用波士頓矩陣進行產(chǎn)品分析

1、用波士頓矩陣進行產(chǎn)品分析波士頓矩陣是由波士頓咨詢集團(Boston Consulting Group, BCG)在上世紀70年代初開發(fā)的。BCG矩陣將組織的每一個戰(zhàn)略事業(yè)單位(SBUs)標在一種2維的矩陣圖上，從而顯示出哪個戰(zhàn)略事業(yè)單位提供高額的潛在收益，以及哪個戰(zhàn)略事業(yè)單位是組織資源的漏斗。BCG矩陣的發(fā)明者、波士頓公司的創(chuàng)立者布魯斯認為“公司若要取得成功，就必須擁有增長率和市場分額各不相同的產(chǎn)品組合。組合的構(gòu)成取決于現(xiàn)金流量的平衡?！臂x濟吐華游優(yōu)映跳舞2%lOx 虹 2x L 5x lx 5x . 3x . 2x , 1*相對市場份額波士頓矩陣通過市場增長率和市場占有率兩個維度對業(yè)務單位進

2、行分析?橫坐標表示相對市場份額，表示各項業(yè)務或產(chǎn)品的市場占有率和該市場最大競爭者的市場占有率之比。比值為1就表示此項業(yè)務是該市場的領先者。?縱坐標為市場成長率，表明各項業(yè)務的年銷售增長率。具體坐標值可以根據(jù)行業(yè)的整體增長而定；?圖中圓圈表示企業(yè)現(xiàn)有的各項不同的業(yè)務或產(chǎn)品，圓圈的大小表示它們銷售額的大小，圓圈的位置表示它們的成長率和相對市場份額所處的地位。通過分析不同的業(yè)務單位在矩陣中的不同位置可以將業(yè)務單位分解為出4種業(yè)務組合。(1)問題型業(yè)務(Question Marks,指高增長、低市場份額)處在這個位置中的是一些投機性產(chǎn)品，帶有較大的風險。這些產(chǎn)品可能利潤率很高，但占有的市場份 額很小。

3、這通常是一個公司的新業(yè)務，為發(fā)展問題業(yè)務，公司必須建立工廠，增加設備和人員，以便 跟上迅速發(fā)展的市場，并超過競爭對手，這些意味著大量的資金投入?！皢栴}”非常貼切地描述了公 司對待這類業(yè)務的態(tài)度，因為這時公司必須慎重回答“是否繼續(xù)投資，發(fā)展該業(yè)務？”這個問題。只 有那些符合企業(yè)發(fā)展長遠目標、企業(yè)具有資源優(yōu)勢、 能夠增強企業(yè)核心競爭力的業(yè)務才得到肯定的回答。得到肯定回答的問題型業(yè)務適合于采用戰(zhàn)略框架中提到的增長戰(zhàn)略，目的是擴大SBUs的市場份額，甚至不惜放棄近期收入來達到這一目標，因為要問題型要發(fā)展成為明星型業(yè)務，其市場份額必須 有較大的增長。得到否定回答的問題型業(yè)務則適合采用收縮戰(zhàn)略。（2）明星

4、型業(yè)務（stars,指高增長、高市場份額）這個領域中的產(chǎn)品處于快速增長的市場中并且占有支配地位的市場份額，但也許會或也許不會產(chǎn)生正現(xiàn)金流量，這取決于新工廠、設備和產(chǎn)品開發(fā)對投資的需要量。明星型業(yè)務是由問題型業(yè)務繼續(xù)投資 發(fā)展起來的，可以視為高速成長市場中的領導者，它將成為公司未來的現(xiàn)金牛業(yè)務。但這并不意味著 明星業(yè)務一定可以給企業(yè)帶來源源不斷的現(xiàn)金流，因為市場還在高速成長，企業(yè)必須繼續(xù)投資，以保 持與市場同步增長，并擊退競爭對手。企業(yè)如果沒有明星業(yè)務，就失去了希望，但群星閃爍也可能會 閃花企業(yè)高層管理者的眼睛，導致做出錯誤的決策。這時必須具備識別行星和恒星的能力，將企業(yè)有 限的資源投入在能夠發(fā)

5、展成為現(xiàn)金牛的恒星上。同樣的，明星型業(yè)務要發(fā)展成為現(xiàn)金牛業(yè)務適合于采用增長戰(zhàn)略。（3）奶牛型業(yè)務（Cash cowss指低增長、高市場份額）處在這個領域中的產(chǎn)品產(chǎn)生大量的現(xiàn)金，但未來的增長前景是有限的。這是成熟市場中的領導者，它 是企業(yè)現(xiàn)金的來源。由于市場已經(jīng)成熟，企業(yè)不必大量投資來擴展市場規(guī)模，同時作為市場中的領導 者，該業(yè)務享有規(guī)模經(jīng)濟和高邊際利潤的優(yōu)勢，因而給企業(yè)帶來大量現(xiàn)金流。企業(yè)往往用現(xiàn)金牛業(yè)務 來支付帳款并支持其他三種需大量現(xiàn)金的業(yè)務。現(xiàn)金牛業(yè)務適合采用戰(zhàn)略框架中提到的穩(wěn)定戰(zhàn)略，目的是保持SBUs的市場份額。（4）劣狗型業(yè)務（Dogs,指低增長、低市場份額）這個剩下的領域中的產(chǎn)品既

6、不能產(chǎn)生大量的現(xiàn)金，也不需要投入大量現(xiàn)金，這些產(chǎn)品沒有希望改進其績效。一般情況下，這類業(yè)務常常是微利甚至是虧損的，劣狗型業(yè)務存在的原因更多的是由于感情上 的因素，雖然一直微利經(jīng)營，但象人養(yǎng)了多年的狗一樣戀戀不舍而不忍放棄。其實，劣狗型業(yè)務通常 要占用很多資源，如資金、管理部門的時間等，多數(shù)時候是得不償失的。劣狗型業(yè)務適合采用戰(zhàn)略框 架中提到的收縮戰(zhàn)略，目的在于出售或清算業(yè)務，以便把資源轉(zhuǎn)移到更有利的領域。業(yè)務或產(chǎn)品多從問題類開始，轉(zhuǎn)向明星類，進而成為金牛類，最終降為狗類。企業(yè)必須注意每項業(yè)務 品變化，預測未來的市場變化，制定投資發(fā)展戰(zhàn)略。下面我們通過一個案例來說明如何用波士頓矩陣來進行產(chǎn)品分析

7、案例：華東某糖果企業(yè)（以下簡稱A企業(yè)），產(chǎn)品主要有鮮奶糖、喜糖、喉糖、咖啡糖、水果糖、軟糖，產(chǎn)品的年銷售情況為：產(chǎn)品銷售頷相對市場份額同比增長率鮮姚糖1500 萬1.3:20%喜糖ZO口萬0.31%喉糖500萬0.515%咖啡糖1000 萬1.28%水果糖25叩萬1.55%軟糖40。萬212%分析步驟：首先我們應該將產(chǎn)品在波士頓矩陣中按要求標明20%16%市場增長率13%10%3%5%3%18 1.S1.4 1210.80.6 140.2相對市場占有率分析：一：單個產(chǎn)品分析通過產(chǎn)品在波士頓矩陣中的位置，我們可以很清楚的看到不同產(chǎn)品所處的位置奶牛類：水果糖、咖啡糖，這兩種產(chǎn)品市場增長率不高，但是

8、市場相對占有率較高，可以為企業(yè)提供較好的利潤來源，這類產(chǎn)品通常并不需要進行過多的市場維護和資源投入，其產(chǎn)品銷量主要來自于消費者的習慣性消費，產(chǎn)品的自然流動性較好，但是這類產(chǎn)品要隨時注意競爭者的動態(tài)，以競爭為營銷策略的導向；明星類：鮮奶糖、軟糖，這兩種產(chǎn)品處于高速增長期，需要企業(yè)投入較大的資源去扶持和提升，這類產(chǎn)品通常會有兩種情況，一種是產(chǎn)品隨行業(yè)性普遍的增長而增長，俗語說是“搭了順風船”，第二種是行業(yè)性沒有增長，而本企業(yè)產(chǎn)品在高速成長。兩種不同的增長必定是采用不用的營銷策略的，所以必須要分清楚。對于 A企業(yè)來奶糖這個品類的增長是行業(yè)性的增長，那么奶糖的競爭相對來說較弱， 資源投入也可以相對較小

9、些，可以做些普通的促銷推廣工作就可以了，而軟糖這個品類是企業(yè)產(chǎn)品的增長，而非行業(yè)性增長，那么這個增長意味著 A企業(yè)需要從競爭對手處搶奪市場份額，則資源投入相對來說要大得多，而能否保持持續(xù)增長也并不只是取決于A企業(yè)自身的市場資源投入， 同時要考慮的因素還有競爭對手對于市場的投入情況，所以A企業(yè)的鮮奶糖可以為企業(yè)提供一定的現(xiàn)金流， 而軟糖則是需要投入大量的資源，為企業(yè)貢獻的現(xiàn)金流和利潤相對來說就小很多了。所以對于這兩個產(chǎn)品來說，鮮奶糖是一個可以重點培養(yǎng)的產(chǎn)品，而軟糖則是應該是費用控制型的產(chǎn)品； 問題類：喉糖，這個產(chǎn)品有較高的市場增長率，但是市場占有率很低，通常這種增長更多的是行業(yè)性 的增長，所以對于 A企業(yè)來說，喉糖是一個機會，但是這個機會大小取決于競爭對手實力的強弱，資 源投入的大小。A企業(yè)在喉糖的營銷策略方面應該是在企業(yè)資源條件具備的前提下重點投入，有效投 入；劣狗類：喜糖，對于 A企業(yè)來說，喜糖是一個相對市場占有率很低，市場增長率也很低的產(chǎn)品，對于 這個產(chǎn)品，A企業(yè)進行資源投入的成效也不大，所以喜糖這個產(chǎn)品對于A企業(yè)來說應該放棄。對于所有的產(chǎn)品策略應該、產(chǎn)品規(guī)劃策略分析20%16%市場噌長率13%10%5%3%1.8 1.51.4 1.21 OS O.d 140 2相