潘婷洗發(fā)露的市場細(xì)分

1、潘婷洗發(fā)露的市場細(xì)分、市場定位及營銷策略姓名：王萬益學(xué)號： 2011312000農(nóng)林 111 發(fā)展背景及目前狀況1.1 發(fā)展背景潘婷是寶潔公司繼海飛絲、 飄柔品牌在中國市場取得巨大成功之后， 于 1993 年進(jìn)入中國市場的另一迅速攻占市場， 并取得成功的洗發(fā)露之一。 潘婷品牌是第 一個(gè)在中國提倡洗發(fā)水、 護(hù)發(fā)素分開使用，獲取發(fā)質(zhì)更好修護(hù)及改善效果的品牌， 也是第一個(gè)推出護(hù)發(fā)精華系列產(chǎn)品的洗護(hù)品牌。到 2009 年，潘婷品牌護(hù)發(fā)素的 市場份額在目前已經(jīng)占據(jù)中高端市場的約 50%！1.2 目前狀況潘婷堅(jiān)持以保護(hù)秀發(fā)健康， 提供最完美的呵護(hù)為原則， 贏得了廣大女性的 忠誠認(rèn)可。 并且堅(jiān)持以維他命護(hù)養(yǎng)

2、頭發(fā)， 宣稱所蘊(yùn)含的維他命原配方， 可以增強(qiáng) 頭發(fā)內(nèi)在韌性， 恢復(fù)頭發(fā)的豐盈和健康彈性， 顯著改善各種頭發(fā)損傷， 讓秀發(fā)恢 復(fù)健康亮澤。 到目前為止，潘婷已經(jīng)形成了絲質(zhì)順滑、 強(qiáng)韌防掉、染燙損傷修護(hù)、 時(shí)光損傷修護(hù)、乳液修復(fù)洗發(fā)露五大系列。2010 年，在整個(gè)中國洗發(fā)水、洗發(fā)露、洗頭膏十大品牌排行榜中位居第 五，而到了 2012 年躍居第三。雖然發(fā)展情況很好，但是競爭也不容忽略，當(dāng)前市場上洗發(fā)露品牌超過 2000 多個(gè)，替代產(chǎn)品非常多。各個(gè)產(chǎn)品都推出不同型號、不同檔次、不同價(jià)位 的產(chǎn)品，產(chǎn)品的競爭已經(jīng)由品牌的競爭上升到宣傳、 服務(wù)等各方面的競爭。 另一 方面，寶潔公司也有諸多的洗發(fā)露品牌， 所

3、以潘婷洗發(fā)露在內(nèi)部的競爭也是非常 激烈的。市場細(xì)分2.1 產(chǎn)品系列細(xì)分 潘婷洗發(fā)露劃分為絲質(zhì)順滑、強(qiáng)韌防掉、染燙損傷修護(hù)、時(shí)光損傷修護(hù)、乳 液修復(fù)個(gè)系列。 它在強(qiáng)調(diào)頭發(fā)修復(fù)護(hù)養(yǎng)上的深一層次的具體的細(xì)分， 更加細(xì)膩的 為消費(fèi)者提供消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品。解決各種頭發(fā)的發(fā)質(zhì)問題：受損、干枯、易 斷裂、毛躁及分叉等。一個(gè)產(chǎn)品，卻擁有多種類型，在劃分產(chǎn)品類型的同時(shí)，也給消費(fèi)者選擇了 一定合理的定位。挖掘了不少潛在消費(fèi)人群，也搶占穩(wěn)定的市場份額。2.2 廣告代言細(xì)分 潘婷洗發(fā)露按照產(chǎn)品系列將目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行細(xì)分， 對照不同的年齡層與發(fā)質(zhì) 問題，選用不同的明星來代言不同的產(chǎn)品系列。如周迅代言潘婷乳液修護(hù)系列；

4、大 S 代言潘婷絲質(zhì)順滑系列； 林志玲則代言潘婷強(qiáng)韌防掉發(fā)系列。 進(jìn)一步突出品 牌的情感、 個(gè)性與深層內(nèi)涵的訴求， 喚醒目標(biāo)消費(fèi)女性內(nèi)心深層的情感要求， 從 而讓消費(fèi)者對于品牌的忠誠度更加提升。3 市場定位3.1 消費(fèi)群體定位 潘婷品牌從進(jìn)入中國市場開始，就將其目標(biāo)消費(fèi)者旗幟鮮明地鎖定于女性消費(fèi) 者，其中心消費(fèi)群為 20到 40歲年齡層、 中高收入、時(shí)尚優(yōu)雅并且特別關(guān)注發(fā)質(zhì) 健康狀態(tài)的女性消費(fèi)群。而隨著時(shí)間的發(fā)展，年齡消費(fèi)群已經(jīng)降到 18 歲，甚至 16 歲，不斷擴(kuò)大消費(fèi)人群范圍。3.2 產(chǎn)品定位 潘婷在頭發(fā)表面形成保護(hù)膜，有效減少頭發(fā)損傷。也就是定位為營養(yǎng)修護(hù) 體系，依靠離子探針修護(hù)成分和物

5、理效應(yīng)修護(hù)成分兩大成分，以保護(hù)秀發(fā)健康， 提供秀發(fā)最完美的呵護(hù)為原則，攻占營養(yǎng)保健洗發(fā)露市場。4 營銷策略4.1 細(xì)分目標(biāo)市場 潘婷品牌按照產(chǎn)品系列將目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行細(xì)分，對照不同的年齡層與發(fā)質(zhì)問 題，并且選用不同的明星來代言不同的產(chǎn)品系列。 讓目標(biāo)消費(fèi)者女性覺得潘婷品 牌的不同系列仿佛就是為她們量身定制的洗護(hù)精品， 從而獲得她們對于品牌的忠 誠支持。4.2差異化營銷 在廣告方面采用不同的明星代言不同的產(chǎn)品系列，讓消費(fèi)者更能在短時(shí)間內(nèi) 接受該產(chǎn)品，而且，潘婷（Pantene,是完全中國化的翻譯，有利于消費(fèi)者對產(chǎn)品 的記憶，也能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)同感，便于傳播。另外，在產(chǎn)品包裝方面，潘婷也一直采用白

6、色或米色的淺色來包裝，以此形 成特有的外表包裝。4.3 促銷贈(zèng)送雖然很多產(chǎn)品都會(huì)采用贈(zèng)送的營銷策略吸引消費(fèi)者， 但這必須要具備一定的 資金實(shí)力，無疑，寶潔公司具備了。所以，它就會(huì)在假期節(jié)日期間開展如買洗發(fā) 露贈(zèng)送護(hù)發(fā)素的活動(dòng)，以此吸引消費(fèi)者，同時(shí)也搶占市場。4.4 廣告策略 采用持續(xù)的廣告攻勢，并采用比較法等策略。如強(qiáng)調(diào)使用潘婷洗發(fā)露前后的 對比，突出使用后的效果，如潘婷的廣告中，章子怡在說 以前我的頭發(fā)現(xiàn)在 我的頭發(fā)”這樣更容易吸引消費(fèi)者的注意力，較快地提高品牌的知名度?？偨Y(jié)：缺點(diǎn)1、通過對身邊環(huán)境的了解和自己使用后發(fā)現(xiàn)，潘婷洗發(fā)露雖然提供了各種 系列的產(chǎn)品，但差異性并不是很大，這樣很難穩(wěn)住

7、消費(fèi)者，培養(yǎng)忠實(shí)的客戶。2、銷售市場比較混亂，定價(jià)不一，在專賣店和超市的定價(jià)有很大的懸殊。優(yōu)點(diǎn)1、產(chǎn)品種類齊全，能夠較好的滿足各個(gè)種類的消費(fèi)者。2、品牌意識(shí)深入人心，占據(jù)穩(wěn)定的市場份額?？捶ㄓ^點(diǎn)1、結(jié)合周圍的市場，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和人們審美觀念的改變，越來越 多的大學(xué)生會(huì)燙染發(fā)，所以，可以注重開發(fā)高校這個(gè)市場，比如可以直 接與理發(fā)店合作形成一條龍的服務(wù)。2、農(nóng)村市場也是很可觀的，但由于潘婷價(jià)格相比于其他的如夏士蓮、拉芳 的價(jià)格較高，不具有競爭性，建議可以調(diào)整一下針對農(nóng)村的定位策略， 畢竟中國還是農(nóng)業(yè)人口占大多數(shù)。3、可以開發(fā)一系列的產(chǎn)品，如潘婷洗面奶、爽膚水，可以借鑒完美的成功 經(jīng)驗(yàn)。4、對于男性和女性的市場再進(jìn)行比較詳細(xì)的