用元?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)地區(qū)品牌

1、在今天，要打造一個(gè)品牌已甚為不易，其成本的高昂足使眾多商家望而卻步。在食品界，有人估計(jì)，要?jiǎng)?chuàng)一個(gè)區(qū)域品牌，至少要花費(fèi)50萬元以上。但其實(shí)，只要找到打開市場大門的鑰匙，也許你不用這么多錢去砸這個(gè)門，幾千塊就足夠了。前年，我們就用不到6千元在福建省成功推出一個(gè)泰國米品牌”泰和牌”，當(dāng)然其中稍帶僥幸成份，但也有一些地方值得一提。一、找準(zhǔn)對手，才會(huì)有一個(gè)好定位福建，是國內(nèi)有名的僑鄉(xiāng)。以前國內(nèi)物資緊張時(shí)期，華僑經(jīng)常送米送油回家鄉(xiāng)，其中就有泰國米。改革開放后，那里的人富裕起來了，也還保持了吃泰國米的習(xí)慣。據(jù)統(tǒng)計(jì)，福建省每年的泰國米消費(fèi)市場在1萬噸左右。當(dāng)時(shí)，在福建省有兩個(gè)比較有名的泰國米品牌。一個(gè)是通過廈

2、門糧食集團(tuán)進(jìn)口的”金獅球”泰國香米，另一個(gè)是深圳盛寶糧油公司進(jìn)口的”金兔”泰國香米。這兩個(gè)品牌的銷量總體都差不多，都在3000噸左右。這塊泰國米的市場利潤是很明顯的，經(jīng)銷商進(jìn)價(jià)5400元/噸，二批商進(jìn)價(jià)5800元/噸，零售價(jià)6800元/噸。有市場又有利潤，在福建省各市的批發(fā)點(diǎn)都有這兩個(gè)品牌，而在其經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的廈門市，每家有賣米的糧店、食雜店都有這兩個(gè)品牌在銷售。而我們工廠是從泰國進(jìn)口香米，在汕頭加工分裝后用自已的品牌，再推銷到外地。在對福建省的泰國米市場進(jìn)行了初步調(diào)查后，我們決定針對這塊市場，這兩個(gè)品牌，推出一個(gè)泰國米品牌“泰和牌”。當(dāng)初的想法都很簡單，只是不想讓這兩個(gè)品牌沖到汕頭來，并在該塊

3、市場分一杯羹。起初的swot分析都是針對這兩個(gè)品牌而來的。swot分析：競爭對手的強(qiáng)勢1、在當(dāng)?shù)匾延休^高知名度和市場份額。2、經(jīng)營這兩個(gè)品牌的經(jīng)銷商都有較強(qiáng)的銷售綱絡(luò)。3、各個(gè)渠道的客戶都從經(jīng)營這兩個(gè)品牌中獲利不少。競爭對手的弱勢：1、這兩個(gè)品牌都要通過進(jìn)口，價(jià)格波動(dòng)較大。2、受農(nóng)作物種植周期影響，經(jīng)常缺貨。3、米的質(zhì)量不穩(wěn)定，新米上市，香味濃，但太爛；舊米又硬又沒香味。4、產(chǎn)品可通過各個(gè)渠道購得，沒有人把它們當(dāng)成自己的品牌?！疤┖团啤钡臋C(jī)會(huì)點(diǎn):1、產(chǎn)品有較大的利潤空間，市場切入較易。2、公司工廠在汕頭，離福建近，運(yùn)輸方便，費(fèi)用較省。3、自已進(jìn)口米再加工，采用配方形式，質(zhì)量及供貨量穩(wěn)定。“泰和

4、牌”的威脅:1、要讓經(jīng)銷商有足夠的利潤空間。2、質(zhì)量及產(chǎn)量要穩(wěn)定。3、原有公司的經(jīng)銷商沒有較好的銷售泰國米的渠道，要重新組織經(jīng)銷商隊(duì)伍。為了更有信心，更有保障去推廣該新品牌，我們必須先解決好這個(gè)品牌的威脅。經(jīng)過核算，我們比對手可以少兩項(xiàng)費(fèi)用。一個(gè)是批文可以少了約200元/噸，另一個(gè)是運(yùn)費(fèi)可以比對手少50元/噸。經(jīng)過設(shè)計(jì)包裝、調(diào)制配方，并進(jìn)行試產(chǎn)。產(chǎn)量可以穩(wěn)定供應(yīng)，而試驗(yàn)出來的產(chǎn)品一點(diǎn)也不比這兩個(gè)競爭品牌差。產(chǎn)品包裝方面，我們針對這兩個(gè)品牌只有編織袋裝，于是設(shè)計(jì)了5kg莊膠袋裝，以便消費(fèi)者可以看到我們的產(chǎn)品，圖案也比這兩個(gè)品牌更加美觀?？磥砣f事俱備，只欠東風(fēng)了，下一步的工作就是尋找經(jīng)銷商。二、借

5、用對手的力量來推品牌原有本公司的經(jīng)銷商的渠道主要集中在商場，而在福建，銷售泰國米的主要渠道是在糧食批發(fā)市場、糧店，再到各處的食雜店。很明顯，要原有的經(jīng)銷商去補(bǔ)充這條渠道，或者自已去組建這條渠道都是不現(xiàn)實(shí)的。不但成本過高，而且風(fēng)險(xiǎn)過大，收效不明顯。我們試圖跟競爭對手的經(jīng)銷商談判合作，由他們來經(jīng)銷我們的”泰和牌”。這樣一方面可以利用他們原有的銷售網(wǎng)絡(luò)，另一方面是可以最直接地?fù)屨几偁帉κ值氖袌龇蓊~。這兩個(gè)品牌在福建省主要是通過三家公司聯(lián)手來輻射到各城市的，這三家公司的負(fù)責(zé)人合作緊密，而且相互間私人感情都很好。跟這三家公司初步接觸后，他們都很認(rèn)同我們的市場分析。可以看出，他們對這兩個(gè)品牌都存在一些怨言

6、。在試過”泰和牌”的樣品后，他們對其質(zhì)量還是很認(rèn)同。其中一個(gè)客戶反映：這兩個(gè)品牌的廠家都在泰國，沒有任何市場支持。如前一陣子泰國米跌價(jià)，他們存貨就受到損失了，但是他也表露了這幾年做這兩個(gè)品牌米還是賺了一些錢。我們很高興看到客戶的這種表現(xiàn)，也只有先從一家公司突破，其它兩家才會(huì)接受我們的產(chǎn)品。這家客戶不久就到汕頭參觀我們的工廠，接下來的談判也很順利。客戶得到我們的各項(xiàng)保證：1、福建市場該品牌由他們?nèi)医?jīng)銷，初定協(xié)議經(jīng)銷期一年。2、廠家給予廣告及人員支持。3、廠家多出的250元/噸利潤給他們。4、退換貨及降價(jià)保護(hù)措施。對于破損產(chǎn)品，廠家給予退換貨；泰國米降價(jià)及公司對該品牌促銷時(shí)，要進(jìn)行點(diǎn)庫存補(bǔ)貼?？?/p>

7、戶滿意地簽下合同，并說服了其它兩家客戶。并得到客戶的可靠消息，兩個(gè)月后，這兩個(gè)競爭品牌由于批文關(guān)系會(huì)缺貨。而那個(gè)時(shí)候，恰恰是將近中秋節(jié)，其它泰國米質(zhì)量較差的時(shí)候，我們相信這是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。三、機(jī)會(huì)，屬于有準(zhǔn)備的人這三家客戶已經(jīng)進(jìn)貨，并開始鋪貨。而我們這邊也開始制作該品牌的廣告片，并培訓(xùn)業(yè)務(wù)員，以便管理各地這條泰國米批發(fā)渠道。由于大米是微利產(chǎn)品，要象其它廠家投入太多的廣告促銷費(fèi)是不可能的。因此，一開始費(fèi)用投入的宗旨就是”要實(shí)在、要省”，廣告片是基本是自已制作的，從公司其它廣告片中選了一個(gè)泰國女郎在跳舞的片段，背景是泰國的金殿，再配了一曲傣族的鼓樂，再不斷出現(xiàn)”泰和牌”產(chǎn)品包裝圖案。雖然沒有很好

8、的廣告詞，但通過這種強(qiáng)烈的異域情調(diào)，相信也會(huì)吸引消費(fèi)者。至少我們的廣告公司是很認(rèn)同這個(gè)片子，因?yàn)楹芏喙ぷ鞫际俏覀冏砸炎龅?，他們只要?80元的廣告片的制作費(fèi)。后來根據(jù)廣告片畫面再讓他們印制了1000多張pop海報(bào)，并且讓這家廣告公司先聯(lián)系福建電視臺(tái)，選擇好頻道及時(shí)點(diǎn)，準(zhǔn)備在兩個(gè)月后開始播放電視廣告。各地業(yè)務(wù)員開始理順各個(gè)渠道，張?zhí)鹥op海報(bào)。業(yè)務(wù)員一步步地推廣這個(gè)新品，一步步地熟悉渠道客戶，5kg膠袋莊的”泰和牌”也進(jìn)入各大商場超市銷售。基礎(chǔ)工作已經(jīng)做好，只是在等待時(shí)機(jī)的到來。四，抓住時(shí)機(jī)，迅速出擊兩個(gè)月后，這兩個(gè)品牌果然出現(xiàn)斷貨。我們迅速簽定廣告合同，開始播放產(chǎn)品廣告。為謹(jǐn)慎起見，我們只是先

9、播10天15秒的電視廣告，費(fèi)用只有5000多元。但這一切，收效已經(jīng)上來，消費(fèi)者看到廣告后，很多都試買了我們的產(chǎn)品。經(jīng)銷商在看到效果后，也讓了一些利潤給下面的渠道客戶。小店的老板由于有更多的利潤可賺，也在紛紛向消費(fèi)者推介我們的產(chǎn)品。而更讓我們感到開心的是，由于中秋節(jié)將近，一些機(jī)關(guān)發(fā)福利，也采購了我們的5kg膠袋裝產(chǎn)品。銷量迅速拉升，許多消費(fèi)者在吃過我們的”泰和牌”后，都反映產(chǎn)品質(zhì)量不差于其它兩個(gè)泰國米品牌。同時(shí)，我們向各個(gè)銷售終端做出承諾：產(chǎn)品有質(zhì)量問題，庫存有積壓，我們都可以幫他們解決。甚至經(jīng)銷商向我們反映，這兩個(gè)競爭品牌，在他們下面的客戶有一些庫存，他們的客戶都想退回給他們，不賣這兩個(gè)品牌，

10、只賣我們的”泰和牌”了。并說他其實(shí)也有一部分這兩個(gè)競爭品牌的庫存，往年都是乘斷貨的時(shí)候，再多賺一點(diǎn)，現(xiàn)在看到我們的產(chǎn)品銷路好，都不知道如何解決?？蛻粢苍S只是在開心之余當(dāng)笑話講，但我們迅速做出決定：將他們這些競爭產(chǎn)品的庫存買過來，當(dāng)我們其它產(chǎn)品的原糧。至此，這兩個(gè)競爭品牌在福建省消失了一段時(shí)間。原來消費(fèi)這兩個(gè)品牌的消費(fèi)者都轉(zhuǎn)向消費(fèi)我們的”泰和牌”了，許多小店的老板都認(rèn)同了我們的產(chǎn)品。等到這兩個(gè)品牌再有批文進(jìn)來時(shí)，由于銷售渠道受阻，銷量也大打折扣。在短短的幾個(gè)月時(shí)間，我們的”泰和牌”廣告促銷費(fèi)花不上6000元，但銷量已近千噸，成為當(dāng)?shù)匾粋€(gè)泰國香米新品牌。五、冷靜后的思考我們?yōu)槲覀兊臉I(yè)績感到高興，但在冷靜后也進(jìn)行了一番思考。在創(chuàng)立這個(gè)品牌時(shí)，我們沒有象其它廠家那樣，進(jìn)行各項(xiàng)炒作，我們初