運營管理案例分析

1、六、案例分析題（共15 分）一、中大集團(tuán)的概況中大集團(tuán)是一個迅速發(fā)展起來的股份制企業(yè)。 1992 年它的前身東方特種機械廠只是一個只有幾十萬資產(chǎn)、幾十名員工的小型民營企業(yè)， 1994 年成立了中大集團(tuán)， 通過短短幾年的奮斗， 到 1998 年 10 月， 中大集團(tuán)發(fā)展成為一個擁有總資產(chǎn) 4.35億， 28 家直屬企業(yè)， 4500 多名員工的以非公有制為主體的混合經(jīng)濟型實體，以生產(chǎn)“中大”牌系列汽車保修機械、檢測設(shè)備、工業(yè)涂裝設(shè)備輕鋼結(jié)構(gòu)建筑房屋（鋼板房）而聞名。二、產(chǎn)品開發(fā)在中大的發(fā)展中， 堅持以市場為導(dǎo)向， 堅持 “拿來主義” 與創(chuàng)新相結(jié)合， 以“利用成果為主，自行研制開發(fā)為輔”的原則， “

2、選冷門，高起點；找竅門，抓延伸；揀熟門，系列化” ，立足市場，精心設(shè)計產(chǎn)品，研制開發(fā)競爭力強的特色產(chǎn)品。（ 1）選冷門，高起點“冷門產(chǎn)品，技術(shù)精尖”是中大對產(chǎn)品的定位。在中大立足階段，就選準(zhǔn)了一個“安身立命” 并可大跨度延伸拓展的冷門產(chǎn)品， 并成為中大發(fā)展的主導(dǎo)產(chǎn)品 “中大牌” 汽車烤漆房。 烤漆房是維修高檔汽車必不可少的修理設(shè)備， 用以保證噴漆后的光潔度。 隨著汽車工業(yè)的飛速發(fā)展， 汽車的保有量逐年增加， 汽修業(yè)的前景看好，汽車烤漆房的市場也非常具有誘惑力。 在中大創(chuàng)業(yè)之前，由于汽修業(yè)務(wù)所需， 需要一臺汽車噴漆烤漆房以用于高級轎車的修理。 當(dāng)時在中國市場上的烤漆房是國外產(chǎn)品的天下， 市場基本

3、被意大利、 日本等國生產(chǎn)的烤漆房占據(jù)。 當(dāng)時汽車烤漆房的市場售價每臺達(dá)40-50 萬元， 而中大創(chuàng)業(yè)者徐氏兄弟手中并沒有足夠的資金來購買烤漆房， 就萌發(fā)了自制一臺自己用。 在經(jīng)歷了千辛萬苦之后。 終于在借鑒他人技術(shù)的基礎(chǔ)上， 成功開發(fā)了第一臺汽車噴漆烤漆房。 之后， 在對國內(nèi)外烤房市場進(jìn)行周密調(diào)查與分析之后， 根據(jù)中大當(dāng)時的情況， 選擇了汽車烤漆房這一冷門產(chǎn)品作為中大的立足產(chǎn)品。 當(dāng)時， 國內(nèi)沒有幾家企業(yè)生產(chǎn)汽車烤漆房，汽車烤漆房的生產(chǎn)在國內(nèi)基本上還是一個還沒有被開墾的“黑土地” 。在選擇了汽車烤漆房這一冷門產(chǎn)品后，采用引進(jìn)、消化、吸收、提高的思路進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。博采眾長，洋為中用，對國外同類產(chǎn)

4、品進(jìn)行研究消化，在先進(jìn)技術(shù)基礎(chǔ)上創(chuàng)新， 占據(jù)技術(shù)領(lǐng)先地位， 中大烤漆房中大的產(chǎn)品正是在這一思維方式下誕生的。 如烤漆房， 它借鑒同類產(chǎn)品最佳技術(shù)的基礎(chǔ)的成果， 采用意大利輕油燃燒器、西門子外轉(zhuǎn)式風(fēng)機、菲力浦照明系統(tǒng)等精尖技術(shù)，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)新，改進(jìn)烤漆房的升溫加熱系統(tǒng)， 設(shè)計出獨具特色的中大牌烤漆房， 并由此獲得三項實用型專利技術(shù)?？酒岱吭谂客度胧袌龅漠?dāng)年銷售收入就達(dá)6600 萬元。（ 2） 揀熟門，系列化在中大集團(tuán)的產(chǎn)品系列開發(fā)的進(jìn)程中， 中大人走的是 “撿熱門， 系列化” 的道路，“從符合企業(yè)實際、貼近用戶需要、有利中大發(fā)展”的要求出發(fā)，用圍繞市場開發(fā)產(chǎn)品。 向熱門產(chǎn)品系列化方向發(fā)展，

5、如今中大集團(tuán)的產(chǎn)品已從創(chuàng)業(yè)之時的單一產(chǎn)品（烤漆房）發(fā)展成為多系列產(chǎn)品，已開發(fā)出 8 個系列 16 個品種的“中大牌”烤漆房，以及用于機電、家電、飛機、火車（部件）等不同用途的異型烤漆房。在烤漆房的基礎(chǔ)上開發(fā)出了汽保設(shè)備系列、 汽檢設(shè)備系列兩大系列的幾十種規(guī)格型號的產(chǎn)品。（ 3）找竅門，抓延伸中大產(chǎn)品的延伸是多方位的延伸， “找竅門，抓延伸”是中大產(chǎn)品延伸的精髓。中大集團(tuán)產(chǎn)品的延伸主要有以下幾個方面： 1 主產(chǎn)品系列化的自我延伸：2 產(chǎn)品功能延伸：汽修設(shè)備檢測設(shè)備3 產(chǎn)品外延；小涂裝大涂裝。從汽修 （烤漆房） 小涂裝向工業(yè)涂裝線大涂裝延伸， 從單一為汽修配套的小涂裝 烤漆房向金屬表面、非金屬表面

6、涂裝發(fā)展，可為飛機、汽車、輪船、家電、家具進(jìn)行涂裝，擴大了涂裝技術(shù)的使用領(lǐng)域。4 系統(tǒng)延伸：從單件設(shè)備向成套設(shè)備延伸，目前中大集團(tuán)可為一個從零開始的汽修企業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)裝備，提供全套的汽修設(shè)備。5 產(chǎn)品拓寬外延：烤漆房房體向輕鋼結(jié)構(gòu)建筑工程延伸；車庫、汽修廠廠房建筑配套的新型墻體材料向大跨度輕鋼結(jié)構(gòu)建筑工程延伸。三、技術(shù)開發(fā)（ 1） “拿來”與創(chuàng)新合二為一中大人結(jié)合自身的特點， 總結(jié)出一套適合中大實際的技術(shù)創(chuàng)新新思維。 吸引、 消化現(xiàn)有的先進(jìn)技術(shù)為我所用， 不是單純的拿來， 而是在原有的基礎(chǔ)上的創(chuàng)新， 是純粹“拿來主義”的拓寬與提高。（ 2）強強聯(lián)合，謀求領(lǐng)先強化與大專院校尤其是汽車機械電子類院校

7、的技術(shù)掛鉤與合作；與涂裝、建材、汽保、 城市汽車使用服務(wù)等服務(wù)行業(yè)協(xié)會進(jìn)行技術(shù)聯(lián)網(wǎng)； 與政府職能部門技術(shù)機構(gòu)合作；與國際上相關(guān)技術(shù)協(xié)會合作；國內(nèi)與東風(fēng)二汽設(shè)計院，南汽設(shè)計院，原機械部三院、四院，九院等權(quán)威院所結(jié)成聯(lián)盟，進(jìn)行技術(shù)合作；在南京、北京、上海等地成立了涂裝設(shè)計院，聘請專家參與指導(dǎo)、設(shè)計。根據(jù)給出的案例回答下列問題：1 .中大集團(tuán)的產(chǎn)品開發(fā)策略有何特點？2 .R&D 活動有哪些類型？中大集團(tuán)的 R&D 活動有哪些特點？3 .技術(shù)開發(fā)“慢半拍”有何特點？根據(jù)你的判斷，中大集團(tuán)在未來的發(fā)展中應(yīng)采取什么樣的技術(shù)開發(fā)方法1 .中大集團(tuán)的產(chǎn)品開發(fā)策略的特點：選冷門、 系列化、 產(chǎn)品

8、延伸； 結(jié)合自身特點，“拿來”與創(chuàng)新相結(jié)合。2 .R&D 活動的類型：基礎(chǔ)研究、應(yīng)用研究、開發(fā)研究。中大 R&D 的特點：基本上采用共同研究方式，也有一部分采用獨立研究開發(fā)方式。3 .“慢半拍”的特點：中大的研究開發(fā)能力不是很強，實力不夠，采用這種方式可節(jié)省開發(fā)研究費用，緊跟領(lǐng)先者。但缺點在于難于在新領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)先水平。未來發(fā)展的技術(shù)方法： 在實力增加后， 可逐漸吸引有關(guān)人才， 采用以獨立開發(fā)與合作開發(fā)相結(jié)合的技術(shù)開發(fā)方式。三、案例分析：托馬斯制造公司（ 30 分）托馬斯制造公司的總裁托馬斯先生正在和副總裁麥克唐納先生商談未來的經(jīng)濟狀況會對公司的產(chǎn)品 家用空氣凈化器有何影響。他們

9、特別關(guān)注成本的增加。他們?nèi)ツ暌呀?jīng)提高了價格， 如果再次提價會影響銷售量。 為了保持現(xiàn)有的價格結(jié)構(gòu)就得降成本。麥克唐納前幾天參加一個購買協(xié)會的會議， 聆聽了一家工具公司的總裁關(guān)于如何降低成本的講話。這家工具公司剛雇傭了一個購買代理機構(gòu)，使成本下降了15% 。麥克唐納認(rèn)為一些主意也許對托馬斯制造公司有用。公司現(xiàn)主管采購的奧爾德先生已為公司工作了 25 年，而且并未受到指責(zé)。生產(chǎn)從未因材料而中斷過。然而成本減少15% 畢竟不是一件可以忽略的事情。托馬斯先生讓麥克唐納 注意這方面的情況并提出一些建議。麥克唐納接觸了幾所商學(xué)院。 他說他想雇幾名畢業(yè)生。 對申請者的要求之一就是提交一篇如何改善公司購買職能

10、的論文。 幾位申請者在撰寫論文之前參觀工廠并分析了購買部門的情況。最具吸引力的論文是由蒂姆. 揚格提交的。他是這樣建議的：1 、縮短訂貨時間（從60 天降至 45 天），這樣就減少了存貨。2 、分析各種零件的規(guī)格說明。3 、使零件標(biāo)準(zhǔn)化以減少零件種類。4、分析零件種類，看是否可以通過總購買訂單來購買更多的產(chǎn)品，這樣最終達(dá)到減少采購人員的目的。5 、尋找新的低成本的供貨來源。6 、增加投標(biāo)者數(shù)目以獲得更低的價格。7 、在談判中更具進(jìn)取性，少做一點讓步。8 、保證所有交易的數(shù)量和現(xiàn)金折扣。9 、從低價格貨源進(jìn)貨，而不要顧及地區(qū)公共關(guān)系。10 、停止向也從本公司購買產(chǎn)品的供貨商提供優(yōu)惠?；ダ亲屛挥?/p>

11、價格的。11 、根據(jù)現(xiàn)有需求而非市場行情來購買，否則會使過多的錢積壓于存貨之中。讀過這些論文后， 麥克唐納先生琢磨， 他應(yīng)向托馬斯先生建議些什么。 就在部門會議的前一周， 奧爾德先生正建議了許多相反的措施。 他尤其建議增加存貨以防止價格上漲。 奧爾德先生還強調(diào)了與供應(yīng)商保持良好的關(guān)系， 而且如果情況允許， 依賴他們更好地為本公司服務(wù)。許多供應(yīng)商從托馬斯制造公司購買空器凈化器， 然而揚格先生卻說優(yōu)惠他們的作法是錯誤的， 應(yīng)該停止。 麥克唐納先生猶豫他應(yīng)如何建議，明天一早托馬斯先生就需要答復(fù)。根據(jù)上述內(nèi)容回答下列問題：1 、如果你是麥克唐納先生，你會做出什么樣的建議？為什么？2 、分析揚格先生的每

12、條建議。你同意它們嗎？為什么？1在制造型領(lǐng)域，采購的原材料成本一般占了制造產(chǎn)品成本的2 3，托馬斯制造公司是一家制造型企業(yè)， 案例題 4 所討論的降低成本的問題就轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾瓮ㄟ^改善購買方式，來達(dá)到降低成本的目地。目前國際上較為流行的方法是準(zhǔn)時采購并朝著向全球采購的方向發(fā)展， 因而如果我是麥克唐納先生， 我會做出按準(zhǔn)時采購理論方法來改變托馬斯制造公司的采購方式，以降低成本。準(zhǔn)時采購的基本思想是與供應(yīng)商簽訂在需要的時候提供需要數(shù)量的原材料的協(xié)議。核心要素如下： .減少批量。 .頻繁而可靠地交貨。 .提前期壓縮并且高度可靠。 . 一貫地保持采購物資的高質(zhì)量。準(zhǔn)時采購的最終目標(biāo)是為每種物資或幾種物資建

13、立單一可靠的供應(yīng)渠道， 其結(jié)果 是從總體上大大減少了供應(yīng)商的數(shù)量， 通過減少供應(yīng)商的數(shù)量實施準(zhǔn)時采購能獲得以下好處： . 質(zhì)量一致性。 一旦確立穩(wěn)定的供應(yīng)商， 由于是同樣的工藝生產(chǎn)出來的原材料，因而其質(zhì)量具有較好的一致性。 . 資源的節(jié)約。供應(yīng)商數(shù)量減少時，托馬斯制造公司的采購人員在時間出差上的花費能夠大大減少。 . 成本降低。向同一供應(yīng)商采購的物資數(shù)量越多，最終成本就越低。 . 特別的關(guān)注。準(zhǔn)時采購情況下，供應(yīng)商會更加留心托馬斯制造公司的需要，因為這時托馬斯制造公司代表了大筆的交易。 . 長期關(guān)系的建立。與供應(yīng)商建立長期的關(guān)系能夠鼓勵供應(yīng)商對托馬斯制造公司的忠誠，減少托馬斯制造公司零件供應(yīng)中斷的風(fēng)險。案例題 4 所描述的一家工具公司通過雇用一個購買代理機構(gòu)使成本下降15的案例正是準(zhǔn)時采購的實踐。 另外， 如果條件許可也可以通過全球采購的方法來達(dá)到降低成本的目地。2 . 同意，因為縮短訂貨時間，減少存貨可以減少資金成本。從60 天降為 45天的舉措還不夠大膽， 在盡可能的情況下， 還要縮短訂貨時間， 來減少流動資金，以節(jié)約資金成本。 . 同意， 因為分析各種零件的規(guī)格說明使我們能更好地了解各種零件的需求量，訂貨周期等，以便實時訂貨，節(jié)約采購成本。 . 同意，使零件標(biāo)