舉例說明收益管理原理與方法

1、收益管理的原理與方法之案例分析學(xué)號：A2班劉岳林1前沿收益管理起源于20世紀(jì)70年代美國的航空業(yè)，隨著電腦信息技術(shù)的不斷發(fā)展，收益管理的在企業(yè)管理中的作用不斷凸顯并迅速應(yīng)用于酒店、鐵路運輸、租車和旅游等眾多服務(wù)行業(yè)領(lǐng)域。如今，收益管理逐漸成為現(xiàn)代管理學(xué)的一個重要分支，國內(nèi)學(xué)者也對其進行了大量的研究，但關(guān)于收益管理原理及其方法的案例分析的研究較少。在此，本文在拜讀國內(nèi)外收益管理相關(guān)文獻的基礎(chǔ)上，結(jié)合不同行業(yè)的案例對收益管理的原理及方法進行初步地介紹，以求為企業(yè)的收益管理提供一些借鑒。2收益管理的定義及使用條件2.2.1定義結(jié)合國內(nèi)外對收益管理的定義研究，可以將收益管理的定義大致歸納為：企業(yè)在市場

2、預(yù)測和市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，利用先進的管理方法和技術(shù)手段，在正確的時間和地點以正確的價格向正確的顧客提供正確的產(chǎn)品和服務(wù)，以實現(xiàn)企業(yè)收益價值即利潤、顧客滿意度和社會貢獻最大化的目標(biāo)。VanWestering和kimes認(rèn)為：雖然收益管理作為一種管理服務(wù)性企業(yè)需求和供給的有效的方法，廣受歡迎，但并非所有服務(wù)企業(yè)使用收益管理策略都會取得極大的成效，一般來說，它適合于如下特征的行業(yè)，而高爾夫球場完全具備這些特征。42.2適用條件(1)企業(yè)具有相對固定接待能力。以酒店、航空等行業(yè)為例，相關(guān)設(shè)施一旦建成投產(chǎn)，在一段很長的時間以內(nèi)的生產(chǎn)或服務(wù)能力都是有限的。短期內(nèi)很難提高其生產(chǎn)和服務(wù)能力。(2)需求的波動性。

3、如果消費者的需求固定且無波動性，那么企業(yè)可以通過調(diào)節(jié)生產(chǎn)和服務(wù)供給來滿足顧客需求，而航空、酒店等服務(wù)型行業(yè)的顧客需求不確定，呈現(xiàn)出明顯的季節(jié)波動性特點。為此，企業(yè)采取收益管理，在旺季提高價格以增加企業(yè)利潤，在淡季通過折扣或其他的促銷方式降低價格以提高資源利用率，避免設(shè)施閑置。（3）產(chǎn)品或服務(wù)具有不可儲存性。以酒店行業(yè)為例，酒店客房產(chǎn)品的最大的特點就是其不可儲存性，一個酒店的一大客房產(chǎn)品一旦到了凌晨未被成功售出，則不能達(dá)到預(yù)期收益，價值不在存在。因此，如何采取有效的措施使易逝的服務(wù)產(chǎn)品在其價值還未損耗前售出而達(dá)到預(yù)期收益，是收益管理的一個重要目的。（4）具有高固定成本和低邊際成本。酒店、航空等行

4、業(yè)屬于前期投資較大的行業(yè)。短期內(nèi)改變生產(chǎn)或服務(wù)能力難以實現(xiàn)，但增加一個單位的服務(wù)產(chǎn)品的邊際成本較低?；诖?，采用收益管理，可以更大限度地提高資源利用率，降低成本。3收益管理原理、方法及案例分析3.3.1差別定價法經(jīng)濟理論和實踐證明，價格是影響產(chǎn)品市場需求的最有效工具.收入管理的差別定價（即經(jīng)濟學(xué)上的“價格歧視”）策略基于細(xì)分市場的存在，即根據(jù)消費者需求的多樣性以及不同時刻消費者對于產(chǎn)品價值認(rèn)同的差異，將產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)定在不同價格水平上（羅利等，2004）收益管理的靈魂，收益管理的最終決策都是圍繞價格而做出的。通過差別定價，可滿足不同價格彈性的消費者對產(chǎn)品的需求,最大限度地增加收入.以酒店行業(yè)為例

5、，以需求為導(dǎo)向的差別定價法主要可以分為以下幾大類型：3.1.1按購買時間定價按買時間定價，是指飯店根據(jù)客人購買飯店產(chǎn)品時間的不同而采取不同的價格，以平衡供給和需求提高飯店收益。主要包括：（1）根據(jù)預(yù)定時間的長短收取不同的價格。以鼓勵消費者提前預(yù)訂飯店產(chǎn)品，保證飯店銷售；（2）按照淡、旺的不同而采取季節(jié)性差價，以平衡供給和需求，增加飯店旺季收益，提高淡季銷售收入。在需求高峰期時，酒店一般會停止或限制打折等促銷活動。在客房市場疲軟時，酒店通常會實行價格折扣、取消居住限制、創(chuàng)造顧客需求等方式來提高酒店資源的利用率（席麗娟等，2005）3.2.2購買量大小定價飯店收益管理定價的另一大策略是根據(jù)購買量的

6、大小確定不同的價格，如團隊客人購買的產(chǎn)品以優(yōu)惠價出售，而單個散客購買的產(chǎn)品則以正常價格出售經(jīng)?；蓊櫟目腿艘猿？蛢r購買產(chǎn)品。一般情況下，酒店出售給旅行社的客房價位會比市場價低很多。3.3.2時間管理法服務(wù)業(yè)產(chǎn)品具有易逝性的特點，因此許多學(xué)者強調(diào)服務(wù)業(yè)應(yīng)重視容量管理。服務(wù)企業(yè)的容量是指在一個特定的時間內(nèi)，在人員、設(shè)施和設(shè)備既定的情況下，服務(wù)企業(yè)所能獲得的最大產(chǎn)出。（張燕，2011）俱樂部產(chǎn)品就具有很強的易逝性的特點，由于俱樂部出售的實際上是某一段時間的球場使用權(quán)，如何有效的利用時間，確保每個時間的產(chǎn)品都能順利銷售出去，成為球場經(jīng)營者繼續(xù)考慮的問題。而這個容量管理的重點就是減少顧客需求時間的不確定性

7、。即時間管理。具體內(nèi)容如下表所示：表1高爾夫俱樂部時間管理表（張燕，2011）減少到達(dá)的不確定性外部措施要求保證類預(yù)訂通過電話再次確定預(yù)訂收取罰金內(nèi)部措施提圖預(yù)測性使用超額預(yù)訂減少持續(xù)時間的/、確定性外部措施設(shè)施提供充足（如球車）限制桿差使用球場賽道工作人員球童制止母場同小夫耳文K時限縮短開球間！內(nèi)部措施彈性的球場設(shè)計采用恰當(dāng)技術(shù)為了有效地應(yīng)對顧客到達(dá)球場的不確定性，高爾夫球場經(jīng)營者可以從內(nèi)部和外部兩個方面入手。3.2.1 內(nèi)部管理措施借助電子信息系統(tǒng)建立客戶需求信息，根據(jù)以往歷史記錄，對球場的淡旺季、需求高峰期的時段、未按要求到達(dá)的顧客的比率等作出精確的預(yù)測。為了彌補收益的損失，球場可以適當(dāng)

8、的進行超額預(yù)訂。超額預(yù)訂政策的關(guān)鍵在于設(shè)置一個合理的超額預(yù)訂水平，這需要借助于以往的歷史資料和管理人員的個人經(jīng)驗。高爾夫球場在采用超額預(yù)訂措施時必須謹(jǐn)慎，若使用不善，容易引起客戶不滿，損害俱樂部聲譽和形象。3.2.2 外部管理措施為規(guī)避因超額預(yù)訂的風(fēng)險，俱樂部采用了一些外部管理措施來調(diào)節(jié)使用時間。主要有要求保證類的預(yù)訂，高爾夫球場可以仿效酒店和航空公司的做法，在高峰期時只接受保證類的預(yù)訂，即事先要求顧客提供信用卡賬號或支付訂金，這種策略主要適用于散客。收取罰金，我國高爾夫球場大多采用會員制，因此在會籍規(guī)則中都有明確的說明，如果預(yù)訂未到或沒有在規(guī)定時間之前取消將處以一定罰款。為了得到會員的理解，

9、球場應(yīng)該和會員進行充分的溝通，讓會員意識到他們的行為給球場帶來的損失。工3.3存量控制策略收入管理除動態(tài)定價策略外，還可通過另一重要手段一一存量控制(capacitycontrol)來實現(xiàn)資源價值最大化的目的.存量控制是指將尚未售出的產(chǎn)品在不同的消費等級中適當(dāng)分配。在航空公司稱為艙位控制.由于存量控制策略完全掌握在公司自己手中，因此即使在價格競爭的情況下，這一手段也常常奏效.(羅利等，2004)航空公司在進行收益管理時，通常會采用以下兩種措施來實現(xiàn)其目標(biāo)：在容量和價格確定的前提下，有效控制不同價格的銷售座位，可以提高收人，這就是傳統(tǒng)的座位分配控制決策的原理。如果在容量確定的前提下，有效控制價格，使得銷售座位數(shù)與價格的乘積最大化，也可以滿足收人最大化的要求，這正是動態(tài)定價決策的問題。（劉軍，2000）市場需求4結(jié)語縱觀收益管理理論和其中的各種方法，我們可以通過成本控制和收入增加兩條途徑來實現(xiàn)收益管理的目標(biāo)。服務(wù)設(shè)施的容量、固定