保潔公司案例

1、渠道多元化、扁平化已成為本土企業(yè)的必然格局，依靠單一渠道制勝的時(shí)代已成為過去。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、買方驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)中，企業(yè)不僅應(yīng)通過渠道扁平化獲取成本優(yōu)勢(shì)，還必須通過實(shí)現(xiàn)渠道扁平化來加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的了解和控制，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。營(yíng)銷渠道是傳統(tǒng)上的流通規(guī)劃任務(wù)，就是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，把適量產(chǎn)品送到適當(dāng)?shù)匿N售點(diǎn)，并以適當(dāng)?shù)年惲蟹绞?，將產(chǎn)品呈現(xiàn)在目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者眼前，以方使消費(fèi)者選購。案例：娃哈哈。娃哈哈堪稱由單一化渠道成功轉(zhuǎn)型多元化渠道戰(zhàn)略的典范。公司創(chuàng)立之初，限于人力和財(cái)力，主要通過糖煙酒、副食品、醫(yī)藥三大國(guó)有商業(yè)主渠道內(nèi)的一批大型批發(fā)企業(yè)，銷售公司第一個(gè)產(chǎn)品兒童營(yíng)養(yǎng)液。隨著公司的穩(wěn)健發(fā)展和產(chǎn)品多元化，

2、具單一渠道模式很快成為企業(yè)的銷售瓶頸，娃哈哈開始基于“聯(lián)銷體”制度（聯(lián)銷體制度是娃哈哈和代理商之間建立的一個(gè)共同經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的渠道體制，從廠家、經(jīng)銷商到終端每個(gè)環(huán)節(jié)的利益和義務(wù)都會(huì)得到明確）的渠道再設(shè)計(jì)：首先， 娃哈哈自建銷售隊(duì)伍， 擁有一支約 20002000 人的銷售大軍， 隸屬公司總部并派駐各地，負(fù)責(zé)廠商聯(lián)絡(luò)，為經(jīng)銷商提供服務(wù)并負(fù)責(zé)開發(fā)市場(chǎng)、甄選經(jīng)銷商；其次,娃哈哈在全國(guó)各地開發(fā) 10001000 多家業(yè)績(jī)優(yōu)異、信譽(yù)較好的一級(jí)代理商，以及數(shù)量眾多的二級(jí)代理商，確保娃哈哈渠道重心下移到二、三線市場(chǎng)。這充分保證了娃哈哈渠道多元化戰(zhàn)略的實(shí)施。娃哈哈針對(duì)多種零售業(yè)態(tài)，分別設(shè)計(jì)開發(fā)不同的渠道模式：對(duì)于

3、機(jī)關(guān)、學(xué)校、大型企業(yè)等集團(tuán)顧客，廠家上門直銷；對(duì)于大型零售賣場(chǎng)及規(guī)模較大的連鎖超市，采用直接供貨；對(duì)于一般超市、酒店餐廳以及數(shù)量眾多的小店，由分銷商密集輻射。這種“復(fù)合”結(jié)構(gòu)，既能夠有效覆蓋，又能夠分類管理，有利于在每種零售業(yè)態(tài)中都取得一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從娃哈哈案例可以看出，渠道多元化是實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略多元化的必然結(jié)果，也是企業(yè)生命周期發(fā)展的必然階段。娃哈哈渠道多元化戰(zhàn)略對(duì)于公司的快速發(fā)展功不可沒。第二、創(chuàng)新和差異化的產(chǎn)品營(yíng)銷方式每到歲末，都是各大市場(chǎng)的旺季，國(guó)內(nèi)外廠商紛紛瞄準(zhǔn)這一黃金促銷時(shí)段，備戰(zhàn)每年一度的寒假促銷大節(jié)。差異化營(yíng)銷，是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的個(gè)性化需求，通過品牌定位與傳播

4、，賦予品牌獨(dú)特的價(jià)值，樹立鮮明的形象，建立品牌的差異化和個(gè)性化核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其核心思想是“細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行定位，導(dǎo)入品牌，樹立形象”。案例 1:1:創(chuàng)新營(yíng)銷的經(jīng)典。南方李錦記專設(shè)一支“專業(yè)化、一體化、系統(tǒng)化”的中草藥健康顧問隊(duì)伍對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行健康知識(shí)方面的教育。這些健康顧問堅(jiān)持理性宣傳，不夸大產(chǎn)品功能，他們主要是幫助消費(fèi)者掌握更多的保健知識(shí)，告訴消費(fèi)者選購產(chǎn)品的注意事項(xiàng)。這一營(yíng)銷方式，不僅在保健品行業(yè)罕見，在其它產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷上也不多見。南方李錦記的教育式營(yíng)銷為廣大消費(fèi)者提供指導(dǎo)與幫助，他們的做法無疑會(huì)受到消費(fèi)者的稱贊。但愿這一營(yíng)銷模式能被更多的企業(yè)所效仿，希望有更多的保健品生產(chǎn)企業(yè)

5、重視企業(yè)公信力的樹立和培育，在為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)也能肩負(fù)起向消費(fèi)者普及健康知識(shí)的責(zé)任。案例 2:2:差異化營(yíng)銷的經(jīng)典。20072007 年最早啟動(dòng)寒假促銷市場(chǎng)的，要數(shù)國(guó)內(nèi) PCPC 老大聯(lián)想了。寒促期間，聯(lián)想主打“組合拳”，將“用戶體驗(yàn)”理念徹底地深入到產(chǎn)品營(yíng)銷各個(gè)層面，展開以“創(chuàng)逸生活， 引領(lǐng)非凡體驗(yàn)”為主題的體驗(yàn)活動(dòng)和“創(chuàng)意+動(dòng)力筆記本冬季大促銷”活動(dòng)相結(jié)合，以體驗(yàn)營(yíng)銷方式結(jié)合產(chǎn)品促銷，吸引消費(fèi)者參與，并借互動(dòng)活動(dòng)，促使消費(fèi)者接受品牌所傳遞的信息。第三、低成本營(yíng)銷方式20082008 年的市場(chǎng)風(fēng)起云涌，經(jīng)濟(jì)低迷更是使得幾家歡樂幾家愁。有錢的企業(yè)，仍舊一擲千金，呼風(fēng)喚雨；沒錢的企業(yè)，

6、卻只能節(jié)衣縮食，小心經(jīng)營(yíng)。在這種情況下，“家境清貧”的小企業(yè)如何突出重圍，脫穎而出？一個(gè)答案，只有低成本營(yíng)銷。低成本營(yíng)銷，顧名思義就是力爭(zhēng)盡可能較小的投入來獲取最大可能的產(chǎn)出回報(bào)，讓有限的資金通過營(yíng)銷手段和市場(chǎng)資源的充分整合，裂變成巨大的核能效應(yīng)。案例：谷歌。十年前，谷歌（GoogleGoogle）只是一個(gè)只有十幾個(gè)員工的小企業(yè)，短短十年時(shí)間，它成為了全球市值最高的互聯(lián)網(wǎng)公司。谷歌取得的巨大商業(yè)成就，得益于它秉持了“用戶為先”的企業(yè)價(jià)值觀，堅(jiān)持了“用戶低成本營(yíng)銷”思想為顧客提供信息服務(wù)，找到了成功的商業(yè)模式，并始終與合作伙伴共贏。企業(yè)的成功不可復(fù)制，但谷歌成功的堅(jiān)持“用戶低成本營(yíng)銷”思想的商業(yè)

7、模式卻可以幫助千千萬萬中國(guó)的中小企業(yè)找到成功之道。第四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式近兩年來，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，選擇在網(wǎng)上購物的人越來越多，不僅服裝、日用品等在網(wǎng)上銷售火熱，調(diào)味品也紛紛尋找新的銷售門路，搭上了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的快車，并且顯現(xiàn)出越來越旺的銷售態(tài)勢(shì)。其中，20082008 年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的幾個(gè)經(jīng)典方式：口碑營(yíng)銷、論壇營(yíng)銷、病毒式營(yíng)銷及數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷。網(wǎng)站營(yíng)銷最有效的手段就在于提供個(gè)性化，互動(dòng)式服務(wù)，企業(yè)網(wǎng)站只有提供特色化、個(gè)性化、實(shí)時(shí)化和互動(dòng)性服務(wù)時(shí)，才能聚集人氣，培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客，發(fā)揮商業(yè)功能，真正做到深度營(yíng)銷。案例：調(diào)味品。目前國(guó)際市場(chǎng)對(duì)調(diào)味品需求的潛力很大， 我國(guó)的很多調(diào)味品生產(chǎn)廠家也認(rèn)識(shí)到了，也積極尋

8、求各種營(yíng)銷方式。然而在國(guó)內(nèi)如此多廠家的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中如何才能脫穎而出，占得先機(jī)呢？除了傳統(tǒng)的如國(guó)際會(huì)展手段以外， 吳江天水味精廠開拓國(guó)際市場(chǎng)的過程中，還采用了先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，最終選擇了阿里巴巴網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)。并通過合作，實(shí)現(xiàn)了預(yù)期的市場(chǎng)效果，為企業(yè)創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。該公司的周經(jīng)理回憶說：“我們?cè)?jīng)與其它的一些電子商務(wù)平臺(tái)合作過，對(duì)電子商務(wù)模式也比較認(rèn)同，最重要的就是為我們企業(yè)進(jìn)軍海外開拓市場(chǎng)提供的無限商機(jī)，從網(wǎng)站認(rèn)識(shí)了很多新的買家，也贏得了訂單，目前成交了 9 9 萬多美元，金額雖然不是很大，但卻充分體現(xiàn)了如今網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在開拓客戶方面對(duì)企業(yè)的幫助。案例 2:2:立頓公司。立頓公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也是標(biāo)

9、新立異的。立頓在網(wǎng)站立意上以一種人人都熟悉的超市食品貨架為背景，以飲食為切入點(diǎn)，定位于居家過日的普通民眾，創(chuàng)意新穎、視覺形象生動(dòng)、感召力強(qiáng)。案例 3:3:三星手機(jī)。最近三星 F308F308 手機(jī)進(jìn)行了一次典型的網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷活動(dòng)， 使我們得以一窺社區(qū)口碑營(yíng)銷之道。顯而易見，在一個(gè)專注某個(gè)產(chǎn)品或品牌的圈子里去推廣這種產(chǎn)品的時(shí)候，市場(chǎng)局面更容易打開。三星的手機(jī)類論壇推廣活動(dòng)正是瞄準(zhǔn)了這樣一個(gè)特定的消費(fèi)群體。只要目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)入這個(gè)論壇，或者說參與到這個(gè)話題中來，營(yíng)銷活動(dòng)就開始了。這種營(yíng)銷模式與傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式區(qū)別就在于：明確了口碑傳播的內(nèi)容和價(jià)值；口碑傳播渠道可控制，目標(biāo)明確。案例4:寶潔公司。寶潔公

10、司與某部門網(wǎng)站健康頻道合作創(chuàng)建了一個(gè)針對(duì)女性消費(fèi)者的網(wǎng)站 CaCapessapessa, ,旨在成為女人們討論諸如減肥、懷孕與育兒話題的論壇。該社區(qū)不僅成為寶潔公司和產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷平臺(tái)， 而且成為顧客對(duì)某種產(chǎn)品或品牌發(fā)表看法的信息收集地，成為建立數(shù)據(jù)庫繼而研究消費(fèi)者行為的信息來源。案例 5 5、必勝客。通過制作一個(gè)教消費(fèi)者怎樣在必勝客的自助沙拉中一次性盛得最多的圖解，引起人們饒有興趣地去研究，使得“吃垮必勝客”的圖解在網(wǎng)絡(luò)上迅速流傳開來，有很多人看后當(dāng)即就去必勝客的店里親身實(shí)驗(yàn)。第五、社區(qū)體驗(yàn)營(yíng)銷方式體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服

11、務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購買的一種營(yíng)銷方式。這種方式以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。包括知覺體驗(yàn)、思維體驗(yàn)、行為體驗(yàn)及情感體驗(yàn)四種形式。案例：太太樂雞精。在調(diào)味品行業(yè)，體驗(yàn)式營(yíng)銷還處于起步階段，但是，自從雞精產(chǎn)品的老大太太樂開展了體驗(yàn)式小區(qū)推廣成功之后，體驗(yàn)式營(yíng)銷已經(jīng)開始逐步被眾多的企業(yè)采用。太太樂在此次的小區(qū)推廣的主要流程設(shè)計(jì)是：以“讓每個(gè)家庭都可以分享太太樂雞精帶來的鮮美享受”為口后，安排廚師現(xiàn)場(chǎng)使用。太太樂的雞精制作菜肴，讓消費(fèi)者親口品嘗，再配合專業(yè)促銷人員的介紹

12、，另外還進(jìn)行搭配買贈(zèng)活動(dòng)促使消費(fèi)者構(gòu)成購買行動(dòng)。于是，太太樂就憑借了該次的體驗(yàn)式推廣的成功進(jìn)行了全國(guó)的“貼身”體驗(yàn)式營(yíng)銷活動(dòng)，因此，吸引了不少以前從未用過太太樂產(chǎn)品的消費(fèi)者，提高了品牌知名度，同時(shí)也增加了產(chǎn)品的銷量。寶潔公司整合營(yíng)銷傳播研究論文推薦閱讀： 國(guó)內(nèi)外對(duì)寶潔公司的研究呈現(xiàn)出傳播和營(yíng)銷兩者整合與互動(dòng)的趨勢(shì)。 但隨著整合營(yíng)銷傳播理論的發(fā)展，在未來對(duì)寶潔公司的研究，將呈現(xiàn)出將傳播和營(yíng)銷兩個(gè)角度整合為一的研究趨勢(shì),以及傳播要素和營(yíng)銷策略兩者的互動(dòng)作用的一、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀（一）整合營(yíng)銷傳播理論的研究整合營(yíng)銷傳播是20世紀(jì)90年代市場(chǎng)營(yíng)銷界一個(gè)重要的內(nèi)容。有關(guān)整合營(yíng)銷傳播（IntegratedM

13、arketingCommunication,縮寫為IMC）的研究早在20世紀(jì)80年代就已經(jīng)開始，美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)給出了整合營(yíng)銷傳播最早的定義。1993年，美國(guó)西北大學(xué)唐漪爾茨教授出版的整合營(yíng)銷傳播一書系統(tǒng)闡述了整合營(yíng)銷傳播的概念。20世紀(jì)以來，國(guó)內(nèi)眾多學(xué)者也紛紛開始研究整合營(yíng)銷傳播的理論，如申光龍、張金海、王方華等著名學(xué)者對(duì)IMC也做出了的定義。（二）寶潔公司的整合營(yíng)銷傳播研究目前，國(guó)內(nèi)外關(guān)于寶潔公司的研究可以說是屢見不鮮，但關(guān)于其整合傳播的研究寥寥無幾。國(guó)內(nèi)外學(xué)者從寶潔公司的品牌策略、營(yíng)銷策略、公關(guān)策略入手（如美國(guó)的克萊夫？巴德寫的寶潔品牌攻略，張勁松的談?wù)劧嗥放茟?zhàn)略以寶潔公司為例，西南財(cái)經(jīng)

14、大學(xué)工商管理的賀芳的學(xué)位論文寶潔公司的多品牌營(yíng)銷等）進(jìn)行研究，關(guān)于寶潔公司的營(yíng)銷策略和傳播策略的整合研究在國(guó)內(nèi)外是比較少的，甚至可以說是一片空白。二、研究的主要成果（一）整合營(yíng)銷傳播理論的概念20世紀(jì)80年代就已經(jīng)開始，美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As）給出了整合營(yíng)銷傳播最早的定義：整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來附加值的傳播手段一一如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！睖贩紹肯和桑德拉？莫里亞蒂

15、（1988）則認(rèn)為：整合營(yíng)銷傳播是一種新時(shí)代”的營(yíng)銷方法，它被公司用來著力于消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者建立、維持和發(fā)展良好的關(guān)系。他們建立一種以溝通為基礎(chǔ)的營(yíng)銷模式，該模式強(qiáng)調(diào)控制所有可能影響品牌價(jià)值的溝通信息。從理論上系統(tǒng)地闡述整合營(yíng)銷傳播概念始于美國(guó)西北大學(xué)唐福爾茨教授1993年出版的整合營(yíng)銷傳播一書。唐福爾茨認(rèn)為：“IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多要素構(gòu)成的概念。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對(duì)象，開發(fā)并實(shí)行說服性傳播的多種形態(tài)的過程?！眹?guó)內(nèi)，張金海（2002）提出整合營(yíng)銷傳播的核心內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合、協(xié)調(diào)運(yùn)用使用各種形式的營(yíng)銷傳播方式，對(duì)準(zhǔn)一致的目標(biāo)，

16、通過各種不同的傳播渠道，傳遞一致的營(yíng)銷信息樹立一致的品牌形象，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)久的密切關(guān)系，有效實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷傳播效果的最大化?！边@一定義中，整合”的含義有綜合、協(xié)調(diào)，信息和形象一致，雙向溝通、長(zhǎng)期關(guān)系等。王方華 （2002）著重企業(yè)所有資源的綜合利用， 包括企業(yè)內(nèi)部的整合、 外部的整合及企業(yè)內(nèi)外部的整合,對(duì)整合”的解釋是綜合、合并或一體化，以完整的結(jié)合成一體為特征?！边@一定義強(qiáng)調(diào)了企業(yè)內(nèi)外部整體資源利用的一體化。綜上，整合”的概念基本是從傳播主體出發(fā)而言，包括了營(yíng)銷傳播過程的信息量、質(zhì)兩方面及其組織資源前提。在數(shù)量上，傳播工具一月多于兩種，還存在處理不同要素的分配、序列，傳播

17、量的擴(kuò)大、質(zhì)的提高、密度的增強(qiáng)等都成為企業(yè)傳播管理亟待解決的問題；在質(zhì)上，傳播活動(dòng)可以在保持規(guī)模的條件下以提高傳播密度的方式提高傳播效率， 即傳播的無縫隙”追求傳播效果最優(yōu)， 傳播的目標(biāo)是各種傳播工具的運(yùn)用要和諧一致，形成 J 種形象，一個(gè)聲音”而不是信息相互沖突與矛盾。（二）寶潔公司的品牌策略和營(yíng)銷策略研究1、寶潔公司的品牌策略：寶潔公司始創(chuàng)于1837年，是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一，在全球80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)有工廠或分公司，擁有雇員近十四萬人。寶潔公司采取的是多品牌策略，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。多品牌策略是指企業(yè)在同一產(chǎn)品中設(shè)立兩個(gè)或兩個(gè)以上相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌

18、。這種品牌策略以美國(guó)寶潔公司首創(chuàng)，也是寶潔運(yùn)用得最成功。寶潔認(rèn)為：?jiǎn)我黄放撇呗圆⒎侨f全之策。因?yàn)橐粋€(gè)品牌樹立之后，容易在消費(fèi)者中形成固定印象， 不利于產(chǎn)品的延伸。 在同一產(chǎn)品中設(shè)立兩個(gè)或兩個(gè)以上相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌雖然會(huì)使原有品牌的銷量略減，但幾個(gè)品牌加起來的總銷量卻比原來一個(gè)品牌時(shí)更多，因而這種策略又被企業(yè)界稱為“I+115”策略。2、寶潔公司的營(yíng)銷策略：寶潔公司營(yíng)銷策略的成功來源于對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分策略就是按照一定的基礎(chǔ)和標(biāo)準(zhǔn)，把一個(gè)市場(chǎng)劃分成若干部分，其中每一部分客戶具有較高程度的同質(zhì)性，與其他部分的客戶具有較高的異質(zhì)性。企業(yè)或單位通過是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后，要評(píng)價(jià)每個(gè)市場(chǎng)的價(jià)值，同時(shí)根據(jù)自

19、己的資源和能力，辨認(rèn)和確定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，然后針對(duì)客戶的特點(diǎn)采取獨(dú)特的產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，以求獲得最佳效益。就拿洗發(fā)水來說，常見的就有海飛絲”、飄柔”、潘婷”等。其中，海飛絲”針對(duì)去頭屑，飄柔”強(qiáng)調(diào)頭發(fā)的順滑，潘婷”則著重于頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)，三者各有特點(diǎn)，各有特定消費(fèi)群體，也各有自己獨(dú)立的品牌。公務(wù)員之家其次寶潔公司在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上對(duì)廣告策略的調(diào)研上也采取了一種最獨(dú)特的做法是消費(fèi)者利益細(xì)分法，即廣告定位的細(xì)化。由于各個(gè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣不同，關(guān)注點(diǎn)也不同。寶潔公司針對(duì)不同的消費(fèi)群體推出不同特點(diǎn)的產(chǎn)品時(shí)配以不同特點(diǎn)的廣告，從而使產(chǎn)品深入人心。海飛絲”洗發(fā)精，海藍(lán)色包裝，帶來清新涼爽的視覺效果，頭屑去無

20、蹤，秀發(fā)更出眾”的廣告語更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立了海飛絲”去頭屑的信念； 飄柔”從名稱上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性， 草綠色包裝給人以青春美的感受，含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)柔順飄逸”的廣告語加上少女甩動(dòng)絲般頭發(fā)的畫面，令消費(fèi)者印象深刻；用杏黃色包裝的潘婷”，給人營(yíng)養(yǎng)豐富的感覺。含有豐富的維他命原B5,能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)分，使頭發(fā)健康、亮澤”的廣告語，更使消費(fèi)者深信潘婷”的營(yíng)養(yǎng)個(gè)性。三、發(fā)展趨勢(shì)國(guó)內(nèi)外對(duì)寶潔公司的研究呈現(xiàn)出傳播和營(yíng)銷兩者整合與互動(dòng)的趨勢(shì)。但隨著整合營(yíng)銷傳播理論的發(fā)展，在未來對(duì)寶潔公司的研究，將呈現(xiàn)出將傳播和營(yíng)銷兩個(gè)角度整合為一的研究趨勢(shì)，以及傳播要

21、素和營(yíng)銷策略兩者的互動(dòng)作用的研究趨勢(shì)。實(shí)際上整合營(yíng)銷傳播的關(guān)鍵是導(dǎo)入傳播概念。傳播不等于廣告，傳播是廣告的延伸。整合營(yíng)銷傳播的核心是面對(duì)市場(chǎng)的立體傳播”和整合傳播整合營(yíng)銷傳播的最大優(yōu)勢(shì)在于以一種聲音說話”， 即用多樣化的傳播行銷手段，向消費(fèi)者傳遞同一訴求；由于消費(fèi)者聽見的是一種聲音”，他們能夠更有效地接受企業(yè)所傳播的信息，準(zhǔn)確辨認(rèn)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)；對(duì)于企業(yè)來說，這也有助于實(shí)現(xiàn)傳播資源的合理配置，使其相對(duì)低成本的投入產(chǎn)出高效益。在當(dāng)今信息爆炸、媒體泛濫，商品趨于同質(zhì)化和消費(fèi)市場(chǎng)多元化的社會(huì)環(huán)境中，整合營(yíng)銷傳播給企業(yè)提供了一種全新的傳播概念和策略。四、存在問題目前，國(guó)內(nèi)外對(duì)整合營(yíng)銷傳播的理論的研

22、究比較多，但對(duì)寶潔公司的整合營(yíng)銷傳播的研究可以說還是一片空白。大多研究都只停留在單一角度的研究(傳播角度或營(yíng)銷角度)，諸如寶潔公司的品牌策略研究、海飛絲的品牌傳播策略及其啟示、論寶潔營(yíng)銷策略之一一優(yōu)良產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)廣告等等，并沒有將兩者整合起來。而一個(gè)成功的企業(yè)論其成功的因素一定是多方面整合而成的，要從多角度進(jìn)行分析。比如：品牌傳播與營(yíng)銷高度吻合；以統(tǒng)一的品牌價(jià)值觀為導(dǎo)向，傳播和營(yíng)銷互為映襯，互相烘托。營(yíng)銷手段以傳播效果為基礎(chǔ)，傳播以營(yíng)銷為目的，兩者相輔相成，相得益彰；品牌傳播與營(yíng)銷的原點(diǎn)性訴求明顯等等這些角度都是目前國(guó)內(nèi)外對(duì)寶潔公司整合營(yíng)銷傳播研究的一個(gè)空白。我所進(jìn)行的研究即寶潔公司的整合營(yíng)銷傳

23、播研究，剛好能夠彌補(bǔ)這一空白。這也使得我的研究更加有意義。同時(shí)，本文通過分析和挖掘?qū)殱嵐菊蠣I(yíng)銷傳播策略，為我國(guó)企業(yè)管理者帶來一定的思考，為我國(guó)企業(yè)成功運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播策略帶來一定的借鑒意義。參考文獻(xiàn)：1DonESchultz.IntegratedMarketingCommunications:MaybeDefinitionIsinthePointofViewM.MarketingNews,January18,1993:pp.172TomDuncanandSandraE.Moriarty.Acommunication-BasedModelforManagingRelationshipsJ.J

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