業(yè)務培訓-提高篇(共65頁).ppt

1、四川海悅巴山飲品有限公司內部業(yè)務培訓資料 提高篇提高篇主講：寧憲斌 2014 2014年8 8月如何做好終端生動化？內部培訓資料主講：寧憲斌 2014 2014年8 8月作為消費者，在終端店什么樣作為消費者，在終端店什么樣的商品更能吸引你的購買欲望的商品更能吸引你的購買欲望？一個問題？幾組數(shù)據(jù)消費者購買地點的選擇消費者購買地點的選擇住家附近 76%市中心 8%有停車場的地方 7%公車站/地鐵站附近 7%工作場所附近 4%消費者到超市的頻率消費者到超市的頻率每天一次 7%2-3天一次 33%約每星期一次 38%約二星期一次 33%很少 12%消費者何時到超市消費者何時到超市上班前 9%下班后 5

2、6%平常日 51%周末假日 59%任何時候 29%消費者到超市的交通工具消費者到超市的交通工具步行 49%公交車 25%地鐵 3%出租車 4%自用車 19%幾組數(shù)據(jù)消費者到超市每次費時消費者到超市每次費時10-25分鐘 14%約30分鐘 31%1小時 36%2小時 14%更久 5%消費者到超市購物當時或之前消費者到超市購物當時或之前看到超市的廣告 36%看到陳列促銷海報 31%看到陳列的商品 37%經促銷人員的介紹 12%看過電視廣告 18%詢問親戚或朋友 8%幾組數(shù)據(jù)直行視線傾向右面直行視線傾向右面感官： 視覺 85% 聽覺 6% 味覺 3% 觸覺 3% 嗅覺 3% 幾組數(shù)據(jù)落地陳列 142

3、落地陳列海報 160落地陳列海報特價卡（僅特價） 183落地陳列海報特價卡（原價與特價） 225幾組數(shù)據(jù)勝負在貨架 一個顯而易見的真理是：絕大多數(shù)消費者是在商店中購買商品的，如果廠家無法使消費者在零售店中看得到、買得到、樂意買、愿意再買，那么，你的產品就永遠賣不出去產 品商 品購 買 力推動力產品迎合需求生動化標準布建拉動力促銷刺激消費品牌價值營銷關于生動化 一切工作都是為了提高銷量！ 通過最佳陳列地點及一切可以利用的售點廣告將我們的品牌和產品生動地展現(xiàn)在消費者面前，使之轉化為具有附加價值及魅力的商品，從而更好的傳遞品牌信息，使消費者對產品產生親近和好感，以達到現(xiàn)場購買的銷售目的。關于生動化生

4、動化的概念生動化的概念 在在終端終端中中, , 任何一種提醒消費任何一種提醒消費者產品存在者產品存在的行為的行為, , 都可能都可能促成其購買促成其購買 的的行動行動. . 產品從生產廠流動到終端后，面臨著最重要的環(huán)節(jié)，沒有這一環(huán)節(jié)，銷售就無法實現(xiàn)，前面所做的一切就失去了意義。這就是如何吸引消費者選擇從上面的流向可以看到，渠道無法解決消費者的選擇，銷售人員無法面對所有消費者，也無法解決這一問題。從銷售（不是市場）的角度看，生動化是唯一能影響消費者選擇的工作。如果在消費者選擇時，產品未能有效的陳列展示，或沒有足夠的庫存，就失去了被選擇的機會。大量的研究表明，同等條件下，產品生動化可有效增加銷量3

5、0%以上，可以說好的生動化陳列相當于公司全天侯、無聲的銷售代表。沒有看到產品，消費者就不會選你，不擺上貨架的產品就賣不出去；70%以上的消費者是看到了或接收到了產品信息才做出購買決定的，有效的陳列可以影響顧客的決定；刺激沖動性消費，是業(yè)務人員提高銷量的最好工具。今天失去的銷量就永遠失去了，同時存在潛在損失。生動化的重要性生動化的重要性關于生動化生動化的目的及作用生動化的目的及作用生動化作用降低存貨成本減少斷貨防止滯銷品提高忠誠度增加銷量打擊競品提高市占率刺激消費者達成銷售增加自信體現(xiàn)專業(yè)贏得信任方便購買賞心悅目提高滿意度生動化原則與核心看 得 到買 得 到樂 意 買核心核心讓產品能讓產品能“自

6、我銷售自我銷售”顯而易見隨手可及促進購買欲學習與分享先讓我們看看全球最大的飲品公司先讓我們看看全球最大的飲品公司他們怎么做的？他們怎么做的？可口可樂成功的終端門店建設向強者學習這就是世界第一品牌，品牌價值這就是世界第一品牌，品牌價值704704億美金！億美金！ 假如可口可樂的所有公司所有財產在今天突然化為灰燼，只要我還擁有“可口可樂”這塊商標，我就可以肯定地向大家宣布：半年后，市場半年后，市場上將擁有一個與現(xiàn)在上將擁有一個與現(xiàn)在規(guī)模完全一樣的新的規(guī)模完全一樣的新的可口可樂公司可口可樂公司。 可口可樂公司的創(chuàng)始人艾薩坎德勒 NielsenNielsen針對中國家樂福的購物者行為研究報告顯示針對中

7、國家樂福的購物者行為研究報告顯示： 有大約35%35%的產品產品不在原先計劃的購物清單內； 這35%35%中，有68%68%是即時產品； CTRCTR針對針對50005000個中國家庭的購物行為研究報告顯示個中國家庭的購物行為研究報告顯示： 消費者購買的品牌中有70%70%是在賣場臨時做的決定； 而剩余的30%中，只有5%的絕對品牌忠誠者；終端成了最慘烈的肉搏戰(zhàn)戰(zhàn)場巷戰(zhàn)的原則：寸土必爭搶搶排面排面搶搶陳陳列列搶搶生動化生動化搶搶客情客情產品應伸手可得 產品應一眼能見 產品應位于主人流區(qū)競競 爭爭 需需 要要 消消 費費 者者 購購 買買 決決 定定 消消 費費 者者 在在 售售 點點 停停 留

8、留 時時 間間消消 費費 者者 購購 買買 的的 是是 體體 驗驗競爭對手生動化優(yōu)于 我們時，他們被消費者接受的機會大大超過我們消費者的購買決定有 70%是在售點內完成的設法將產品放置在明顯 易見的陳列位置以利用 消費者沖動購買90%的消費者在售點內不 會停留2分種60%的消費者不會走完整 個售點消費者不會購買有過糟 糕體驗的產品他們的體驗來自于 -自己使用過 -聽說過 -嘗試心理時時牢記生動化時時牢記生動化關于生動化生動化工作生動化工作操作六要素操作六要素貨架陳列面貨架陳列面產品鋪貨產品鋪貨促銷宣傳品促銷宣傳品（POP）陳列位置陳列位置落地堆箱陳列落地堆箱陳列價位管理價位管理生動化六要素終端

9、渠道的分類終端渠道的分類終端渠道的分類如何做好生動化陳列如何做好生動化陳列如何做好生動化陳列如何做好生動化陳列搶占最佳陳列位置指在陳列架上，人的眼光最容易看到，手最容易拿到的位置。高度為75-150cm。如何做好生動化陳列如何做好生動化陳列行為習慣行為習慣陳列陳列位置位置 90的人不喜歡走很多路或調頭購買所需產品 人們避免去嘈雜，不清潔或黑暗角落的地方 人們不愿意俯身、踮腳、挺身等 人們視線喜歡平視，不喜歡仰視和俯視 人們通常喜歡逛商店時左轉，逆時針而行 人們直行時視線喜歡傾向右面 在商店，消費者以平均速度每秒移動一米，人的眼睛望東西如果小于1/3秒是不能留下印象的 在消費者流向的右方貨架 架

10、尾處 走廊交匯處 收銀臺前位置 營業(yè)員前方的柜臺，視線與肩膀之間的高度、中間偏右的位置 同類產品之間擺放的中間位置 一個產品陳列在貨架上最少要33厘米，如果不允許，那么一個產品需要二個陳列面，才有視覺吸引力 利用POP或廣告宣傳畫等來暫時阻斷消費者的視線幾組數(shù)據(jù)如何做好生動化陳列如何做好生動化陳列 人流方向：以人流行進先后方向為陳列點從優(yōu)至差的優(yōu)先順序。人流方向：以人流行進先后方向為陳列點從優(yōu)至差的優(yōu)先順序。 位置顯著：如：主通道、端架、收銀口、電梯口、堆頭區(qū)、位置顯著：如：主通道、端架、收銀口、電梯口、堆頭區(qū)、特價 區(qū)及各店設施裝潢吸引眼球的地方。各店設施裝潢吸引眼球的地方。 追隨政策：緊跟

11、第一品牌、暢銷品牌、關聯(lián)性售賣產品。追隨政策：緊跟第一品牌、暢銷品牌、關聯(lián)性售賣產品。 隨手可?。簩a品放在最方便消費者拿取位置。隨手可?。簩a品放在最方便消費者拿取位置。 黃金視線：貨架離地面黃金視線：貨架離地面75-150cm75-150cm處為黃金陳列位置；處為黃金陳列位置； 主推產品、熱銷產品應多陳列于此黃金陳列位。主推產品、熱銷產品應多陳列于此黃金陳列位。 視線關注：視線關注： 1 1）縱向上：產品陳列應優(yōu)先放在與目標消費者視線盡量等高）縱向上：產品陳列應優(yōu)先放在與目標消費者視線盡量等高 的位置處；的位置處； 2 2）橫向上：東方人方向感多數(shù)偏右，在單向行走時會對右手）橫向上：東方人

12、方向感多數(shù)偏右，在單向行走時會對右手 的商品更加留意，即人流方向右側貨架比左側銷量略好。的商品更加留意，即人流方向右側貨架比左側銷量略好。 最好陳列點的選擇最好陳列點的選擇 分別指出A、B區(qū)有幾個圓點？AB如何做好生動化陳列如何做好生動化陳列同類產品集中陳列分別指出A、B區(qū)有幾種形狀？AB如何做好生動化陳列如何做好生動化陳列同一規(guī)格水平陳列如何做好生動化陳列如何做好生動化陳列分別指出A、B區(qū)有幾種顏色？AB同一口味水平陳列陳列面的要求縱橫結合：不同規(guī)格品種的產品陳列于同一貨架的縱向層面,不少于3層,A、B類店橫向列不得低于競品；上小下大：做縱向陳列時應該是370ml在上, 540ml在下；全面

13、陳列：根據(jù)實際需求，原則上陳列齊全所有公司產品；正面向前：將產品正面面向消費者，避免將背面面向消費者；整齊統(tǒng)一：避免不同品種、不同規(guī)格的產品擺放在一起;拿取方便：盡量使產品放在消費者易于拿取的地方; 對應檔次：要求將本產品置于與之相對應的檔次陳列區(qū)域；緊靠競爭品牌：在競爭品牌相臨的位置陳列，保持整潔；體面專業(yè)：陳列面比競爭品牌大，陳列按照規(guī)定要求執(zhí)行；老貨優(yōu)先：把所有老日期產品盡量往前放，便于銷售； 如何做好生動化陳列如何做好生動化陳列如何做好生動化陳列如何做好生動化陳列1、標價原則：所有產品都需有醒目的價格標識，說明產品名稱、包裝規(guī)格及販售價格；冰箱、貨架、冷風柜、堆箱區(qū)產品標價要一致；說明

14、是否特價和附加條件、特價附原價并在原價上打上“”；促銷須說明時間、促銷產品、促銷價格、促銷方式。2、標價方式： 價格牌要標識于產品下方，使用產品價格牌或客戶價格牌；廣促信息要使用醒目價格標識，如價格牌、插卡、品牌海報；價格信息可在售賣區(qū)、入口處或公告欄標示；利用櫥窗、客戶宣傳海報或宣傳單張標示。如何做好生動化陳列如何做好生動化陳列產品標價原則- 100%陳列我司產品;- 100%飽滿陳列;- 100%通電冷藏;- 產品陳列上輕下重;- 同一品類集中陳列;- 同一包裝水平陳列;- 同一口味垂直陳列;- 產品價格標識明顯;- 產品商標朝外;- 設備外觀整潔 .如何做好生動化陳列如何做好生動化陳列冰

15、箱的冰箱的陳列原則陳列原則1 1、陳列位置陳列位置：我公司產品應放置于消費者剛進店時最先或最易看見的陳列我公司產品應放置于消費者剛進店時最先或最易看見的陳列位置，如：顧客流量最大的位置最佳；避免陳列在日光直射和高溫之處，位置，如：顧客流量最大的位置最佳；避免陳列在日光直射和高溫之處，2 2、產品順序：、產品順序：產品應盡可能全面開架式陳列，視具體情況采用下列兩種陳產品應盡可能全面開架式陳列，視具體情況采用下列兩種陳列方式。列方式。A A、橫向陳列：橫向陳列：特別在新產品上市時，為提高可見度，吸引消費者關注并購特別在新產品上市時，為提高可見度，吸引消費者關注并購買，可采用該法即買，可采用該法即“

16、視線平行放新品，上高視線平行放新品，上高( (主主) )下低下低( (次次) )順次列順次列”；B B、縱向陳列：縱向陳列：為達到最大的廣告牌效應，并促使消費者更易作出購買決定，為達到最大的廣告牌效應，并促使消費者更易作出購買決定，可采用可采用“先高后低，先主后輔先高后低，先主后輔”原則，沿消費者行進方向順次列；原則，沿消費者行進方向順次列；3 3、集中陳列：、集中陳列：進行貨架陳列時，產品應集中陳列，不可與其它公司產品交進行貨架陳列時，產品應集中陳列，不可與其它公司產品交叉陳列，也盡量不要分散陳列于貨架各處。叉陳列，也盡量不要分散陳列于貨架各處。4 4、宣傳促銷陳列：、宣傳促銷陳列：新產品上

17、市推廣宣傳或節(jié)假日促銷期間，可采用新產品上市推廣宣傳或節(jié)假日促銷期間，可采用“落落地堆頭陳列地堆頭陳列”和和“展示貨架陳列展示貨架陳列”等方式進行宣傳促銷。等方式進行宣傳促銷。大型超市生動化標準435 5、空間：、空間：盡可能爭取更多的陳列空間。主推新產品應占我公司所有產盡可能爭取更多的陳列空間。主推新產品應占我公司所有產品陳列空間的品陳列空間的5050左右。左右。6 6、包裝面向：、包裝面向：產品陳列時，所有產品的包裝產品陳列時，所有產品的包裝( (商標正標、紙箱正面商標正標、紙箱正面) )必必須面向消費者。須面向消費者。A A、其包裝不可被其他圖案或物品遮蓋或包圍。其包裝不可被其他圖案或物

18、品遮蓋或包圍。B B、不能將商標破損的產品用于賣場內的展示。不能將商標破損的產品用于賣場內的展示。7 7、標價：、標價：A A、所有產品陳列均要有價格標示，特別是宣傳促銷陳列時。所有產品陳列均要有價格標示，特別是宣傳促銷陳列時。B B、所有產品在同一賣場內，不同陳列設備或陳列位置的價格必須一致。所有產品在同一賣場內，不同陳列設備或陳列位置的價格必須一致。8 8、輪換和清潔：、輪換和清潔：A A、時常保持貨架、產品的清潔、干凈和整齊。時常保持貨架、產品的清潔、干凈和整齊。B B、及時清除不規(guī)則、受損或異類產品。及時清除不規(guī)則、受損或異類產品。C C、注意庫存的翻轉及時理貨、補貨。注意庫存的翻轉及

19、時理貨、補貨。大型超市生動化標準44生動化氛圍營造規(guī)范生動化氛圍營造規(guī)范 節(jié)假日期間或新品上市時，可采用“宣傳促銷陳列”，配以掛旗、價格卡、宣傳畫等多種宣傳材料達到活化宣傳的目的。(一) 宣傳促銷陳列的方式： 落地堆頭陳列：落地堆頭陳列：通常情況下堆頭高度應在1.4米左右，即成年人伸手可及的高度； 展示冷柜陳列展示冷柜陳列：主要在夏季促銷時采用，產品陳列方法采用“橫向陳列”，注意補貨； 展示貨架陳列展示貨架陳列：當貨架展示空間不足時，可采用展示貨架陳列做為補充，也可做為促銷 陳列；(二) 售點廣告的使用原則： 1、類型類型： 宣傳畫、價格卡、掛旗、特殊標志等。 2、原則：、原則： 應置于店內合

20、理的顯著位置，不可被其他物品遮擋， 宣傳畫、促銷小卡片應接近水平視線，不可過高或過低； 及時更換并摘除已褪色、已破損或已過時的廣告。 促銷活動結束后，必須將過期廣告換掉。45大型超市產品陳列示意圖大型超市產品陳列示意圖46產品堆頭產品堆頭特價卡特價卡貨貨架架陳陳列列大型超市產品陳列示意圖大型超市產品陳列示意圖1、位置：我公司產品應放置于消費者剛進店時最先或最易看見的陳列位置，如：顧客流量最大的位置最佳；避免陳列在日光直射和高溫之處。2、產品順序：我公司適銷之系列產品應盡可能全面開架式陳列，因該類終端可供產品陳列的貨架較少，故在擺放時盡量遵循“視線平行放新品，上高(主)下低(次)順次列”的原則。

21、3、 集中陳列：進行貨架陳列時，我公司系列產品應集中陳列，不可與其它公司產品交叉陳列，也盡量不要分散陳列于貨架各處。4、空間：盡可能爭取更多的陳列空間，新產品上市需突出陳列。5、包裝面向：所有用于陳列之產品的包裝(商標正標、紙箱正面)必須面向消費者，同時不能被其它東西遮蓋或包圍；6、我公司系列產品在陳列時必須明確標價；7、及時輪換和清潔，按先進先出原則出貨，并注意理貨和補貨小型超市生動化標準48 因該類終端面積較小，堆頭展示等促銷宣傳形式較為困難，故可通過更醒目、整潔的貨架產品陳列，并配合一般性宣傳品來突出生動化氛圍。(一) 宣傳材料的類型： 宣傳畫、價格卡、特殊標志等。(二)、使用要求： 1

22、、宣傳畫可在賣場內產品附近位置、面向街的玻璃墻 等較佳位置張貼； 2、我司宣傳物品不可被其他物品遮擋； 3、宣傳畫等應放置于水平視線，不可過高或過低； 4、及時更換并摘除已褪色、已破損或已過時的廣告。 5、促銷活動結束后，必須將過期廣告及時換掉。生動化氛圍營造規(guī)范生動化氛圍營造規(guī)范49店牌小陳列架（避光時）大傘、立人牌展示柜及陳列顯眼位置貨架陳列價簽、彈卡海報、冰箱貼掛旗折頁摞放店招生動化氛圍營造規(guī)范生動化氛圍營造規(guī)范1 1、陳列陳列位置：位置： 該類終端普遍店面較為狹小，可供陳列樣品的位置也較窄，為突出產品陳列的宣傳促銷效果，可視具體終端情況，選擇陳列在如下 貨柜后與視線等高)的位置； 離老

23、板最近即便于其拿取的位置； 靠近收銀臺(收款箱)的位置； 終端用于冷凍飲品的設備中； 針對紙、塑箱或捆扎包裝的產品，可整齊堆放于店門口不防礙交通的位置(注意避光)；2 2、陳列方法：、陳列方法： a、應盡可能上柜全系列陳列； b、陳列位置、面積必須優(yōu)于競爭對手； c、遵循集中陳列原則。零售店生動化標準511 1、店招、店招：采用無燈式店招，選擇位于繁華區(qū)、可見度較高的店投放。2 2、宣傳畫、宣傳畫：在該類場所此種宣傳材料最普通，也最有效，故需長期、 持續(xù)、規(guī)范地落實。 宣傳畫面上的品牌及產品圖案應與終端內銷售的主導產品一致； 注意張貼于視線水平位置； 新產品上市時每個有效終端至少張貼1-2張；

24、 視區(qū)域競爭情況確定張貼密度、種類及數(shù)量； 不要直接在其他廠家的宣傳畫上張貼，要將其整理干凈后再布置； 及時更換并摘除已褪色、已破損或已過時(尤其是與新產品有沖突的 老產品宣傳畫)的廣告。生動化氛圍營造規(guī)范生動化氛圍營造規(guī)范52掛旗海報店牌貨架陳列生動化氛圍營造規(guī)范生動化氛圍營造規(guī)范53店牌海報掛旗生動化氛圍營造規(guī)范生動化氛圍營造規(guī)范54雜雜貨貨店店店店外外陳陳列列架架夫妻夫妻店店生動化氛圍營造規(guī)范生動化氛圍營造規(guī)范店外停車場店外停車場大大廳廳店店門門玄玄關關包包間間樣品柜樣品柜電梯口電梯口柜臺陳列、吧臺掛鐘/掛歷掛旗展示柜、展示柜內產品陳列、公益提示牌桌卡、煙灰缸、玻杯 、牙簽筒、筷架、菜譜

25、本、折頁吧臺小燈箱立牌遮陽傘高檔店生動化標準 1 1、陳列位置： 該類終端一般都有獨特結構布局、陳列空間較大的吧臺后樣品柜或冰箱上，且應擺放于重要的位置。重要位置應同時具備以下三條件： a、高度應與視線平行；b、顧客最先或最易看到；c、避免高溫及陽光長時間直射。 2 2、陳列原則： 盡可能將產品垂直陳列； 陳列順序：“上高(主)下低(次)，先高(主)后低(次)” ； 集中陳列：應盡量集中陳列與重要位置，不可交叉或分散于各處； 充分利用空間，新上市產品應占我公司產品50%左右的陳列空間。中檔店生動化標準 針對該類終端高品質、高要求的特點，在POP的運用上應遵循“新穎精美、突出特色、統(tǒng)一規(guī)范”的原

26、則。 1 1、有燈式店招有燈式店招：可選擇采用檔次較高的外打燈式店招、內燈式燈箱或霓虹燈式店招，隨品牌發(fā)展，將來會采用統(tǒng)一品牌畫面制作。 2 2、太陽傘太陽傘：應放置于終端店外停車場或入口處等醒目位置。一般采用品牌形象畫面。 3 3、小燈箱小燈箱：在高檔新產品上市可配合投放，原則上應懸掛于終端店入口處或店外醒目位置，因特殊原因也可掛或放于吧臺處。 4 4、立牌（包括立牌（包括KTKT板立牌、易拉寶等）板立牌、易拉寶等）：宣傳產品形象為主，于新產品上市期間投放，可放于終端店入口處、玄關處或電梯口等。 5 5、掛旗掛旗：主要掛于吧臺吊頂處、大廳上方四周及靠路邊玻璃墻上方等。生動化氛圍營造規(guī)范生動化氛圍營造規(guī)范58外、內燈式店招/霓虹燈式店招KT板/易拉寶等柜臺陳列、吧臺掛鐘/掛歷掛旗吧臺小燈箱、公益提示牌等推拉門貼桌卡、煙灰缸、玻杯 、牙簽筒、筷架等展示柜、展示柜內產品陳列生動化氛圍營造規(guī)范生動化氛圍營造規(guī)范59大陳列架/立牌掛旗海報/凹凸畫/鏡框畫生動化氛圍營造規(guī)范生動化氛圍營造規(guī)范60展示柜、展示柜內產品陳列推拉門貼空白立牌/立牌/易拉寶等海報/凹凸畫/鏡框畫桌卡、