公共關(guān)系實務(wù)操作之調(diào)查與研究(共63頁).ppt

1、 調(diào)查研究、策劃創(chuàng)意、方案實施和調(diào)查研究、策劃創(chuàng)意、方案實施和評估反饋評估反饋是其中的四個關(guān)鍵步驟，構(gòu)成是其中的四個關(guān)鍵步驟，構(gòu)成公共關(guān)系工作的完整過程，被稱之公共關(guān)系工作的完整過程，被稱之“四四步工作法步工作法”。 其中，調(diào)查研究是前提，策劃創(chuàng)意其中，調(diào)查研究是前提，策劃創(chuàng)意是關(guān)鍵，方案實施是重點(diǎn)，而評估反饋是關(guān)鍵，方案實施是重點(diǎn)，而評估反饋是對本階段工作的總結(jié)與完善。是對本階段工作的總結(jié)與完善。 1、意義： 首先首先, , 獲取信息、了解情況獲取信息、了解情況的主要渠道的主要渠道和基本方式。和基本方式。 其次，其次，提供第一手資料提供第一手資料，為實現(xiàn)公關(guān)工，為實現(xiàn)公關(guān)工作的科學(xué)性、針對性

2、打下了堅實的基礎(chǔ)。作的科學(xué)性、針對性打下了堅實的基礎(chǔ)。 再次，調(diào)研工作很大程度上也是公關(guān)人再次，調(diào)研工作很大程度上也是公關(guān)人員員了解和熟悉公眾了解和熟悉公眾的過程。的過程。 最后，為組織各項決策最后，為組織各項決策提供準(zhǔn)確的信息提供準(zhǔn)確的信息和咨詢和咨詢，發(fā)揮自己在決策和管理工作中的，發(fā)揮自己在決策和管理工作中的積極作用。積極作用。 1 1）提供信息保障提供信息保障 2 2）監(jiān)測組織環(huán)境）監(jiān)測組織環(huán)境 3 3）塑造組織形象）塑造組織形象 包括產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、人員形象、包括產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、人員形象、實力形象、精神形象等。實力形象、精神形象等。 第一、基礎(chǔ)性調(diào)查第一、基礎(chǔ)性調(diào)查（靜態(tài)調(diào)查）

3、（靜態(tài)調(diào)查）適用于適用于新建立的組織新建立的組織 這類調(diào)查旨在對組織的這類調(diào)查旨在對組織的基本狀況、生存基本狀況、生存環(huán)境，環(huán)境，特別是其特別是其內(nèi)外部公眾內(nèi)外部公眾的情況，以住的情況，以住公共關(guān)系狀況等進(jìn)行全面的了解，摸清底公共關(guān)系狀況等進(jìn)行全面的了解，摸清底細(xì)，為全面開展公共關(guān)系工作，制定決策細(xì)，為全面開展公共關(guān)系工作，制定決策公共關(guān)系戰(zhàn)略提供依據(jù)。公共關(guān)系戰(zhàn)略提供依據(jù)。 1 1、組織自身狀況組織自身狀況（性質(zhì)、任務(wù)、經(jīng)營狀況、性質(zhì)、任務(wù)、經(jīng)營狀況、員工隊伍、產(chǎn)品服務(wù)、經(jīng)營方針等等員工隊伍、產(chǎn)品服務(wù)、經(jīng)營方針等等） 2 2、公眾公眾（內(nèi)部公眾的數(shù)量、文化程度、職務(wù)；內(nèi)部公眾的數(shù)量、文化程度

4、、職務(wù)；外部公眾的分布、數(shù)量、類型等等外部公眾的分布、數(shù)量、類型等等） 3 3、組織環(huán)境組織環(huán)境（法律、法規(guī)、經(jīng)濟(jì)狀況、知名法律、法規(guī)、經(jīng)濟(jì)狀況、知名度等度等） 作用：作用：全面認(rèn)識組織的過去與現(xiàn)在，揭示其全面認(rèn)識組織的過去與現(xiàn)在，揭示其特點(diǎn)和內(nèi)外部公眾、組織環(huán)境等方面的基特點(diǎn)和內(nèi)外部公眾、組織環(huán)境等方面的基本情況，防止在公關(guān)工作中總體戰(zhàn)略上形本情況，防止在公關(guān)工作中總體戰(zhàn)略上形成偏差。成偏差。 思考：思考： “太一調(diào)查太一調(diào)查”為何能成為企業(yè)為何能成為企業(yè)公關(guān)中的杰作？公關(guān)中的杰作？ 太一調(diào)查，了解孩子真正的需要太一調(diào)查，了解孩子真正的需要孔繁任 中國十大策劃人之一，中國杰出營銷人“金鼎獎”

5、活動暨中國營銷論壇總策劃、評委、執(zhí)行委員會主任，銷售與市場策劃人，兼任國家經(jīng)貿(mào)委國情與發(fā)展研究所研究員，浙江財經(jīng)學(xué)院教授。其中為電度表龍頭企業(yè)華立集團(tuán)策劃、操作的產(chǎn)品上市專案“太一工程”獲得第二屆中國公關(guān)案例大賽營銷類唯一金獎和浙江省十佳公關(guān)案例。 反映組織及其公共關(guān)系的反映組織及其公共關(guān)系的動態(tài)特點(diǎn)和不動態(tài)特點(diǎn)和不同時期的變化同時期的變化情況。情況。 通過歷時性分析，有針對性地及時采通過歷時性分析，有針對性地及時采取各種主動措施，增強(qiáng)組織對環(huán)境的適應(yīng)取各種主動措施，增強(qiáng)組織對環(huán)境的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力，通過靈活的決策實現(xiàn)組能力和應(yīng)變能力，通過靈活的決策實現(xiàn)組織的動態(tài)管理?？椀膭討B(tài)管理。 1 1

6、、增強(qiáng)組織對環(huán)境的適應(yīng)能力和增強(qiáng)組織對環(huán)境的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力應(yīng)變能力 2 2、監(jiān)測環(huán)境、提前預(yù)警和防患未、監(jiān)測環(huán)境、提前預(yù)警和防患未然的積極作用然的積極作用， 3 3、及時發(fā)現(xiàn)問題、有的放矢、及時發(fā)現(xiàn)問題、有的放矢。 特點(diǎn)：特點(diǎn)：重點(diǎn)突出、系統(tǒng)性強(qiáng)、相對深入的特點(diǎn)。重點(diǎn)突出、系統(tǒng)性強(qiáng)、相對深入的特點(diǎn)。 1、公眾的輿論的變化情況公眾的輿論的變化情況 輿論標(biāo)志輿論標(biāo)志體現(xiàn)公眾輿論中各種意體現(xiàn)公眾輿論中各種意見的強(qiáng)度和量度特征，表明各種輿論見的強(qiáng)度和量度特征，表明各種輿論在一定時間和空間所達(dá)到的規(guī)模和發(fā)在一定時間和空間所達(dá)到的規(guī)模和發(fā)展趨勢。展趨勢。 輿論指標(biāo)輿論指標(biāo)計算持某種意見的公眾計算持某種

7、意見的公眾的分布區(qū)域、類型和數(shù)量的多少，來的分布區(qū)域、類型和數(shù)量的多少，來顯示這種意見的影響范圍和力度。顯示這種意見的影響范圍和力度。 主導(dǎo)輿論主導(dǎo)輿論輿論標(biāo)志輿論標(biāo)志 分支輿論分支輿論 次輿論次輿論 微輿論微輿論 輿論標(biāo)志由主導(dǎo)輿論決定，由輿論量標(biāo)測輿論標(biāo)志由主導(dǎo)輿論決定，由輿論量標(biāo)測定確定。定確定。 輿論量標(biāo)：輿論量標(biāo)：等于被調(diào)查的公眾數(shù)量及其分等于被調(diào)查的公眾數(shù)量及其分布區(qū)域和類型的乘積。布區(qū)域和類型的乘積。 例如：在例如：在4 4個區(qū)域、個區(qū)域、3 3種類型的公眾中共選擇種類型的公眾中共選擇500500人作為調(diào)查對象，了解他們對某企業(yè)的意見，人作為調(diào)查對象，了解他們對某企業(yè)的意見，則其

8、輿論的量度指標(biāo)為（則其輿論的量度指標(biāo)為（L L）=500=500* *4 4* *3=60003=6000人。人。 量度指標(biāo)大，表明持某種意見的公眾，量度指標(biāo)大，表明持某種意見的公眾，分布區(qū)域廣，類型和數(shù)量多，也說明這種分布區(qū)域廣，類型和數(shù)量多，也說明這種意見的影響大，具有明顯的主導(dǎo)地位意見的影響大，具有明顯的主導(dǎo)地位。 量度指標(biāo)不能反應(yīng)出持肯定意見與否定意見的比例，量度指標(biāo)不能反應(yīng)出持肯定意見與否定意見的比例，所以，用所以，用K K表示肯定意見人數(shù)，用表示肯定意見人數(shù)，用F F表示否定意見的人數(shù)。表示否定意見的人數(shù)。用（用（l lk k）表示肯定意見指標(biāo)，用（）表示肯定意見指標(biāo)，用（L Lf

9、 f）表示否定意見的量）表示否定意見的量度指標(biāo)，用度指標(biāo)，用l ls s表示持兩種意見公眾人數(shù)之和。表示持兩種意見公眾人數(shù)之和。 例如，某個組織就某項制度對內(nèi)部公眾進(jìn)行輿論調(diào)查，例如，某個組織就某項制度對內(nèi)部公眾進(jìn)行輿論調(diào)查，選擇選擇500500為例，其中為例，其中350350肯定，肯定，100100人否定，人否定，5050人未表態(tài)，人未表態(tài)，則得出則得出 L Lk k=k/l=k/ls s* *%=350/350+100%=350/350+100* *100%=77.78%100%=77.78% ( (主導(dǎo)輿論主導(dǎo)輿論, ,處支配地位處支配地位) ) L Lf f=F/L=F/Ls s* *

10、%=100/350+100%=100/350+100* *100%=22.22%100%=22.22% ( (次輿論次輿論, ,處從屬地位處從屬地位) ) 輿論強(qiáng)度指標(biāo)輿論強(qiáng)度指標(biāo)(q),用來測量公眾意見和態(tài)度的強(qiáng)用來測量公眾意見和態(tài)度的強(qiáng)烈程度烈程度, ,可以更為確切地說明公眾所持肯定意見、態(tài)可以更為確切地說明公眾所持肯定意見、態(tài)度和否定意見、態(tài)度的層次差別。度和否定意見、態(tài)度的層次差別。如：如： 50 100 150 100 300 200 100 - D - C -B A B C D極不贊成極不贊成 不贊成不贊成 不夠贊成不夠贊成 無所謂無所謂 比較贊成比較贊成 贊成贊成 十分贊成十分贊

11、成 qkD=D/LS%=100/600+300*100%=11.11%; qf-D=-D/Ls%=50/600+300*100%=5.56% 輿論測量模型，它能清晰地反映輿論有狀態(tài)輿論測量模型，它能清晰地反映輿論有狀態(tài)和趨勢，公關(guān)人員可通過指測定、編制坐標(biāo)和描和趨勢，公關(guān)人員可通過指測定、編制坐標(biāo)和描繪曲線三個步驟，將調(diào)查統(tǒng)計得到的數(shù)據(jù)繪制成繪曲線三個步驟，將調(diào)查統(tǒng)計得到的數(shù)據(jù)繪制成一張輿論模型圖。一張輿論模型圖。_D _C _B A B C D公眾人數(shù)20010030040050060010020015030030010050某組織公眾輿論變化模型圖 600 組織形象調(diào)研從三個方面入手組織形

12、象調(diào)研從三個方面入手: : A A、形象要素分析、形象要素分析 B B、形象差距比較分析、形象差距比較分析 C C、形象地位測量。、形象地位測量。 組織形象要素分析：是結(jié)合一個組織工作性質(zhì)、特點(diǎn)、根據(jù)公眾的要求、感受、認(rèn)識、評價該組織的一些主要方面，來確定構(gòu)成、衡量該組織形象的一些基本要素。 例如對企業(yè)來說，可確定為經(jīng)營方針、產(chǎn)品例如對企業(yè)來說，可確定為經(jīng)營方針、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌知名度、創(chuàng)新概念、員工素質(zhì)、市場質(zhì)量、品牌知名度、創(chuàng)新概念、員工素質(zhì)、市場占有率、企業(yè)規(guī)模等關(guān)鍵因素，就是組成該企業(yè)占有率、企業(yè)規(guī)模等關(guān)鍵因素，就是組成該企業(yè)的基本要素。根據(jù)這些要素組成的基本要素。根據(jù)這些要素組成“形象

13、要素調(diào)查形象要素調(diào)查表表”。（見圖。（見圖P119P119中中5151、5353） 組織形象要素調(diào)查表組織形象要素調(diào)查表 評價評價非非常常1相相當(dāng)當(dāng)2稍稍微微3中中4稍稍微微5相相當(dāng)當(dāng)6非非常常7 評價評價調(diào)查項目調(diào)查項目公司的規(guī)模小公司的規(guī)模小205525公司的規(guī)模大公司的規(guī)模大管理顧問沒有名氣管理顧問沒有名氣9010管理顧問有名氣管理顧問有名氣業(yè)務(wù)水平缺乏創(chuàng)新業(yè)務(wù)水平缺乏創(chuàng)新107020業(yè)務(wù)水平有創(chuàng)新業(yè)務(wù)水平有創(chuàng)新服務(wù)態(tài)度惡劣服務(wù)態(tài)度惡劣652015服務(wù)態(tài)度誠懇服務(wù)態(tài)度誠懇辦事效率低辦事效率低106525辦事效率高辦事效率高經(jīng)營方針不正直經(jīng)營方針不正直102565經(jīng)營方針正直經(jīng)營方針正直調(diào)

14、查項目調(diào)查項目操作方法：操作方法：1 1、 將形象調(diào)查表中每一項的平均分值計算出來，將形象調(diào)查表中每一項的平均分值計算出來，填入形象要素差距圖中。填入形象要素差距圖中。2 2、根據(jù)組織決策層的形象目標(biāo)與要求、員工組織形、根據(jù)組織決策層的形象目標(biāo)與要求、員工組織形象的要求和評價、組織的實際實際狀況與條件等象的要求和評價、組織的實際實際狀況與條件等進(jìn)行調(diào)查，將其結(jié)果進(jìn)行整理，按形象要素進(jìn)行進(jìn)行調(diào)查，將其結(jié)果進(jìn)行整理，按形象要素進(jìn)行量化，即形成組織所期望建立的形象；量化，即形成組織所期望建立的形象；3 3、將組織自我期望形象的調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)也填入同一、將組織自我期望形象的調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)也填入同一形象要素

15、差距圖，則在圖中形成表示組織實際形形象要素差距圖，則在圖中形成表示組織實際形象的曲線和表示組織期望形象的虛線，兩條線的象的曲線和表示組織期望形象的虛線，兩條線的位置及其相互之間的距離，就直觀地顯示出組織位置及其相互之間的距離，就直觀地顯示出組織的實際形象與自我期望形象之是的差距。的實際形象與自我期望形象之是的差距。 形象要素差距圖形象要素差距圖正直正直 7 6 5 4 3 2 1 0 不正直不正直 高效率高效率 低效率低效率誠懇誠懇 不誠懇不誠懇創(chuàng)新創(chuàng)新 無創(chuàng)新無創(chuàng)新名氣名氣 無名氣無名氣規(guī)模大規(guī)模大 規(guī)模小規(guī)模小 A B 期望形象期望形象 實際形象實際形象 說明；說明；1 1、處在、處在A

16、A區(qū)的比較理想?yún)^(qū)的比較理想 2 2、處在、處在B B區(qū)說明公關(guān)有區(qū)說明公關(guān)有良好的基礎(chǔ)。良好的基礎(chǔ)。 3 3、處在、處在C C區(qū)表明公關(guān)不區(qū)表明公關(guān)不理想理想 4 4、處在、處在D D區(qū)臭名遠(yuǎn)揚(yáng)，區(qū)臭名遠(yuǎn)揚(yáng)，公關(guān)有嚴(yán)重問題。公關(guān)有嚴(yán)重問題。 ABCD0 50 100 知名度知名度 100 50 0美譽(yù)度美譽(yù)度即將調(diào)查分析的組織形象和形象要素差距后，將已有即將調(diào)查分析的組織形象和形象要素差距后，將已有調(diào)查結(jié)果轉(zhuǎn)化為知名度和美譽(yù)度兩類指標(biāo)，然后利用調(diào)查結(jié)果轉(zhuǎn)化為知名度和美譽(yù)度兩類指標(biāo)，然后利用“組織形象地位圖組織形象地位圖”，測定組織的實際形象地位。，測定組織的實際形象地位。 組織環(huán)境調(diào)查內(nèi)容：組

17、織環(huán)境調(diào)查內(nèi)容： 構(gòu)成環(huán)境的各項因素構(gòu)成環(huán)境的各項因素 與組織有關(guān)的社會時尚、市場狀況、與組織有關(guān)的社會時尚、市場狀況、商品銷售、競爭對手等商品銷售、競爭對手等 調(diào)查對象調(diào)查對象：是針對組織自身、公眾或環(huán)境是針對組織自身、公眾或環(huán)境出現(xiàn)的突然性變化，為滿足各種需要而隨出現(xiàn)的突然性變化，為滿足各種需要而隨時性進(jìn)行的。時性進(jìn)行的。特點(diǎn)特點(diǎn)：周期短、速度快、目標(biāo)明確、任務(wù)周期短、速度快、目標(biāo)明確、任務(wù)具體、范圍集中、調(diào)查結(jié)果實用性強(qiáng)。具體、范圍集中、調(diào)查結(jié)果實用性強(qiáng)。如進(jìn)行某項公關(guān)宣傳活動，對涉及到的各種主客如進(jìn)行某項公關(guān)宣傳活動，對涉及到的各種主客觀條件的調(diào)查。觀條件的調(diào)查。 第一、科學(xué)的原則第一

18、、科學(xué)的原則 科學(xué)的原則指調(diào)研必須根據(jù)科學(xué)的原則指調(diào)研必須根據(jù)系統(tǒng)、系統(tǒng)、有序有序的要求，選擇和確定公關(guān)調(diào)查的的要求，選擇和確定公關(guān)調(diào)查的內(nèi)容。內(nèi)容。定量與定性定量與定性方法。方法。定性化定性化：具有隨意性和經(jīng)驗主義。具有隨意性和經(jīng)驗主義。定量化定量化：一般運(yùn)用統(tǒng)計學(xué)、數(shù)學(xué)模型進(jìn)行一般運(yùn)用統(tǒng)計學(xué)、數(shù)學(xué)模型進(jìn)行資料分析。使調(diào)查精確化和科學(xué)化。資料分析。使調(diào)查精確化和科學(xué)化。 效用的原則效用的原則是指要根據(jù)組織的具體要是指要根據(jù)組織的具體要求選擇和確定調(diào)查的內(nèi)容。根據(jù)問題求選擇和確定調(diào)查的內(nèi)容。根據(jù)問題設(shè)定調(diào)研的范圍、水平和規(guī)模。設(shè)定調(diào)研的范圍、水平和規(guī)模。例如：處理危機(jī)事件，就急需要了解危機(jī)發(fā)生

19、的原例如：處理危機(jī)事件，就急需要了解危機(jī)發(fā)生的原因、發(fā)展?fàn)顟B(tài)、影響的范圍、以及公眾受損害的情因、發(fā)展?fàn)顟B(tài)、影響的范圍、以及公眾受損害的情況。況。 根據(jù)組織具備的根據(jù)組織具備的調(diào)查能力調(diào)查能力，選擇和確，選擇和確定公關(guān)調(diào)研的內(nèi)容。確定調(diào)查的范圍定公關(guān)調(diào)研的內(nèi)容。確定調(diào)查的范圍和深度必須符合組織的實際情況。和深度必須符合組織的實際情況。如美國制鞋公司向非州一個不穿鞋子的部如美國制鞋公司向非州一個不穿鞋子的部落推銷鞋子落推銷鞋子 簡單隨機(jī)抽樣簡單隨機(jī)抽樣 分類抽樣分類抽樣 抽樣調(diào)查抽樣調(diào)查 等距抽樣等距抽樣公關(guān)調(diào)查公關(guān)調(diào)查 多段抽樣多段抽樣 普查普查 非隨機(jī)抽樣非隨機(jī)抽樣 個案調(diào)查個案調(diào)查 所謂抽樣

20、調(diào)查，就是按照隨機(jī)和非隨機(jī)的所謂抽樣調(diào)查，就是按照隨機(jī)和非隨機(jī)的原則，從全體對象中抽取一部分作為代表原則，從全體對象中抽取一部分作為代表進(jìn)行調(diào)查研究，再以此推論全體對象的狀進(jìn)行調(diào)查研究，再以此推論全體對象的狀況。況。( (部分部分整體整體) )這一部分被抽取出來的代表就被稱為調(diào)查的這一部分被抽取出來的代表就被稱為調(diào)查的樣本樣本，從而以部分來說明全體的情況，這種調(diào)查具有從而以部分來說明全體的情況，這種調(diào)查具有相相對準(zhǔn)確、可靠、周期短、效率高的特點(diǎn)對準(zhǔn)確、可靠、周期短、效率高的特點(diǎn) 精確度高低與抽樣數(shù)量在總數(shù)中所占精確度高低與抽樣數(shù)量在總數(shù)中所占比例多少、分布區(qū)域及類型成正比比例多少、分布區(qū)域及類

21、型成正比。1、 簡單隨機(jī)抽樣：即從調(diào)查對象的簡單隨機(jī)抽樣：即從調(diào)查對象的單位總數(shù)中任意抽取預(yù)定的單位個數(shù)單位總數(shù)中任意抽取預(yù)定的單位個數(shù)作為樣本，如抽簽、搖獎等，又是用作為樣本，如抽簽、搖獎等，又是用隨機(jī)號碼表隨機(jī)號碼表進(jìn)行隨機(jī)抽樣。進(jìn)行隨機(jī)抽樣。適用對象是調(diào)查對象不是很多、相互之間差異程適用對象是調(diào)查對象不是很多、相互之間差異程度比較小。如從全班同學(xué)中抽取兩位同學(xué)作班長度比較小。如從全班同學(xué)中抽取兩位同學(xué)作班長和副班長。和副班長。 又叫分層抽樣、分組抽樣。即把調(diào)查又叫分層抽樣、分組抽樣。即把調(diào)查對象按一定的標(biāo)準(zhǔn)分為若干類型或組，再對象按一定的標(biāo)準(zhǔn)分為若干類型或組，再從每一組中按相同比例或不同

22、隨機(jī)抽取樣從每一組中按相同比例或不同隨機(jī)抽取樣本。本。適用對象單位數(shù)目比較多，構(gòu)成比較復(fù)雜、適用對象單位數(shù)目比較多，構(gòu)成比較復(fù)雜、內(nèi)部各單位差異比較大。內(nèi)部各單位差異比較大。如將全班同學(xué)按性別劃分，從女同學(xué)中抽取一位如將全班同學(xué)按性別劃分，從女同學(xué)中抽取一位同學(xué)為班長，從男同學(xué)中抽取一位同學(xué)為副班長同學(xué)為班長，從男同學(xué)中抽取一位同學(xué)為副班長。 又稱機(jī)械抽樣或系統(tǒng)抽樣。即把又稱機(jī)械抽樣或系統(tǒng)抽樣。即把所有調(diào)查對象按某種標(biāo)志排例起來，所有調(diào)查對象按某種標(biāo)志排例起來，挖出一定的順序、間隔抽取樣本。挖出一定的順序、間隔抽取樣本。適用對象數(shù)量不能太多。適用對象數(shù)量不能太多。如參觀某地，計劃十名同學(xué)，按點(diǎn)

23、名冊每隔七人如參觀某地，計劃十名同學(xué)，按點(diǎn)名冊每隔七人抽取一人。抽取一人。 又叫多級抽樣、聚類抽樣，即把抽取又叫多級抽樣、聚類抽樣，即把抽取樣本分為幾個階段來進(jìn)行。樣本分為幾個階段來進(jìn)行。特點(diǎn)：簡便、靈活、節(jié)省等優(yōu)點(diǎn)。適用于特點(diǎn)：簡便、靈活、節(jié)省等優(yōu)點(diǎn)。適用于范圍較大、可供選取的樣本數(shù)又較多的情范圍較大、可供選取的樣本數(shù)又較多的情況。況。如對某一集團(tuán)司的內(nèi)部公眾進(jìn)行抽樣：第一階段如對某一集團(tuán)司的內(nèi)部公眾進(jìn)行抽樣：第一階段先從所屬企業(yè)抽取若干個企業(yè)；第二階段再從抽先從所屬企業(yè)抽取若干個企業(yè)；第二階段再從抽出的企業(yè)中再抽取若干個車間；第三階段，從已出的企業(yè)中再抽取若干個車間；第三階段，從已抽出的車

24、間中再抽取若干職工作為代表。抽出的車間中再抽取若干職工作為代表。 它是指調(diào)查者根據(jù)自己的主觀經(jīng)驗、它是指調(diào)查者根據(jù)自己的主觀經(jīng)驗、判斷去有選擇判斷去有選擇指先按一定的標(biāo)準(zhǔn)將調(diào)查對象分成若干類，指先按一定的標(biāo)準(zhǔn)將調(diào)查對象分成若干類，在每一類中預(yù)設(shè)一定數(shù)額的樣本，然后根在每一類中預(yù)設(shè)一定數(shù)額的樣本，然后根據(jù)調(diào)查者的主觀判斷去人為地如數(shù)抽取樣據(jù)調(diào)查者的主觀判斷去人為地如數(shù)抽取樣本本非隨機(jī)抽取樣本有簡便可行、速度快、節(jié)省時間、非隨機(jī)抽取樣本有簡便可行、速度快、節(jié)省時間、人財力的優(yōu)點(diǎn)。人財力的優(yōu)點(diǎn)。缺點(diǎn)是科學(xué)性較差、無法保證抽取樣本對調(diào)查對缺點(diǎn)是科學(xué)性較差、無法保證抽取樣本對調(diào)查對象的代表性、調(diào)查結(jié)果的

25、精確度低，不宜進(jìn)行定象的代表性、調(diào)查結(jié)果的精確度低，不宜進(jìn)行定量分析。量分析。普查又叫全面調(diào)查、全體調(diào)查，即對普查又叫全面調(diào)查、全體調(diào)查，即對所有調(diào)查對象逐個進(jìn)行調(diào)查的方式。所有調(diào)查對象逐個進(jìn)行調(diào)查的方式。能比較好的掌握調(diào)研對象的全體情況。能比較好的掌握調(diào)研對象的全體情況。 對某個特定的對象，作具體、系統(tǒng)的過對某個特定的對象，作具體、系統(tǒng)的過程分析，把握調(diào)查對象的前后變化的規(guī)律程分析，把握調(diào)查對象的前后變化的規(guī)律和程度。因此要進(jìn)行反復(fù)多次的跟蹤調(diào)查。和程度。因此要進(jìn)行反復(fù)多次的跟蹤調(diào)查。 訪談法：問卷訪談、個別訪談、小型座談會、訪談法：問卷訪談、個別訪談、小型座談會、 電話訪談、網(wǎng)絡(luò)訪談電話訪

26、談、網(wǎng)絡(luò)訪談 觀察法：完全參與觀察、半?yún)⑴c觀察、非參與觀察。觀察法：完全參與觀察、半?yún)⑴c觀察、非參與觀察。調(diào)查方法調(diào)查方法 問卷法：封閉式問卷、開放式問卷問卷法：封閉式問卷、開放式問卷 文獻(xiàn)法：文獻(xiàn)法： 信息網(wǎng)絡(luò)法信息網(wǎng)絡(luò)法 訪談前，訪談前，確定調(diào)研的課題確定調(diào)研的課題與訪談與訪談內(nèi)容內(nèi)容，設(shè)計并編印，設(shè)計并編印好訪談的好訪談的提綱或問卷提綱或問卷；盡可能對訪談對象有初步了；盡可能對訪談對象有初步了解，提前與之聯(lián)系，并約定合適的解，提前與之聯(lián)系，并約定合適的調(diào)查時間調(diào)查時間，使對，使對方有一定思想與心理準(zhǔn)備；方有一定思想與心理準(zhǔn)備；其次，其次，創(chuàng)造親切融洽的談話氣氛，并主動控制話題創(chuàng)造親切融洽

27、的談話氣氛，并主動控制話題，緊緊圍繞問題進(jìn)行交談。善于引導(dǎo)與暗示。緊緊圍繞問題進(jìn)行交談。善于引導(dǎo)與暗示。最后，訪談后，及時最后，訪談后，及時整理、補(bǔ)充訪談記錄整理、補(bǔ)充訪談記錄，并與訪，并與訪談對象建立良好的關(guān)系。談對象建立良好的關(guān)系。 調(diào)查者通過肉眼或其它輔助工具，對調(diào)查者通過肉眼或其它輔助工具，對被調(diào)查者進(jìn)行直接觀察以獲取信息的調(diào)查被調(diào)查者進(jìn)行直接觀察以獲取信息的調(diào)查方法。方法。優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)是觀察者處于自然狀態(tài)和正?；顒又?，是觀察者處于自然狀態(tài)和正?；顒又校^察、收集到大量觀察、收集到大量即時性消息即時性消息。缺點(diǎn)缺點(diǎn)：不易對調(diào)查環(huán)境施加影響，調(diào)查的：不易對調(diào)查環(huán)境施加影響，調(diào)查的樣本取樣少，

28、很難用數(shù)量表示，觀察者自樣本取樣少，很難用數(shù)量表示，觀察者自身的一些因素容易對調(diào)查造成局限。身的一些因素容易對調(diào)查造成局限。步驟步驟：制定觀察計劃、實施觀察和整理、：制定觀察計劃、實施觀察和整理、分析觀察資料。分析觀察資料。 問卷法即調(diào)查者根據(jù)調(diào)研的課題和方案，請調(diào)查對象回答或填寫預(yù)先設(shè)計和印制好的問題表來收集信息的調(diào)查方法。優(yōu)點(diǎn)：具有成本低、調(diào)查樣本多、調(diào)查結(jié)果信息量大，便于整理、統(tǒng)計和分析的優(yōu)點(diǎn)。步驟：調(diào)查問卷的設(shè)計、問卷的發(fā)放和填答，問卷的回收和統(tǒng)計。 封閉式與開放式封閉式與開放式封閉式問卷封閉式問卷在提問時預(yù)先設(shè)計出可供選擇在提問時預(yù)先設(shè)計出可供選擇的答案。的答案。 優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)是高效方便

29、，便于收集和分析資是高效方便，便于收集和分析資料，易于轉(zhuǎn)化為統(tǒng)計數(shù)據(jù)進(jìn)行定量分析，料，易于轉(zhuǎn)化為統(tǒng)計數(shù)據(jù)進(jìn)行定量分析，適宜進(jìn)行大面積調(diào)查。適宜進(jìn)行大面積調(diào)查。 缺點(diǎn)缺點(diǎn)是調(diào)查內(nèi)容固定，故有一定局限，是調(diào)查內(nèi)容固定，故有一定局限，收集的資料流于一般，難于有新的更高質(zhì)收集的資料流于一般，難于有新的更高質(zhì)量的收獲。量的收獲。 開放式問卷開放式問卷則是一種可讓調(diào)查對象自由回答的問則是一種可讓調(diào)查對象自由回答的問卷，類似于一個較為詳細(xì)的調(diào)查提綱。卷，類似于一個較為詳細(xì)的調(diào)查提綱。優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)是具有開放性，便于了解調(diào)查對象獨(dú)特的看是具有開放性，便于了解調(diào)查對象獨(dú)特的看法。法。缺點(diǎn)缺點(diǎn)是回答較費(fèi)力費(fèi)時，回收率低

30、，答案不標(biāo)準(zhǔn)，是回答較費(fèi)力費(fèi)時，回收率低，答案不標(biāo)準(zhǔn)，難以進(jìn)行統(tǒng)一的數(shù)據(jù)處理和定量分析，因此不適難以進(jìn)行統(tǒng)一的數(shù)據(jù)處理和定量分析，因此不適宜作大面積調(diào)查。宜作大面積調(diào)查?，F(xiàn)在大多數(shù)問卷，常常以封閉型問題為主，輔之以少量的開放性混合型問題，以集兩者之長。題目題目導(dǎo)語（卷首語）導(dǎo)語（卷首語）調(diào)查項目及調(diào)查項目及編號編號結(jié)語結(jié)語和和資料登記（附件）資料登記（附件）題目：簡潔明確，表明本次調(diào)查的名題目：簡潔明確，表明本次調(diào)查的名目。目。 導(dǎo)語構(gòu)成：包括調(diào)查對象的稱謂，調(diào)查目的和包括調(diào)查對象的稱謂，調(diào)查目的和意義，此次調(diào)研與調(diào)查對象的關(guān)系，調(diào)查對象意義，此次調(diào)研與調(diào)查對象的關(guān)系，調(diào)查對象的配合與對調(diào)查成

31、功所起的作用，主辦和進(jìn)行的配合與對調(diào)查成功所起的作用，主辦和進(jìn)行調(diào)查的單位，調(diào)查者對維護(hù)調(diào)查對象有關(guān)權(quán)益調(diào)查的單位，調(diào)查者對維護(hù)調(diào)查對象有關(guān)權(quán)益的承諾，填答問卷的注意事項，對問卷中個別的承諾，填答問卷的注意事項，對問卷中個別概念的、名詞的界定等。概念的、名詞的界定等。作用作用: :是就調(diào)查的有關(guān)事項向調(diào)查對象做出解釋，以爭取他們的理解、信任和配合，并引導(dǎo)他們按照要求填答問卷。所以，導(dǎo)語要力求簡潔明了，親切誠懇，合情合理，有較強(qiáng)的說服力和吸引力。即調(diào)查的問題：即調(diào)查的問題：一是調(diào)查對象一是調(diào)查對象個人的情況個人的情況，如年齡、性別、，如年齡、性別、文化程度、婚姻情況、家庭人口、收入等文化程度、婚

32、姻情況、家庭人口、收入等項目。項目。二是關(guān)于二是關(guān)于調(diào)查對象行為方面的問題調(diào)查對象行為方面的問題。三是關(guān)于三是關(guān)于調(diào)查對象態(tài)度方面的問題調(diào)查對象態(tài)度方面的問題，如個，如個人的觀念、興趣、意見、動機(jī)等。人的觀念、興趣、意見、動機(jī)等。 原則原則：第一，必須以調(diào)研的目標(biāo)、任務(wù)為主導(dǎo)。第一，必須以調(diào)研的目標(biāo)、任務(wù)為主導(dǎo)。第二，應(yīng)保證問卷調(diào)查收集的資料的相對準(zhǔn)確、第二，應(yīng)保證問卷調(diào)查收集的資料的相對準(zhǔn)確、可靠；可靠；第三、設(shè)計的問題應(yīng)聯(lián)系公眾的切身利益和興趣第三、設(shè)計的問題應(yīng)聯(lián)系公眾的切身利益和興趣點(diǎn)，使大多數(shù)被調(diào)查者愿意并適合回答。點(diǎn)，使大多數(shù)被調(diào)查者愿意并適合回答。第四，問題的多少，難易程度、問題的

33、數(shù)量不僅第四，問題的多少，難易程度、問題的數(shù)量不僅能滿足公關(guān)策劃對信息的需要，還適合被調(diào)查公能滿足公關(guān)策劃對信息的需要，還適合被調(diào)查公眾的情況。保證相應(yīng)的回收率。眾的情況。保證相應(yīng)的回收率。第五、問卷的設(shè)計和格式既要有利于填表，又要第五、問卷的設(shè)計和格式既要有利于填表，又要便于統(tǒng)計、分析和計算機(jī)數(shù)據(jù)處理。便于統(tǒng)計、分析和計算機(jī)數(shù)據(jù)處理。 一、一、確定要調(diào)查的問題。確定要調(diào)查的問題。（從背景、行為、和態(tài)（從背景、行為、和態(tài)度三個方面問題合理搭配，一般以二三十個為宜）度三個方面問題合理搭配，一般以二三十個為宜）二、二、問題的排列。問題的排列。（可按其性質(zhì)或類別，按其復(fù)（可按其性質(zhì)或類別，按其復(fù)雜程

34、度和先易后難的順序，可按時間的順序，要雜程度和先易后難的順序，可按時間的順序，要體現(xiàn)一定的邏輯性）體現(xiàn)一定的邏輯性）三三、問題的表述。、問題的表述。（要明確、具體、簡潔，避免（要明確、具體、簡潔，避免使用生僻的詞語、專業(yè)化詞語或歧義的詞語。問使用生僻的詞語、專業(yè)化詞語或歧義的詞語。問題要客觀，口吻要平易）題要客觀，口吻要平易）四四、封閉式答案的設(shè)計、封閉式答案的設(shè)計。（答案的涵蓋面要寬窄。（答案的涵蓋面要寬窄適度，盡可能提供更多選擇類型，體現(xiàn)數(shù)量和質(zhì)適度，盡可能提供更多選擇類型，體現(xiàn)數(shù)量和質(zhì)量上的差別，文字表述、排列方式和選擇方式要量上的差別，文字表述、排列方式和選擇方式要清楚明白。清楚明白。

35、 即即引證分析法引證分析法, ,它是公關(guān)人員從有關(guān)和各它是公關(guān)人員從有關(guān)和各種文獻(xiàn)資料中為組織及其公共關(guān)系工作搜種文獻(xiàn)資料中為組織及其公共關(guān)系工作搜集信息資料的調(diào)查方法。集信息資料的調(diào)查方法。文獻(xiàn)類型：一類是和組織有直接關(guān)系的檔文獻(xiàn)類型：一類是和組織有直接關(guān)系的檔案、文件、報表、統(tǒng)計資料、調(diào)查報告、案、文件、報表、統(tǒng)計資料、調(diào)查報告、錄像資料等；另一類是報紙、雜志、廣播、錄像資料等；另一類是報紙、雜志、廣播、電視等大眾傳媒上刊載與組織有直接或間電視等大眾傳媒上刊載與組織有直接或間接關(guān)系的各種信息資料。接關(guān)系的各種信息資料。 信息網(wǎng)絡(luò)法：它是利用當(dāng)前國內(nèi)信息網(wǎng)絡(luò)法：它是利用當(dāng)前國內(nèi)外的信息網(wǎng)絡(luò)、

36、查詢、獲取所需信息外的信息網(wǎng)絡(luò)、查詢、獲取所需信息的新型調(diào)查方法。的新型調(diào)查方法。特點(diǎn)：方便、高效。特點(diǎn)：方便、高效。 一、公共關(guān)系調(diào)查的過程一、公共關(guān)系調(diào)查的過程 公關(guān)調(diào)查是一種實務(wù)操作，在調(diào)公關(guān)調(diào)查是一種實務(wù)操作，在調(diào)查過程中，一般有四個基本程序：即查過程中，一般有四個基本程序：即調(diào)查課題的確定，調(diào)查方案的制定，調(diào)查課題的確定，調(diào)查方案的制定，調(diào)查方案的實施、調(diào)查報告的撰寫。調(diào)查方案的實施、調(diào)查報告的撰寫。 第一步，第一步，確立調(diào)查研究的主要內(nèi)容和調(diào)確立調(diào)查研究的主要內(nèi)容和調(diào)查對象查對象。重要的是選擇重要的是選擇與社會組織密切相關(guān)的，與社會組織密切相關(guān)的，有針對性、實用性、創(chuàng)新性和預(yù)測趨有

37、針對性、實用性、創(chuàng)新性和預(yù)測趨勢上敏感性的課題勢上敏感性的課題。 1、描述性課題描述性課題：這類課題通常是因這類課題通常是因為調(diào)查者對調(diào)查對象情況知之甚少，為調(diào)查者對調(diào)查對象情況知之甚少，需要通過調(diào)查來詳盡地描述對象的輪需要通過調(diào)查來詳盡地描述對象的輪廓與細(xì)節(jié)。廓與細(xì)節(jié)。 如生力啤酒公司要調(diào)查目前華南地區(qū)過去四年內(nèi)消費(fèi)者享如生力啤酒公司要調(diào)查目前華南地區(qū)過去四年內(nèi)消費(fèi)者享用啤酒品牌情況，通過市場調(diào)查表明：第一：高檔啤酒在用啤酒品牌情況，通過市場調(diào)查表明：第一：高檔啤酒在消費(fèi)者啤酒飲用率中呈上升趨勢，尤其在過去四年中，消費(fèi)者啤酒飲用率中呈上升趨勢，尤其在過去四年中，18251825歲年輕消費(fèi)群體

38、呈上升趨勢，（生力）屬高檔啤酒。歲年輕消費(fèi)群體呈上升趨勢，（生力）屬高檔啤酒。第二、整個啤酒市場占有率中，珠江牌占（第二、整個啤酒市場占有率中，珠江牌占（47.747.7），而），而生力占（生力占（15.315.3）; ;第三，百威、喜力等國際化品牌不斷第三，百威、喜力等國際化品牌不斷滲透，威脅生力啤酒市場份額。滲透，威脅生力啤酒市場份額。這份調(diào)查表明：生力品牌認(rèn)知度很高，得市場占有率低，這份調(diào)查表明：生力品牌認(rèn)知度很高，得市場占有率低，消費(fèi)者最常飲用率低，證明除價格因素外，可能是在終端消費(fèi)者最常飲用率低，證明除價格因素外，可能是在終端銷售或消費(fèi)者的接觸點(diǎn)上做得不足。銷售或消費(fèi)者的接觸點(diǎn)上做得不足。 2、解釋性課題解釋性課題；這類課題的目的是力這類課題的目的是力圖通過詳盡闡述既成事實為何或如何圖通過詳盡闡述既成事實為何或如何發(fā)生，來解釋某些急需了解的現(xiàn)象和發(fā)生，來解釋某些急需了解的現(xiàn)象和因果關(guān)系，并采取對策。因果關(guān)系，并采取