超級女聲研究報(bào)告--傳立媒體

1、2005超級女聲研究上海座談會研究報(bào)告伴隨著8月26日超級女聲全民大Party式的總決選的落幕，“超女”已然變成了2005年的一個(gè)象征。當(dāng)想唱就唱的歌聲響起，當(dāng)無數(shù)的玉米、涼粉、盒飯大聲呼喊他們的偶像，當(dāng)種種傳聞和議論在網(wǎng)絡(luò)和紙質(zhì)媒體中傳播，我們會發(fā)現(xiàn)中國電視和大眾文化的新的一頁已經(jīng)翻開了。年月起，超級女聲在廣州、長沙、鄭州、成都、杭州等五個(gè)城市相繼推出，共吸引了萬人前來參加。同時(shí)，受到各地電視觀眾的歡迎和追捧。李宇春、周筆暢，張靚穎、何潔等選手擁有一大批忠實(shí)的“粉絲”，不少上海的“玉米”(李宇春的歌迷)為了看到李宇春的精彩表現(xiàn)，甚至不惜花血本每周五從上海乘飛機(jī)到長沙現(xiàn)場觀戰(zhàn)。進(jìn)入決賽以后，每

2、場短信互動參與人數(shù)已經(jīng)超過萬人，觀眾總投票數(shù)高達(dá)萬，網(wǎng)上的評論和跟貼更是不計(jì)其數(shù)。在廣告營銷方面，國內(nèi)知名企業(yè)蒙牛乳業(yè)集團(tuán)共出資1000多萬元冠名"超級女聲"，推出新產(chǎn)品蒙牛酸酸乳。通過與“超級女聲”的整合營銷，蒙牛酸酸乳的銷量在上半年已經(jīng)翻了三番，預(yù)計(jì)今年在酸酸乳上的銷售收入至少20個(gè)億。蒙牛與超級女聲的結(jié)合所產(chǎn)生的整合傳播效果被業(yè)界稱為國內(nèi)廣告營銷的經(jīng)典案例。究竟超級女聲為何如此受歡迎？上海傳立媒體消費(fèi)者調(diào)研部門舉辦了一個(gè)超級女聲的座談會，想深入了解其原因，超級女聲節(jié)目與其贊助品牌及廣告的相關(guān)性以及目標(biāo)人群的一些媒體接觸習(xí)慣等等的問題。研究方法調(diào)查方式： 小組座談會（8

3、人組）調(diào)查區(qū)域： 上海被訪者條件：ü 18-22歲之間ü 有本科/大專學(xué)歷ü 過去一個(gè)月中收看超級女聲節(jié)目2次以上ü 男女各1組ü 每組中學(xué)生和在職各一半超級女聲被訪者對超級女聲的關(guān)注：女生組：8人中有3人投過票其中5人在上個(gè)月中看過四期節(jié)目男生組：8人中有5人投過票其中7人在上個(gè)月中看過四期節(jié)目Ø 收看起源：家人和周圍環(huán)境的影響非常大，大部分被訪者表示受到了家人或者朋友同事的影響而收看節(jié)目 “是我爸看我才跟著開始看的” “談資呀大家可以談有話題了。如果你不看就很孤立，人家都知道你不知道很土”部分是因?yàn)榕既粰C(jī)會看到，就持續(xù)收看

4、6; 收看節(jié)目過程中：ü 收看時(shí)間長：從海選開始一直收看ü 關(guān)注程度高：基本每期都看，錯(cuò)過了就會看重播ü 家人參與收看：基本都是全家一起收看，討論ü 積極參與節(jié)目：半數(shù)以上都發(fā)過短信Ø 節(jié)目廣告時(shí)間：大家普遍覺得廣告時(shí)間太長。大部分被訪者會換頻道或做其他事情，但為了不耽誤節(jié)目通常頻繁地?fù)Q來換去。“廣告長得都可以去洗個(gè)澡了。”Ø 收看節(jié)目結(jié)束后：ü 關(guān)注相關(guān)信息：上網(wǎng)尋找相關(guān)的信息關(guān)注報(bào)紙雜志的報(bào)道ü 積極參與討論：網(wǎng)上論壇發(fā)表看法隔天跟同事朋友談?wù)?#216; 整個(gè)節(jié)目結(jié)束后：大部分都會繼續(xù)關(guān)注相關(guān)信息ü

5、 關(guān)注出書ü 關(guān)注出唱片ü 關(guān)注演唱會ü 期待她們的電視劇/電影ü 關(guān)注超女的發(fā)展?fàn)顩r部分還會看后續(xù)報(bào)道/剪輯節(jié)目被訪者喜歡超級女聲的原因：Ø 親近，現(xiàn)場，有選擇權(quán)ü 海選提供成為選手的機(jī)會 -“我覺得一開始的海選的那些選手都很貼近我們生活的，就像我身邊的朋友去參加比賽一樣”ü 短信投票提供成為裁判的機(jī)會大家在看節(jié)目時(shí)，看到臺上的選手感到非常地親切，就像是鄰家女孩在唱歌，又非常真實(shí)，因?yàn)槎际乾F(xiàn)場直播的。碰到喜歡的選手，會參與給她投票。而8位女生在看到節(jié)目中感人的部分時(shí)都有哭的經(jīng)歷。Ø 環(huán)節(jié)設(shè)立好，主題選擇好

6、2; PK沖突很強(qiáng)-“我覺得PK就是把她們拆散掉，很可憐的.就像自己親姐妹一樣。共患難的ü 每期有自己的主題構(gòu)思-“這次是民歌，下次是童謠，都有個(gè)主題。滿有新意的”每一期節(jié)目的歌曲選擇得都很好聽，歌手的唱功也很不錯(cuò)，又都是新面孔，滿足了大家喜歡看到新鮮事物的心理。節(jié)目中特別設(shè)置的PK環(huán)節(jié)，扣人心弦，使得觀眾有與選手們同呼吸，共患難的感覺。Ø 包裝渲染效果好ü 選手個(gè)性鮮明ü 其他方面報(bào)道力度大，影響力大帥氣，可愛，活潑，漂亮，唱功扎實(shí)等等，每位選手的個(gè)性都非常鮮明。節(jié)目中，也不光只有歌唱方面的內(nèi)容，更糅合了友情，親情等，塑造出一個(gè)個(gè)立體的，多方面的選手。

7、而且無論是電視，報(bào)紙，雜志，網(wǎng)絡(luò)各大媒體對于超級女聲的報(bào)道用鋪天蓋地來形容也不為過，在各地都造成了巨大的影響。Ø 超級女聲VS萊卡我型我秀相比也是選秀類節(jié)目的萊卡我型我秀，大家普遍認(rèn)為超級女聲具備了以下的幾個(gè)優(yōu)勢：ü 觀眾互動給了觀眾決定權(quán)- “他這個(gè)是靠觀眾投票，比評委直接決定要好 ”ü 現(xiàn)場直播使場面真實(shí)緊張(尤其PK環(huán)節(jié))-“它是現(xiàn)場直播的，像那個(gè)我型我秀都是錄播的/”ü 環(huán)節(jié)設(shè)置貼近觀眾，感人-“.感覺超級女聲很親近不是很遠(yuǎn) ”ü 選手包裝成功，性格更鮮明-“.還有個(gè)性，個(gè)性比較明顯，到后來越來越清晰 ”ü 相關(guān)報(bào)道和資訊非常

8、多，宣傳成功-“網(wǎng)上有很多超級女聲的相關(guān)信息,我型我秀沒有。”ü 節(jié)目時(shí)間很長，比較過癮-“而且就是它平時(shí)量很多，要從晚上8點(diǎn)到12點(diǎn)。我型我秀只有一個(gè)小時(shí)?！毖芯啃〗Y(jié)真實(shí)性和參與性使超級女聲成為贏家超級女聲在目標(biāo)人群的心目中有著以下幾大其他節(jié)目難以比擬的特色：ü 參與性強(qiáng)：從海選，手機(jī)投票，以及現(xiàn)場觀眾使觀眾感覺自己置身其中ü 真實(shí)感人：全程直播的節(jié)目使觀眾覺得真實(shí)批人，非常吸引他們ü 貼近生活：觀眾對于有如鄰家女孩般的選手有著超乎尋常的關(guān)注ü PK情節(jié)設(shè)置獨(dú)特：這是節(jié)目中最吸引眼球的環(huán)節(jié)蒙牛Ø 蒙牛酸酸乳作為超級女聲的贊助商幾乎所

9、有的人都知道蒙牛酸酸乳是超級女聲的贊助商，他們的知曉渠道有：ü 插播廣告ü 主持人的播報(bào)ü 地板的字ü 墻面的字ü 節(jié)目的字幕ü 超市推廣Ø 蒙牛（酸酸乳）的品牌ü 品牌知名度：贊助商的知名度很高幾乎所有人都能準(zhǔn)確知道贊助商是“蒙牛酸酸乳”，而且延伸及整個(gè)蒙牛品牌的知名度ü 品牌關(guān)聯(lián)：超級女聲和蒙牛之間的關(guān)聯(lián)不強(qiáng)大部分人覺得兩者是僅僅是合作關(guān)系，節(jié)目并不等于產(chǎn)品，兩者沒有必然的聯(lián)系ü 品牌形象：對蒙牛的品牌好感略有增加大部分被訪者覺得對蒙牛這個(gè)品牌的印象有所加深，好感略有增加，但是對于品牌形象沒

10、有明顯地提升。Ø 蒙牛的產(chǎn)品ü 對于蒙牛酸酸乳：超級女聲并沒有提升被訪者購買蒙牛酸酸乳的可能性。 女生組中4人喝過但是跟節(jié)目沒有直接聯(lián)系 男生都沒有喝過也沒有欲望嘗試ü 對于蒙牛的其他產(chǎn)品：大家同意印象深刻所以如果有會嘗試新品 大部分都同意對蒙牛印象加深 部分男生表示會買蒙牛的其他產(chǎn)品，比如牛奶等等 還有被訪者表示愿意嘗試蒙牛的其他新產(chǎn)品Ø 其他可以接受的贊助品牌ü 總體感覺 ：是誰贊助無所謂的ü 時(shí)尚被被訪者認(rèn)為是贊助品牌和超級女生的聯(lián)接點(diǎn)他們心目中適合的品類 服裝 唱片公司 化妝品（香水） 飲料（少數(shù)提及）測試品牌的適合性適合 :

11、冰紅茶 歐萊雅 鉆石 美寶蓮 巧克力 柯達(dá) 摩托羅拉 和路雪 SWATCH 不適合 跑車KFC 轎車立邦 奶粉Nike 藥品Adidas 洋酒研究小結(jié)贊助品牌有所斬獲但是有待提高不難看出，超級女聲的確和贊助品牌“蒙牛酸酸乳”通過此次活動所獲均豐：ü 蒙牛酸酸乳知名度大幅度提升：18-22歲的所有被訪者可以準(zhǔn)確回憶出超級女聲的贊助商ü 超級女聲和“蒙牛酸酸乳”本身的品牌關(guān)聯(lián)性有待加強(qiáng)：大家沒有覺得兩者之間有著很強(qiáng)的共性ü 好感延及整體蒙牛品牌：大部分被訪者均表示對蒙牛這個(gè)品牌的總體印象有所提升ü 購買“蒙牛酸酸乳”興趣沒有增加：大部分被訪者沒有喝過“蒙牛酸

12、酸乳”，尤其男生組，沒有一人有興趣嘗試，他們覺得產(chǎn)品不適合他們ü 購買興趣延及蒙牛牛奶及其新產(chǎn)品：部分被訪者表示他們會對蒙牛的新產(chǎn)品感興趣，現(xiàn)在可能購買的是蒙牛酸奶，牛奶等產(chǎn)品被訪者媒體習(xí)慣Ø 電視-電視的收視行為發(fā)生了新的變化ü 電視仍然是大家接觸較多的媒體，具有不可替代性學(xué)生相對接觸電視較少-“放假看的，但是在學(xué)校里就看不到了.”ü 收看習(xí)慣受使用電腦的影響電視和電腦同時(shí)接觸成為年輕人的一種新的習(xí)慣-“電視電腦都一直開著，電視好看就轉(zhuǎn)過去看電視.”ü 部分被訪者因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)逐漸減少了看電視時(shí)間網(wǎng)絡(luò)使得部分被訪者看電視的內(nèi)容有所變化-“因?yàn)榭梢韵?/p>

13、載，較少看電視??；如果看也是選擇港臺劇和韓劇。電視上主要收看新聞和直播節(jié)目” 娛樂新聞 時(shí)尚節(jié)目 今日印象 魅力前線 國際時(shí)尚前沿 韓劇 港劇 體育節(jié)目， 訪談節(jié)目 英超 藝術(shù)人生 財(cái)富人生 媒體大搜索男生組女生組Ø 報(bào)紙-男女對于報(bào)紙的選擇差異較大 女生組：類別單一，生活時(shí)尚類報(bào)紙為主體壇周報(bào)東方體育報(bào)足球報(bào)東方財(cái)經(jīng)報(bào)時(shí)代周刊電腦商情電腦報(bào)完全生活手冊上海一周新民晚報(bào)（家里訂閱）青年報(bào)申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)男生組：類別豐富，主要是體育，電腦，財(cái)經(jīng)，綜合等Ø 雜志-男女對于雜志的選擇各有側(cè)重女生組類別單一，時(shí)尚服裝類雜志為主 easy 瑞麗 嘉人 男人裝 Vogue 昕薇 時(shí)裝 當(dāng)代

14、歌壇 當(dāng)代歌壇 當(dāng)代電影 NBA時(shí)空 收獲男生組選擇以體育娛樂為主等Ø 互聯(lián)網(wǎng)-大家接觸都很多的媒體，而且接觸時(shí)間比較長 -”放假不出去，基本上都在網(wǎng)上“ -”（電腦）開著就掛網(wǎng)“下載（電影，音樂，工具），搜索信息，聊天成為他們最常做的事情ü 女生組：偏重 聊天 論壇，看娛樂八卦新聞 ，下載電視劇ü 男生組：偏重打游戲，網(wǎng)上開店Ø 廣播-比較固定的聽 廣播欄目，但整體接觸時(shí)間不多 ü 相對來說廣播接觸時(shí)間不多，但是大部分都有自己固定收聽的節(jié)目ü 早上和晚上是大家集中聽廣播比較多的時(shí)間段，較多集中在音樂節(jié)目，中午休息也會成為部分被訪者的

15、聽廣播時(shí)間ü 收聽的節(jié)目依據(jù)個(gè)人喜好都比較分散 女生組：天天點(diǎn)播音樂早餐性情中人篇篇情快樂多很多 相伴到黎明 男生組：中文金曲館恐怖故事Ø 戶外-大家都提及眾多的戶外廣告形式 ü 公交車：公交車身，車內(nèi)靠背，車內(nèi)把手吊環(huán)，移動電視 ü 外部：站臺燈箱，ü 樓宇：液晶電視，大樓外的電子大牌，顯示屏ü 地鐵：各種燈箱廣告，立柱廣告，站臺液晶電視 女生組：特別提及可口可樂的櫥窗及美羅城搭臺 男生組：特別提到足球節(jié)目的Adidas廣告，地鐵里的Sony，公車把手的7-up，以及Visa，電視的可口可樂廣告綜合媒體習(xí)慣小結(jié)ü 性別差異

16、使他們關(guān)注的媒體內(nèi)容有明顯差異女生普遍關(guān)注時(shí)尚，男生普遍關(guān)注體育；娛樂是較為重疊的部分ü 接觸的媒體形式基本沒有明顯差異，大家同時(shí)提及很多戶外的媒體形式比較獨(dú)特的廣告形式受到大家較多的回憶 女聲會提及可口可樂櫥窗以及市中心的活動 男生則提及地鐵，電視足球節(jié)目，公車把手等形式的廣告ü 日常的媒體習(xí)慣的選擇優(yōu)先順序看電視也同時(shí)掛網(wǎng)->上網(wǎng)增多使看電視時(shí)間略有下降->既不能看電視也不能上網(wǎng)則聽廣播關(guān)注的話題Ø 男女關(guān)注的話題差異較大女生組 美容（化妝/護(hù)膚) 保養(yǎng) 減肥 電影 飲食/餐廳 打折 超女 異性 游戲 體育 娛樂 工作男生組對飲料品牌的選擇

17、6; 飲料品牌的選擇較為分散 ü 茶飲料成為較多提及的飲料類別，但是品牌較為分散三得利烏龍茶，統(tǒng)一冰紅茶，脈動動動茶，康師傅茉莉花茶，雀巢冰爽茶，茶里王ü 部分消費(fèi)者會提及可樂：百事可樂和可口可樂ü 其他類別也被提及到 女生組提到奶類：蒙牛早餐奶，味全優(yōu)酪乳 男生組提到果汁和咖啡：三得利橙汁，露露ü 運(yùn)動后選擇運(yùn)動性飲料，品牌集中 大多數(shù)選擇的品牌是：脈動，維體，麒麟魔力氨基酸 也有部分選擇水，鹽汽水和碳酸飲料小結(jié)：超級女聲的成功反映了觀眾們對于新的平民化節(jié)目的熱愛?？磻T了大牌歌星，藝人的表演，觀眾們也會有審美疲勞。而看到超級女聲中，選手們都是從自己身邊走出的鄰家女孩，揣著一