中國移動與中國聯(lián)通價格戰(zhàn)案例分析報告

1、中國電信業(yè)的競爭 一、 前言在整個電信領(lǐng)域當中，移動通信是最早引入競爭的領(lǐng)域之一，1995年，為實現(xiàn)政企分開，“中國電信”成立，經(jīng)營固定通信、移動通信、衛(wèi)星通信網(wǎng)絡及其他各項通信業(yè)務。1999年，根據(jù)國務院關(guān)于中國電信重組精神的要求，將原中國電信的移動通信資產(chǎn)和業(yè)務整體剝離，組建中國移動通信集團公司，簡稱“中國移動”，主要經(jīng)營移動話音、數(shù)據(jù)、IP電話。隨著中國電信重組、中國移動通信集團成立，移動通信領(lǐng)域已成為電信基礎(chǔ)業(yè)務中競爭相對充分、合理的領(lǐng)域，也是消費者享受實惠最多的領(lǐng)域。1994年中國聯(lián)通出現(xiàn)后，對中國移動通信的發(fā)展起著關(guān)鍵的作用。中國聯(lián)通經(jīng)過這些年的發(fā)展壯大，以及國家加大對“第二網(wǎng)”的

2、扶植力度，中國聯(lián)通已經(jīng)今非昔比，最近中國聯(lián)通新增用戶數(shù)已開始與中國移動持平。為了占領(lǐng)市場，贏得更多的顧客，中國移動與中國聯(lián)通之間一直存在著競爭。這兩個企業(yè)都有著自己不同的營銷戰(zhàn)略，當打破壟斷成為電信業(yè)改革的主旋律時，價格的競爭是不能回避和一棒子打死的。類似的事情曾發(fā)生在以彩電為代表的家電企業(yè)中間，價格競爭的直接結(jié)果使消費者既獲得了合理的消費價格也獲得了可靠的服務保證，彩電業(yè)得到了突飛猛進的發(fā)展。電信業(yè)也是如此，中國移動與中國聯(lián)通的競爭過程中也出現(xiàn)不少價格戰(zhàn)。二、 價格戰(zhàn)的過程從年開始，中國聯(lián)通步入了大發(fā)展階段，利用允許其價格可以比中國移動優(yōu)惠的政策，開始在市場上大規(guī)模爭奪用戶。從年開始，中國聯(lián)

3、通與中國移動之間開始了大規(guī)模的價格大戰(zhàn)。 年，雙方在有的地方開展移動電話租號業(yè)務，對用戶不收租金，只收取少量抵押金，并可以隨時退網(wǎng)，退網(wǎng)時退還抵押金，這種做法實質(zhì)上是變相取消了入網(wǎng)費；在有的地方推出“打接一分鐘，各贈一分鐘”的收費辦法，搞暗降價。進攻型價格戰(zhàn)，中國聯(lián)通主動出擊，利用價格戰(zhàn)爭奪用戶。1999年5月17日，中國聯(lián)通武漢分公司在武漢推出130“江城卡”業(yè)務，聯(lián)通公司稱，辦“江城卡”業(yè)務的新用戶，只需交150元的SIM卡成本費，市內(nèi)通話費每分鐘僅需付02元，同時“江城卡”用戶手機的漫游功能暫時關(guān)閉。“江城卡”明顯突破了國家規(guī)定的上下10的浮動范圍，但面對電信部門的此項指責，當?shù)芈?lián)通的負

4、責人提出，“江城卡”是“本地通”的新業(yè)務，因此降低資費并不違背國家價格政策。倒是武漢電信局從1997年開始就開展“租號”業(yè)務，用戶不必交納1000多元的入網(wǎng)費，只需一元錢的手續(xù)費和150元SIM卡費就能入網(wǎng)。除此之外，電信局通話費實行“模擬手機包月制”，一個月100元，本地電話隨便打，哪還有標準可言。當?shù)仉娦啪謩t認為，自己的“租號”和“包月制”業(yè)務都是在沒有改變國家規(guī)定的資費標準并經(jīng)物價部門批準的條件下制定的，并鄭重表示“國家不允許的事，我們就不做?！?999年10月25日，聯(lián)通四川分公司宣布，用戶只需以3年定期方式向銀行存入1800元，并另交500元后即可獲贈一部手機，使用聯(lián)通網(wǎng)3年后，本息

5、全部返還。成立不久的中國移動下屬單位成都移動通信公司立即要求有關(guān)部門出面制止，否則“聯(lián)通放槍，我們就放炮！”然而“放炮”余音未散，11月19日，四川聯(lián)通正式宣布130手機免費入網(wǎng)，用戶只需交納100元預付話費就可辦入網(wǎng)手續(xù)。11月19日晚11點，成都移動通信分公司以迎接入世為由頭，宣布20日起成都市 “全球通”手機入網(wǎng)費降為10元，只需預付話費200元。成都手機入網(wǎng)形成貨真價實的“零費用”。1999年9月1日，隸屬于中國移動通信集團公司的山東移動通信公司推出“齊魯親情卡”，所謂“親情卡”就是全球通新用戶用親戚朋友的“全球通”號碼再加999元就可以開通一部手機，而這部手機的月租費只有18元。消息

6、一宣布，聯(lián)通山東分公司立即應戰(zhàn)，1999年9月2日，該公司宣布推出月租費僅有2元的“聯(lián)通親情卡”，并即開即通。有效地應對中國移動的狙擊，保護了自己的市場份額。防御型價格戰(zhàn)，為保全市場，中國聯(lián)通的發(fā)展中，面對中國移動的強勢采取防御性價格戰(zhàn)。2000年元旦之后，關(guān)于21世紀及入世的種種預言并沒有使兄弟自此握手言歡。2000年3月12日黃山日報在同一版面出現(xiàn)兩則并排的“好消息”，“移動”宣布“3·15”大酬賓，月租費5折優(yōu)惠，即本地通15元，全球通25元。面對中國移動的降低月租聯(lián)通則宣布130用戶月租費一律10元，本地話費9折。北京一家媒體曾對聯(lián)通與移動資費之爭引起的價格變動進行統(tǒng)計，19

7、96年的價格戰(zhàn)使入網(wǎng)手機價格下調(diào)至2500元左右，1997年又使價格下調(diào)至2000元左右，加上1999年的價格戰(zhàn)，目前手機價格和之前相比下降幅度已超過60。在運用4PS營銷策略上中國移動與中國聯(lián)通有明顯的不同。中國移動采取鮮明的"價格歧視"戰(zhàn)略，即針對不同話費支出的客戶制定差異性的資費調(diào)整政策。如針對"全球通"用戶，主要運用"套餐"的方式進行優(yōu)惠，并且在"全球通"用戶內(nèi)還要根據(jù)貢獻度大小而制定不同的費率；針對"神州行"用戶，主要運用"親情號碼"的方式局部降價；針對"

8、動感地帶"用戶，實行新業(yè)務捆綁策略來提高客戶的使用價值；針對區(qū)域用戶，實行限制業(yè)務功能來限制中高端用戶的轉(zhuǎn)網(wǎng)。中國聯(lián)通在資費上主要采取"普降"的策略，資費降價更實在，力度也更大，但是代價較高。三、 中國移動與中國聯(lián)通之間為何敢打價格戰(zhàn)？1、目前在移動通信運營中存在的巨大利潤空間這是雙方都有敢于打價格戰(zhàn)的“資本”。雖然說目前的電信資費成本測算還沒有一個公認的模式,但是目前移動通信運營中存在著很大的凈利潤是不爭的事實。在8月15日中國移動(香港)公布的中期業(yè)績報告中,其上半年凈所得達到1381億元,比去年同期增長了584%。截止到6月30日,中國聯(lián)通主營業(yè)務收入完成1

9、6009億元,比去年同期增長525%,利潤完成了219億元,比去年同期增長259%。2、聯(lián)通與移動在市場占有方面差距大,聯(lián)通太想盡快增長,而移動太想鞏固市場這是雙方打價格戰(zhàn)的心理動機 。1999年,聯(lián)通的一位人士發(fā)出了“5%如何與95%競爭”的感嘆:從當時的聯(lián)通公司單純移動市場的容量或用戶占有率來看,只有市場的5%,而中國移動占有95%。 但是截止到今年的6月20日,中國聯(lián)通移動電話用戶總數(shù)突破3000萬,達到3030萬戶,市場占有率達到24%,但是這仍然不能滿足聯(lián)通的“胃口”。3、政策規(guī)定,聯(lián)通享受低于移動10%到15%的價格優(yōu)惠,但是這個規(guī)定的“協(xié)議點”讓聯(lián)通在執(zhí)行中難于奏效,而聯(lián)通一旦大

10、幅降價,又讓移動憤憤不平這是導致價格戰(zhàn)的政策因素4、雙方均為國有企業(yè),雖然都有部分資產(chǎn)上市,但是傳統(tǒng)的軟約束機制使得在爭奪市場的戰(zhàn)斗中,雙方都很少吝惜這是打價格戰(zhàn)的體制因素。預算的軟約束是國有企業(yè)長期存在的一個弊病。不僅在移動通信市場上,在石油石化行業(yè)中,中石化和中石油為了爭奪加油站也曾經(jīng)上演過類似的大戰(zhàn)。不同的只是這兩家是搶著買,使加油站價格飛漲;而中國移動和中國聯(lián)通是搶著賣,爭取更多的用戶。四、中國移動與中國聯(lián)通的價格戰(zhàn)帶來了什么中國移動和中國聯(lián)通之間的價格戰(zhàn)也帶給我們深深的憂慮（1）、中國電信和中國聯(lián)通都是國有企業(yè)，承擔著國有資產(chǎn)保值增值的責任，如果價格戰(zhàn)變成惡性競爭不僅將造成國有資產(chǎn)的

11、流失，也存在導致運營企業(yè)降低質(zhì)量和服務的危險，最終還是會損害消費者利益。但是目前某些地方的入網(wǎng)費和通話費一降再降的事實卻使消費者認定，移動通信存在著很大的降價空間，從消費者的角度考慮，企業(yè)降價的前提是能夠保證利潤，盡管這里不排除企業(yè)為了追求單純的用戶數(shù)增長而暫時犧牲利潤的可能。（2）、在中國聯(lián)通六年的發(fā)展歷程中，國家給予了不斷的扶持，輿論給予不斷的聲援，中國聯(lián)通亦取得了人所共見的成績。中國聯(lián)通出現(xiàn)的目的之一是為了打破壟斷，使中國移動通信市場出現(xiàn)一個可與中國移動相抗衡的新運營商，但問題是，六年的扶持是否真的達到了最終目的？如果扶持變成了發(fā)展的慣性，中國聯(lián)通未來的競爭潛力在哪里？價格上的吸引最有效

12、也最不穩(wěn)定。（3）、如果仔細分析中國聯(lián)通和中國移動價格戰(zhàn)背后的動因，追求用戶數(shù)的增長是直接目的，但片面追求用戶數(shù)的增長將給企業(yè)發(fā)展埋下隱患。不能否認的是，每吸引一個用戶入網(wǎng)，就預示著一個新話費消費者的產(chǎn)生，但是如果為了達此目的而一味降低入網(wǎng)價格或話費價格而犧牲企業(yè)利潤，就有點殺雞取卵的悲壯了。目前各地的價格戰(zhàn)中，并不排除為了完成新用戶增長數(shù)而如此奮不顧身的勇士。那么，我們就有必要透視在制定新用戶增長指標時，有多少好大喜功的泡沫。五、價格戰(zhàn)背后的電信業(yè)反思盡管政府拆解了中國電信，但是中國移動、中國電信的掛牌并不意味著我國完成了對中國電信業(yè)的改造，對于這兩個企業(yè)來說，也許真正的改造才剛剛開始。對于

13、這兩家運營商來說，降價吸引的消費者都是低端用戶，這對兩家企業(yè)未來的定位提出新問題。中國移動通信發(fā)展到今天，高端用戶市場已趨飽和，從某種角度講，未來的新增用戶將以低消費能力用戶為主。對于運營商來說，吸引用戶入網(wǎng)的最終目的是產(chǎn)生話費消費，對中國移動來說，此時面臨是否選擇合理放棄的問題，也就是說，還有沒有必要與中國聯(lián)通在低端用戶市場這樣你死我活的比拼。之所以這個問題對中國移動提出，是因為中國移動的用戶中高消費能力用戶較多，因為越早入網(wǎng)的用戶顯然越具有這樣的特點，而中國移動在爭取這些用戶上是占了先機的。價格戰(zhàn)只是爭取市場的初級手段，最終競爭的焦點將集中在服務上。如果全面地看待中國移動和中國聯(lián)通的競爭，我們會發(fā)現(xiàn)，兩大運營商爭相比服務、爭相推新業(yè)務的良性競爭態(tài)勢已經(jīng)初見端倪。比如，中國移動和中國聯(lián)通都根據(jù)用戶需求，推出免費為用戶寄話單服務、都推出了免入網(wǎng)費、免基本通話費的預付卡，如中國移動的“神州行”卡、中國聯(lián)通的“如意卡”業(yè)務等等。如果說在價格層面的競爭，消費者只能得到短期的利益，那么在服務、質(zhì)量、新業(yè)務層面的競爭，才是帶給消費者長久利益的福音。如何繼續(xù)開發(fā)現(xiàn)有的極具消費潛力的已有用戶，留住他們，并刺激消費，可能是中國移動