑的對(duì)對(duì)碰游戲結(jié)合到廣告里面，激發(fā)網(wǎng)民點(diǎn)擊欲望，從而促成購(gòu)買。廣告的特殊效應(yīng) 3/6/2022廣告的社會(huì)效應(yīng) 王珞

7、丹和韓寒的加盟，使得凡客一夜之間紅遍大江南北，廣告詞采用80后的口吻調(diào)侃社會(huì)，彰顯出VANCL個(gè)性品牌形象。VANCL表示韓寒是互聯(lián)網(wǎng)成就的時(shí)代先鋒，不僅有極高的知名度也存在著爭(zhēng)議性，凡客不擔(dān)心韓寒的爭(zhēng)議性，就是要?jiǎng)ψ咂h、打破常規(guī)。 廣告的特殊效應(yīng) 3/6/2022廣告的社會(huì)效應(yīng) “愛網(wǎng)絡(luò)，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車，也愛29塊的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客。”這是凡客誠(chéng)品在線下投放的平面廣告，該廣告出現(xiàn)在公交站臺(tái)。廣告用簡(jiǎn)短的習(xí)語，在網(wǎng)上也掀起了一場(chǎng)集由ps熱的凡客體運(yùn)動(dòng)，并請(qǐng)韓寒和王珞丹為其廣告代言人。韓寒代言凡客

8、的廣告一出現(xiàn)在北京、上海的站牌廣告中，就迎來大量輿論追捧。同時(shí)韓寒廣告中詮釋的“平民時(shí)尚”、“大眾時(shí)尚”將吸引大量潛在用戶。 廣告產(chǎn)生的重要影響 3/6/2022廣告的社會(huì)效應(yīng) 支流門戶、論壇、地鐵、公交站，乃至寫郵件時(shí)，凡客的各種廣告總會(huì)出現(xiàn)在電腦屏幕前，以代言人韓寒或王珞丹的“凡客體”出現(xiàn)。凡客的這種入侵已經(jīng)三年。15萬件至20 萬件，三年內(nèi)，凡客每天的銷售量飛躍了“一萬三千倍”，驚人飛躍的面前，是凡客驚人的廣告投入。三年間，凡客誠(chéng)品依靠廣告營(yíng)銷成為本地服裝類B2C企業(yè)販賣額的頭把交椅。 廣告產(chǎn)生的重要影響 3/6/2022案例總結(jié) VANCL的成功案例，說明了電子商務(wù)營(yíng)銷，不是簡(jiǎn)單的在互

9、聯(lián)網(wǎng) 上建站、投放廣告，而是一系列有計(jì)劃，有策略，有預(yù)算和效果分析 的營(yíng)銷作業(yè)，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果不是單一的推廣產(chǎn)品帶來的，而是整 合企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)信息資源，從而針對(duì)性的開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣，以達(dá)到 低成本、高回報(bào)的商業(yè)目的。 如何控制并保證產(chǎn)品質(zhì)量，如何不受制于供貨方，這是其安身立 命的關(guān)鍵所在。各大論壇關(guān)于凡客產(chǎn)品質(zhì)量問題的投訴也在驗(yàn)證著周 錨先生對(duì)此問題的看法，產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)質(zhì)量可以說是凡客重陷神話 破滅的致命弱點(diǎn)。 優(yōu)秀的品牌是企業(yè)保持長(zhǎng)久生命力的核心，而產(chǎn)品品質(zhì)則是打造長(zhǎng) 久品牌的基礎(chǔ)。因此，保證產(chǎn)品品質(zhì)，將VANCL打造成為網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)一個(gè) 具有影響力、美譽(yù)度的知名品牌，是企業(yè)一直奉行的理念。 盡管VANCL走出了風(fēng)光的第一步，但是未來的道路仍然是一個(gè)未知 數(shù)。只是在吸取PPG產(chǎn)品線單一、質(zhì)量不過關(guān)的教訓(xùn)基礎(chǔ)上，VANCL似 乎已經(jīng)清晰的意識(shí)到質(zhì)量、口碑、品牌對(duì)與企業(yè)命運(yùn)的重