消費者市場及其購買行為分析

1、第 3章 消費者市場及其購買行為分析教學目的與要求： 通過本章學習， 理解消費者市場的含義、 特點；理解組織市場的含義、 類型、特點； 了解非盈利組織市場購買行為類型， 政府市場的購買目的、 參與者與影響因素； 掌握消費者購買行為模式； 掌握影響消費者、 生產(chǎn)者、 中間商購買的主要因素； 掌握消費者、 生產(chǎn)者、中間商購買決策過程。教學重點：消費者市場購買行為分析；組織市場的含義、類型、特點；生產(chǎn)者市場與中 間商市場購買行為分析。教學難點：消費者購買行為模式。3.1 消費者市場概述3.1.1 消費者市場的含義和特點1、消費者市場的概念消費者市場又稱最終產(chǎn)品市場， 是指為滿足生活消費需要而購買產(chǎn)品

2、或服務(wù)的一切個人 和家庭。2、消費者市場的特點與組織市場相比，消費者市場具有以下特點：（1）需求的多樣性（2）需求的層次性（ 3）需求的發(fā)展性（ 4）需求的可誘導性（ 5）需求的相關(guān)性（ 6）需求的分散性（7）需求的周期性3.1.2 消費者的購買對象1、消費者的購買對象消費者的購買對象是滿足個人和家庭生活需要的產(chǎn)品和服務(wù)，即消費品。2、消費者購買對象的分類（1）依據(jù)人們購買、消費的習慣分類，可將消費者的購買對象（即消費品）分為便利 品、選購品、特殊品和未尋求品。 便利品便利品是指那些廣大消費者經(jīng)常購買、即用即買、購買時花最小精力去比較的產(chǎn)品。 選購品選購品是指消費者在選購過程中，對產(chǎn)品的適用性

3、、質(zhì)量、價格和式樣等基本方面要 作有針對性比較的產(chǎn)品。 特殊品 特殊品是指具有獨特特征（如品質(zhì)、風格、造型、工藝等方面的獨特性）或消費者具 有特殊品牌偏好的產(chǎn)品，消費者愿意對這些產(chǎn)品作特殊的購買努力。 非尋求品 非尋求品是指消費者目前尚不知道，或者知道而不打算主動購買的產(chǎn)品。（2）依據(jù)產(chǎn)品的有形與否分類，可將消費者的購買對象（即消費品）分為有形產(chǎn)品和 服務(wù)。有形產(chǎn)品 有形產(chǎn)品是指使用價值必須借助有形物品才能發(fā)揮其效用，且該有形部分必須進入流 通和消費過程的產(chǎn)品。服務(wù) 服務(wù)也稱無形產(chǎn)品，是指一方向另一方提供一種無形的并且不導致任何所有權(quán)產(chǎn)生的 活動或利益。服務(wù)具有無形、生產(chǎn)和消費不可分離、可變和

4、易消逝的特點。（3）依據(jù)產(chǎn)品的耐用性分類，可可將消費者的購買對象（即消費品）分為耐用品和非 耐用品。耐用品 耐用品一般是指使用年限較長、價值較高且有多種用途的有形產(chǎn)品。非耐用品 非耐用品一般是指有一種或幾種消費用途的低質(zhì)易耗品。3.1.3 消費者購買行為模式1、消費者購買行為的含義 消費者購買行為是指消費者為獲取、 購買、 使用、 評估和處置預期能滿足其需要的產(chǎn)品 和服務(wù)所采取的各種行為。2、消費者購買行為模式的構(gòu)成 關(guān)于如何分析消費者的購買行為，市場營銷學家歸納出以下 7 個主要問題： 消費者市場由誰構(gòu)成？（ Who ）購買者（ Occupants）消費者購買什么？（ What ）購買對象（

5、 Objects）消費者為什么購買？（ Why ）購買目的（Objectives ）消費者市場的購買活動有誰參與？（Who ）購買組織（Organizations）消費者什么時間購買？（ When ）購買時間（Occasions）消費者在何地購買？（ Where）購買地點（Outlets ）消費者怎樣購買？（ How ）購買方式（Operations）來說明營銷環(huán)境刺激為研究消費者購買行為，專家們建立了一個“刺激一一反應模式”與消費者反應之間的關(guān)系（見圖3-1），AL田希【W(wǎng)r消費者黑箱消費者決策外界刺激消費者特征消費者的購產(chǎn)品選擇營銷因素環(huán)境因素買決策過程品牌選擇產(chǎn)品經(jīng)濟文化認識需要經(jīng)銷商選

6、擇價格技術(shù)社會收集信息時間選擇渠道政治個人評估數(shù)量選擇促銷文化心理購后評價圖3-1消費者購買行為模式從這一模式中我們可以看到，具有一定潛在需要的消費者首先是受到企業(yè)營銷活動的刺 激和各種外部環(huán)境因素的影響而產(chǎn)生購買意向的，而不同特征的消費者對于外界的各種刺激和影響又會基于其特定的內(nèi)在因素和決策方式作出不同的反應，從而形成不同的購買意向和購買行為。這就是消費者購買行為的一般規(guī)律。3.2影響消費者購買行為的因素消費者的需要、欲望、消費習慣和購買行為是在許多因素的影響下形成的。消費者的購買行為深受社會、文化、個人和心理因素的影響，如圖3-2所示，且每種因素對消費者購買行為的影響程度都有所不同。 下面

7、分別闡述這四方面因素的具體內(nèi)容及其對消費者購買行為 的影響。文化因素文化亞文化社會階層社會因素參照群體家庭角色與地位個人因素年齡與人生階段職業(yè)經(jīng)濟狀況生活方式個性與自我觀念心理因素動機知覺學習信念與態(tài)度購買者圖3-2 影響消費者行為的因素3.2.1 文化因素文化因素對消費者的行為具有最廣泛和深遠的影響，是造成不同區(qū)域、不同階層消費 者需求差異的重要因素。1、文化的特征（ 1）具有明顯的區(qū)域?qū)傩裕?2）具有很強的傳統(tǒng)屬性（3）具有間接影響的作用2、文化因素的內(nèi)容文化因素主要包括文化與亞文化、社會階層等方面的內(nèi)容。（ 1）文化與亞文化在每一種文化中， 往往還存在著許多在一定范圍內(nèi)具有文化同一性的群

8、體， 他們被稱為 亞文化群，如國籍亞文化、種族亞文化、地域亞文化等。（2）社會階層社會階層是社會學家根據(jù)職業(yè)、 收入來源、 教育水平、 價值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M行的 一種社會分類， 是按層次排列的、 具有同質(zhì)性和持久性的社會群體。 同一階層的人具有相類 似的價值觀、興趣愛好和行為方式。3.2.2 社會因素消費者的購買行為也經(jīng)常受到一系列社會因素的影響。 影響消費者購買行為的社會因素 主要包括消費者的相關(guān)群體、家庭、角色與地位等。1、相關(guān)群體相關(guān)群體的概念相關(guān)群體又稱參照群體， 是指能夠直接或間接影響消費者的消費態(tài)度、 價值觀念和購買 行為的個人或集體。 一個人的消費習慣、 生活方式、對產(chǎn)品品牌

9、的選擇，都在不同程度上受 相關(guān)群體的影響。相關(guān)群體對消費者購買行為的影響，主要表現(xiàn)在：一是示范性， 二是仿效 性，三是一致性。相關(guān)群體的分類相關(guān)群體可以按照不同的變量來分類， 一按照與消費者接觸的密切程度分， 相關(guān)群體可 分為主要群體和次要群體。 二按照是否存在較為正式的組織分， 相關(guān)群體可分為正式群體和 非正式群體。2、家庭家庭是社會組織的一個基本單位， 是社會中最重要的消費品購買單位， 大部分的消費行 為是以家庭為單位進行的。家庭對消費者購買行為的影響主要體現(xiàn)在三個方面：（ 1）家庭權(quán)威中心（2）家庭規(guī)模（3）家庭生命周期3、角色和地位 一個人在一生中會參加許多群體家庭、 企業(yè)以及各類組織

10、， 每個人在各群體中的位 置可用角色和地位來確定。 角色是一個人所期望做的活動內(nèi)容。 首先， 每一種角色都有與之 對應的角色產(chǎn)品需求。 其次， 角色的轉(zhuǎn)換引起消費者行為上的改變， 往往會引起對新產(chǎn)品的 需求。最后，角色沖突和角色緊張會引起對緩和這些沖突與緊張產(chǎn)品的需求。3.2.3 個人因素消費者購買決策也受個人特性的影響， 特別是受其年齡與性別、 職業(yè)與教育、 生活方式、 個性以及自我觀念的影響。1、年齡與性別年齡與性別是消費者最為基本的個人因素， 具有較大的共性特征。 不同年齡層次和不同 性別的消費者， 客觀上存在生理和心理上的差別。 因此， 所需的商品與服務(wù)也不盡相同，對 同一商品或服務(wù)的

11、評價、選擇的角度及價值觀念等也會存在很大差異。2、職業(yè)與教育 職業(yè)與教育實際上是社會階層因素在個人身上的集中反映。 從事一定的職業(yè)以及受過不 同程度教育的人會產(chǎn)生明顯的消費行為差異，這主要是由于一種角色觀念的作用。3、生活方式 生活方式反映了人們對怎樣花費時間和金錢的態(tài)度及其所作的消費抉擇的形式。 從經(jīng)濟 學的角度看，一個人的生活方式表明他所選擇的分配收入的方式以及對閑暇時間的安排。4、個性與自我觀念每個人都有與眾不同的個性， 即一個人所特有的心理特征， 通常用性格術(shù)語來描繪， 如 外向或內(nèi)向，樂觀或悲觀，自信或自卑，活潑或文靜，適應或保守，等等。與個性有關(guān)的另 一種因素是自我觀念， 或稱自我

12、形象， 即一個人在心目中認為自己是什么樣的人， 或認為在 別人心中是什么樣的人。3.2.4 心理因素消費者的購買行為還受到動機、知覺、學習以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。1、動機動機是一種升華到足夠強度的需要， 它能夠及時引導人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標。 動機 的產(chǎn)生必須具備兩個條件，一是具有一定強度的需要；二是具有滿足需要的目標和誘因。消費者的動機一般分為三種類型：感情動機、理智動機與惠顧動機。2、知覺按照心理學的說法， 當客觀事物作用于人的感覺器官時， 人腦中就會產(chǎn)生反應。 這種反應如果只屬于事物的個別屬性，稱為感覺；如果是對事物各種屬性的各個部分及其相互關(guān)系的綜合反應，則稱為知覺。知覺

13、過程是一個有選擇性的心理過程，它有三種機制：選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性保留。3、學習學習是指人們經(jīng)過實踐和經(jīng)歷而獲得的，能夠?qū)π袨楫a(chǎn)生相對永久性改變的過程。學習論者認為，消費者的學習是通過驅(qū)動力、刺激物、提示物(誘因)、反應和強化的相互影響而產(chǎn)生的。消費者的學習模式如圖3-4所示。增強或減弱圖3-4 學習模式4、信念和態(tài)度(1) 信念信念是指人們對事物所持有的自己認為是可以確信的看法。這個看法的根源是消費者對某事物帶給自己或自己所代表的群體的利益。因此，消費者對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的信念可以建立在科學的、經(jīng)驗的、偏見的、誤傳的基礎(chǔ)上。(2) 態(tài)度態(tài)度是指個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認識

14、評價、情感感受和行動傾向。 態(tài)度導致人們對某一事物產(chǎn)生或好或壞、或親或疏的感情。綜上所述，消費者的購買行為是文化、社會、個人和心理因素之間相互影響和作用的 結(jié)果。其中很多因素是企業(yè)及其市場營銷活動無法改變的，但這些因素在識別諸如哪些消 費者對產(chǎn)品有興趣等方面頗有用處。其他因素則受到企業(yè)及其市場營銷活動的影響，企業(yè) 借助有效產(chǎn)品、價格、地點和促銷管理，可以誘發(fā)消費者的強烈反應。3.3消費者購買決策過程3.3.1消費者購買決策的參與者根據(jù)購買決策的參與者在購買活動中所起的作用，消費者購買決策的參與者形成以下 五種角色：(1) 發(fā)起者。是第一個建議或想到要購買某種產(chǎn)品或服務(wù)的人。(2) 影響者。是對

15、最后決策有直接或間接影響的人。決策者。是對是否購買，怎樣購買有權(quán)進行最終決策的人。（4）購買者。是執(zhí)行具體購買任務(wù)的人。（5）使用者。是實際消費或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。332消費者購買行為的類型根據(jù)購買活動中消費者的介入程度和商品品牌間的差異程度，可將消費者的購買行為分為以下四種類型：復雜的購買行為、尋求多樣化的購買行為、化解不協(xié)調(diào)的購買行為和習慣 性的購買行為。這四種購買行為之間的比較如表3-2所示。表3-2消費者購買行為類型品牌差異介入程度高度介入低度介入大復雜的購買行為尋求多樣化的購買行為小化解不協(xié)調(diào)的購買行為習慣性購買行為3.3.3消費者購買決策過程的階段消費者的購買決策是一個動態(tài)發(fā)展的

16、過程，西方營銷學者將消費者購買決策過程分為五個階段：確認需要，收集信息，評價方案，作出決策，買后行為，如圖3-5所示。這是一種典型的購買決策過程，這種購買決策過程適用于分析復雜的購買行為，因為復雜的購買行為是最完整、最有代表性的購買類型，其他幾種購買類型是越過其中某些階段后形成的，是復雜購買行為的簡化形式。以下分別就這五個階段進行分析。圖3-5購買行為的決策階段1、確認需要確認需要是消費者購買決策過程的起點。需要是消費者目前的實際狀況與其所企求的狀況之間的差異。2、收集信息消費者一般會通過以下幾種途徑去獲取其所需要的信息：（1）個人來源。（2）商業(yè)來源。（3）公共來源。（4）經(jīng)驗來源。3、評價方案消費者對產(chǎn)品