論企業(yè)市場營銷管理哲學(xué)的過去

1、論企業(yè)市場營銷管理哲學(xué)的過去、現(xiàn)狀與未來營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想，是企業(yè)如何看待顧客和社會的利益，如何處理企業(yè)、顧客和社會三者利益之間比重的關(guān)鍵。它是一種觀念，一種態(tài)度，或是一種企業(yè)思維方式 西方營銷的一個基本而顯著的特點是：注重理性分析，以實證數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)。這一特點從其孕育之初就已顯露出來。 自1923年美國人AC尼爾遜開始創(chuàng)建專業(yè)的市場調(diào)查公司，市場研究建立營銷信息系統(tǒng)的工作就成為營銷活動不可分的有機體。30年代弗瑞德E拉克和CE克拉克把“市場信息的收集與闡釋”破天荒地正式納入營銷概念。他們指出市場信息是“對事實或近乎事實的收集與闡釋，或?qū)κ聦嵉墓烙嬇c推測，諸如什

2、么產(chǎn)品可以買得到，銷售者想賣什么，采購者想購買些什么，各自愿意付或承接的價格是多少。市場研究的活動在此時已出現(xiàn)了。 這期間兩個重大事件促使了市場研究業(yè)的發(fā)展。第一是廣播媒體的廣泛使用，促使尼爾遜采用他的統(tǒng)訓(xùn)方法計算出收看電視和電視廣告的觀眾總數(shù)。如尼爾遜在30年代末，根據(jù)不同年齡、性別、家庭狀況對訪問對象進行交叉分析，使得不同消費者對問題回答的差異性顯現(xiàn)出來。簡單的回歸分析引入市場研究。第二，戰(zhàn)爭使得社會科學(xué)工作者投入到很多前線研究上，戰(zhàn)前還顯得不成熟的研究工具和方法被引入并經(jīng)過調(diào)整來研究士兵和他們的家庭的消費行為。諸如實驗設(shè)計、民意調(diào)查。 企業(yè)市場營銷管理哲學(xué)發(fā)展至今經(jīng)歷了如下幾個階段1.1

3、931年：品牌經(jīng)理制管理創(chuàng)新 在產(chǎn)品眾多的包裝消費品公司甚至是產(chǎn)業(yè)公司，產(chǎn)品經(jīng)理的管理方式得以廣泛應(yīng)用。傳統(tǒng)上以職能形式的營銷使各職能部門都競相爭取預(yù)算，而又不對產(chǎn)品的市場負(fù)責(zé)任。產(chǎn)品經(jīng)理開始以一個“總經(jīng)理”的形式對一個產(chǎn)品的全面市場表現(xiàn)負(fù)責(zé)。所以，要搞好品牌產(chǎn)品的營銷，他就必須學(xué)會與公司其他部門溝通，尋求職能部門的合作。由于所接觸的面較廣，做過品牌經(jīng)理之后，他們便能上升為市場營銷部經(jīng)理，全面負(fù)責(zé)公司的營銷活動。戰(zhàn)后，一個又一個的寶潔品牌在消費者心中占據(jù)著重要空間，這與品牌管理形式分不開。 隨之，世界上大大小小的消費品或產(chǎn)業(yè)性公司都或多或少地引入了品牌產(chǎn)品管理模型，如莊生公司、花王公司、杜邦公

4、司、*公司等。這說明了品牌管理模型的威力。 當(dāng)然，品牌經(jīng)理制管理也不是萬能的。因為品牌經(jīng)理處于不斷協(xié)調(diào)之中，他雖然對品牌負(fù)全責(zé)，但又無權(quán)指揮其他部門，必須依賴相關(guān)部門的協(xié)助。所以，他處于看似“總經(jīng)理”又不過是個基層管理者的地位。同樣，由于品牌經(jīng)理有一個工作的期限，在他調(diào)離去負(fù)責(zé)另一個品牌之后，原來的品牌市場表現(xiàn)又可能受到影響。如果公司品牌太多，則有太多品牌經(jīng)理，同產(chǎn)品不同品牌經(jīng)理間為爭奪預(yù)算而產(chǎn)生矛盾。不少公司品牌經(jīng)理制管理形式正受到威脅。2.50年代：營銷管理從經(jīng)濟學(xué)母體中分離 本世紀(jì)50年代，一些市場營銷研究者正式把營銷從傳統(tǒng)的經(jīng)濟學(xué)研究轉(zhuǎn)入管理學(xué)研究。其中，霍華德是一個具有影響的營銷人物

5、。在其著作營銷管理：分析與決策一書中，他用管理學(xué)觀點重點研究了營銷的應(yīng)用性。他說：“營銷管理是公司管理的一個部分，它涉及的是比銷售更廣的領(lǐng)域”?；羧A德的著作標(biāo)志著營銷管理時代的來臨。 營銷走向管理導(dǎo)向是一個歷史飛躍，因為傳統(tǒng)上營銷屬于經(jīng)濟學(xué)研究范疇，但是經(jīng)濟學(xué)往往著重于效用、資源、分配、生產(chǎn)等研究，其中心是短缺。所以，經(jīng)濟學(xué)中對營銷的研究是片斷的。營銷研究的必須是企業(yè)的活動。其核心是交換?？铺乩照f過：“經(jīng)濟學(xué)是營銷學(xué)之父，行為科學(xué)是營銷學(xué)之母；數(shù)學(xué)乃是營銷學(xué)之祖父，哲學(xué)乃營銷學(xué)的祖母”。如果要從中推算營銷的年齡，那么，營銷正處于不惑之年。 自50年代營銷走向管理學(xué)之后，營銷環(huán)境的研究成為最熱點

6、的研究之一。首先，企業(yè)要把營銷置于變化的環(huán)境之中。營銷管理的精粹在于公司創(chuàng)造性地適應(yīng)其不斷變化的環(huán)境。70年代，營銷又把戰(zhàn)略計劃納入考慮。利用波士頓咨詢公司的研究模型，把公司業(yè)務(wù)分成不同的類型，決定哪些需要保護，哪些需要建立，哪些需要收獲或淘汰。從這一思想中產(chǎn)生了“營銷戰(zhàn)略管理”概念。3.50年代后至今：市場研究發(fā)展為專業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè) 因市場研究技術(shù)的進步，營銷人員今天不再憑直覺與經(jīng)驗作出決策他們已將市場研究作為日常的工作市場研究成為營銷例行的身體檢查。 50年代以后，市場研究業(yè)出現(xiàn)繁榮并日益成熟。消費者行為(價值觀與生活方式)成為消費者定性與定量研究的重要組成。消費者研究使以個人和家庭為對象的制

7、造商更好地理解其生活方式與態(tài)度，為廣告的有效訴求提供依據(jù)。品牌成長與消費者研究更是分不開。 自50年代后市場研究已發(fā)展為一個專業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)，與廣告公司、公共關(guān)系公司、管理咨詢公司、會計師事務(wù)所、律師事務(wù)所等專業(yè)機構(gòu)一樣，成為隨公司成長的服務(wù)伙伴。它們從事消費者行為、零售商審計、媒介監(jiān)控等研究服務(wù)。在美國，前50家最大市場研究機構(gòu)，1994年研究營銷額已達40億美元之巨，最大市場研究機構(gòu)鄧白氏營銷信息服務(wù)公司(DB Marheting Intormatlon ServiceS)年營業(yè)額達到20億美元之巨。它們更隨著其國內(nèi)公司的全球化經(jīng)營而在海外大辦分支機構(gòu)，鄧白氏營銷信息服務(wù)公司年營業(yè)額的64%來自海外機構(gòu)。9