淺析FMCG行業(yè)的渠道管理策略

1、學(xué) 號(hào)： 題目類型： 論 文 （設(shè)計(jì)或論文）桂林航天工業(yè)高等?？茖W(xué)校桂林航天工業(yè)高等?？茖W(xué)校GUILIN COLLEGE OF AEROSPACE TECHNOLOGY畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）題題 目：目： 淺析 FMCG 行業(yè)的渠道管理策略 系（院）：系（院）： 經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易系 專專 業(yè)：業(yè)： 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 班班 級(jí)：級(jí)： 2006 級(jí) 2 班 學(xué)學(xué) 生：生： 指導(dǎo)老師：指導(dǎo)老師： 2009 年 6 月 4 日摘摘 要要 渠道作為 FMCG 企業(yè)取得持久競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素，為 FMCG 企業(yè)所重視。但是對(duì)渠道中出現(xiàn)的各種的問(wèn)題的管理也成為企業(yè)最為頭疼的，渠道成員常常為了自身的利益而以犧

2、牲渠道整體運(yùn)作效率為代價(jià)。因此企業(yè)加強(qiáng)對(duì)渠道成員的管理是迫切需要的。關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞 FMCG；渠道；策略；渠道問(wèn)題目錄1 FMCG 的環(huán)境分析.11.1 定義及特征.11.2 行業(yè)現(xiàn)狀（環(huán)境分析）.12 渠道在 FMCG 行業(yè)的重要性.22.1 更好的實(shí)現(xiàn)銷售.22.2 企業(yè)獲取持久競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵.33 目前 FMCG 在渠道中存在的問(wèn)題.33.1 企業(yè)難以協(xié)調(diào)渠道沖突.33.2 經(jīng)銷商選擇不當(dāng).43.3 竄貨現(xiàn)象屢禁不止.54 解決 FMCG 渠道問(wèn)題的對(duì)策.64.1 控制渠道沖突.64.2 加強(qiáng)經(jīng)銷商管理.64.3 竄貨的治理.74.4 應(yīng)對(duì)危機(jī)的措施.85 結(jié)論.85.1 主要結(jié)論.85.2

3、 進(jìn)一步分析問(wèn)題.8致致 謝謝.10參考文獻(xiàn).111 FMCG 的環(huán)境分析1.1 定義及特征快速消費(fèi)品 FMCG(即 Fast Moving Consumer Goods 以下都以 FMCG 簡(jiǎn)稱之)是相對(duì)于耐用消費(fèi)品而言的，它是指那些壽命較短，消費(fèi)速度比較快的商品。如紙類用品、洗沐用品、煙酒、飲料等等。具體分類如下：（表）表 1.寶供物流企業(yè)集團(tuán)對(duì)FMCG的分析注：資料來(lái)源：.從以上的分類中可以看出 FMCG 的產(chǎn)品特性：是屬于日常生活用品，在日常的生活中每個(gè)人都要用到，消費(fèi)人群較廣泛、產(chǎn)品技術(shù)含量較低、商品的同質(zhì)化程度高；產(chǎn)品的單價(jià)低，且產(chǎn)品間的功能差異不大；屬于易耗商品，消費(fèi)者購(gòu)買的頻率

4、較高。FMCG 的產(chǎn)品決定了其目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買特點(diǎn)：1.消費(fèi)者習(xí)慣就近購(gòu)買，對(duì)購(gòu)買的便利性要求較高，購(gòu)買過(guò)程迅速簡(jiǎn)單。2.消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中受賣場(chǎng)的氛圍影響較大，易受感性因素的影響形成購(gòu)買沖動(dòng)，因此消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度不高。1.2 行業(yè)現(xiàn)狀（環(huán)境分析） 1.2.1 宏觀環(huán)境分析受 08-09 年的一場(chǎng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，F(xiàn)MCG 的增長(zhǎng)速度有所減慢，但總體還是呈正增長(zhǎng)趨勢(shì)。據(jù)資料顯示：2009 年第一季度全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng) 15.0%。這雖然是一個(gè)值得慶幸的消息，但是隨著金融危機(jī)在我國(guó)的蔓分類產(chǎn)品食品飲料類瓶裝水、軟飲料、健康飲料、乳品、冰淇淋、巧克力、咖啡、烘烤品、肉菜水果加工品、米面

5、糖等家庭護(hù)理類清潔劑、空氣清新劑、殺蟲劑、驅(qū)蟲器個(gè)人護(hù)理類個(gè)人清潔用品、口腔護(hù)理品、護(hù)發(fā)護(hù)膚品、化妝品、鞋包護(hù)理品、剃須用品、紙巾等煙酒類煙、酒延，我國(guó)的 FMCG 行業(yè)正在面臨一個(gè)艱難的考驗(yàn)。中國(guó)的人口巨大，占世界人口總量的 1/3，這為 FMCG 的增長(zhǎng)提供了一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)。但是不同的區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、文化風(fēng)俗等方面的不同，F(xiàn)MCG企業(yè)需面對(duì)不同區(qū)域巨大消費(fèi)差異的問(wèn)題。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展人民消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)在升級(jí)，消費(fèi)需求也變的越來(lái)越復(fù)雜，對(duì)消費(fèi)的便利性的要求也越來(lái)越高，但我國(guó) FMCG企業(yè)的渠道發(fā)展還相對(duì)較落后，物流配送系統(tǒng)效率相對(duì)較低，不能很好的滿足消費(fèi)者的需要。1.2

6、.2 行業(yè)環(huán)境分析 FMCG 的技術(shù)含量較低，產(chǎn)品的包裝、質(zhì)量、特性都可以被競(jìng)爭(zhēng)者迅速的模仿。行業(yè)的進(jìn)入壁壘較低，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品處于供過(guò)于求的狀態(tài)，這不利于 FMCG 行業(yè)長(zhǎng)足的發(fā)展。 國(guó)內(nèi)品牌受到國(guó)際品牌的強(qiáng)烈擠壓。以洗發(fā)產(chǎn)品為例：寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅等國(guó)際巨頭占據(jù)了中國(guó)的洗發(fā)行業(yè) 50以上的市場(chǎng)，而國(guó)有品牌表現(xiàn)稍微好點(diǎn)的就是洗滌用品了，如立白和雕牌。但是近些年來(lái)國(guó)有民族品牌還是不斷上演著被兼并的故事，這說(shuō)明了我國(guó) FMCG 行業(yè)民族品牌的脆弱性。 隨著 FMCG 行業(yè)的不斷發(fā)展，企業(yè)對(duì)渠道問(wèn)題也越來(lái)越重視了，也由此出現(xiàn)了一大批有關(guān)渠道的理論，最典型的莫過(guò)于炒的最熱的“深度分銷”和“

7、渠道下沉”了，但是許多企業(yè)只是領(lǐng)會(huì)了“理論的文”沒(méi)有領(lǐng)會(huì)“理論的神” ，在執(zhí)行的過(guò)程中是八仙過(guò)海，各顯神通，往往把渠道問(wèn)題弄的更加的復(fù)雜。2 渠道在 FMCG 行業(yè)的重要性2.1 更好的實(shí)現(xiàn)銷售營(yíng)銷渠道的建立是受多種因素的影響的，但是產(chǎn)品自身的特點(diǎn)很大程度上決定著營(yíng)銷渠道的選擇。與 FMCG 的生產(chǎn)過(guò)程相比其銷售過(guò)程顯的更為重要，因?yàn)?FMCG 的技術(shù)含量相對(duì)較低，生產(chǎn)工藝相對(duì)簡(jiǎn)單，通常其銷售過(guò)程是生產(chǎn)過(guò)程的十幾倍，而且 FMCG 的消費(fèi)人群廣泛、總消費(fèi)量巨大，企業(yè)往往需要依賴銷售來(lái)提高市場(chǎng)占有率與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 PK。而良好的渠道策略可以幫助企業(yè)更好的實(shí)現(xiàn)銷售：以最低的成本、最少的時(shí)間、最快的速度

8、把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。2.2 企業(yè)獲取持久競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，企業(yè)要想在產(chǎn)品、價(jià)格、促銷這營(yíng)銷三要素中獲的持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)越來(lái)越困難了。舉個(gè)例子，在衛(wèi)生巾行業(yè)最經(jīng)常見(jiàn)的降價(jià)促銷活動(dòng)便是“買滿多少錢，送相對(duì)應(yīng)的紙巾、杯子、化妝袋等等”但是當(dāng)你走進(jìn)一家賣場(chǎng)時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在產(chǎn)品的貨架上貼著買增 POP 的企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只一家。變化的只是贈(zèng)品，不變的是其活動(dòng)的形式。當(dāng)這種促銷活動(dòng)越來(lái)越多，越來(lái)越頻繁的時(shí)候，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)這所謂的降價(jià)促銷便會(huì)產(chǎn)生一定的免疫力，甚至?xí)岩稍摦a(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題。尤其在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響下，行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加的激烈，而 FMCG 企業(yè)的這種有限競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)往往會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅速的

9、抓住你的弱點(diǎn)予以致命一擊。但是渠道作為營(yíng)銷因素中較為穩(wěn)定的因素，其渠道模式的建立、網(wǎng)絡(luò)成員的選擇、完善是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或許可以迅速的模仿產(chǎn)品的產(chǎn)品、價(jià)格、促銷，但卻無(wú)法迅速的模仿渠道。所以渠道是FMCG 行業(yè)獲取持久競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。3 目前 FMCG 在渠道中存在的問(wèn)題伯特.羅森布羅姆在營(yíng)銷渠道管理 （原書第 6 版）一書中將營(yíng)銷渠道定義為：與外部關(guān)聯(lián)的達(dá)到公司分銷目的的的經(jīng)營(yíng)組織。從此定義中可以看出營(yíng)銷渠道并不像是個(gè)機(jī)器一樣無(wú)生命的實(shí)體，而是一群在不同的組織中的人（經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)員、批發(fā)商等）相互共同作用的結(jié)果。一個(gè)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)能否發(fā)揮最大的功效，取決于渠道成員的協(xié)同程度，渠道

10、成員的協(xié)同程度越高，渠道系統(tǒng)發(fā)揮的功效就越大。但現(xiàn)實(shí)是，營(yíng)銷渠道的各個(gè)成員是基于利益而走到一起的，當(dāng)利益分配不均時(shí)，渠道問(wèn)題將顯得更為突出，具體表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：3.1 企業(yè)難以協(xié)調(diào)渠道沖突渠道沖突是指：渠道成員發(fā)現(xiàn)其他渠道成員從事的活動(dòng)阻礙或不利于本組織實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)，從而發(fā)生種種沖突和糾紛。沖突是 FMCG 行業(yè)在渠道運(yùn)作中常常出現(xiàn)的問(wèn)題。FMCG 行業(yè)的渠道沖突的基本類型為：3.1.1 不同品牌的同一渠道之爭(zhēng)。FMCG 的企業(yè)有時(shí)為了爭(zhēng)奪同一個(gè)實(shí)力強(qiáng)大的經(jīng)銷商，會(huì)爭(zhēng)相向中間商允諾更為優(yōu)惠的條件，但這樣往往會(huì)增加中間商凱價(jià)能力，削弱企業(yè)的談判主動(dòng)權(quán)，結(jié)果對(duì)企業(yè)雙方都不利。3.1.2 同一

11、層次的渠道內(nèi)部沖突這更多的表現(xiàn)在 FMCG 行業(yè)中中間商間的沖突，中間商為了提高銷售量，把利益的觸角伸向了另一個(gè)中間商管轄的區(qū)域，引起同一層次渠道成員間矛盾激化，降低雙方利潤(rùn)，使雙方都得不償失。3.1.3 渠道上下游沖突渠道上下游之間的沖突最常見(jiàn)的是企業(yè)與商家、商家與商家之間的沖突。如商家與企業(yè)爭(zhēng)奪渠道控制權(quán)、企業(yè)越過(guò)一級(jí)經(jīng)銷商直接給二級(jí)經(jīng)銷商發(fā)貨而導(dǎo)致經(jīng)銷商之間相互仇視的心理等都是渠道上下游沖突的具體表現(xiàn)。但無(wú)論是何種沖突，渠道沖突都會(huì)導(dǎo)致渠道成員間相互猜忌、從而降低渠道效率，嚴(yán)重時(shí)還會(huì)導(dǎo)致整個(gè)渠道系統(tǒng)的崩潰。但遺憾的是企業(yè)雖然知道渠道沖突會(huì)導(dǎo)致嚴(yán)重的后果，但企業(yè)在面對(duì)這些沖突的時(shí)候往往不知

12、道該如何協(xié)調(diào)，缺乏相應(yīng)的渠道沖突協(xié)調(diào)機(jī)制，而導(dǎo)致渠道沖突愈演愈烈。3.2 經(jīng)銷商選擇不當(dāng)許多 FMCG 企業(yè)在選擇經(jīng)銷商的時(shí)候往往沒(méi)有經(jīng)過(guò)慎重的考慮和嚴(yán)格的篩選，這導(dǎo)致在經(jīng)銷商的管理過(guò)程中出現(xiàn)了諸多的問(wèn)題：3.2.1 經(jīng)銷商作用有限許多經(jīng)銷商還只是扮演一個(gè)中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)和送貨人的角色，所做的僅僅只是分銷鋪貨。缺乏渠道管理和市場(chǎng)維護(hù)意識(shí)。而有的企業(yè)把給予經(jīng)銷商的優(yōu)惠政策和產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率結(jié)合在一起，這更導(dǎo)致經(jīng)銷商只顧拼命擴(kuò)大銷售網(wǎng)點(diǎn)，而不顧產(chǎn)品在網(wǎng)點(diǎn)上的銷售情況。3.2.2 缺乏管理意識(shí)大部分的經(jīng)銷商大都是憑經(jīng)驗(yàn)來(lái)控制渠道，根本不懂管理為何物，對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)僅僅停留在表面，缺乏產(chǎn)品推廣能力，而且信奉利益

13、至上常常為了眼前的利益不顧一切的跨區(qū)沖貨，導(dǎo)致終端價(jià)格混亂，擾亂市場(chǎng)秩序。3.2.3 與企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)控制權(quán)某些經(jīng)銷商在實(shí)力變強(qiáng)之后變，便開(kāi)始和企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的控制權(quán)，企圖與企業(yè)叫板，隨意更改或不執(zhí)行企業(yè)的促銷政策，成為企業(yè)執(zhí)行渠道政策的絆腳石。這些都是企業(yè)隨意選擇經(jīng)銷商所導(dǎo)致的后遺癥增大了經(jīng)銷商的管理難度。3.3 竄貨現(xiàn)象屢禁不止竄貨所造成的后果是相當(dāng)嚴(yán)重的，有的企業(yè)會(huì)因此而盡可能的壓縮成本以求足夠的利潤(rùn)空間，但這不但會(huì)使產(chǎn)品的質(zhì)量得不到保證，還會(huì)讓各種假貨趁機(jī)充斥市場(chǎng)影響公司的信譽(yù)和產(chǎn)品的品牌形象。與此同時(shí)由于的利潤(rùn)得不到有效的保障，經(jīng)銷商的積極性便會(huì)被大大的挫傷。所以在所有渠道沖突問(wèn)題中“竄

14、貨”是大部分企業(yè)作為頭痛的問(wèn)題。為了解決竄貨問(wèn)題，有些企業(yè)不惜動(dòng)用懲罰手段，如罰款、減少年終返利等等，但始終無(wú)法解決竄貨問(wèn)題竄貨問(wèn)題產(chǎn)生的主要原因有四個(gè)方面：3.3.1 不合理的價(jià)格差FMCG 企業(yè)采用的定價(jià)方法多是不同的渠道層級(jí)的定價(jià)都不一樣。每一層級(jí)的價(jià)格都存在一定的價(jià)格差，但是很多企業(yè)往往不能很好的把握不同層級(jí)之間的價(jià)格差，不合理的價(jià)格差便成為許多中間商發(fā)生竄貨行為的最原始的動(dòng)因。加之 FMCG 是流動(dòng)性很強(qiáng)的產(chǎn)品，常常采用長(zhǎng)短渠道相結(jié)合的模式，單位體積較小，運(yùn)輸成本較低，這更加劇了市場(chǎng)上各種竄貨行為的發(fā)生。3.3.2 渠道激勵(lì)失誤。有些企業(yè)為了提高銷售量，常常把將經(jīng)銷商的銷售完成百分比

15、與年終返利相結(jié)合，即：任務(wù)完成的百分比越高，相對(duì)應(yīng)的年終返利則越高。如當(dāng)經(jīng)銷商認(rèn)為其竄貨成本總金額低于年終返利的金額時(shí)，他就寧愿選擇竄貨而承受可能發(fā)生的后果（如企業(yè)對(duì)于竄貨的罰款） 。所以返利是把雙刃劍，運(yùn)用的好便會(huì)收益頗豐，一旦運(yùn)用不好便后患無(wú)窮。3.3.3 促銷控制不當(dāng)有些企業(yè)在為了提高市場(chǎng)占有率或推廣新產(chǎn)品，經(jīng)常會(huì)開(kāi)訂貨會(huì)和一些力度比較大的促銷（即多買多贈(zèng)） ，有時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)把促銷期間所要貨的所有成本平均下來(lái)比企業(yè)供給出產(chǎn)單價(jià)還要低，這就讓那些為利益所驅(qū)使的經(jīng)銷商，像脫了疆似的野馬到處竄貨。3.3.4 業(yè)務(wù)員管理不當(dāng)企業(yè)為了提高市場(chǎng)占有率，常常給經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員制定不符合實(shí)際的銷售任務(wù)，有業(yè)務(wù)

16、員為了完成任務(wù)，把企業(yè)所給的渠道政策當(dāng)成返利送給經(jīng)銷商，并和經(jīng)銷商聯(lián)合起來(lái)欺騙企業(yè)，向別的區(qū)域竄貨。4 解決 FMCG 渠道問(wèn)題的對(duì)策4.1 控制渠道沖突4.1.1 發(fā)現(xiàn)潛在沖突“冰凍三尺，非一日之寒”.在 FMCG 行業(yè)中渠道成員間的沖突往往不是在一刻形成的，而是經(jīng)過(guò)一定的時(shí)間積聚而最終爆發(fā)的。對(duì)此企業(yè)應(yīng)定期的對(duì)渠道成員進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行審計(jì)，及時(shí)的發(fā)現(xiàn)潛在沖突并給予解決，防止沖突愈演愈烈。4.1.2 保持渠道信息暢通企業(yè)要注意保證渠道信息在渠道成員間的暢通，經(jīng)常的與渠道成員溝通，防止因信息的不對(duì)稱而導(dǎo)致渠道成員產(chǎn)生沖突。在與別的品牌產(chǎn)生沖突時(shí)，注意收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息和中間商的利益薄弱

17、點(diǎn)，知己知彼方能百戰(zhàn)不殆，千萬(wàn)不要為了搶渠道而與競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行惡性競(jìng)爭(zhēng)，最后反倒增加了中間商的談判籌碼，增加以后的談判難度。4.2.3 設(shè)立核心經(jīng)銷商 對(duì)于同一層次的渠道沖突和渠道上下游的沖突，此企業(yè)可以整合渠道資源，在每個(gè)市場(chǎng)區(qū)域中設(shè)立一個(gè)核心經(jīng)銷商，核心經(jīng)銷商負(fù)責(zé)不僅要負(fù)責(zé)對(duì)區(qū)域內(nèi)各零售店、KA 店和各地方賣場(chǎng)的供貨，還要負(fù)責(zé)對(duì)該區(qū)域市場(chǎng)的規(guī)劃、管理和市場(chǎng)活動(dòng)的策劃等，這樣就可以防止由于渠道模式過(guò)長(zhǎng)或過(guò)寬而引起渠道沖突。 4.2 加強(qiáng)經(jīng)銷商管理4.2.1 嚴(yán)格刷選經(jīng)銷商 FMCG 企業(yè)在選擇經(jīng)銷商時(shí)，應(yīng)要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的刷選和慎重的考慮，不僅要對(duì)對(duì)經(jīng)銷商的資金實(shí)力和網(wǎng)絡(luò)渠道能力進(jìn)行審查，也要對(duì)經(jīng)銷

18、商的信用、道德品質(zhì)進(jìn)行考核。也可以運(yùn)用 ABC 分類法，對(duì)經(jīng)銷商的重要程度進(jìn)行分類，不同重要程度的經(jīng)銷商，企業(yè)對(duì)其的關(guān)注程度和返利政策等也要有所不同。4.2.2 培養(yǎng)經(jīng)銷商忠誠(chéng)度 企業(yè)應(yīng)不斷的提高自身在渠道中的競(jìng)爭(zhēng)力：包括提高對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)能力、供貨速度及品牌形象等，加強(qiáng)經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)的信任和依賴程度。在為經(jīng)銷商提供良好的售后服務(wù)的同時(shí)，還可以對(duì)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)方式進(jìn)行指導(dǎo)和培訓(xùn)，鑒于經(jīng)銷商缺乏管理觀念的現(xiàn)實(shí)，企業(yè)應(yīng)扮演好經(jīng)銷商的市場(chǎng)管理者和客戶顧問(wèn)的角色來(lái)培養(yǎng)經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度。如幫助經(jīng)銷商發(fā)展下一級(jí)客戶進(jìn)行市場(chǎng)的開(kāi)拓。在讓雙方都實(shí)現(xiàn)共贏同時(shí)也可以在無(wú)形之中增加了中間商背叛渠道的成本。4.2.3 掌握博

19、弈主動(dòng)權(quán)FMCG 企業(yè)應(yīng)改變經(jīng)銷商只是自己網(wǎng)絡(luò)渠道中的一個(gè)棋子的想法，而應(yīng)與經(jīng)銷商共同協(xié)作，尋求共同的發(fā)展目標(biāo)，但對(duì)于那些企圖與企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)控制權(quán)的經(jīng)銷商，企業(yè)應(yīng)注意積累各種資源，加強(qiáng)渠道權(quán)力的把握和應(yīng)用，掌握博弈的主動(dòng)權(quán)。如對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行罰款，減少年終返利，嚴(yán)重時(shí)可以撤換經(jīng)銷商（但是這招導(dǎo)致的后果也往往是相當(dāng)嚴(yán)重的，如非萬(wàn)不得已，否則不要輕易使用） 。4.3 竄貨的治理4.3.1 嚴(yán)格劃分市場(chǎng)區(qū)域竄貨問(wèn)題的產(chǎn)生往往是由于經(jīng)銷商的區(qū)域劃分不當(dāng)，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)渠道成員間權(quán)責(zé)不清的的局面。對(duì)此，F(xiàn)MCG 企業(yè)應(yīng)建立合理的渠道分割體系對(duì)市場(chǎng)區(qū)域進(jìn)行適當(dāng)?shù)膭澐?，并明確渠道成員間的權(quán)責(zé)關(guān)系。4.3.2 重點(diǎn)把關(guān)

20、價(jià)格黑洞企業(yè)在制定不同層級(jí)間價(jià)格差時(shí)，應(yīng)注意把握好適當(dāng)?shù)某叨?，?guī)定價(jià)格級(jí)差間的浮動(dòng)范圍，并實(shí)行全國(guó)統(tǒng)一價(jià)。在進(jìn)行促銷活動(dòng)的時(shí)候，企業(yè)在注重促銷的結(jié)果的同時(shí)也應(yīng)該要注意對(duì)促銷過(guò)程的控制（包括適度的促銷額度、有效的市場(chǎng)監(jiān)控等） ，防止因?yàn)榇黉N而更加劇竄貨行為的發(fā)生。4.3.3 穩(wěn)健的激勵(lì)手段企業(yè)應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況來(lái)實(shí)施適度的激勵(lì)措施，要認(rèn)清企業(yè)本身及其渠道成員的資源條件，再制定合理可實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，切不可盲目過(guò)高或過(guò)低。在激勵(lì)的過(guò)程中應(yīng)要適時(shí)的使用正負(fù)激勵(lì)相結(jié)合的方式，這樣松弛有度的激勵(lì)方可以充分激發(fā)渠道成員的積極性和防止竄貨問(wèn)題的產(chǎn)生。4.3.4 約束渠道成員行為企業(yè)可以利用法律手段來(lái)防止竄貨的發(fā)生，如

21、與經(jīng)銷商簽訂合同，合同中要明確的規(guī)定：禁止跨區(qū)銷售、并載明價(jià)格級(jí)差的限定范圍、把經(jīng)銷商的年終返利與其竄貨行為結(jié)合在一起評(píng)定。對(duì)于那些缺乏職業(yè)道德的業(yè)務(wù)員，企業(yè)要嚴(yán)格的執(zhí)行公司的規(guī)章制度，必要時(shí)予以開(kāi)除。同時(shí)企業(yè)也可以在不同區(qū)域采用不同的產(chǎn)品識(shí)別碼來(lái)防止跨區(qū)竄貨，這種方法還有利于當(dāng)發(fā)生竄貨問(wèn)題時(shí)可以追溯源頭以明確責(zé)任。4.4 應(yīng)對(duì)危機(jī)的措施在 09 年經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊下，F(xiàn)MCG 行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必會(huì)更加的激烈。面對(duì)這種經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，F(xiàn)MCG 企業(yè)首先要保持良好的心態(tài)，力圖通過(guò)充分的利用渠道資源來(lái)樹立產(chǎn)品的品牌形象和品牌知名度；更好的完善企業(yè)的物流配送系統(tǒng)，進(jìn)一步提高物流配送效率；并對(duì)產(chǎn)品的包裝、質(zhì)量、

22、特性等進(jìn)行差異化定位，以提高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入成本。避免為了盲目的追求銷量和市場(chǎng)占有率，而以犧牲產(chǎn)品的利潤(rùn)空間為代價(jià)，卷入紛繁復(fù)雜的各種降價(jià)促銷戰(zhàn)中。5 結(jié)論5.1 主要結(jié)論 渠道在 FMCG 行業(yè)中有著及其重要的地位，是企業(yè)獲取持久競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素，但現(xiàn)實(shí)是一個(gè)渠道系統(tǒng)能否高效有序的運(yùn)行，受到了來(lái)自各渠道成員力量的制約，渠道成員的不配合往往導(dǎo)致渠道矛盾的激化。渠道建立之后并不意味著渠道任務(wù)結(jié)束了，隨著宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境的變化渠道也是不斷變化的，這要求企業(yè)要定期的對(duì)渠道成員進(jìn)行審計(jì)，并實(shí)行動(dòng)態(tài)的調(diào)整。同時(shí)企業(yè)在面對(duì)諸多渠道問(wèn)題時(shí)，應(yīng)該要對(duì)問(wèn)題產(chǎn)生的原因以及可能導(dǎo)致的后果進(jìn)行分析，并采取相對(duì)應(yīng)的解決辦法，千萬(wàn)不要一刀切。必要時(shí)，企業(yè)應(yīng)建立相應(yīng)的“緊急預(yù)案”系統(tǒng)，以求在面對(duì)突發(fā)的渠道問(wèn)題時(shí)能夠冷靜的應(yīng)對(duì)。但是比起沖突發(fā)生后再想辦法解決，企業(yè)更為明智的選擇是能夠提前發(fā)現(xiàn)