喜力在中國(guó)的成功因素

1、喜力啤酒在中國(guó)成功的產(chǎn)品因素20 世紀(jì) 90 年代中期，荷蘭喜力啤酒公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)近10 年的發(fā)展，喜力已經(jīng)成為中國(guó)境內(nèi)成長(zhǎng)最快的國(guó)際啤酒品牌。當(dāng)初，與其說(shuō)喜力進(jìn)入的是一個(gè)市場(chǎng)，不如說(shuō)它踏入了一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，不僅有國(guó)內(nèi)的800 多家啤酒企業(yè)，僅在 1993 年就有 60 多家跨國(guó)公司挾巨資、技術(shù)以及國(guó)際知名品牌來(lái)到中國(guó)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)在中國(guó)生產(chǎn)的外國(guó)品牌有 28 個(gè)，中外合資的有 92 個(gè)，產(chǎn)量占國(guó)內(nèi)總產(chǎn)量的 16 7。世界知名的品牌就有富仕達(dá)、嘉士伯、藍(lán)帶、百威等。各大巨頭幾乎齊聚中國(guó)。經(jīng)過(guò)幾年的“戰(zhàn)火硝煙”后，不少公司被淘汰出局了。 1998 年，澳大利亞的富仕達(dá)賣掉了它在珠海的工廠；某新

2、西蘭公司聲稱要完全退出中國(guó)；2000 年8 月，世界第五大啤酒企業(yè)嘉士伯集團(tuán)在上海的工廠被青島啤酒收購(gòu)了。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，喜力啤酒是如何生存下來(lái)并越做越好的呢？以下從喜力的產(chǎn)品分析其成功的原因。喜力啤酒喜力是一種主要以蛇麻子為原料釀制而成的，口感平順甘醇， 不含枯澀刺激味道的啤酒。 為了提高競(jìng)爭(zhēng)力， 喜力啤酒又推出了全新包裝，不僅使其增添了一份年輕活力， 而同時(shí)又帶點(diǎn)酷的性格， 這正是時(shí)下年輕一代所擁有而且追求的生活個(gè)性。 喜力啤酒形象年輕化、 國(guó)際化的特點(diǎn)， 成為酒吧和各娛樂(lè)場(chǎng)所最受歡迎的飲品。喜力啤酒喜力牌鐵金剛”為鋁質(zhì)圓筒形罐身，上端有一個(gè)綠色圓形塑料閥。罐身里滿裝著 5 升新鮮生啤，相

3、當(dāng)于20 罐普通啤酒的總量。不同于一般的啤酒產(chǎn)品在封罐時(shí)充入二氧化碳， “鐵金剛”體內(nèi)附帶了一個(gè)“二氧化碳?jí)嚎s系統(tǒng)”，只有在罐子打開(kāi)時(shí)， 這個(gè)系統(tǒng)才會(huì)同時(shí)開(kāi)啟， 放出二氧化碳， 一方面與酒液混合即刻產(chǎn)生泡沫， 一方面借助氣體的力量把酒液壓出罐子。如果喝不完， 就關(guān)上閥門(mén)，二氧化碳也同時(shí)暫停與酒液的混合。這樣，開(kāi)封以后照樣可以在冰箱里保存1 個(gè)月左右。據(jù)了解，這套“二氧化碳?jí)嚎s系統(tǒng)”是喜力的特有技術(shù)，而這種有別于普通大包裝啤酒的“保鮮裝。獨(dú)到的產(chǎn)品特色從發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)性考慮 ，一般而言，作為啤酒生產(chǎn)企業(yè)， 由于包裝、運(yùn)輸、存儲(chǔ)等特點(diǎn)，于銷售地投資設(shè)廠在成本上是有較大優(yōu)勢(shì)的。但因?yàn)橹袊?guó)啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常

4、激烈， 產(chǎn)品多處于中低檔， 在目前的市場(chǎng)情況下， 消費(fèi)者對(duì)原裝進(jìn)口產(chǎn)品存在心理上的認(rèn)同， 特別是高檔產(chǎn)品。 所以喜力啤酒采用了原裝進(jìn)口的方式，因?yàn)樗瓤梢员ＷC質(zhì)量，又有利于品牌的宣傳。喜力的包裝別具一格 。對(duì)于啤酒產(chǎn)品而言， 不只包括酒的本身， 包裝的差異化也是一種推銷產(chǎn)品的方法。 目前中國(guó)市場(chǎng)上的啤酒包裝除了易拉罐外絕大部分為深綠色或棕色的長(zhǎng)頸“B 字瓶”。而喜力的啤酒瓶形狀獨(dú)特，質(zhì)感均勻，晶瑩剔透，觀感遠(yuǎn)較目前大部分啤酒瓶要好， 給人以清新感。 這使得喜力很容易在超市的貨架上被區(qū)分出來(lái)， 尤其是小巧的 330ml 玻璃瓶裝，很適合在酒吧中消費(fèi)。喜力充分利用了原產(chǎn)地效應(yīng)， 喜力將產(chǎn)品的研發(fā)、

5、 生產(chǎn)、銷售等各環(huán)節(jié)都設(shè)在中國(guó)，很好地結(jié)合了中國(guó)的文化 ，這樣笑出了中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)外來(lái)品牌的抵觸心理，并且打破了非關(guān)稅貿(mào)易壁壘， 從而獲得了更多的商業(yè)機(jī)會(huì)， 從分利用了中國(guó)的資源提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。喜力十分清楚自身的產(chǎn)品所在的生命周期。在中國(guó)的市場(chǎng)上，喜力不是本土企業(yè)， 喜力十分清楚產(chǎn)品在中國(guó)所處的生命周期階段，針對(duì)不同的階段采取不同的營(yíng)銷策略。當(dāng)時(shí)喜力在中國(guó)還處在產(chǎn)品的新生期階段，在這個(gè)階段，喜力主要是提高產(chǎn)品在中國(guó)消費(fèi)者中的知名度，樹(shù)立良好的企業(yè)形象。特別是喜力認(rèn)真地研究了中國(guó)的生活習(xí)慣、民族風(fēng)情、消費(fèi)方式等許多方面跟外國(guó)的差異，從而采取不同于他國(guó)的針對(duì)性的營(yíng)銷策略。出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)

6、未半而中道崩殂， 今天下三分， 益州疲弊， 此誠(chéng)危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報(bào)之于陛下也。誠(chéng)宜開(kāi)張圣聽(tīng)，以光先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內(nèi)外異法也。侍中、侍郎郭攸之、費(fèi)祎、董允等，此皆良實(shí)，志慮忠純，是以先帝簡(jiǎn)拔以遺陛下：愚以為宮中之事，事無(wú)大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補(bǔ)闕漏，有所廣益。將軍向?qū)?，性行淑均，曉暢軍事，試用于昔日，先帝稱之曰“能 ”，是以眾議舉寵為督：愚以為營(yíng)中之事，悉以咨之，必能使行

7、陣和睦，優(yōu)劣得所。親賢臣，遠(yuǎn)小人，此先漢所以興隆也； 親小人， 遠(yuǎn)賢臣，此后漢所以傾頹也。 先帝在時(shí)，每與臣論此事， 未嘗不嘆息痛恨于桓、 靈也。侍中、尚書(shū)、長(zhǎng)史、參軍，此悉貞良死節(jié)之臣，愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計(jì)日而待也。臣本布衣，躬耕于南陽(yáng)，茍全性命于亂世，不求聞達(dá)于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當(dāng)世之事，由是感激，遂許先帝以驅(qū)馳。后值傾覆，受任于敗軍之際，奉命于危難之間，爾來(lái)二十有一年矣。先帝知臣謹(jǐn)慎，故臨崩寄臣以大事也。受命以來(lái)，夙夜憂嘆，恐托付不效，以傷先帝之明；故五月渡瀘，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，當(dāng)獎(jiǎng)率三軍，北定中原，庶竭駑鈍，攘除奸兇，興復(fù)漢室，還于舊都。此臣所以報(bào)先帝而忠陛下之職分也。至于斟酌損益，進(jìn)盡忠言，