新九陽公司產(chǎn)品組合策略研究

1、九陽公司產(chǎn)品組合策略研究1. 緒論1.1 小家電市場(chǎng)環(huán)境分析一直以來，小家電產(chǎn)業(yè)都是在沉默中低調(diào)潛行。然而隨著大家電市場(chǎng)連年烽火硝煙，價(jià)格戰(zhàn)互毆、原材料漲價(jià)、流通領(lǐng)域成本居高不下等等因素導(dǎo)致的大家電市場(chǎng)空間日益緊縮，利潤(rùn)空間逐漸薄弱，如今但凡涉及到家電行業(yè)的企業(yè)都把目光聚焦到了小家電這塊 “沃土 ”之上，相對(duì)的高額利潤(rùn)回報(bào)、快速的資金周轉(zhuǎn)率、低應(yīng)收賬款回收風(fēng)險(xiǎn)是各路資本爭(zhēng)寵小家電的最大理由。中國(guó)小家電市場(chǎng)正步入快速成長(zhǎng)期，每年以超過20% 的增長(zhǎng)速度發(fā)展，潛力巨大。歐美國(guó)家市場(chǎng)上小家電品種約為200 種，中國(guó)僅有不到100種；中國(guó)家庭平均擁有小家電數(shù)量不到10 件，擁有量遠(yuǎn)低于歐美國(guó)家每戶20

2、-30 件的水平；小家電的生命周期一般只有3 年至 6 年，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度較傳統(tǒng)家電快，消費(fèi)者對(duì)小家電有持續(xù)的換購(gòu)需求。于是乎眾多洋品牌揮馬殺到，大家電巨頭紛紛樹起大旗，小家電企業(yè)反戈迎戰(zhàn)，“螺絲刀 ”工廠渾水摸魚，此四股力量扎堆混戰(zhàn)，一時(shí)難見高下，促使整個(gè)小家電產(chǎn)業(yè)波瀾興起。1.1.1 公司簡(jiǎn)介九陽公司是國(guó)家大豆行動(dòng)計(jì)劃領(lǐng)導(dǎo)小組認(rèn)定的示范企業(yè)、國(guó)家級(jí)星火計(jì)劃重點(diǎn)扶持企業(yè)和中國(guó)專利山東省明星企業(yè)。作為一個(gè)專業(yè)化、追求卓越的小家電企業(yè)，九陽選擇了自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域切入，其總體發(fā)展的策略目標(biāo)是樹立在豆?jié){機(jī)制造領(lǐng)域的權(quán)威地位，通過不斷推陳出新產(chǎn)品來延長(zhǎng)該產(chǎn)業(yè)的生命期。同時(shí)，在以豆?jié){機(jī)為核心的專業(yè)化利潤(rùn)

3、模式的主線下，多年來的市場(chǎng)打拼使其在與廚房相關(guān)的各類小家電產(chǎn)品的市場(chǎng)消費(fèi)心理、產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念和大眾需求趨勢(shì)等方面積累了豐富經(jīng)驗(yàn)，這為其拓寬相關(guān)產(chǎn)品線打下了良好而專業(yè)的基礎(chǔ)。圍繞己之所長(zhǎng)的主動(dòng)出擊成為九陽可持續(xù)發(fā)展的另一張王牌，公司正積極延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，多數(shù)產(chǎn)品正處于市場(chǎng)成長(zhǎng)期，發(fā)展?jié)摿薮?。九陽主要產(chǎn)品覆蓋豆?jié){機(jī)、電磁灶、料理機(jī)、榨汁機(jī)、開水煲、紫砂煲、電壓力煲等七大系列，作為豆?jié){機(jī)市場(chǎng)的開創(chuàng)者，公司豆?jié){機(jī)目前市場(chǎng)占有率87% ， 占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的地位。公司在其他廚衛(wèi)家電產(chǎn)品表現(xiàn)同樣出眾。料理機(jī)市場(chǎng)占有率排名第一，電磁爐、榨汁機(jī)、紫砂煲和開水煲排名第二。目前，公司擁有450 名一級(jí)經(jīng)銷商，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋

4、全國(guó)270 多個(gè)地級(jí)城市、2000個(gè)縣級(jí)城市，擁有8000 多個(gè)零售終端。營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋電器專營(yíng)店、大賣場(chǎng)、百貨商場(chǎng)等多種形式，自建的專賣店數(shù)量占比穩(wěn)步增長(zhǎng)，具有較強(qiáng)的議價(jià)能力，從而取得較高的毛利率。公司在行業(yè)內(nèi)有著優(yōu)異的業(yè)績(jī)，2007 年銷售收入達(dá)到19.43 億元， 凈利潤(rùn)達(dá)到3.63億元，在同行業(yè)企業(yè)中均居領(lǐng)先地位。1.1.2 市場(chǎng)分析（ 1 ）小家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分析通常來說：小家電（small domestic appliance ）包括個(gè)人護(hù)理系列、廚房小電器系列、家居電器系列、健康護(hù)理系列產(chǎn)品。這些系列又被稱為“家庭小電器 “和 “個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品 ”。在目前小家電市場(chǎng)，根據(jù)行業(yè)的品牌背

5、景和營(yíng)銷特點(diǎn)可分為以下幾類：1）國(guó)際小家電品牌 市場(chǎng)上國(guó)際小家電品牌屈指可數(shù)，主要為一線陣營(yíng)的飛利浦、松下、博朗、伊萊克斯、三洋、好運(yùn)達(dá)及二線陣營(yíng)的特福、德龍、偉嘉、LG 等。2）臺(tái)資、港資或其他合資品牌 最著名的有燦坤，其次還有尚朋堂、惠康、威馬等。其中燦坤是著名的OEM 生產(chǎn)商。3）國(guó)內(nèi)小家電品牌 如格蘭仕、海菱、亞都、富達(dá)、西貝樂、九陽、龍的、飛科、超人等。其中部分品牌同時(shí)是國(guó)外品牌的OEM 生產(chǎn)商。4）國(guó)內(nèi)大家電品牌兼營(yíng)小家電 如海爾、美的、格力、科龍等等，其中許多同時(shí)是OEM 生廠商。5） OEM 生產(chǎn)商（可能準(zhǔn)備推出自己品牌）及其他準(zhǔn)備進(jìn)入小家電市場(chǎng)的品牌 如西摩（漢聲）、東菱等。

6、（ 2）廚房小家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局洞察廚房小家電占據(jù)小家電四大板塊之一，又可以細(xì)分為六類：1） 食品加工類：如，攪拌機(jī)、豆?jié){機(jī)、多功能食品加工機(jī)、干磨器等。2） 飲料類：如，咖啡壺、電水煲、泡茶機(jī)等。3） 早餐類：如，多士爐、三明治爐、榨汁機(jī)、電烤箱等。4） 休閑類：如，電炸鍋、鐵板燒等。5） 烹煮類：如，電飯煲、電磁爐、微波爐、電蒸鍋等。6） 清潔類：如，洗碗機(jī)、排油煙機(jī)、消毒柜等。競(jìng)爭(zhēng)類別：在廚房小電器上，一般分為兩種：一種是與中國(guó)傳統(tǒng)烹飪直接相關(guān)的產(chǎn)品。如電飯煲、豆?jié){機(jī)及電磁爐，一種是與西方傳統(tǒng)飲食或生活方式密切相關(guān)的產(chǎn)品如咖啡壺、多士爐。經(jīng)營(yíng)種類：國(guó)際小家電品牌一般經(jīng)營(yíng)的是細(xì)分市場(chǎng)后的西方

7、傳統(tǒng)飲食或生活方式密切相關(guān)的產(chǎn)品，品牌定位較高，很少涉足傳統(tǒng)烹飪直接相關(guān)的產(chǎn)品；國(guó)內(nèi)品牌主要經(jīng)營(yíng)食品加工類、烹煮類、早餐類和飲料類（其中的電水壺）產(chǎn)品，它們型號(hào)最集中，品牌最集中，競(jìng)爭(zhēng)也最激烈，一般在低端市場(chǎng)爭(zhēng)斗，無法進(jìn)入中高端市場(chǎng)。市場(chǎng)格局：國(guó)際品牌占據(jù)各類廚房小電器的中高端和高端市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)品牌聚集在中低端市場(chǎng)。食品加工類、飲料類和休閑類產(chǎn)品的市場(chǎng)份額中高端主要掌握在飛利浦、博朗手中，中低端市場(chǎng)在海菱、西貝樂、康達(dá)、燦坤等手中。烹煮類則主要是格蘭仕、美的、海爾、尚朋堂等的領(lǐng)地。伊萊克斯去年也推出了廚房小電器，法國(guó)賽博在原有的基礎(chǔ)上，聲稱將大舉進(jìn)軍廚房電器，美國(guó)的ACA 也推出了廚房小電器，新

8、一輪的競(jìng)爭(zhēng)才剛開始。其實(shí)，以上列舉實(shí)在是滄海一粟，幾乎家電行業(yè)能說出名字的企業(yè)幾乎都或多或少的介入這一領(lǐng)域。隨著經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，居民對(duì)于生活品質(zhì)提升要求的進(jìn)一步提高，以及外貿(mào)增長(zhǎng)勢(shì)頭的提升，這一趨勢(shì)必將愈演愈烈。（ 3）市場(chǎng)缺少行業(yè)公認(rèn)的領(lǐng)航品牌，競(jìng)爭(zhēng)無序，有待整合1）OEM 加工，產(chǎn)品混亂：廚房電器產(chǎn)品技術(shù)含量相對(duì)較低，國(guó)內(nèi)OEM 廠家良莠不齊，甚至直接拷貝委托品牌產(chǎn)品的外形貼上自己品牌銷售，擾亂市場(chǎng)價(jià)格體系，讓消費(fèi)者困惑。2）家電思維模式，有待創(chuàng)新：眾多傳統(tǒng)烹飪相關(guān)的產(chǎn)品無論在品牌線路、產(chǎn)品推廣、定價(jià)策略上，與大家電品牌運(yùn)作如出一轍，有待更新的營(yíng)銷與推廣模式。3）業(yè)新發(fā)展，營(yíng)銷乏術(shù)：品牌界限

9、模糊、市場(chǎng)細(xì)分不明確、產(chǎn)品差異化小、營(yíng)銷手段的缺乏，許多品牌主要采用抄襲、低價(jià)手段進(jìn)入市場(chǎng)并搶奪市場(chǎng)份額。4）行業(yè)不規(guī)范，有待整合：打一槍換一個(gè)地方”。市場(chǎng)上的品牌如走馬燈般換，低端消 費(fèi)者同樣無從選擇，只有看價(jià)格。廚房小家電缺少行業(yè)公認(rèn)的領(lǐng)航品牌如果你問：把國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)有限的幾大構(gòu)成板塊分割開來看，廚房小家電領(lǐng)域的 行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌是誰？是飛利浦嗎？不是。飛利浦在個(gè)人護(hù)理小家電、家居小家電等領(lǐng)域 具有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)，但是在廚房小家電領(lǐng)域無論是從產(chǎn)品線經(jīng)營(yíng)品項(xiàng)或者市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位來 看，顯然沒有作為戰(zhàn)略重點(diǎn)。是博朗、賽博等國(guó)際品牌中的哪個(gè)還是美的等國(guó)產(chǎn)名牌中 的哪位嗎？也不是，他們或在品牌形象方面領(lǐng)先或

10、尚未完全打開陣勢(shì)或在規(guī)模優(yōu)勢(shì)方面 領(lǐng)先，但是如果從整個(gè)廚房小家電的板塊來看，顯然無法選擇出其中的一個(gè)足以當(dāng)此地 位。別的不說，僅以近年來每年以30%以上的速度擴(kuò)大的微波爐市場(chǎng)為例， 一個(gè)格蘭仕 (至2003年，格蘭仕已經(jīng)連續(xù)9年蟬聯(lián)了中國(guó)微波爐市場(chǎng)銷量及占有率第一的雙項(xiàng)桂 冠，市場(chǎng)份額節(jié)節(jié)攀升，并曾一度占有全國(guó)七成以上的市場(chǎng)份額)就將這種斟選的可能 性排他性的蕩然無存。(4)家電有太多的單項(xiàng)冠軍，但缺少行業(yè)公認(rèn)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。以下對(duì)廚房小家電部分品類做一個(gè)市場(chǎng)份額占有率的簡(jiǎn)單剖析，就可以讓這一結(jié)果更為直觀的體現(xiàn)：電飯煲國(guó)內(nèi)市場(chǎng)市場(chǎng)占有率構(gòu)成.電飯煲市場(chǎng)占有率印建合堂爾總 的角下邦球龍朋牌泊力他 美

11、三松立半科尚紅蘇威其家用豆裝機(jī)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)市場(chǎng)占有率構(gòu)成.無須再一一舉例，足以說明廚房小家電領(lǐng)域有非常多的單項(xiàng)冠軍，但缺乏總類上的 領(lǐng)軍品牌。就小家電目前市場(chǎng)格局來看，位列各階層的競(jìng)爭(zhēng)者均有自己生存和發(fā)展空間，并不 因強(qiáng)勢(shì)企業(yè)擁有資金、技術(shù)、品牌和營(yíng)銷資源而表現(xiàn)得有所不同。但是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日 趨白熱，小家電行業(yè)也最終將經(jīng)歷 洗牌”的過程，更明確的品牌區(qū)隔和市場(chǎng)細(xì)分將成為 一種必然。先期進(jìn)入者，如美的的電飯煲和風(fēng)扇、格蘭仕的微波爐、九陽的豆?jié){機(jī)等等，他們 均在市場(chǎng)一線形成了穩(wěn)固的渠道、終端建設(shè)和消費(fèi)群鎖定，品牌形象相對(duì)完整，市場(chǎng)追 者隨即蜂擁而至。在一幕幕擴(kuò)張與反擴(kuò)張、控制與反控制、滲透與反滲透、爭(zhēng)

12、奪與反爭(zhēng)奪的較量中， 以豆?jié){機(jī)的 江湖”領(lǐng)袖、家電行業(yè)內(nèi)名不見經(jīng)傳的企業(yè) 一一九陽續(xù)寫了一個(gè)產(chǎn)業(yè)神話 大家電巨頭美的、榮事達(dá)進(jìn)軍豆?jié){機(jī)產(chǎn)業(yè)無功而返?？梢?，小家電的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的 勝出，僅僅通過借助已成名的大家電品牌的延伸效應(yīng)和固有成功模式，是不可靠的。長(zhǎng) 袖善舞、能者居之可能與此有更確定的充要關(guān)系。1.1.3購(gòu)買行為分析(1)生活品質(zhì)提高的方式從廚房小家電的構(gòu)成類別明顯可以看到，廚房小家電與大家電存在明顯的使用需求 程度的不同。大家電可以說是生活的必需品，而廚房小家電除清潔類和烹煮類的個(gè)別品類外，多數(shù)明顯是提高生活品質(zhì)的奢侈品。由此，該兩種產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作方式亦必須截然不同才能夠適應(yīng)顧客的購(gòu)買心理

13、。大家電運(yùn)做靠的是品牌、戰(zhàn)略、管理、財(cái)務(wù)、物流控制、規(guī)模等。而小家電運(yùn)做則依靠產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)勢(shì)與成本優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的管理優(yōu)勢(shì)、以及品牌。并且其中的重疊部分也存在明顯的區(qū)別：比如大家電的品牌著重于品牌美譽(yù)度，而小家電的品牌更著重于定位，否則既無法讓商家對(duì)你的品牌產(chǎn)生積極性，也無法解開消費(fèi)者對(duì)于非必需品的心智達(dá)到共鳴，因?yàn)樗嗟氖求w現(xiàn)一種生活方式、一種活法。（ 2）追隨大品牌因?yàn)閺N房小家電多數(shù)是非生活必須品，所以日常就成為消費(fèi)者低關(guān)注度的一個(gè)產(chǎn)品。賽博小家電全球銷量第一，但是相比這一輝煌業(yè)績(jī)，其在中國(guó)多少顯得“默默無聞而飛利浦、松下等同屬國(guó)際品牌的洋產(chǎn)品則在其品牌保護(hù)傘下日子就過的舒服得多（據(jù)相關(guān)資

14、訊：2002 年，賽博在國(guó)內(nèi)銷售接近4 億人民幣，而市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)者飛利浦在小家電領(lǐng)域的銷售額約七個(gè)億人民幣左右，幾乎相差一倍。）。就其原因，除了其他因素外，品牌知名度是一個(gè)很重要的因素，而造成品牌知名度反差的根本區(qū)別首先在于：飛利浦、松下不僅做大家電，有大家電的品牌積累，而且產(chǎn)品品項(xiàng)上，飛利浦的電動(dòng)剃須刀、松下的電飯煲更多體現(xiàn)生活必須品的特點(diǎn)，而賽博旗下包括特福、好運(yùn)達(dá)等品牌在內(nèi)的蒸汽電熨斗、電水壺、電蒸鍋、咖啡壺、食品加工機(jī)和電炸鍋等產(chǎn)品更多集中在廚房小家電領(lǐng)域，體現(xiàn)了日常低關(guān)注度的特點(diǎn)。（ 3）追求個(gè)性目前小家電行業(yè)沿用大家電的營(yíng)銷手段比較多，比如買贈(zèng)、降價(jià)，等等。但是在接近于生活必需品、

15、關(guān)注度比較高的產(chǎn)品類別這些招數(shù)比較管用，只要你夠狠，幾家聲勢(shì)一造， 足可以擠破商場(chǎng)大門。但在低關(guān)注度、非生活必需品的產(chǎn)品領(lǐng)域里，你買贈(zèng)再多、降價(jià)再多與消費(fèi)者也沒有多大關(guān)系，除非你買個(gè)電飯煲送輛寶馬車，還不準(zhǔn)抽獎(jiǎng)（抽獎(jiǎng)幾乎沒人信）。廚房小家電的個(gè)性化不僅在于產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)個(gè)性化，還在于將這種個(gè)性化帶進(jìn)消費(fèi)者的心智，滿足某種生活方式。生活必需品重點(diǎn)是解決了實(shí)用功能，而廚房小家電作為非生活必需品的意思就是當(dāng)廚房的實(shí)用功能實(shí)現(xiàn)后增加的附加值。所以它切入生活方式的重點(diǎn)就在于其附加值將完6全體現(xiàn)在它在多大程度上體現(xiàn)使用者的想像力、品位和實(shí)力。歐洲的一句名言或許最能 概括這個(gè)操作要點(diǎn)與大家電的區(qū)別和廚房小家電的趨

16、勢(shì)：看客廳，就可以知道主人的事業(yè)成就；看廚房，才知道主人的生活品位(4)與生活協(xié)調(diào)生活品質(zhì)提高的方式廚房小家電生活方式的推行，還必須關(guān)注這種生活方式消費(fèi)者的心理態(tài)勢(shì)。獲得2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的美國(guó)普林斯頓大學(xué)教授丹尼爾 卡尼曼，就 在于將心理學(xué)的知識(shí)引入到經(jīng)濟(jì)學(xué)。他在 1996年曾做過一個(gè)看上去幾乎荒謬甚至違反 直覺的實(shí)驗(yàn)，就是研究了 682名做結(jié)腸鏡檢查的患者。這里不對(duì)實(shí)驗(yàn)做過多描述，簡(jiǎn)單的說就是分成兩組：一組采用結(jié)腸鏡檢查，這種檢查往往會(huì)持續(xù)一個(gè)半小時(shí)，雖然事先 鎮(zhèn)靜止痛，但還是會(huì)有痛感，采用這種方式的檢查結(jié)束后時(shí)間延長(zhǎng)先不抽出管子，靜靜 的放一會(huì)，這個(gè)時(shí)候會(huì)不舒服，但已經(jīng)沒有痛苦。一

17、組采用替代辦法，就是吃鋼餐再照 X光，這種辦法很難受但無痛感。前一種(不管開始多痛苦)事后反應(yīng)都不錯(cuò)，覺得下 次選擇還是選這種而不是迅速了事的吃鋼餐再照X光，后一種則大叫：真象下地獄啊卡尼曼由此得出結(jié)論，即最后階段的體驗(yàn)程度決定了我們對(duì)整件事情的記憶與評(píng)價(jià)。我 們目前的廚房生活之所以低關(guān)注度，與此也非常相象。多數(shù)不愿意下廚房，下廚房也是 完成任務(wù)。所以廚房小家電推行生活方式不僅需要鮮明和持之以恒，重點(diǎn)還在于將產(chǎn)品 溶入在生活的享受和體驗(yàn)當(dāng)中，而不在于描述用這個(gè)產(chǎn)品可以帶來多少的歡樂。目前包 括很多國(guó)際品牌在內(nèi)，其次序恰好是相反的。1.1.4小家電的發(fā)展趨勢(shì)分析在如今家電行業(yè) 渠道為王”的時(shí)代，

18、打造一個(gè) 金不換”的小家電渠道，是目前眾多 家電企業(yè)爭(zhēng)奪小家電市場(chǎng)的必經(jīng)之路。小家電的市場(chǎng)渠道與大家電有著顯著的不同：小家 電的銷售模式更加靈活，而且在銷售渠道上表現(xiàn)得更為多樣化。可見，小家電高度專業(yè)化的制造水平和銷售模式，成為攔截大家電企業(yè)搶占地盤的 一道堅(jiān)實(shí)屏障。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的態(tài)勢(shì)看，大家電廠商要在小家電領(lǐng)域開疆拓土并不意味著 必勝，還將面臨大量中小企業(yè)螞蟻雄兵般集群式的競(jìng)爭(zhēng)格局。因此，業(yè)內(nèi)專家分析指出：其一，大家電巨頭的多元化戰(zhàn)略存在致命的缺陷，其經(jīng)營(yíng)管理重心并沒有轉(zhuǎn)移到小家電 業(yè)務(wù)上。多元化并不等于齊頭并進(jìn)、輕重不分。大家電巨頭的主營(yíng)業(yè)務(wù)仍在大家電并占 用了大量現(xiàn)金流，在小家電業(yè)務(wù)的研發(fā)

19、、管理和人才投入上都顯不足；其二，雖然小家電 7專業(yè)品牌與大家電品牌相比無論在資金、技術(shù)和規(guī)模上都略遜一籌，但在小家電產(chǎn)品的 技術(shù)開發(fā)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)申請(qǐng)和專業(yè)制造上具有非常強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力；其三，小家電的銷售模式和 專業(yè)銷售渠道不同于大家電的銷售模式和銷售渠道，小家電的銷售模式更加靈活，而且 在銷售渠道上表現(xiàn)得更為多樣化。隨著近幾年人們生活水平的提高，居民消費(fèi)漸趨于對(duì)生活的一種原質(zhì)”追求，大家電成了必備物件，小家電則成了質(zhì)量和檔次的象征，高雅、實(shí)用的小家電倍受青睞?；?于這種潮流，產(chǎn)品內(nèi)涵應(yīng)由此兩方面進(jìn)行延伸。橫向延伸，企業(yè)做產(chǎn)品不應(yīng)僅局限于產(chǎn) 品本身，在當(dāng)前的營(yíng)銷創(chuàng)新中，往往將產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行貼身捆綁設(shè)

20、計(jì)，使產(chǎn)品功能和企 業(yè)形象同時(shí)彰顯，大家電如此，小家電也應(yīng)如此?？v向延伸，資料顯示， 2006年小家 電市場(chǎng)總體特征是價(jià)格戰(zhàn)趨緩，更多集中在技術(shù)和服務(wù)水平上的良性競(jìng)爭(zhēng)，需求上呈多 重格局，由原來單一的功能性需求，開始向功能性、裝飾性、與房間的整體協(xié)調(diào)性并重 轉(zhuǎn)化，同時(shí)個(gè)性化消費(fèi)傾向增強(qiáng)，數(shù)字和信息家電成為市場(chǎng)亮點(diǎn)，國(guó)內(nèi)外各大家電廠商 紛紛舉起了信息家電的大旗，如三星電子的智能微波爐、網(wǎng)絡(luò)吸塵器；日本夏普的智能 除濕機(jī)和煙霧感應(yīng)器等。而九陽在這方面做的還很不到為，良機(jī)易逝，如不加大研發(fā)力 度，僅僅停留在概念炒做這一低水平競(jìng)爭(zhēng)層面上， 這所謂的光明前景很可能就是一個(gè) 面 餅”。2 .九陽STP戰(zhàn)略

21、的制定相比格蘭仕、美的等企業(yè)，九陽的實(shí)力和知名度可以說根本不在一個(gè)級(jí)別。不過在 豆?jié){機(jī)這個(gè)行業(yè)，九陽的“老大”位置卻是坐得很穩(wěn)的。自1994年九陽成立，開始生產(chǎn)豆?jié){機(jī)以來，九陽豆?jié){機(jī)在市場(chǎng)上可謂一枝獨(dú)秀，市場(chǎng)占有率一直很高。一個(gè)新公司 能成為一個(gè)產(chǎn)品的領(lǐng)跑者，這里面的原因點(diǎn)破了也很簡(jiǎn)單，很少有人知道，豆?jié){機(jī)本來 就是九陽自己發(fā)明的。和松下幸之助當(dāng)年發(fā)明電飯鍋一樣，九陽的值得圈點(diǎn)不在于它發(fā) 明了一個(gè)新產(chǎn)品，而在于它將這個(gè)產(chǎn)品做成了一個(gè)產(chǎn)業(yè)。應(yīng)對(duì)多家資本力量紛紛涌入小家電的背景，除了規(guī)?；?jìng)爭(zhēng)策略之外，無疑就是專 業(yè)化、個(gè)性化競(jìng)爭(zhēng)策略。廚房小家電的個(gè)性化不僅在于產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)個(gè)性化，還在于將這種 個(gè)性化

22、帶進(jìn)消費(fèi)者的心智，滿足某種生活方式，這一理念可以說是九陽一直堅(jiān)持的營(yíng)銷 核心。2.1 具有專屬客戶群在看似圓滿的市場(chǎng)中尋找縫隙，就是在成熟市場(chǎng)中找到尚存機(jī)會(huì)的細(xì)分市場(chǎng)。豆?jié){、油條，中國(guó)人的傳統(tǒng)早餐模式。豆?jié){的飲食文化和健康功能讓九陽豆?jié){機(jī)找到了一個(gè)具有普遍需求的新市場(chǎng)，并且將這個(gè)市場(chǎng)做到了每年數(shù)億元的規(guī)模。作為小家電中一種差異化的邊緣產(chǎn)品，九陽靠著豆?jié){機(jī)一炮而紅。2.2 專利技術(shù)，制造獨(dú)特九陽通過認(rèn)真研究購(gòu)買者的需求和行為，了解他們認(rèn)為重要的是什么，他們認(rèn)為有價(jià)值的是什么，他們?cè)敢鉃槭裁炊湾X付費(fèi)。重要的是，企業(yè)必須使產(chǎn)品或者服務(wù)包含特定的購(gòu)買者想要得到的屬性，而這些屬性與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所提供的屬性

23、有著明顯的差異。1999 年的不粘型豆?jié){機(jī)和2001 年的熬煮型豆?jié){機(jī)這兩次技術(shù)變革，讓九陽的發(fā)展連登兩個(gè)臺(tái)階 。 此時(shí) ， 九陽早已經(jīng)成為了家用豆?jié){機(jī)產(chǎn)品的第一品牌。 九陽結(jié)合自己的特點(diǎn)，在擁有技術(shù)壟斷優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，九陽還利用自己作為發(fā)明者的專利優(yōu)勢(shì)，為豆?jié){機(jī)行業(yè)的后來者樹立了一道很高的“專利門檻”迅速地建立進(jìn)入壁壘。 目前九陽共擁有專利115項(xiàng)，其中發(fā)明專利6 項(xiàng)，實(shí)際應(yīng)用型專利38 項(xiàng)，外觀設(shè)計(jì)專利71 項(xiàng)目。同時(shí)，九陽擁有專利申請(qǐng)權(quán)53 項(xiàng)。上述核心技術(shù)涵蓋九陽主要產(chǎn)品，是九陽核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。2.3 多元化定位嘗到了細(xì)分市場(chǎng)的甜頭，九陽的發(fā)展思路是繼續(xù)尋找新的細(xì)分市場(chǎng)，各個(gè)突破

24、。盡管豆?jié){機(jī)的市場(chǎng)處在一個(gè)穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，而且利潤(rùn)較好，但它畢竟是一個(gè)相對(duì)較小的產(chǎn)業(yè)。于是，在經(jīng)過一番深思熟慮之后，九陽確立了成為“新鮮健康小家電第一品牌”的目標(biāo)，并且從2001 開始嘗試電磁爐、攪拌機(jī)、紫沙煲等其他小家電品種。發(fā)掘消費(fèi)者對(duì)廚房小家電的潛在需求。在這個(gè)品牌多且雜，集中度不高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分的小家電市場(chǎng)上，九陽依據(jù)利基思維而設(shè)計(jì)的成長(zhǎng)戰(zhàn)略，建設(shè)著一個(gè)又一個(gè)具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的根據(jù)地。2.4 產(chǎn)品線市場(chǎng)地位分析2.4.1 豆?jié){機(jī)（ 1）家用豆?jié){機(jī)目前全國(guó)各級(jí)市場(chǎng)的家用豆?jié){機(jī)品牌大約有80 個(gè)左右，在一級(jí)市場(chǎng)銷售的20 個(gè)左右。公司以80%以上的市場(chǎng)占有率牢牢的確定了自已的領(lǐng)導(dǎo)者地位，是

25、當(dāng)之無愧的第一品牌。公司豆?jié){機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)十多年來始終保持高速增長(zhǎng)，一直是豆?jié){機(jī) 市場(chǎng)的“晴雨表”。據(jù)行業(yè)預(yù)測(cè)顯示，2008年豆?jié){機(jī)市場(chǎng)容量將達(dá)到 800萬臺(tái)左右 這一快速增長(zhǎng)勢(shì)頭將在未來一段時(shí)間內(nèi)得到保持。(2)商用豆?jié){機(jī)目前，商用豆?jié){機(jī)市場(chǎng)主要由九陽品牌占據(jù)，公司商用豆?jié){機(jī)的市場(chǎng)份額超 過80%公司商用豆?jié){機(jī)由公司自主研發(fā)，其核心技術(shù)一一“軸流磨粉碎”技術(shù)已獲得 我國(guó)發(fā)明專利，且正在申請(qǐng)美洲、歐洲等國(guó)家的發(fā)明專利。利用“軸流磨粉碎”技術(shù)制 作的“原磨豆?jié){”能夠使蛋白質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)成分充分溢出，豆?jié){的均質(zhì)乳化效果好，利于人 體吸收。此外，九陽商用豆?jié){機(jī)還具有 15L制漿、10L制漿、綠豆制漿、豆花制漿

26、、預(yù)熱制漿、單獨(dú)加熱、自動(dòng)保溫、十重安全保護(hù)、故障自診斷、聲光提示、自動(dòng)清洗等 多種功能，擁有發(fā)明專利、實(shí)用新型專利、外觀設(shè)計(jì)專利等多項(xiàng)專利，在產(chǎn)品技術(shù)方面 遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品。豆?jié){機(jī)市場(chǎng)份額分布情況如下:公司名稱市場(chǎng)份額九陽87.00%樂邦7.20%其他5.80%2.4.2 料理機(jī)、榨汁機(jī)在料理、榨汁機(jī)市場(chǎng)上，九陽、飛利浦和西貝樂占據(jù)前三甲的位置。飛利浦產(chǎn)品定位為中高端，渠道完善，全國(guó)性出樣率高。在榨汁機(jī)、攪拌機(jī)等產(chǎn)品上具有 一定優(yōu)勢(shì)，總體占有率達(dá)到20犯上。九陽憑借JYL-350系列等暢銷產(chǎn)品和強(qiáng)勢(shì)的全國(guó) 渠道網(wǎng)絡(luò)，市場(chǎng)份額穩(wěn)定增長(zhǎng)。根據(jù)最新市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)，公司2007年以39%勺市場(chǎng)占

27、有 率領(lǐng)先料理、榨汁機(jī)市場(chǎng)。目前，料理、榨汁機(jī)市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)還有蘇泊爾、龍 的等。料理機(jī)市場(chǎng)份額分布情況如下:公司名稱市場(chǎng)份額九陽32.50%飛利浦14.4%西貝樂19.70%其他33.40%數(shù)據(jù)來源：中怡康時(shí)代2.4.3 電磁爐市場(chǎng)目前，電磁爐市場(chǎng)中至少有200個(gè)以上的品牌，但其中規(guī)模比較大、較具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌約十余個(gè)。2006年，國(guó)內(nèi)電磁爐市場(chǎng)的品牌集中度有明顯上升。美的依靠其強(qiáng)大的品牌和渠道運(yùn)作能力領(lǐng)先于其他品牌，而其后的第二集團(tuán)品牌的競(jìng)爭(zhēng)則呈現(xiàn)加劇狀態(tài)。2006年，電磁爐市場(chǎng)表現(xiàn)最為突出的是美的、九陽和蘇泊爾等品牌。九陽依托豆 漿機(jī)的品牌拉力和銷售渠道的精耕細(xì)作， 實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)的迅速

28、提升，市場(chǎng)占有率10犯上, 達(dá)到銷量第二位，仍有較大的擴(kuò)展?jié)摿Α３赖?、蘇泊爾外，電磁爐市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)企 業(yè)還包括富士寶、尚朋堂和格蘭仕等。電磁爐市場(chǎng)份額分布情況如下:公司名稱市場(chǎng)份額美的32.40%九陽11.91%蘇泊爾10.89%富士寶8.90%奔騰8.70%其它28.70%2.4.4開水煲市場(chǎng)開水煲市場(chǎng)仍處于分散競(jìng)爭(zhēng)的階段，除美的以 26.8%的市場(chǎng)占有率位居行業(yè)第一外，其他品牌的市場(chǎng)份額均低于 10%根據(jù)最新的行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，九陽品牌 的開水煲以5.8%的市場(chǎng)份額，排名行業(yè)第二。九陽近年產(chǎn)量、銷量、銷售收入及毛利潤(rùn)率表產(chǎn)品2007 年2006 年）里銷量產(chǎn)銷率與舁 ）里銷量產(chǎn)銷率豆?jié){4,

29、665,8254,385,24794%2,001,9771,930,91196%商用1,4721,534104%88458867%料理1,861,8221,821,29798%723,988645,55089%榨汁機(jī)368,911353,61696%198,968209,684105%電磁爐3,027,8072,889,39095%2,283,0092,051,29890%紫砂煲462,903481,070104%269,989278,740103%電壓力192,283159,20083%開水煲747,395751,670101%461,692361,70878%公司主要產(chǎn)品的銷售收入及毛利率

30、表年牌x2007 年2006 年銷售收入毛利率銷售收入毛利率豆?jié){機(jī)968,539,189.8645.67%449,455,950.7429.60%商用機(jī)18,052,795.7579.80%6,305,243.9270.36%料理機(jī)188,588,813.1723.49%63,941,226.3220.05%榨汁機(jī)37,687,739.7132.32%22,478,198.8216.95%電磁爐579020294.524.49%436,774,543.4721.19%紫砂煲39949748.624.94%27,848,253.2429.23%電壓力煲42887429.6539.90%開水煲51

31、918569.7836.48%28,354,007.3535.49%其他16160799.3238.26%2,505,774.6320.39%合計(jì)1,942,805,380.2836.40%1,037,663,198.4925.58%公司2007年主要產(chǎn)品的銷售收入、銷售成本及毛利潤(rùn)率表產(chǎn)品銷售收入銷售成本毛利率家用豆?jié){968,539,189.86526,187,337.3745.67%商用豆?jié){機(jī)18,052,795.753,647,355.1679.80%料理機(jī)188,588,813.17144,281,563.9623.49%榨汁機(jī)37,687,739.7125,508,866.4732.

32、32%電磁爐579,020,294.45437,203,977.6924.49%紫砂煲39,949,748.6029,984,773.5124.94%電壓力煲42,887,429.6525,773,512.3439.90%開水煲51,918,569.7832,979,095.9836.48%其他16,160,799.329,977,554.2938.26%合計(jì)1,942,805,380.281,235,544,036.7736.40%3 .九陽公司現(xiàn)有營(yíng)銷組合策略分析3.1 產(chǎn)品策略3.1.1 產(chǎn)品內(nèi)涵延伸，做出大產(chǎn)品隨著近幾年人們生活水平的提高，居民消費(fèi)漸趨于對(duì)生活的一種“原質(zhì)”追求，大 家

33、電成了必備物件，小家電則成了質(zhì)量和檔次的象征，高雅、實(shí)用的小家電倍受青睞。 資料顯示，2002年以來小家電市場(chǎng)總體特征是價(jià)格戰(zhàn)趨緩，更多集中在技術(shù)和服務(wù)水平 上的良性競(jìng)爭(zhēng)，基于這種潮流，九陽對(duì)產(chǎn)品內(nèi)涵進(jìn)行了橫向延伸，九陽做產(chǎn)品沒有局限 于產(chǎn)品本身，在當(dāng)前的營(yíng)銷創(chuàng)新中，九陽將產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行貼身捆綁設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品功能 和企業(yè)形象同時(shí)彰顯。3.1.2 多元產(chǎn)品設(shè)計(jì)，做出新產(chǎn)品品牌是產(chǎn)品的核心，企業(yè)的靈魂。而大多數(shù)企業(yè)思維僅局限于“吃今天的蛋糕”。 以廣告的狂轟爛炸為先鋒，以價(jià)格戰(zhàn)為利刃，這明顯是一種透支市場(chǎng)的短視行為。品牌 的差異，應(yīng)力求一種理性的質(zhì)素來支撐。只有以產(chǎn)品升級(jí)和市場(chǎng)領(lǐng)先為導(dǎo)向，方能建構(gòu)

34、企業(yè)真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力。小家電區(qū)別于大家電最大的特點(diǎn)是需求多，品種雜，這種產(chǎn)品 的非同質(zhì)化決定了市場(chǎng)細(xì)分要盡可能的貼近市場(chǎng)需求。作為一個(gè)專業(yè)化、追求卓越的小 家電企業(yè)，在經(jīng)過一番深思熟慮之后，九陽確立了成為“新鮮健康小家電第一品牌”的 目標(biāo)，并且從2001開始嘗試電磁爐、攪拌機(jī)、紫沙煲等其他小家電品種。發(fā)掘消費(fèi)者 對(duì)廚房小家電的潛在需求。3.1.3 精益求精，做出好產(chǎn)品由于小家電這一潛在“金礦”已是公開的秘密，其中誘人的利潤(rùn)已使中外家電大鱷競(jìng)相角逐，小家電業(yè)一場(chǎng)腥風(fēng)血雨的大戰(zhàn)不可避免。 首當(dāng)其沖的當(dāng)然是“技術(shù)戰(zhàn)”， 我國(guó)家電業(yè)已有半壁江山盡在洋品牌掌握中，只因?yàn)椤凹疾蝗缛恕?，要在小家電業(yè)有所 作

35、為，一般的技術(shù)積累就得兩三年，而技術(shù)恰恰是小家電業(yè)的命門，因此中國(guó)要真正成 為世界制造業(yè)的中心，技術(shù)突破已亟不可待；其次是“研發(fā)戰(zhàn)”，由于小家電更新速度 非常迅速，暢銷產(chǎn)品極易被模仿甚至照抄，只有保證新品開發(fā)速度，才能確定市場(chǎng)領(lǐng)先 地位。九陽結(jié)合自己的特點(diǎn)，在擁有技術(shù)壟斷優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，九陽還利用自己作為發(fā)明者 的專利優(yōu)勢(shì)，為豆?jié){機(jī)行業(yè)的后來者樹立了一道很高的“專利門檻”迅速地建立進(jìn)入壁壘。目前九陽共擁有專利115項(xiàng)，其中發(fā)明專利6項(xiàng)，實(shí)際應(yīng)用型專利38項(xiàng)，外觀 設(shè)計(jì)專利71項(xiàng)目。同時(shí)，九陽擁有專利申請(qǐng)權(quán)53項(xiàng)。上述核心技術(shù)涵蓋九陽主要產(chǎn)品， 是九陽核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。九陽實(shí)行全面質(zhì)量管理，

36、不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，向消 費(fèi)者提供優(yōu)秀的產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，滿足消費(fèi)者明確的或隱含的要求。3.1.4 產(chǎn)品組合策略目前，九陽的主要產(chǎn)品有豆?jié){機(jī)、電磁爐、料理機(jī)、榨汁機(jī)、開水煲、紫砂煲、 電壓力煲等七大系列一百多個(gè)型號(hào)，同時(shí)還開發(fā)了專供酒店、寫字樓的商用豆?jié){機(jī)，開 拓了新的市場(chǎng)空間。其中，九陽豆?jié){機(jī)已成為業(yè)內(nèi)第一品牌，市場(chǎng)份額占80犯上；電磁爐國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率超過10%銷量躍居全國(guó)第二位；料理機(jī)榨汁機(jī)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率超 過30%行業(yè)排名第一；紫砂煲和開水煲也已占據(jù)行業(yè)第二的位置。3.2 價(jià)格策略有人形象的把小家電市場(chǎng)比做一個(gè)圍城，外面的想進(jìn)去，里面的想出來。想進(jìn)去的 理由是因?yàn)檫M(jìn)入壁壘低，利潤(rùn)豐厚；想出

37、去的則稱日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)攤薄了利潤(rùn)，前 景堪憂。我們暫且不論孰是孰非，中外家電巨頭聯(lián)合擴(kuò)軍小家電已是既定事實(shí)，九陽認(rèn) 為所面臨的不是利潤(rùn)高低的無謂爭(zhēng)論，而是在既定利潤(rùn)空間下理性的看待價(jià)格問題。因?yàn)樵谝粋€(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，價(jià)格絕不是理論的推算，而是多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)主體博弈的結(jié)果， 在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)條件下，利潤(rùn)永遠(yuǎn)是一個(gè)相對(duì)量。九陽致力于在廚房小家電業(yè)將蛋糕做大， 進(jìn)而取得較高的市場(chǎng)份額，形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，全面整合內(nèi)外部資源，加強(qiáng)價(jià)值鏈、供應(yīng)鏈 的管理，全力降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本，給予消費(fèi)者更多的顧客讓渡價(jià)值，從而擺脫低級(jí)價(jià)格 戰(zhàn)的泥淖，走向高層次的品牌競(jìng)爭(zhēng)。3.3 通路策略要建立起一張成功的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，首先要明確的是

38、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念是什么，企業(yè)建設(shè) 的宗旨是什么，企業(yè)與經(jīng)銷商的根本關(guān)系是什么，這些決定了網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的行為準(zhǔn)則。一家企業(yè)要獲得持續(xù)穩(wěn)定的成長(zhǎng)，應(yīng)以做市場(chǎng)、做品牌為長(zhǎng)期目標(biāo)和市場(chǎng)行為的指 針，而不僅僅是出售自己的產(chǎn)品。成熟的經(jīng)銷商所注重的并不是所經(jīng)銷的產(chǎn)品能為自己 帶來多少眼前利潤(rùn)，而是一家企業(yè)，一個(gè)品牌有多大的發(fā)展前途和市場(chǎng)潛力，經(jīng)銷一種 產(chǎn)品能對(duì)自身發(fā)展起到什么作用。因而，企業(yè)有責(zé)任生產(chǎn)出好的產(chǎn)品，將好產(chǎn)品介紹給 經(jīng)銷商，幫助經(jīng)銷商認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的市場(chǎng)前景，提供切實(shí)的服務(wù)和支持，與之建立起健康的 合作伙伴的關(guān)系，積極扶持，謀求雙方的共同發(fā)展。正是基于以上考慮，九陽公司確定 了自己網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的宗旨：尋求戰(zhàn)略

39、性合作伙伴，以做市場(chǎng)為目標(biāo)，共同發(fā)展。公司以此 宗旨為依據(jù)，制定實(shí)施了一套較完整的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方案。九陽公司把一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的市場(chǎng)比作 三個(gè)同心圓。圓心是總經(jīng)銷商，第一個(gè)圓是大型零售商場(chǎng)，第二個(gè)圓是當(dāng)?shù)氐呐l(fā)市場(chǎng)、 批發(fā)商，第三個(gè)圓是周邊的縣市市場(chǎng)，這三個(gè)同心圓構(gòu)成了總經(jīng)銷商銷售網(wǎng)絡(luò)，支撐著 公司整體網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)轉(zhuǎn)。公司在當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)經(jīng)理必須主動(dòng)協(xié)助總經(jīng)銷商畫好這三個(gè)圓，完 善分銷網(wǎng)絡(luò)，增加其覆蓋廣度和深度。3.4 促銷策略創(chuàng)造并培育一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)正是九陽股份的引人入勝之處。與格蘭仕用規(guī)模和價(jià)格占領(lǐng)微波爐市場(chǎng)不同，九陽通過豆?jié){文化傳播來培育細(xì)分市場(chǎng)，并通過“食尚”理念擴(kuò)充 產(chǎn)品領(lǐng)域。九陽將1/3的費(fèi)用放在研發(fā)推

40、廣豆?jié){機(jī)，2/3的費(fèi)用則用來普及豆?jié){養(yǎng)生知 識(shí)。一方面，九陽在國(guó)內(nèi)率先成立“豆?jié){營(yíng)養(yǎng)研究室”，收集民間經(jīng)典豆?jié){配方，推出 健康豆?jié){食譜。另一方面，九陽積極聯(lián)合超過 500家媒體進(jìn)行大豆與豆?jié){營(yíng)養(yǎng)知識(shí)的宣傳，積極加入“國(guó)家大豆行動(dòng)計(jì)劃”推廣。在具體營(yíng)銷手段上，九陽在豆?jié){機(jī)廣告中引入豆?jié){食譜，將“健康”理念通過食物內(nèi)容輸入消費(fèi)者心中。2007 年，九陽一舉中得CCTV7 個(gè)月的“新聞聯(lián)播”后標(biāo)版廣告，投放額度近億元，是九陽有史以來最大的一筆廣告投入。與廣告相配合，九陽豆?jié){機(jī)系列產(chǎn)品在沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)、麥德龍、國(guó)美、蘇寧、五星、家樂福等全國(guó)9 大連鎖零售機(jī)構(gòu)進(jìn)行積極現(xiàn)場(chǎng)促銷銷售，推動(dòng)品牌力深入人心。4

41、 .九陽現(xiàn)有產(chǎn)品組合策略中存在的問題“隱形冠軍”九陽借助資本市場(chǎng)謀求發(fā)展來說是一個(gè)挑戰(zhàn)。資本市場(chǎng)對(duì)九陽公司而言是一把雙刃劍。進(jìn)入資本市場(chǎng)意味著企業(yè)可能成為眾人矚目的焦點(diǎn)，而不再是一個(gè) “隱形”的企業(yè)。此外，企業(yè)也可能不再按照做精做強(qiáng)做大的路徑發(fā)展，同時(shí)很難再避免對(duì)手的正面沖突，這些風(fēng)險(xiǎn)都是九陽公司必然要考慮的。九陽需要將企業(yè)自身與所處行業(yè)的發(fā)展階段綜合起來看。有些行業(yè)可以通過技術(shù)研發(fā)壟斷特定市場(chǎng)，如豆?jié){機(jī)。而一些充分競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品則不可能在控制成本的前提下建立壟斷優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，這些行業(yè)對(duì)于投資者的吸引力相對(duì)較低，因?yàn)槌浞指?jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)回報(bào)有限，如電磁爐。這類產(chǎn)品線未來不排除經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)九陽而言，應(yīng)該端

42、正一種心態(tài)，即借助資本市場(chǎng)，不是急著去擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模因?yàn)閺囊粋€(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間段來看，產(chǎn)品周期決定了產(chǎn)品必將實(shí)現(xiàn)更新?lián)Q代關(guān)鍵是借助資本市場(chǎng)提供的資源， 快速地建立企業(yè)在技術(shù)、質(zhì)量、研發(fā)上的核心能力。這點(diǎn)尤為關(guān)鍵。從資本市場(chǎng)在上世紀(jì)90年代中后期對(duì)家電企業(yè)的投資教訓(xùn)中可以看到，由于當(dāng)時(shí)家電企業(yè)沒有很好地借助資本市場(chǎng)打造企業(yè)的核心能力，盲目追求規(guī)模。因此當(dāng)新產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，老產(chǎn)品快速地被淘汰，中國(guó)的整體家電不得不重走回頭路，進(jìn)而與三星、索尼等海外企業(yè)拉下近一個(gè)時(shí)代的差距。由此可見，今日的“隱形冠軍”企業(yè)如何利用好資本市場(chǎng)的資源發(fā)展產(chǎn)品組合，是值得我們好好反思的。下面我就分析一下九陽的產(chǎn)品組合策略。4.1 產(chǎn)品組合的彈性較差由 3.1.4 產(chǎn)品組合策略，分產(chǎn)品營(yíng)業(yè)收入及構(gòu)成分析中我們可以清楚的看出公司的主要產(chǎn)品為家用豆?jié){機(jī)、電磁爐和料理機(jī)三種產(chǎn)品，在2005-2007 年的銷售收入占公司總收入的比例分別達(dá)到了 92.99% 91.56睡口 89.36%。而主打產(chǎn)品家用豆?jié){機(jī)的占比則穩(wěn)中有升，由39.69%高到49.85%。我們認(rèn)為，公司的總收入太過集中在少數(shù)幾個(gè)產(chǎn)品線上，這意味著產(chǎn)品組合的彈性較差，遇