腸清茶的廣告策略規(guī)劃分析

1、腸清茶的廣告策略分析從2000年以后，能作大市場的保健品可謂寥寥無幾。其中，2003年出現(xiàn)的低價(jià)產(chǎn)品腸清茶，在上海、榕城、廣州等城市市場，取得了巨大的成功！腸清茶能夠成功固然有多方面因素，如：市場成熟度高：腸清茶進(jìn)入市場前，很多排毒類、“洗腸”類產(chǎn)品將市場催化成熟；腸清茶渠道通暢，能以較快速度鋪滿全國市場；以及人員促銷、低價(jià)占領(lǐng)等手段。其中，整版、半版、通欄的廣告高頻度投放，為其暢銷立下了汗馬功勞，其廣告策略也是醫(yī)藥保健品行業(yè)應(yīng)當(dāng)充分注意的。本文將對(duì)腸清茶的廣告策略詳盡分析，希望對(duì)同行業(yè)的廣告提升能有所借鑒。概念明確：洗腸清宿便醫(yī)藥保健品產(chǎn)品必須要有一個(gè)鮮明的獨(dú)特“賣點(diǎn)”滲透入消費(fèi)者的腦中。腸

2、清茶的審批功能為“潤腸通便”，但其廣告卻聰明的“顧左右而言它”，制造一個(gè)“洗腸清宿便”的概念。從2003年8月8日成都晚報(bào)通欄廣告，標(biāo)題是腸清茶，專業(yè)洗腸清宿便以及后來的宿便的女人老的快、喝腸清茶，才能洗腸清宿便給腸子洗澡，愛美女士也瘋狂等軟文，都明確的把腸清茶的產(chǎn)品概念明確闡述，其概念承接以前排毒養(yǎng)顏膠囊的“排毒養(yǎng)顏”概念，順延蘆薈排毒膠囊“排毒腸動(dòng)力，美顏新主張”的營銷思維，并借助其他產(chǎn)品的的“洗腸”概念和美容行業(yè)推崇的“腸道水療法”，從而使洗腸概念深入人心，而“清宿便”則是腸清茶有效區(qū)分競爭對(duì)手的排他性概念。事實(shí)證明，這個(gè)概念是腸清茶成功的堅(jiān)強(qiáng)基石。機(jī)理清晰，以理服人腸清茶每期廣告都會(huì)有

3、一小塊文字，專門講述其機(jī)理：“以補(bǔ)為通，滋潤腸壁，軟化干硬宿便，使宿便不再粘連腸壁，并隨人體排出體外，從而達(dá)到清宿便的目的”，不超過50字，卻把腸清茶的“清宿便”概念闡述的非常具體，形象，明了。而且更通過“以補(bǔ)為通”四個(gè)字反映了腸清茶，并不是一味的“瀉”，凸現(xiàn)其安全性。而且行文中也有依托傳統(tǒng)中醫(yī)的“以潤為通，通補(bǔ)結(jié)合”來增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品機(jī)理和安全性的信心。癥狀準(zhǔn)確，利益誘導(dǎo)產(chǎn)品賣給誰，他們有什么樣的需求，只有找到目標(biāo)人群的迫切需求，才能打動(dòng)消費(fèi)者。腸清茶在這方面做的非常到位。腸清茶早期將目標(biāo)人群鎖定為具有購買力和美容需求的中青年女性。廣告將造成便秘的罪魁禍?zhǔn)讱w結(jié)于“宿便”，并將其帶來的尷尬與危

4、害繪聲繪色的描寫：如口臭、黃褐斑、皺紋、面色晦暗、痤瘡、皮膚粗糙、小腹微凸、肥胖等，在具有感召力的描述下，有著普遍的“皮膚好、身材好、氣質(zhì)好”夢想的女性能不動(dòng)心？后期將人群擴(kuò)大到老年人，更是將宿便與高血壓、心臟病、半身不遂、老年性癡呆、加重中老年人的心腦血管病掛鉤。找準(zhǔn)目標(biāo)人群，腸清茶的功效承諾就水到渠成了。如它的很多廣告中采用漫畫形式，體現(xiàn)目標(biāo)人群服用后的利益，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知和好感。行文風(fēng)格：直抵人心腸清茶的行文也是可圈可點(diǎn)的。無論是前期針對(duì)愛美女性的訴求，還是后來將擴(kuò)大人群到老年人，其廣告從標(biāo)題、小標(biāo)題、癥狀描述、功效承諾都寫的條分縷析，描寫形象生動(dòng)，可讀性極強(qiáng)。非常適合消費(fèi)者的心理

5、特征。其廣告中多處采用了比喻、比擬、白描、夸張等手法，語言符合目標(biāo)人群的特征，非常有實(shí)景感。有恐嚇者：把宿便描述成女性美麗的最大障礙，甚至?xí)l(fā)多種疾病。如“食物殘?jiān)疃嗫煞e存高達(dá)6.5公斤左右，它們?cè)诩?xì)菌的作用下干結(jié)、腐敗、發(fā)酵，并像銹一樣牢牢地粘連在腸壁上，形成黑色、惡臭、有毒的物質(zhì)即為宿便”，再如“宿便象腐肉”“別讓腸子成了垃圾桶”的說法既形象，恐怖感也非常強(qiáng)。有誘惑者：恐嚇消費(fèi)者，讓其產(chǎn)生緊迫感，還要用功效承諾進(jìn)行誘惑。如“洗腸又養(yǎng)腸，年輕又漂亮！”“毛孔變小，皮膚細(xì)膩了，人看上去清爽潔凈，精神煥發(fā)”等標(biāo)題和行文，對(duì)愛美女性太有誘惑力了。再如“一天六次進(jìn)貨，藥店老板急出一身汗”“咱也瘋

6、狂一把”“送貨人員半路遇劫”等描寫暢銷的文字都在向女性發(fā)出召喚的手。版式講求沖擊力和表現(xiàn)力鉑策劃向來認(rèn)為，報(bào)紙廣告的版式異常重要。100分的文字，配上爛版式，整體廣告效果只能剩下50分了。腸清茶的廣告版式也非常好。其廣告雖然內(nèi)容多，信息量大，但排版看上去張持有度，主次分明。如2003年11月7日新聞晨報(bào)廣告給腸子洗澡，愛美的人也瘋狂，分成四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)塊，分別闡述宿便、暢銷、問答和原料機(jī)理四個(gè)部分，整體版式非常勻稱，重點(diǎn)突出，對(duì)突出產(chǎn)品文案內(nèi)容起到了良好的作用。投放頻率：高密度做透媒體用鋪天蓋地來形容腸清茶的廣告并不為過。在全國各地的主要報(bào)紙媒體，其廣告投放基本以整版和半版的形式出現(xiàn)。揚(yáng)子晚報(bào)、新聞

7、晨報(bào)、北京晚報(bào)、廣州日?qǐng)?bào)春城晚報(bào)等媒體每周都能看到腸清茶的廣告。這種強(qiáng)勢廣告不僅促進(jìn)腸清茶的知名度和銷量快速提升，也能有效打擊競爭對(duì)手、抬高進(jìn)入門檻。在這種充滿霸氣的廣告攻勢下，配合經(jīng)銷商健全的銷售渠道，強(qiáng)勢的優(yōu)惠進(jìn)行促銷，也就難怪出現(xiàn)終端斷貨的現(xiàn)象了。擴(kuò)大目標(biāo)人群能做大市場的產(chǎn)品基本上是擴(kuò)大人群成功的。如調(diào)理腸胃的三株、改善睡眠的腦白金等產(chǎn)品，都采取了將產(chǎn)品目標(biāo)人群擴(kuò)大化的策略。這是一種迅速做大市場的銳利化策略。腸清茶從“潤腸通便”功能延伸出“清宿便”概念，并順勢打中青年愛美女性人群，說“宿便害了女人”進(jìn)行恐嚇，在先期取得了很好的市場成績；后來，腸清茶將人群進(jìn)一步擴(kuò)展到老年，闡述“老年人體內(nèi)