中小零售企業(yè)的營銷創(chuàng)新現(xiàn)狀

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上中小零售企業(yè)的營銷創(chuàng)新現(xiàn)狀 【摘要】 近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場的需要，我國零售業(yè)的規(guī)模逐漸壯大，零售企業(yè)如雨后春筍般紛紛成長壯大起來，各級城市都有不同規(guī)格的零售企業(yè)，大城市的零售連鎖企業(yè)比較多，小城市的加盟連鎖企業(yè)也占著極大的數(shù)量，但是我國的零售企業(yè)只有短短幾十年的發(fā)展，與西方國家的零售相比，在企業(yè)經(jīng)營、管理、營銷上面都缺乏經(jīng)驗(yàn)，我們的零售企業(yè)要想在激烈的競爭中生存下去，必須學(xué)習(xí)西方現(xiàn)代化的管理理念和管理，多多創(chuàng)新。營銷創(chuàng)新是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然要求，是企業(yè)獲得長期競爭優(yōu)勢所依賴的核心競爭力根源。本文欲從企業(yè)的營銷創(chuàng)新角度對企業(yè)的發(fā)展提出規(guī)劃和建議。 【關(guān)鍵詞】

2、零售業(yè)；營銷；創(chuàng)新 創(chuàng)新是國家發(fā)展的靈魂，也是企業(yè)發(fā)展的生命，是企業(yè)市場營銷永恒的主題。中小零售企業(yè)在零售業(yè)發(fā)展和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中起著至關(guān)重要的作用，如何在環(huán)境日新月異，競爭日趨激烈的競爭中，謀生存，求發(fā)展，是擺在中小零售企業(yè)面前的一個課題。營銷是企業(yè)的核心問題，如何才能迅速提高企業(yè)市場競爭力，如何進(jìn)行營銷創(chuàng)新，提升企業(yè)營銷創(chuàng)新能力對中小零售企業(yè)生存發(fā)展至關(guān)重要。 營銷創(chuàng)新（Marketing Innovation）就是根據(jù)營銷環(huán)境的變化情況，并結(jié)合企業(yè)自身的資源 條件和經(jīng)營實(shí)力，尋求營銷要素在某一方面或某一系列的突破或變革的過程。一般來講營銷創(chuàng)新涉及到以下三個方面的因素：一是營銷的界定，即

3、營銷創(chuàng)新中的營銷僅僅指產(chǎn)品從生產(chǎn)出來到消費(fèi)者手中這一階段；二是創(chuàng)新的界定，營銷創(chuàng)新不僅指營銷組織模式的根本性變化，同時還指營銷要素的一些微調(diào)；三是營銷創(chuàng)新要通過市場的檢驗(yàn)，只有取得良好經(jīng)營效益，才能成為創(chuàng)新，否則不是。營銷創(chuàng)新按照不同的標(biāo)準(zhǔn)可以進(jìn)行如下分類：從創(chuàng)新的程度來看，營銷創(chuàng)新可以被分為根本性創(chuàng)新以及漸進(jìn)性創(chuàng)新，根本性創(chuàng)新是指營銷模式、營銷要素發(fā)生了重大變化，漸進(jìn)性創(chuàng)新是指營銷要素的微調(diào)，一般來講根本性創(chuàng)新的基礎(chǔ)是漸進(jìn)性創(chuàng)新。從營銷創(chuàng)新的對象出發(fā)可以將營銷創(chuàng)新分為產(chǎn)品創(chuàng)新以及過程創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新是指企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生了變化，甚至是同一產(chǎn)品開拓了新的市場；過程創(chuàng)新是指營銷策略、組織等因素所發(fā)生的

4、變化。 一、中小零售企業(yè)營銷創(chuàng)新的必要性 （一）市場環(huán)境需要企業(yè)實(shí)施營銷創(chuàng)新 市場經(jīng)濟(jì)與各項(xiàng)制度的完善為中小零售企業(yè)營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略提供了廣闊前景。一方面隨著市場經(jīng)濟(jì)的完善，為中小零售企業(yè)發(fā)展開拓新的發(fā)展空間。現(xiàn)在有的企業(yè)高度重視市場的變化，廣泛的搜集市場信心，分析產(chǎn)品競爭環(huán)境，努力做好市場的預(yù)測分析，調(diào)整發(fā)展思路，創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略，確立產(chǎn)品目標(biāo)市場，進(jìn)而推出合理的市場營銷戰(zhàn)略。在企業(yè)具體運(yùn)作決策中，依據(jù)市場競爭情報(bào)，有效運(yùn)用產(chǎn)品策略、渠道策略、價格策略以及促銷策略，在適當(dāng)時間向目標(biāo)顧客提供適當(dāng)?shù)母咝庐a(chǎn)品，以滿足目標(biāo)市場的消費(fèi)需求，幫助企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。另一方面國家及一些地方政府支持

5、發(fā)展中小企業(yè)政策的執(zhí)行為營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略提供了可靠的制度保障。中小企業(yè)由于自身的一些弱點(diǎn)，發(fā)展比較困難，但是有了政府的扶持，制度的保障，有利于創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略，促進(jìn)企業(yè)又好又快的發(fā)展。 （二）中小零售企業(yè)的生存危機(jī)需要營銷創(chuàng)新 總體而言，中國中小企業(yè)的市場競爭力較弱。主要表現(xiàn)在提供大部分的勞動密集型，可替代性強(qiáng)、低附加值、高能耗產(chǎn)品上，缺乏核心競爭力。必須通過營銷創(chuàng)新，用先進(jìn)的營銷理念來指導(dǎo)營銷活動，在產(chǎn)品、營銷手段、營銷技術(shù)、營銷戰(zhàn)略等方面有所革新，在滿足客戶需求的同時提升市場競爭力，建立獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。可以通過企業(yè)文化和管理制度的創(chuàng)新，以提高勞動者素質(zhì)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展中小企業(yè)在解決就業(yè)方面作出了巨

6、大貢獻(xiàn)，但由于其生產(chǎn)水平低，不是高科技、是低附加值產(chǎn)品、市場競爭力不強(qiáng)，整體經(jīng)濟(jì)效率低，提供的職位大部分也是技術(shù)要求低的，員工的整體素質(zhì)不高。通過營銷創(chuàng)新，構(gòu)建學(xué)習(xí)型組織，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，充分利用信息資源、細(xì)分市場、針對需求、生產(chǎn)高附加值產(chǎn)品、提高經(jīng)濟(jì)效益、提高員工治療，從根本上提高勞動者的素質(zhì)。 （三）大型企業(yè)為中小零售企業(yè)營銷創(chuàng)新提供經(jīng)驗(yàn) 目前一些中大型企業(yè)發(fā)展迅速，經(jīng)濟(jì)效益比較高，帶動了國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，究其原因就是它們都比較重視營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略，并形成適合自身長期發(fā)展戰(zhàn)略。一是加強(qiáng)市場創(chuàng)新，把市場作為生產(chǎn)過程的起點(diǎn)，而不是作為生產(chǎn)過程的最終環(huán)節(jié)，根據(jù)市場調(diào)研情況，充分了解消費(fèi)者市場需求，做好產(chǎn)

7、品的設(shè)計(jì)、開發(fā)及生產(chǎn)。二是加強(qiáng)營銷創(chuàng)新，依據(jù)市場變化，結(jié)合企業(yè)自身的資源條件和經(jīng)營實(shí)力，制定適合企業(yè)發(fā)展的營銷策略，在某一方面尋求突破口，追求效益最大化。三是加強(qiáng)管理創(chuàng)新，從集權(quán)到分權(quán)、從生產(chǎn)導(dǎo)向到消費(fèi)導(dǎo)向、從機(jī)器管理到人本管理、從細(xì)密分工到流程再造，管理正逐步走向人性化知識化、柔性化、網(wǎng)絡(luò)化。四是企業(yè)制度創(chuàng)新，不斷的完善企業(yè)制度，調(diào)動一切積極因素，充分發(fā)揮每一個工作人員的潛能，規(guī)范管理，促進(jìn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的落實(shí)與實(shí)施。五是建設(shè)企業(yè)文化，企業(yè)文化的創(chuàng)新是文化理念的創(chuàng)新更重要的是要塑造一種有利于提高企業(yè)競爭力和推動企業(yè)不斷創(chuàng)新的文化，有利于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。 二、中小零售企業(yè)發(fā)展?fàn)I銷創(chuàng)新中問題 營銷

8、創(chuàng)新對中小企業(yè)的生存和發(fā)展至關(guān)重要，而且市場經(jīng)濟(jì)開放與政策都給予發(fā)展?fàn)I銷創(chuàng)新帶來機(jī)遇，但是我國中小企業(yè)仍然面臨許多營銷創(chuàng)新的問題，比如觀念落后、缺乏必要的營銷創(chuàng)新策略等主要問題，具體分析如下： （一）營銷創(chuàng)新觀念落后 營銷創(chuàng)新的基礎(chǔ)就是營銷理念的超前，沒有營銷理念的支撐，企業(yè)的營銷新也就喪失了觀念層面的基礎(chǔ)。目前很多中小零售企業(yè)的營銷管理人員還沒有樹立正確的營銷理念，營銷思維理念還不夠超前，如果營銷觀念上不能夠與時俱進(jìn)，必然會導(dǎo)致企業(yè)營銷管理項(xiàng)目化的效果不如人意。目前中小零售企業(yè)營銷理念的滯后主要表現(xiàn)在以下幾個方面：一是缺少整合營銷理念，缺少整合營銷理念導(dǎo)致中小零售企業(yè)的營銷基本上沒有辦法形成

9、合力，這對于中小企業(yè)有限的營銷創(chuàng)新來講是一個負(fù)面的影響。二是缺少創(chuàng)造營銷的理念，這種營銷理念桎梏下，中小企業(yè)只能夠在陷入激烈競爭的泥潭而難以自拔。三是事件營銷理念匱乏，在各種商品信息呈現(xiàn)出爆炸式增長的背景下，事件營銷已經(jīng)成為營銷領(lǐng)域的一個新的趨勢，不過很多中小企業(yè)管理者還沒有樹立事件營銷的理念，這也在一定程度上影響到了企業(yè)的營銷創(chuàng)新。 （二）營銷創(chuàng)新機(jī)制缺乏 我國一些國有零售企業(yè)是在政府的保護(hù)和政策的支持下發(fā)展起來，而不是像外國零售企業(yè)那樣在市場中競爭出來。所以我們的市場競爭會出現(xiàn)非規(guī)范性，使創(chuàng)新失去迫切性由于市場競爭的非規(guī)范性，缺乏知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，假冒偽劣和盜版現(xiàn)象嚴(yán)重：一項(xiàng)有創(chuàng)意的營銷措施

10、，很快就會被其他企業(yè)模仿甚至全盤照抄，如廣州某個商店率先實(shí)施了會員卡消費(fèi)積分的方式，僅僅是幾個月后，廣州幾乎所有的大型零售商店也采用了此促銷的方式，而且該方式的實(shí)施過程中，基本上都是相同的。這種情況造成不少勇于創(chuàng)新的企業(yè)經(jīng)常面臨著企業(yè)所獲得的創(chuàng)新收益彌補(bǔ)不了創(chuàng)新成本的情況，出現(xiàn)了企業(yè)創(chuàng)新無收益，但“借鑒者”卻有收益的局面，創(chuàng)新缺乏動力，使我國中小零售企業(yè)的營銷創(chuàng)新失去迫切性。再加上市場機(jī)制的不健全，間接地抑制了營銷創(chuàng)新目前我國市場發(fā)育還不完善，市場機(jī)制尚不健全：各種有形無形的壁壘依然存在，新舊體制的摩擦嚴(yán)重，相關(guān)市場規(guī)則缺乏法律法規(guī)的保障。這就使得大多數(shù)中國零售企業(yè)難以實(shí)現(xiàn)跨地區(qū)跨系統(tǒng)跨部門發(fā)

11、展，無法形成真正的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從而降低成本。它無形中也給營銷創(chuàng)新帶來了不良影響：因?yàn)檫_(dá)不到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，成本較高，讓營銷創(chuàng)新的效果大打折扣，創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)性大增。 （三）缺乏營銷創(chuàng)新的戰(zhàn)略規(guī)劃 中小零售企業(yè)營銷創(chuàng)新中由于缺乏對于企業(yè)自身發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃的綜合考慮和權(quán)衡，使得其營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略制定及其實(shí)施中對于企業(yè)戰(zhàn)略的支持力度和貢獻(xiàn)程度不足，同時在營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略的制定模式中一般采取并不適合中小零售企業(yè)特征的自上而下的模式，并缺少營銷創(chuàng)新渠道中的品牌建設(shè)和營銷渠道管理。第一，中小零售企業(yè)營銷創(chuàng)新中由于缺乏對于品牌建設(shè)及其對于相關(guān)領(lǐng)域環(huán)節(jié)要求和帶動作用的具體分析，使得中小企業(yè)營銷創(chuàng)新中品牌建設(shè)規(guī)劃和設(shè)計(jì)沒有得到應(yīng)有

12、的重視，品牌建的步伐和思路較慢并且局面也沒有得到根本的改觀。第二，中小企業(yè)營銷創(chuàng)新中由于缺乏對于營銷渠道建設(shè)中渠道長度和渠道寬度及其相互關(guān)系和對于企業(yè)資源的要求等關(guān)系的了解，使得適合中小企業(yè)資源稟賦的短平快營銷渠道模式?jīng)]有得到真正的貫徹和建設(shè)成效，渠道建設(shè)對于營銷創(chuàng)新的貢獻(xiàn)率偏低。 三、提升中小零售發(fā)展?fàn)I銷創(chuàng)新的建議 （一）營銷觀念緊跟時代市場發(fā)展 企業(yè)管理者一定要高度重視企業(yè)營銷工作，用新的營銷方式武裝自己，以市場營銷為導(dǎo)向，樹立新型營銷理念，提高企業(yè)效率。一是要重視企業(yè)營銷業(yè)績的同時，做到產(chǎn)品售后服務(wù)工作，提高產(chǎn)品的美譽(yù)度。二是要強(qiáng)調(diào)個人業(yè)績的同時，加強(qiáng)營銷人員之間交流與合作，共同探討提高

13、營銷能力。三是要加強(qiáng)企業(yè)其它部門與營銷部門的合作，形成聯(lián)動機(jī)制，促進(jìn)企業(yè)營銷良性循環(huán)。四是要積累營銷經(jīng)驗(yàn)，積極向同行學(xué)習(xí)，創(chuàng)新營銷手段，開拓新的營銷市場。五是要加強(qiáng)市場經(jīng)濟(jì)情報(bào)的收集、分析，搞好競爭情報(bào)決策，從而能對企業(yè)的發(fā)展方向做出科學(xué)的預(yù)測，為企業(yè)營銷工作提供有力的信息支持。 （二）實(shí)施多元化的營銷手段 多元化的營銷手段主要有精準(zhǔn)營銷、定制營銷、關(guān)系營銷三種。1.精準(zhǔn)營銷就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，通過數(shù)據(jù)庫營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、直復(fù)營銷等現(xiàn)代化的營銷手段，與顧客建立長期的、個性化的溝通服務(wù)體系，從而不斷滿足顧客的個性需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張。2.定制營銷是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一

14、位顧客都視為一個單獨(dú)的細(xì)分市場，并根據(jù)每一位顧客的特定要求，單獨(dú)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品，這種營銷方法充分體現(xiàn)了以顧客為中心的營銷理念。3.關(guān)系營銷把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營銷把顧客看成是企業(yè)的朋友，體現(xiàn)了更多人文關(guān)懷的色彩，它注重與顧客的交流和溝通，并與顧客建立長期穩(wěn)定的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)通過顧客服務(wù)來提高顧客的滿意度和忠誠度。 （三）加強(qiáng)營銷程序創(chuàng)新 營銷程序創(chuàng)新主要是從營銷渠道創(chuàng)新著手，包括兩個方面，一是渠道結(jié)構(gòu)創(chuàng)新，提倡渠道扁平化，通過扁平化地營銷渠道來減少流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，從而提高企業(yè)和消費(fèi)者的

15、利益；二是渠道方式創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)營銷是將營銷與現(xiàn)代化通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物。它具有范圍廣、速度快、成本低、企業(yè)可以不受自身規(guī)模的絕對限制，都能平等的獲取世界信息及展示自己的優(yōu)點(diǎn)。這就為中小企業(yè)創(chuàng)造了極好的發(fā)展空間，中小企業(yè)只需要花極小的成本，就能迅速的建立起自己的信息網(wǎng)和貿(mào)易網(wǎng)，將產(chǎn)品信息迅速傳遞到以前只有財(cái)力雄厚的大公司才能接觸到的市場中去，平等的與大公司競爭。如果說營銷策略的改善可以維護(hù)和保證零售企業(yè)的正常效益，那么創(chuàng)新的營銷 （四）培訓(xùn)和引進(jìn)營銷人才 零售領(lǐng)域競爭日趨激烈，而企業(yè)競爭的實(shí)質(zhì)是人才的競爭，是創(chuàng)新人才素質(zhì)的競爭?？茖W(xué)管理、規(guī)模經(jīng)營、營銷策略等等，一切都要靠創(chuàng)新人才來實(shí)現(xiàn)。

16、優(yōu)秀的創(chuàng)新人才不僅要具備業(yè)務(wù)技術(shù)素質(zhì)和科學(xué)文化素質(zhì)外，更重要的是對中國零售業(yè)現(xiàn)狀特點(diǎn)的真實(shí)把握，對流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢、戰(zhàn)略的考慮。這樣高素質(zhì)的創(chuàng)新人才，無疑需要經(jīng)過長期的培訓(xùn)與磨練。所以企業(yè)的人才培訓(xùn)顯得特別重要，而中國的零售企業(yè)的員工的培訓(xùn)工作仍未能被列為重要的業(yè)務(wù)內(nèi)容，這就導(dǎo)致了企業(yè)創(chuàng)新人才的普遍缺乏。同時，培訓(xùn)的目的也要提高員工的熟練程度和創(chuàng)造性能力。除了培訓(xùn)外，還需引進(jìn)高素質(zhì)的人才。企業(yè)的創(chuàng)新人才又相當(dāng)缺乏，這就要大膽聘用甚至高薪聘用高素質(zhì)的人才，而且要做到引得進(jìn)、留得住、用得好。營銷創(chuàng)新的實(shí)施需要 “用專家決策”、“用行家實(shí)施”，而在中國，大多數(shù)零售企業(yè)沒有重視創(chuàng)新人才的培養(yǎng)，而且沒有

17、專項(xiàng)開支，缺乏創(chuàng)新基金，人才引進(jìn)的經(jīng)費(fèi)少得可憐，這就使得對高素質(zhì)人才引進(jìn)乏力，而沒有高素質(zhì)的創(chuàng)新人才，營銷創(chuàng)新無從談起。同時，企業(yè)引進(jìn)高素質(zhì)人才，有相應(yīng)的制度鼓勵創(chuàng)新，激發(fā)人才的積極性和留住人才。 （五）體驗(yàn)式的創(chuàng)新營銷推行 體驗(yàn)式營銷策略重點(diǎn)講究顧客的體驗(yàn)感受，注重顧客的感覺、想法、意愿這種心理狀態(tài)。一般來說，體驗(yàn)式的營銷策略要以充分了解目標(biāo)客戶為基礎(chǔ)，首先明確他們的需求，再提供讓他們有感覺有想法的產(chǎn)品或服務(wù)，從而讓他們喜歡、購買或消費(fèi)，這就是體驗(yàn)式的營銷策略。體驗(yàn)式營銷操作流程是這樣的：第一步，做詳細(xì)的體驗(yàn)式調(diào)研，尋找顧客心底的東西，在體驗(yàn)調(diào)研時關(guān)鍵是調(diào)研問題的設(shè)置以企業(yè)的體驗(yàn)方向?yàn)橹?，從而為企業(yè)進(jìn)行體驗(yàn)式營銷做好鋪墊。第二步，總結(jié)和設(shè)置體驗(yàn)氛圍，設(shè)計(jì)體驗(yàn)環(huán)境和過程，根據(jù)調(diào)研的結(jié)果，配合企業(yè)的實(shí)際情況，確定體驗(yàn)氛圍的設(shè)計(jì)思路，并在實(shí)際操作中找到銷售過程中的不同觸點(diǎn)來引導(dǎo)客戶體驗(yàn)。第三步，讓消費(fèi)者進(jìn)入體驗(yàn)區(qū)域，激發(fā)顧客的感受，讓顧客找到一種認(rèn)同感和歸屬感，再購買的同時認(rèn)同企業(yè)的服務(wù)和品牌，再通過售后服務(wù)