世聯長沙興汝金城總結與營銷執(zhí)行方案(共184頁).ppt

1、20112011總結與總結與20122012營銷執(zhí)行方案營銷執(zhí)行方案興汝興汝金城金城突破瓶頸：打造真正的城市豪華綜合體突破瓶頸：打造真正的城市豪華綜合體世聯世聯興汝金城項目組興汝金城項目組本報告的技術思路本報告的技術思路核心策略核心策略競爭分析競爭分析目標及問題目標及問題宏觀大勢宏觀大勢銷售總結銷售總結活動策略活動策略推售計劃推售計劃展示策略展示策略推廣策略推廣策略費用預算費用預算營銷總控營銷總控客戶分析客戶分析營銷總結營銷總結目標提出目標提出核心問題核心問題策略體系策略體系目標及問題目標及問題20112011營銷總結營銷總結20122012市場預測市場預測營銷策略營銷策略營銷執(zhí)行營銷執(zhí)行20

2、112011目標回顧目標回顧首次開盤，銷售率達到100%，二次開盤，銷售率達到80%，三次開盤，銷售率達到50%。首次開盤，低價入市，之后迅速提升價格，實現價格突破7000元/。打造發(fā)展商品牌，制造項目影響力，形成良好的項目口碑。銷售目標：銷售目標：價格目標：價格目標：品牌目標：品牌目標：20112011目標達成目標達成銷售目標達成：銷售目標達成：圓滿完成圓滿完成2011年每次開盤任務，且超額。年每次開盤任務，且超額。價格目標達成：價格目標達成：目前在售房源目前在售房源5#棟達到棟達到6910元元/，7#棟達到棟達到7600元元/品牌目標達成：品牌目標達成：2011年，通過系列慈善、公益活動，

3、為發(fā)展商賦予了品牌，形成較好的口碑。年，通過系列慈善、公益活動，為發(fā)展商賦予了品牌，形成較好的口碑。圓滿完成既定營銷目標圓滿完成既定營銷目標剩余貨量剩余貨量一期剩余房源，計：230套。包括頂層，未取得預售證的房源：42套。以及部分未放出房源。一期剩余房源一期剩余房源一期剩余房源，主要集中在4#、5#、6#、7#號棟，大多數房源為未放出房源。目前，能夠銷售的房源僅為5#棟64套，其他房源為未取得銷售條件房源，或者，未放出房源。1#、2#、3#棟剩余房源主要集中在頂層，不具備銷售條件。剩余房源主要為：剩余房源主要為：未放出房源、未具備預售條件房源。未放出房源、未具備預售條件房源。20122012目

4、標目標2012年上半年，將一期剩余房源，計：230套銷售完。下半年，開始銷售二期共計7棟，約600套房源。二期房源統計二期房源統計開開發(fā)發(fā)商商語錄語錄：“明年上半年，將一期剩余房源放出明年上半年，將一期剩余房源放出賣賣完！二期估完！二期估計計到到1010月份才有新月份才有新貨貨推出！推出！”“明年下半年，二期首次開明年下半年，二期首次開盤盤，開兩，開兩棟棟，第二次開，第二次開盤盤再開兩再開兩棟棟！最好能！最好能夠夠將二期全部將二期全部銷銷售完！售完！”銷售目標：一期余貨：銷售目標：一期余貨：230套套+二期，總計約二期，總計約830套房源。套房源。全年銷售完：全年銷售完：845845套房源套房

5、源銷售目標：銷售目標：價格目標：價格目標：一期均價：開發(fā)商語錄：開發(fā)商語錄：“明年二期產品價格根據市場情況定，最起碼與一期持平！明年二期產品價格根據市場情況定，最起碼與一期持平！”2012年二期銷售的均價，與一期目前均價持平，銷售均價達到：6900元元/。一期均價走勢圖：價格目標：一期余貨均價：價格目標：一期余貨均價：6900元元/，二期均價，二期均價6900元元/。目前銷售狀況目前銷售狀況每周客戶量：每周客戶量：上門15批次左右，進線15批次左右。每月銷售量：每月銷售量：項目自10月中開盤后，每月銷售僅套。目前銷售存在的問題統計：目前銷售存在的問題統計：市場趨淡是造成目前銷售不好的原因，但是

6、項目展示面不足，市場趨淡是造成目前銷售不好的原因，但是項目展示面不足，價值點沒有充分兌現，也是造成目前銷售瓶頸的核心原因！價值點沒有充分兌現，也是造成目前銷售瓶頸的核心原因！目標測試目標測試2012年銷售任務增加，且整年銷售任務呈現：上半年松，下半年緊的特點。且目前銷售狀況并不理想，因此，按照現有模式，要完成明年任務，非常困難?，F狀：自現狀：自1010月中開盤后：月中開盤后：p月去化：套月去化：套p客戶量：周上門客戶量：周上門1515批次左右，周進線批次左右，周進線1515批次左右。批次左右。1月2月9月 10月 11月 12月一期一期230230套房源套房源二期約二期約600600套房源套房

7、源2011年雖然銷售目標完成較好。但，在目前市場狀況下，要在明年年雖然銷售目標完成較好。但，在目前市場狀況下，要在明年上半年將一期銷售完，在下半年最后上半年將一期銷售完，在下半年最后3個月將二期銷售完，顯然不可個月將二期銷售完，顯然不可能完成，必須采取非常規(guī)營銷手段！能完成，必須采取非常規(guī)營銷手段！目標下的問題目標下的問題核心問題：核心問題：戰(zhàn)術問題：市場淡、客戶少，按照現有營銷手段，無法完成明年任務。戰(zhàn)略問題：項目價值點沒有兌現，成為制約項目持續(xù)銷售的瓶頸！2012年接近年接近7萬方的萬方的銷售任務集中在下半銷售任務集中在下半年入市，使下半年銷年入市，使下半年銷售任務急劇增加售任務急劇增加2

8、012年市場大勢不明年市場大勢不明朗的情況朗的情況量增、市場淡、且銷售壓力集中在年度最后兩月Q：市場淡、客戶少，按照現有營銷手段，無法完成明年任務.如何步步兌現項目價值點，兌現綜合體定位，突破瓶頸，提高淡市的客戶量，以完成明年的銷售任務。項目價值點、展示點項目價值點、展示點尚不健全，客戶問題尚不健全，客戶問題較多。較多。本報告的技術思路本報告的技術思路核心策略核心策略競爭分析競爭分析目標及問題目標及問題宏觀大勢宏觀大勢銷售總結銷售總結活動策略活動策略推售計劃推售計劃展示策略展示策略推廣策略推廣策略費用預算費用預算營銷總控營銷總控客戶分析客戶分析營銷總結營銷總結目標提出目標提出核心問題核心問題策

9、略體系策略體系目標及問題目標及問題20112011營銷總結營銷總結20122012市場預測市場預測營銷策略營銷策略營銷執(zhí)行營銷執(zhí)行營銷總結營銷總結銷售總結銷售總結客戶分析客戶分析營銷總結營銷總結去化速度：截止12月1日，項目共計銷售355套，實現回款約億。一期一批、二批開盤售罄。三批開盤，在淡市之下實現60%的銷售率。項目兩次開盤，兩次售罄，銷售率達到項目兩次開盤，兩次售罄，銷售率達到100%100%。四次推售，。四次推售，都超越發(fā)展商目標。成為南城銷售速度之王都超越發(fā)展商目標。成為南城銷售速度之王營銷總結營銷總結銷售總結銷售總結客戶分析客戶分析營銷總結營銷總結價格總結：項目首次開盤，以底與市

10、場的價格入市，之后，價格迅速拉升，高出片區(qū)均價700元/，成為板塊價格標桿的有力挑戰(zhàn)者。5500元元/6200元元/7300元元/6900元元/一期價格變化曲線圖一期價格變化曲線圖2011年省府紅星板塊整體均價6123元項目目前銷售均項目目前銷售均價：價：69006900元元/ /2011年省府紅星板塊開盤項目均價：綠地公館：7300元康斯丹郡：5800元湘水熙園：5800元價格迅速拉升，高出片區(qū)均價價格迅速拉升，高出片區(qū)均價700700元元/ /，成為板塊價格標，成為板塊價格標桿的有力挑戰(zhàn)者。桿的有力挑戰(zhàn)者。營銷總結營銷總結銷售總結銷售總結客戶分析客戶分析營銷總結營銷總結余量分析：一期房源共

11、計600套，2011年共計銷售355套，剩余230套，其中頂層42套，不具備銷售條件。各樓棟剩余套數統計表目前，僅放出目前，僅放出5#585#58套房源在銷售，其他樓棟房源均沒放出。套房源在銷售，其他樓棟房源均沒放出。營銷總結營銷總結銷售總結銷售總結客戶分析客戶分析營銷總結營銷總結2011年銷售總結：2011年良好的銷售速度和較快的均價提高，奠定了項目省府明星的地位。p上半年項目兩次開盤，兩次售罄，板塊內，銷售速度最快，奠定項目銷售領跑者地位。p下半年，淡市下開盤，實現銷售60%。p全年銷售金額約億，銷售套數約355套速度速度p一次開盤低價入市p3#加推，實現均價6200元/，超越板塊內均價。

12、p二次開盤，實現均價6900元/，成為板塊價格標桿的有力挑戰(zhàn)者。p三次開盤，淡市之下，實現價格6900元/，高出片區(qū)均價近500元/。價格價格價格價格銷量銷量55005500元元/ /62006200元元/ /69006900元元/ /共共121121套，開盤售套，開盤售121121套套共共3030套，售套，售3030套套共共112112套，開盤售套，開盤售112112套套69006900元元/ /共共7575套，開盤售套，開盤售4545套套良好的銷售速度和較快的均價提高，奠定了項目省府明星的良好的銷售速度和較快的均價提高，奠定了項目省府明星的地位。地位。營銷總結營銷總結銷售總結銷售總結客戶分

13、析客戶分析營銷總結營銷總結20112011年營銷工作總攻軸年營銷工作總攻軸時間時間工程展示工程展示推廣主題推廣主題主要活動主要活動，元宵燈，元宵燈會會推售節(jié)點推售節(jié)點4.24,3#4.24,3#加推加推，成人兒童，成人兒童節(jié)節(jié)一期一批認一期一批認籌籌一期一批開盤一期一批開盤二批中央水二批中央水景樓王認籌景樓王認籌，情牽湘西助學，情牽湘西助學行行價格價格69005500銷量銷量18812196，二批開盤，二批開盤，一批開盤，一批開盤，臨時接待中心，臨時接待中心開放開放省府正脈，鎏金不省府正脈，鎏金不動產動產，至善教育基，至善教育基金成立金成立，環(huán)湘江自行，環(huán)湘江自行車賽車賽，送粽子活，送粽子活動

14、動現場配合上門送禮現場配合上門送禮二批中央水景二批中央水景4#4#、6#6#棟開盤棟開盤6200，一批封頂，一批封頂，昊霖扶困助學基，昊霖扶困助學基金成立及開盤金成立及開盤，一批封頂，一批封頂，臨時接待中，臨時接待中心開放心開放價格價格銷量銷量55005500元元/ /62006200元元/ /69006900元元/ /共共121121套，開盤售套，開盤售121121套套共共3030套，售套，售3030套套共共112112套，開盤售套，開盤售112112套套69006900元元/ /共共7575套，開盤售套，開盤售4545套套756900，三批開盤，三批開盤，6#6#棟具備銷售棟具備銷售條件條

15、件，5#5#棟具備銷售條件棟具備銷售條件中央水景樓中央水景樓王認籌王認籌中央水景中央水景5#5#內部認購內部認購1010、1919，內，內部認購部認購營銷總結營銷總結推廣總結推廣總結展示總結展示總結活動總結活動總結渠道總結渠道總結推售總結推售總結一期一批開盤一期二批VIP辦理一批VIP辦理營銷節(jié)點營銷節(jié)點推廣階段推廣階段推廣主題推廣主題線上媒介線上媒介形象樹立期形象樹立期一批蓄客期一批蓄客期一批開盤期一批開盤期持續(xù)銷售期持續(xù)銷售期廣播交通臺、網絡、短信戶外、短信、網絡、報廣戶外、短信、網絡、公交站牌、報廣短信、網絡、報廣、報紙軟文線下媒介線下媒介折頁、圍擋折頁、圍擋折頁、圍擋、折頁、圍擋、道旗

16、折頁、圍擋、折頁、圍擋、道旗折頁、圍擋、折頁、圍擋、道旗、單張單張一期二批開盤道旗、折頁、圍擋、單張道旗、折頁、圍擋、單張20112011年推廣走勢圖年推廣走勢圖省府正脈，鎏金不動產50萬方，城市豪華綜合體銷售信息銷售信息VIP一萬抵三萬興汝金城盛大開盤中央水景組團認籌中央水景組團開盤中央水景5#棟加推一期三批開盤營銷總結營銷總結推廣總結推廣總結展示總結展示總結活動總結活動總結渠道總結渠道總結推售總結推售總結形象策略：緊抓項目核心價值點，建立統一、獨特、高端的項目形象，全年以一個形象面市，形成市場的統一形象認知。省府正脈，鎏金不動產省府正脈，鎏金不動產貫穿全年的廣告語貫穿全年的廣告語營銷總結營

17、銷總結推廣總結推廣總結展示總結展示總結活動總結活動總結渠道總結渠道總結推售總結推售總結推廣策略：緊扣營銷節(jié)點，整合線上、線下媒介資源，采取集中爆炸式推廣方式，短時間內將項目信息進行有效傳播。一期一批開盤一期二批VIP辦理一批VIP辦理營銷節(jié)點營銷節(jié)點推廣階段推廣階段形象樹立期形象樹立期一批蓄客期一批蓄客期一批開盤期一批開盤期持續(xù)銷售期持續(xù)銷售期一期二批開盤一期三批開盤四個重要營銷節(jié)點，四次集中推廣四個重要營銷節(jié)點，四次集中推廣蓄客引爆蓄客引爆首次開首次開盤引爆盤引爆二批蓄二批蓄客引爆客引爆二批開二批開盤引爆盤引爆營銷總結營銷總結推廣總結推廣總結展示總結展示總結活動總結活動總結渠道總結渠道總結推

18、售總結推售總結線上網絡配合：結合營銷節(jié)點，利用網絡全面釋放銷售信息和產品信息，及時更新項目新聞點，形成網絡熱度，擴大項目的影響力。營銷總結營銷總結推廣總結推廣總結展示總結展示總結活動總結活動總結渠道總結渠道總結推售總結推售總結線上報媒配合：結合營銷節(jié)點和項目新聞，整合報廣、新聞、軟文、專題報道等形式，有效的樹立了項目形象和傳播了項目信息。營銷總結營銷總結推廣總結推廣總結展示總結展示總結活動總結活動總結渠道總結渠道總結推售總結推售總結線下圍擋、道旗攔截：結合營銷節(jié)點，利用圍擋、道旗建立項目現場圍殺半徑，進行區(qū)域封閉式傳播，很好的攔截的周邊客戶群。主要形式：主要形式：道旗：覆蓋湘府路、韶山路、時代

19、陽光大道、芙蓉路圍擋：對路過人群進行截留營銷總結營銷總結推廣總結推廣總結展示總結展示總結活動總結活動總結渠道總結渠道總結推售總結推售總結線下短信、行銷派單精確推廣：配合周末、節(jié)假日短信，精確定位客戶群，利用置業(yè)顧問行銷派單，有效保證了項目在營銷費用不多的情況的客戶量。主要形式：主要形式：元宵燈會派單、鋼材市場派單、銀行網點派單、元宵燈會派單、鋼材市場派單、銀行網點派單、房交會派單房交會派單銷售經理銷售代表銷售代表策劃監(jiān)管機制直接負責制監(jiān)管p銷售代表直接派單，直接引導客戶辦卡p銷售經理統籌管理銷售代表，親自帶隊。p策劃劃定派單區(qū)域及派單形式。【興汝金城】精雕細琢 傳世經典！全國首創(chuàng)花園工地6月5

20、日邀您親證，80-130平2+1絕版、純板樓戶 型兩千抵一萬二84870555p精確直達客戶p發(fā)布促銷活動p發(fā)布活動信息p客戶維系問候營銷總結營銷總結推廣總結推廣總結展示總結展示總結活動總結活動總結渠道總結渠道總結推售總結推售總結覆蓋區(qū)域：2011年，項目推廣媒介覆蓋區(qū)域主要集中在天心區(qū)，僅有少部分媒介滲透到其他區(qū)域。整體覆蓋面積有限。道旗覆蓋線道旗覆蓋線行銷覆蓋區(qū)行銷覆蓋區(qū)短信覆蓋區(qū)短信覆蓋區(qū)營銷總結營銷總結推廣總結推廣總結展示總結展示總結活動總結活動總結渠道總結渠道總結推售總結推售總結媒介效果評估：進線客戶中：線上：網絡、晨報效果最好 線下：圍擋、道旗效果最好媒介效果評估：媒介效果評估：圍

21、擋圍擋 道旗道旗 網絡網絡 晨報晨報營銷總結營銷總結推廣總結推廣總結展示總結展示總結活動總結活動總結渠道總結渠道總結推售總結推售總結媒介效果評估：媒介效果評估：上門客戶當中，線上：網絡最好上門客戶當中，線上：網絡最好 線下：圍擋、友介、道旗效果最好線下：圍擋、友介、道旗效果最好媒介效果評估：圍擋媒介效果評估：圍擋 友介友介 道旗道旗 網絡網絡小結小結推廣亮點推廣亮點升級形象，建立全城影響，是推廣關鍵！升級形象，建立全城影響，是推廣關鍵！1 1：采取集中爆炸式推廣方式，整合多種媒介，迅速傳：采取集中爆炸式推廣方式，整合多種媒介，迅速傳播項目銷售信息和項目賣點。建立起項目較高的知名播項目銷售信息和

22、項目賣點。建立起項目較高的知名度。度。2 2：緊扣項目營銷節(jié)點，進行針對性推廣，項目價值點：緊扣項目營銷節(jié)點，進行針對性推廣，項目價值點挖掘較深。挖掘較深。3:3:全年推廣，以一個形象面市，保證了項目形象訴求全年推廣，以一個形象面市，保證了項目形象訴求的統一性，利于市場識別。的統一性，利于市場識別。推廣缺點推廣缺點1 1：項目媒介覆蓋區(qū)域過于集中，且缺失主城發(fā)聲的媒介，使項目缺乏全城影響：項目媒介覆蓋區(qū)域過于集中，且缺失主城發(fā)聲的媒介，使項目缺乏全城影響力。建議在力。建議在20122012年的推廣中，將媒介滲透到主城區(qū)，擴大項目影響力。年的推廣中，將媒介滲透到主城區(qū)，擴大項目影響力。2 2：項

23、目媒介資源過于集中且單一，建議在：項目媒介資源過于集中且單一，建議在20122012年的推廣中，弱化效果差且投入年的推廣中，弱化效果差且投入大媒介，而啟用效果好而投入較少的手段。大媒介，而啟用效果好而投入較少的手段。結論結論1 1：作為高端城市綜合體，形成項目的全城影響力，將是：作為高端城市綜合體，形成項目的全城影響力，將是20122012年重中之重。年重中之重。2 2：作為一個業(yè)態(tài)豐富的項目，升級項目形象，非常重要。：作為一個業(yè)態(tài)豐富的項目，升級項目形象，非常重要。營銷總結營銷總結推廣總結推廣總結展示總結展示總結活動總結活動總結渠道總結渠道總結推售總結推售總結20112011年活動營銷走勢圖

24、年活動營銷走勢圖一期一批開盤一期二批VIP辦理一批VIP辦理營銷節(jié)點營銷節(jié)點推廣階段推廣階段形象樹立期形象樹立期一批蓄客期一批蓄客期一批開盤期一批開盤期持續(xù)銷售期持續(xù)銷售期一期二批開盤50萬方，城市豪華綜合體銷售信息銷售信息VIP一萬抵三萬興汝金城盛大開盤中央水景組團認籌中央水景組團開盤中央水景5#棟加推一期三批開盤，元宵燈，元宵燈會會，成人兒童，成人兒童節(jié)節(jié)，情牽湘西助學，情牽湘西助學行行，至善教育基，至善教育基金成立金成立，環(huán)湘江自行，環(huán)湘江自行車賽車賽，送粽子活，送粽子活動動現場配合上門送禮現場配合上門送禮，昊霖扶困助學基，昊霖扶困助學基金成立及開盤金成立及開盤，一批封頂，一批封頂，臨時

25、接待中心，臨時接待中心開放開放1010、1919，內，內部認購部認購活動內容活動內容1212、1717，業(yè)，業(yè)主答謝主答謝營銷總結營銷總結推廣總結推廣總結展示總結展示總結活動總結活動總結渠道總結渠道總結推售總結推售總結公益活動：公益活動：以品牌塑造和口碑傳播為主要目的的公益活動，配合線上、線下炒作，傳遞發(fā)展商開發(fā)理念，賦予項目品牌價值，形成良好的口碑傳播，為項目高人氣奠定了基礎。春節(jié)期間，項目以總冠名形式，獲得在天心區(qū)各主要街道主打燈籠廣告及在太平街、坡子街設立外展點拓客，在元宵節(jié)當天，在太平街主辦抽獎活動的權利。元宵燈會活動元宵燈會活動效果評估：效果評估：客戶數量：客戶數量：本活動屬于項目“

26、成名”活動，拓客7天，收集誠意客戶達130批次，抽獎活動當天，參加活動人數逾1000人，現場氣氛火爆?；顒舆_到的目的活動達到的目的1，增加了項目的知名度。2，有效推動了2月26日開始的VIP卡辦理。3，配合網絡、短信的宣傳以及元宵節(jié)派發(fā)紅包，迅速提高項目知名度?；顒又黝}：活動主題：幸福長沙，和諧天心活動時間：活動時間：2011年2月17日14：0017:00活動內容活動內容安排置業(yè)顧問在太平街、坡子街設點拓客。元宵節(jié)當天在太平街主辦元宵送湯圓、派紅包活動。在天心區(qū)主要干道懸掛印有項目案名的燈籠和電話號碼。營銷總結營銷總結推廣總結推廣總結展示總結展示總結活動總結活動總結渠道總結渠道總結推售總結推

27、售總結效果評估：效果評估：配合本次全國性賽事，項目組織拉拉隊為參賽選手加油，配合短信、軟文炒作，以及電視臺報道，進一步提高了項目知名度?；顒舆_到的目的活動達到的目的1，增加了項目的知名度。2.傳達了項目綠色、健康的開發(fā)理念?；顒又黝}：活動主題：興汝金城，為健康加油！活動時間：活動時間：2011年5月6、7日活動內容活動內容安排置業(yè)顧問在環(huán)湘江賽道天心區(qū)責任段設點宣傳項目。組織項目拉拉隊，為參賽選手喝彩加油，為觀看比賽群眾送水。環(huán)湘江自行車賽環(huán)湘江自行車賽以公益活動形式，配合網絡、報紙軟文、短信等炒作，增加了項目知名度。以公益活動形式，配合網絡、報紙軟文、短信等炒作，增加了項目知名度。賦予項目賦

28、予項目“為健康加油為健康加油”的開發(fā)理念。的開發(fā)理念。一批開盤前，明德中學至善教育基金成立活動，預熱開盤。一批開盤前，明德中學至善教育基金成立活動，預熱開盤。效果評估：效果評估：本活動屬于項目“成好名”活動，活動當天，現場為明德中學至善教育基金注資100萬，用于資助家庭貧困、學習成績好的學生。配合短信、網絡、道旗等推廣手段，使活動迅速為社會知曉，為發(fā)展商品牌塑造打下了堅實的基礎?；顒舆_到的目的活動達到的目的1，增加了項目的知名度。2，有效推動了VIP客戶的升級。3，為發(fā)展商品牌塑造和企業(yè)理念傳達打下堅實基礎?；顒又黝}：活動主題：一座城，因愛無疆活動時間：活動時間：2011年3月26日活動內容活

29、動內容1：現場簽訂捐款合同。2：超女、快男現場獻藝。營銷總結營銷總結推廣總結推廣總結展示總結展示總結活動總結活動總結渠道總結渠道總結推售總結推售總結至善教育基金成立至善教育基金成立二次開盤前，二次開盤前，“紅色青春，情牽湘西紅色青春，情牽湘西”助學行。配合報紙、電視臺、網助學行。配合報紙、電視臺、網絡進行新聞報道和炒作，同時在營銷中心配合送禮活動，獲得了業(yè)主的絡進行新聞報道和炒作，同時在營銷中心配合送禮活動，獲得了業(yè)主的高度評價高度評價效果評估：效果評估：本活動再一次為“慈善地產”的開發(fā)理念加分，利用建黨90周年之際，以20萬元捐助湘西貧困學子?；顒舆_到的目的活動達到的目的1，增加了項目的知名

30、度。2，促進了銷售率的提高。3，為發(fā)展商品牌塑造和企業(yè)理念傳達打下堅實基礎。活動主題：活動主題：活動時間：活動時間：2011年7月6日活動內容活動內容1：東方紅廣場現場捐款。2：學子紅色之旅。3；配合活動，十幾家媒體單位進行現場采訪及電視炒作、新聞報道。湘西助學活動湘西助學活動營銷總結營銷總結推廣總結推廣總結展示總結展示總結活動總結活動總結渠道總結渠道總結推售總結推售總結營銷總結營銷總結推廣總結推廣總結展示總結展示總結活動總結活動總結渠道總結渠道總結推售總結推售總結客戶維系活動：客戶維系活動：通過上門送禮、節(jié)日送禮等形式，進行客戶維系，有效的加強了客戶滿意度，促進了老帶新。利用六一兒童節(jié)，主辦

31、網絡搶樓送動物園門票活動，有效的激起了客利用六一兒童節(jié)，主辦網絡搶樓送動物園門票活動，有效的激起了客戶的興趣，增加了客戶的忠誠度。戶的興趣，增加了客戶的忠誠度?？蛻艟S系：成人兒童節(jié)客戶維系：成人兒童節(jié)效果評估：效果評估：配合六一國際兒童節(jié)，主辦搶樓送動物園門票和業(yè)主送動物園門票活動，搶樓送門票活動2天時間，引起1000多名網友跟帖參加?；顒舆_到的目的活動達到的目的1，傳達了項目近靠生態(tài)動物園的優(yōu)勢和取得了業(yè)主的高度贊揚。2.增加了業(yè)主對項目的忠誠度?；顒又黝}：活動主題：回到兒童時代，重溫兒時夢想活動時間：活動時間：2011年5月26日6月1日活動內容：活動內容：配合房交會，舉行網絡搶樓送動物園

32、門票。業(yè)主送動物園門票。營銷總結營銷總結推廣總結推廣總結展示總結展示總結活動總結活動總結渠道總結渠道總結推售總結推售總結利用春交會及端午節(jié)，在春交會現場主辦送粽子票活動，引起春交會客戶利用春交會及端午節(jié)，在春交會現場主辦送粽子票活動，引起春交會客戶的追捧。同時，成交客戶送粽子，提高了客戶的忠誠度。的追捧。同時，成交客戶送粽子，提高了客戶的忠誠度。效果評估：效果評估：在春交會現場主辦送粽子活動，引來了參加春交會客戶的追捧，現場3天時間，帶動20批次客戶上門了解項目并辦卡?；顒舆_到的目的活動達到的目的1，進一步提高了項目的知名度。2，推動了項目二批產品的蓄客。活動主題：活動主題：“粽情粽意”過端午

33、活動時間：活動時間：2011年5月27日6月6日活動內容：活動內容：在房交會現場發(fā)送粽子票。業(yè)主送粽子。客戶維系：客戶維系：“粽情粽意粽情粽意”過端午過端午營銷總結營銷總結推廣總結推廣總結展示總結展示總結活動總結活動總結渠道總結渠道總結推售總結推售總結客戶維系：客戶維系：20112011業(yè)主答謝晚宴業(yè)主答謝晚宴利用年底，針對老業(yè)主舉辦歐式風情自助餐答謝晚宴，進一步維系客戶，利用年底，針對老業(yè)主舉辦歐式風情自助餐答謝晚宴，進一步維系客戶，強化項目價值點。強化項目價值點。效果評估：效果評估：現場業(yè)主達到400個，到場人數700人。活動達到的目的活動達到的目的1,業(yè)主維系活動主題：活動主題：福滿金城

34、合家歡活動時間：活動時間：2011年12月17日活動內容：活動內容：業(yè)主答謝晚宴抽獎營銷總結營銷總結推廣總結推廣總結展示總結展示總結活動總結活動總結渠道總結渠道總結推售總結推售總結促銷活動：在促銷活動：在開盤促銷上，采取靈活多變的促銷手段，有效的保證了每次開盤的較高銷售率。靈活多變的周末促銷，有效的延續(xù)了淡市下的知名度。第一次開盤：第一次開盤：除了開盤活動嚴密的組織、數額較多的獎品、較多的開盤折扣之外，現場臨時額外放出一萬元優(yōu)惠臨時額外放出一萬元優(yōu)惠。第二次開盤：第二次開盤：除了現場獎品之外，設置基金房設置基金房，同時針對老客戶，現場臨時放出臨時放出2萬元優(yōu)惠。萬元優(yōu)惠。第三次開盤：第三次開盤

35、：現場以轉盤大抽獎抵房款促銷轉盤大抽獎抵房款促銷，最高優(yōu)惠5萬，有效的保證了淡市下的熱銷。開盤促銷開盤促銷周末促銷周末促銷將前期VIP優(yōu)惠收回，然后以“經理接待日”、“感恩節(jié)回饋”、“總監(jiān)接待日”等形式為噱頭，在周末將2萬元優(yōu)惠放出，有效的保證了項目在房源少、市場淡的情況下的有效發(fā)聲。旺場活動、網絡活動：旺場活動、網絡活動：現場高爾夫體驗、上門送大禮、轉盤大抽獎等旺場活動的持續(xù)舉辦，保證了售樓部的人氣。網絡搶樓，提升了項目網站的人氣。小結小結1 1：以大型品牌慈善活動制造影響力，塑造發(fā)展商品牌，：以大型品牌慈善活動制造影響力，塑造發(fā)展商品牌，形成了較好的口碑傳播。形成了較好的口碑傳播。2 2：

36、活動的公益性與品牌塑造、客戶維系結合，同時達：活動的公益性與品牌塑造、客戶維系結合，同時達到慈善、推廣項目、維系客戶、旺場四個目的；到慈善、推廣項目、維系客戶、旺場四個目的；3 3：開盤現場靈活的促銷活動，保證了每次開盤的高解：開盤現場靈活的促銷活動，保證了每次開盤的高解籌率。籌率?；顒恿咙c活動亮點活動不足活動不足1 1：活動的客戶參與性不足；：活動的客戶參與性不足；2 2：由于受到售樓部過小限制，旺場活動顯得較為小氣，不足以聚集較強人氣。：由于受到售樓部過小限制，旺場活動顯得較為小氣，不足以聚集較強人氣。3 3：價值提升類型的活動過少，項目附加值，得不到充分兌現。：價值提升類型的活動過少，項

37、目附加值，得不到充分兌現。加強活動參與性、延續(xù)促銷靈活性、增加價值提升活動！加強活動參與性、延續(xù)促銷靈活性、增加價值提升活動！結論結論1 1：加強活動的客戶參與性，形成市場與項目的良性互動。：加強活動的客戶參與性，形成市場與項目的良性互動。2 2：增加項目價值兌現的活動，為項目賦予較高附加值。：增加項目價值兌現的活動，為項目賦予較高附加值。3 3：延續(xù)品牌慈善活動、促銷活動的優(yōu)勢。：延續(xù)品牌慈善活動、促銷活動的優(yōu)勢。營銷總結營銷總結推廣總結推廣總結展示總結展示總結活動總結活動總結渠道總結渠道總結推售總結推售總結客戶截流類展示：客戶截流類展示：圍擋：加強了區(qū)域的專屬感，感染力強，有效攔截附近路過

38、以及本地原住民客戶圍擋：項目圍擋高達圍擋：項目圍擋高達9 9米，長沙樓市最高圍擋，極米，長沙樓市最高圍擋，極具昭示性具昭示性在重要營銷節(jié)點，對圍擋進行局部更換，以釋放信在重要營銷節(jié)點，對圍擋進行局部更換，以釋放信息息營銷總結營銷總結推廣總結推廣總結展示總結展示總結活動總結活動總結渠道總結渠道總結推售總結推售總結小結小結展示亮點展示亮點一：工地圍擋高達一：工地圍擋高達9 9米，長沙樓市最高圍擋，昭示性極強。米，長沙樓市最高圍擋，昭示性極強。展示不足展示不足客戶截流類工地圍擋工地圍擋客戶攔截類展示形式單一強化現場攔截展示，做好樓梯發(fā)光字、樓頂發(fā)光字提升信心類缺失缺失加強售樓部、園林、樣板房的打造，

39、配合材料展示、品質展示，提振信心改進改進項目展示嚴重不足，項目展示嚴重不足，20122012年需重點補上年需重點補上營銷總結營銷總結推廣總結推廣總結展示總結展示總結活動總結活動總結渠道總結渠道總結推售總結推售總結上門客戶渠道客戶上門渠道及效果：客戶上門渠道及效果：圍擋圍擋 友介友介 道旗道旗 網絡網絡 路過路過報紙報紙創(chuàng)造上門率創(chuàng)造上門率6%短信短信創(chuàng)造上門率創(chuàng)造上門率4%網絡網絡創(chuàng)造上門率創(chuàng)造上門率12%12%友介友介創(chuàng)造上門率創(chuàng)造上門率18%18%路過路過創(chuàng)造上門率創(chuàng)造上門率10%10%道旗道旗創(chuàng)造上門率創(chuàng)造上門率14%圍擋圍擋創(chuàng)造上門率創(chuàng)造上門率20%外拓外拓創(chuàng)造上門率創(chuàng)造上門率2%戶外

40、戶外創(chuàng)造上門率創(chuàng)造上門率1%站牌站牌創(chuàng)造上門率創(chuàng)造上門率3%附件附件創(chuàng)造上門率創(chuàng)造上門率6%房交會房交會創(chuàng)造上門率創(chuàng)造上門率1%進線客戶渠道報紙報紙創(chuàng)造進線率創(chuàng)造進線率13%短信短信創(chuàng)造進線率創(chuàng)造進線率10%網絡網絡創(chuàng)造進線率創(chuàng)造進線率15%15%友介友介創(chuàng)造進線率創(chuàng)造進線率10%10%路過路過創(chuàng)造進線率創(chuàng)造進線率5%5%道旗道旗創(chuàng)造進線率創(chuàng)造進線率16%圍擋圍擋創(chuàng)造進線率創(chuàng)造進線率22%外拓外拓創(chuàng)造進線率創(chuàng)造進線率2%戶外戶外創(chuàng)造進線率創(chuàng)造進線率1%站牌站牌創(chuàng)造進線率創(chuàng)造進線率4%附件附件創(chuàng)造進線率創(chuàng)造進線率1%房交會房交會創(chuàng)造進線率創(chuàng)造進線率1%營銷總結營銷總結推廣總結推廣總結展示總結展示

41、總結活動總結活動總結渠道總結渠道總結推售總結推售總結客戶進線渠道及效果：客戶進線渠道及效果：圍擋圍擋 道旗道旗 網絡網絡 報紙報紙 短信、友介短信、友介營銷總結營銷總結推廣總結推廣總結展示總結展示總結活動總結活動總結渠道總結渠道總結推售總結推售總結小結小結客戶上門認知渠道主要集中在圍擋、友介、道旗、網絡，渠道過于集中。2012年在作好渠道維系之外，還必須加強和拓寬新的渠道。圍擋圍擋高達6米，極具昭示性，2012年適時發(fā)布項目銷售信息，重點維系友介實施“友介增值計劃友介增值計劃”，實施，實施“老帶新老帶新”，重中之重道旗兼?zhèn)淇蛻敉卣购蛯?、信息釋放等功能，重點使用。網絡網絡占到上門客戶的較大比例

42、，需要重點維系，保持現有的效果短信短信到達率高，成本底，是銷售信息釋放，拓展客戶有效手段，需加強戶外2011年，僅一個戶外使用了1個月，2012年需要增加主城戶外主城戶外。巡展2011年，僅7天巡展，2012年，需要加強巡展。需要加強巡展。行銷2011年，需要組建行銷隊伍需要組建行銷隊伍，應對市場趨冷，增加客戶來源渠道大客戶行銷2012，在必要的情況下，實施大客戶行銷，組織團購。實施大客戶行銷，組織團購?；顒油乜?012年，活動以做影響及品牌為主，下半年需要加強活動拓客，吸引上門加強活動拓客，吸引上門營銷總結營銷總結推廣總結推廣總結展示總結展示總結活動總結活動總結渠道總結渠道總結推售總結推售總

43、結推售：推售：首次開盤引爆市場，后續(xù)推售，制造產品稀缺性，保證了全年目標的完成。價格：價格：低開高走的價格，有效的保證了項目的銷售和價值的提升。時間時間銷售背景銷售背景價格價格69005500銷量率銷量率11296306200價格價格銷量銷量55005500元元/ /62006200元元/ /69006900元元/ /共共121121套，開盤售套，開盤售121121套套共共3030套，售套，售3030套套共共112112套，開盤售套，開盤售112112套套69006900元元/ /共共7575套，開盤售套，開盤售4545套套756900推售套數推售套數銷售套數銷售套數96100%30100%1

44、12100%60%45首次開盤，正值樓市首次開盤，正值樓市限購令發(fā)布之后，但限購令發(fā)布之后，但是通過努力，獲得百是通過努力，獲得百分百銷售完的成果嗎，分百銷售完的成果嗎，引爆市場引爆市場一周之后一周之后加推，有加推，有效的消化效的消化了剩余客了剩余客戶。戶。準確預測市場，準確預測市場，趕在樓市趨冷之趕在樓市趨冷之前加推，再次取前加推，再次取得百分百銷售的得百分百銷售的成績。成績。淡市之下，再淡市之下，再次以超過目標次以超過目標的銷售成績，的銷售成績，延續(xù)了項目熱延續(xù)了項目熱銷神話。銷神話。營銷總結營銷總結p形象上：堅持統一、高端的形象；p媒介上：整合多種媒介，進行有效組合，集中力量進行炒作、推

45、廣；p策略上：近扣銷售節(jié)奏，集中爆炸式推廣，迅速打開局面，形成持續(xù)的影響力；推廣推廣p 品牌慈善活動的靈活運用，有效的塑造了公司品牌和項目形象，形成較好的口碑。p促銷活動的靈活多變，保證了開盤的熱銷；p旺場活動和客戶維系活動的結合，保證了客戶的滿意度；展示展示p工地圍擋的昭示性，極好的攔截了過往客戶；活動活動2011年項目成功關鍵點：年項目成功關鍵點：p渠道的多樣化，有效的保證了客戶認知的多樣性；p良好的渠道維系，使客戶認知渠道最大限度的發(fā)揮了作用；渠道渠道p 緊扣市場的推售節(jié)奏，有效的保證了銷售任務的完成。p首次開盤售罄的影響力，有效的保證了后續(xù)開盤的熱銷。價格價格p低開高走的價格，即達到了

46、熱銷的目的，又保證了項目價值的體現。推售推售高端、統一的形象，得當的推廣、經典的營銷活動、到位的策略、高端、統一的形象，得當的推廣、經典的營銷活動、到位的策略、促銷的靈活多樣、到位的執(zhí)行，是保證項目促銷的靈活多樣、到位的執(zhí)行，是保證項目2011年銷售成功的關鍵。年銷售成功的關鍵。需要解決的問題：需要解決的問題：p推廣覆蓋面過于集中，缺房主城發(fā)聲，造成項目缺少全城影響力；p媒介資源過于集中；推廣推廣p 活動的參與性不強，導致客戶參與度不高；p旺場活動受到售樓部限制，無法有效鋪開；p價值提升活動過少，不能有效提高項目附加值；展示展示p缺少客戶信心提升展示；p客戶攔截類展示過于單一；活動活動p客戶拓

47、展渠道，難以抵抗淡市影響；渠道渠道價格價格p目前價格，難以在淡市之下，持續(xù)銷售。p持銷期價格優(yōu)惠缺失，無法應對淡市影響；項目營銷也存在很多核心問題，必須在項目營銷也存在很多核心問題，必須在2012年一一化解，才能保證年一一化解，才能保證2012年目標的完成和項目整體的成功。年目標的完成和項目整體的成功。營銷總結營銷總結本報告的技術思路本報告的技術思路核心策略核心策略競爭分析競爭分析目標及問題目標及問題宏觀大勢宏觀大勢銷售總結銷售總結活動策略活動策略推售計劃推售計劃展示策略展示策略推廣策略推廣策略費用預算費用預算營銷總控營銷總控客戶分析客戶分析營銷總結營銷總結目標提出目標提出核心問題核心問題策略

48、體系策略體系目標及問題目標及問題20112011營銷總結營銷總結20122012市場預測市場預測營銷策略營銷策略營銷執(zhí)行營銷執(zhí)行成交客戶分析成交客戶分析未成交客戶分析未成交客戶分析客戶分析客戶分析成交客戶分析成交客戶分析未成交客戶分析未成交客戶分析客戶多來自長沙本地，約占到48%。其次，以地州市較多，約占到36%。長沙本地客戶，又以天心區(qū)、雨花區(qū)居多，分別占到32%、20%?？蛻籼卣鳎簠^(qū)域來源客戶特征：區(qū)域來源客戶來源地點客戶來源地點客戶來源區(qū)域客戶來源區(qū)域p深挖天心區(qū)、雨花區(qū)；p拓展地州市、長沙內五區(qū)，增加客戶范圍；客戶多為國企和私企職工，國企占客戶多為國企和私企職工，國企占32%32%，私

49、企占，私企占32%32%。工作地。工作地在省政府，紅星商圈，井灣子等地，外地客戶占有一定比例。在省政府，紅星商圈，井灣子等地，外地客戶占有一定比例。客戶拓展及推廣可重點放在省府周邊及紅星客戶拓展及推廣可重點放在省府周邊及紅星井灣子商圈井灣子商圈企事業(yè)單位、及地州市，同時滲透到其他內五區(qū)。企事業(yè)單位、及地州市，同時滲透到其他內五區(qū)?？蛻舴治隹蛻舴治龀山豢蛻舴治龀山豢蛻舴治鑫闯山豢蛻舴治鑫闯山豢蛻舴治隹蛻籼卣鳎郝殬I(yè)性質及工作地點客戶特征：職業(yè)性質及工作地點客戶學歷較高，本科為主占客戶學歷較高，本科為主占64%64%，其次是大專占，其次是大專占24%24%。年收。年收入最主要集中在入最主要集中在5

50、5萬萬-10-10萬占萬占56%56%，其次是，其次是1111萬萬-20-20萬占萬占24%24%，客戶分析客戶分析成交客戶分析成交客戶分析未成交客戶分析未成交客戶分析客戶特點：學歷水平及年收入客戶特點：學歷水平及年收入約約40%40%客戶單身或兩口之家，有子女的客戶以學齡客戶單身或兩口之家，有子女的客戶以學齡前和幼兒園為主，多數客戶非常關注教育。前和幼兒園為主，多數客戶非常關注教育?？蛻舯容^關注教育，因此，在明年的營銷中，可進一步強客戶比較關注教育，因此，在明年的營銷中，可進一步強化教育附加值。化教育附加值?？蛻舴治隹蛻舴治龀山豢蛻舴治龀山豢蛻舴治鑫闯山豢蛻舴治鑫闯山豢蛻舴治隹蛻籼攸c：家庭結

51、構客戶特點：家庭結構認知途徑：圍擋認知途徑：圍擋 網絡網絡 友介友介 道旗道旗 報紙報紙 短信短信 其他其他客戶最主要的認知渠道是工地圍擋占客戶最主要的認知渠道是工地圍擋占30%,30%,網絡占網絡占26%26%，友介占，友介占22%22%，其次是報紙和道旗、短信，上半年拓展、旺場活動沒做，其次是報紙和道旗、短信，上半年拓展、旺場活動沒做，下半年需要拓寬渠道，以實現客戶認知及來源途徑的多樣化。下半年需要拓寬渠道，以實現客戶認知及來源途徑的多樣化。加強現場展示，維護網絡。實施加強現場展示，維護網絡。實施“老帶新老帶新”“”“友介增值友介增值”政策，政策，增加行銷、現場活動，實現客戶認知及來源途徑

52、多樣化、均勻化。增加行銷、現場活動，實現客戶認知及來源途徑多樣化、均勻化?？蛻舴治隹蛻舴治龀山豢蛻舴治龀山豢蛻舴治鑫闯山豢蛻舴治鑫闯山豢蛻舴治隹蛻粽J知途徑客戶認知途徑1 1：報紙：瀟湘晨報報紙：瀟湘晨報長沙晚報長沙晚報網絡：網絡：0731fdc 0731fdc 好房子好房子搜房搜房看報的客戶中看瀟湘晨報和三湘都市報的客戶比例比較大?？礊t湘晨報的占看報的客戶中看瀟湘晨報和三湘都市報的客戶比例比較大?？礊t湘晨報的占28%28%，長沙晚報的客戶占長沙晚報的客戶占22%22%，三湘都市報的客戶占，三湘都市報的客戶占12%12%?？蛻糁饕私夥吭葱畔⒌木W。客戶主要了解房源信息的網站為站為0731fdc,

53、0731fdc,為為42%42%，好房子占到，好房子占到36%36%，搜房網占到，搜房網占到22%22%。在報紙廣告投放中，可以以瀟湘晨報為主，長沙晚報為輔在報紙廣告投放中，可以以瀟湘晨報為主，長沙晚報為輔在網絡的深挖掘中，以在網絡的深挖掘中，以07310731、好房子為主。、好房子為主?？蛻舴治隹蛻舴治龀山豢蛻舴治龀山豢蛻舴治鑫闯山豢蛻舴治鑫闯山豢蛻舴治隹蛻粽J知途徑客戶認知途徑2 2：地段地段 地鐵地鐵 學校學校 園林園林 產品產品客戶最認可的是本項目所處地段，其次是地鐵站，此外對學校、客戶最認可的是本項目所處地段，其次是地鐵站，此外對學校、園林、產品及品質認可度高。園林、產品及品質認可度高

54、。進一步挖掘地段價值、地鐵價值，為項目賦予更多附加進一步挖掘地段價值、地鐵價值，為項目賦予更多附加值。值。客戶分析客戶分析成交客戶分析成交客戶分析未成交客戶分析未成交客戶分析客戶認可點：客戶認可點：客戶戶型排序：二房客戶戶型排序：二房 三房三房 四房四房 一房、五房一房、五房客戶需求最大的是二房，約占到客戶需求最大的是二房，約占到36%36%，其次是三房，約占到，其次是三房，約占到32%32%，四房、一房、，四房、一房、五房需求相對較少、五房需求相對較少、項目戶型面積主要集中在項目戶型面積主要集中在120120以上三房、四房，在加強以上三房、四房，在加強客戶引導的同時，需要拓展更多大戶型客戶，

55、以及避免客戶引導的同時，需要拓展更多大戶型客戶，以及避免客戶與產品的錯位?？蛻襞c產品的錯位?？蛻舴治隹蛻舴治龀山豢蛻舴治龀山豢蛻舴治鑫闯山豢蛻舴治鑫闯山豢蛻舴治隹蛻魬粜托枨螅嚎蛻魬粜托枨螅喉椖靠蛻糁饕獊碜蕴煨膮^(qū)、地州市及雨花區(qū)的政府機關及企事業(yè)單位、私項目客戶主要來自天心區(qū)、地州市及雨花區(qū)的政府機關及企事業(yè)單位、私營企業(yè)、個體戶，占到客戶的絕大部分。營企業(yè)、個體戶，占到客戶的絕大部分。客戶群非?？春帽卷椖康那熬埃瑢Φ囟?、地鐵、學校等資源認知度較高?？蛻羧悍浅？春帽卷椖康那熬?，對地段、地鐵、學校等資源認知度較高。客戶的學歷較高，看報、上網的比例較大，比較關注教育?？蛻舻膶W歷較高，看報、上網的比例

56、較大，比較關注教育。客戶面積需求主要集中在客戶面積需求主要集中在80958095的二房、的二房、110130110130的三房。的三房。成交客戶總結成交客戶總結1：天心區(qū)、地州市、雨花區(qū)依然是我們客戶深挖的主要區(qū)域；：天心區(qū)、地州市、雨花區(qū)依然是我們客戶深挖的主要區(qū)域；2：挖掘地段、地鐵等優(yōu)勢的價值，增加附加值，提振客戶信心。：挖掘地段、地鐵等優(yōu)勢的價值，增加附加值，提振客戶信心。3：需要積極拓展更多高端客戶，拓寬客戶來源，以避免客戶與：需要積極拓展更多高端客戶，拓寬客戶來源，以避免客戶與產品的錯位。產品的錯位?？蛻舴治隹蛻舴治龀山豢蛻舴治龀山豢蛻舴治鑫闯山豢蛻舴治鑫闯山豢蛻舴治鑫闯山豢蛻魠^(qū)域

57、：未成交客戶區(qū)域：天心區(qū)：韶山路以東，鋼材市場、紅星建材市場、天心區(qū)：韶山路以東，鋼材市場、紅星建材市場、企事業(yè)單位高管等；以及其他區(qū)域部分客戶群；企事業(yè)單位高管等；以及其他區(qū)域部分客戶群； 未成交客戶主要以韶山路以東，鋼材市場、紅星建材市場、及企事業(yè)單位高端客戶為主。注：考慮到前期產品數量與客戶數量的較大差異性，未成交客戶以8月份以后的客戶為主要研究對象?？蛻舴治隹蛻舴治龀山豢蛻舴治龀山豢蛻舴治鑫闯山豢蛻舴治鑫闯山豢蛻舴治鑫闯山豢蛻粽J可點：未成交客戶認可點：地段地段 地鐵地鐵 學校學校未成交客戶，都比較認可項目地段、地鐵資源，以及明德的教育配未成交客戶，都比較認可項目地段、地鐵資源，以及明德

58、的教育配套。套。除卻客戶抗性，未成交客戶，非常認除卻客戶抗性，未成交客戶，非常認同項目的地段、地鐵、學校等優(yōu)勢；同項目的地段、地鐵、學校等優(yōu)勢；客戶分析客戶分析成交客戶分析成交客戶分析未成交客戶分析未成交客戶分析未成交客戶原因：未成交客戶原因：價格抗性：未成交客戶因為受市場觀望情緒影響，價格抗性：未成交客戶因為受市場觀望情緒影響，許多樓盤降價促銷影響，對項目價格抗性較大。許多樓盤降價促銷影響，對項目價格抗性較大。未成交客戶主要原因未成交客戶主要原因除價格、市場因素，除價格、市場因素，客戶對項目缺乏信心、客戶對項目缺乏信心、對產品存在抗性是主對產品存在抗性是主要原因要原因客戶語錄：“你們項目地段

59、是非常不錯，可你們項目什么都沒得看！”“你們價格怎么這么高？而且什么都沒得看！好多項目都在打折，你們什么時候降價？”未成交客戶分析總結未成交客戶分析總結除卻市場、價格因素，客戶抗性最大的是對項目缺乏信心；除卻市場、價格因素，客戶抗性最大的是對項目缺乏信心；未成交客戶，比較認同項目的地段和地鐵優(yōu)勢；未成交客戶，比較認同項目的地段和地鐵優(yōu)勢；可化解抗性的突破：可化解抗性的突破：通過項目園林、樣板房、售樓部、小學、通過項目園林、樣板房、售樓部、小學、商業(yè)等價值的逐個兌現，實現項目城市商業(yè)等價值的逐個兌現，實現項目城市綜合體的定位，突破項目發(fā)展瓶頸，以綜合體的定位，突破項目發(fā)展瓶頸，以提振信心。提振信

60、心。客戶對項目缺乏信心客戶對項目缺乏信心產品錯位產品錯位拓展更多高端客戶，化解產品錯位。拓展更多高端客戶，化解產品錯位。市場觀望、價格抗性市場觀望、價格抗性通過小學、品牌商業(yè)、酒店等引進，兌通過小學、品牌商業(yè)、酒店等引進，兌現項目城市綜合體的定位，化解淡市影現項目城市綜合體的定位，化解淡市影響，提高項目附加值，打造高品質項目，響，提高項目附加值，打造高品質項目，化解價格抗性?；鈨r格抗性。展示到位、價值點兌現、打造高品質項目，破解客戶展示到位、價值點兌現、打造高品質項目，破解客戶抗性關鍵！抗性關鍵！20112011年總結年總結現現 狀狀不不 足足p 區(qū)域內的價格標桿的挑戰(zhàn)者。p區(qū)域內的銷售速度